中国有关部门要除去一个心头之患———它试图用全新的立法，给边缘地带的传销一个明确的名份。

对于安利全球副总裁侯力威来说，这次中国之行，超乎寻常的成功，恍然如梦。

他是随美国商会代表团前来中国参加由中国贸促会举办的中美商务理事会经贸座谈会的，不曾想到，会议未完，主角便换作是他。

一切都因为，他遇上了邓湛。

邓湛，商务部外国投资司副司长。

2004年2月9日，邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上宣布，中国有望于年内制订直销业相关法律，严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时，鼓励合法直销，促进在华的中外直销公司共同发展。

对于1995年开始进入中国市场的安利来讲，争取了10年的直销立法，终得偿所愿。

“为履行中国加入世界贸易组织的相关承诺，规范、促进直销业的发展，中国将在继续打击非法传销和各种形式变相传销的同时，加快直销立法进程。”邓湛说。

2004年2月11日，商务部部长助理黄海再次确认了中国将加快直销立法进程。他表示，商务部和国家工商总局正在加紧制定有关直销业的管理办法。

据了解，负责此项工作的，是商务部条约法律司市场流通法律处。该处一位不愿意透露姓名的官员称，关于企业无店铺销售的管理办法正在制定当中，其适用对象既包括外资企业也包括内资企业。

但是谁也没有透露管理办法的具体内容以及出台的具体时间。“原因是管理办法涉及的内容复杂敏感，最后还要报有关机关批准，具体内容仍存在较大变数。”黄海说，“但继续打击非法传销和变相传销的方针不变。”

据援引自商务部一位不愿意透露姓名人士的话称，中国政府将坚持要求直销企业经营固定的店铺。就像现在随处可见的安利、雅芳或者是玫琳凯等的店铺一样。因为“他们依然担心取消直销禁令的后果”。

先为外资放行

这一次，外资们要到了他们想要的。据了解，《设立外商投资直销公司暂行规定》（以下简称《暂行规定》）目前已经完成起草工作，但是这项工作的主持者并不是商务部条约法律司，而是商务部外国投资司。

邓湛介绍，《暂行规定》主要内容包括公司审批和领取营业执照的程序，可雇佣推销员的分公司的审批，外商投资直销公司应履行的义务和禁止的行为等。

此外，为保障外商投资直销业能健康持续发展，制订外商投资直销业规章时，会与现已出台的规范外商投资直销业的规定相配套，如坚持店铺加雇佣推销员的直销模式等，在此基础上还应加上国际上通行的管理直销公司的做法，如保证金制度、冷静期、退货和退出制度等。

在国内国际做法相结合的同时，规章中还将明确以企业的具体行为来判断是金字塔诈骗还是正当直销。对于界定为金字塔诈骗的欺诈行为，将从严从重予以处罚。

“在外商投资直销公司取得经验之后，可带动内资直销业的起步和发展。”邓湛说。

于是可以肯定，《暂行规定》的正式出台，将早于商务部和国家工商总局正在制定的关于直销业的管理办法。外资直销将率先成为合法在中国市场适用直销经营方式的企业。

不过，据了解，即使对外资先放行，国家主管部门也会设定一定的“门槛”，以免渔目混珠。

资料显示，目前全球共有价值850亿美元的直销市场，而中国还几乎是块处女地。有评论认为，东方文化所特有的讲究人际关系的特点，使之成为直销的天然土壤，其发展前景不可限量。

一个更直接的例子来自玫琳凯，玫琳凯从1998年进入中国，自2001年开始赢利，目前已经占有中国化妆品市场7－8％的市场分额。

雅芳公司对立法一事欢欣鼓舞：“积极支持直销立法，相信政府将开放直销市场。雅芳非常欢迎中国政府于年内制订直销业相关法律。”

而侯力威已经代表安利在北京和上海分别召开记者见面会，他说，这是中国政府关于入世承诺中直销立法部分第一次最明确的表态，表明了中国将以更加积极、透明的态度规范直销业发展，保护消费者和经营者的利益。

“应中国商务部官员的要求，我回国后还要整理一份安利等公司对直销立法的意见书。我希望在中国直销立法取得实质进展后，直销市场的各方能够达到共赢。”侯力威还说。

然而几家欢喜几家愁。

天狮集团是一家来自民间的传销企业，当1998年传销禁令出台时，就将业务向海外市场发展。原本想借直销立法杀回中国市场的天狮，对此表达了充分的失望之情。“一旦外资直销合法化，而内资直销企业还处于‘灰色地带’，直销企业赖以生存的经营网络就会土崩瓦解，一夜之间，直销市场将是完完全全外资的天下了。”天狮集团文化传媒部经理。张向东说。

“当然必要时候，天狮也只能变身外资了。”张无奈地说。

谁促成了直销立法？

这似乎是外资们苦心游说的结果。

一位不愿意透露姓名的直销行业人士向记者透露行业内几家大型企业为中国直销立法所作的努力。

早在1998年，中国开始禁止传销的时候，这几家企业就借国务委员吴仪接见美国贸易代表巴尔舍夫斯基时，当面向吴仪女士提出要求，要求中国政府允许外资直销企业正常经营，并保护外商投资公司的合法权益。

当时美国总统克林顿甚至给国际直销协会写信说，我们已经要求中国政府解除其市场壁垒并允许直销企业继续在华拓展业务；美国商务代表此次同中国方面就双边贸易和中国加入世界贸易组织问题进行讨论时会重点突出上述问题。

2001年，中国加入WTO。中国政府承诺：以商业方式存在提供的无固定地点批发或者零售服务（包括传销）在入世3年后逐步取消限制。

该人士透露说，中国入世谈判中关于直销市场谈得很艰难，都是通过双方数个回合才达成的协议。但是中国政府顶住了来自美国的压力，不仅迫使外资传销企业在国内转型经营，同时将时间定在3年后———2004年底。

但据该人士透露，外资传销企业，并没有因为时间确定而停止他们的决心和行动。

1999年7月，行业内某龙头公司将一份长达100多页的《中国直销发展的过去与未来》的建议书提交给中国政府，这本建议书还附加了《反金字塔销售规定样本》、《直销管理规定样本》、《世界直销协会商德约法样本》和《中国直销企业界协会守则样本》。该公司高层认为，这是关于如何有效管理和规范中国直销业的文件。

“这简直是在给中国未来出台直销法建立范本。”有评论毫不留情。

一个被行业内普遍引为标志的事件是，2003年6月28日，世界卫生组织宣布解除对北京的旅行警告并将北京从疫区名单撤除的第4天，安利全球董事会主席史提夫温安洛出现在安利中国总部———广州，宣布一次性追加投资1.2亿元，增资数额相当于安利在中国10年来的全部投资。

温安洛当时说，关于中国的直销立法，安利很愿意将在其他国家和市场的经验介绍到中国来。

来自雅芳的资料说，积累了很多宝贵的行业经验。在中国，雅芳在致力于经营批零销售模式的同时，也一直保持与政府相关部门的沟通，提供国际上其他国家市场行业的成功经验供政府参考，积极提出相关建议协助政府对直销行业的立法规范。

这几乎可以代表所有外资企业的态度。

现状之迷惑

根据国际直销协会的定义，直销（Direct Selling）指的是人对人的向消费者销售产品或者服务，并不通过固定零售店铺销售的销售方式。

在即将到来的直销立法前，中国从没有对直销有过明确的定义。

只有在1997年，由国家工商总局发布的《传销管理办法》中对传销有过如下定义：传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。

《传销管理办法》是我国第一次以部门规章的形式给予传销合法的地位，同时对传销企业的设立运作、传销员的资格和管理作了严格的限制，并且有一些法律责任条款保证对传销活动的监控。

而中国最早允许国外传销企业进入中国市场，早在1992年。

但是《传销管理办法》并没能防止传销企业脱离依法发展的轨道，传销一度成为谋取非法暴利的工具。到1996年－1997年，国内的传销业遍地开花，老鼠会泛滥，出现了危害稳定事件，传销业失控。

于是一纸禁令。

1998年4月18日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”。《传销管理办法》同时失效。传销企业进入严冬。

于是，处于被禁之列企业的出路便成了问题。

他们是：安利（中国）日用品有限公司、雅芳（中国）有限公司、杭州玫琳凯有限公司、天津尚赫保健用品公司、中山市完美日用品有限公司、上海富迪健康科技有限公司、苏州百美化妆品有限公司、特百惠（中国）有限公司、日晖企业发展（上海）有限公司以及上海娜丽斯化妆品有限公司。

他们有一个共同的特点———外资企业。

1998年6月18日，国家禁止传销整整两个月之后。国家出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使以上10家企业转型经营。

也就是说，从那时起，中国市场上就应该没有严格意义上的直销或者传销企业，这些企业也开始向靠传统销售方式转型。

2002年2月21日，国家再次发布《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式，报酬，合同订立等方面进行了明确的规定，再次强调店铺经营。

史称31号文。

这也是历史上对外资转型企业规范最严格的一次。

一个月以后，国家工商总局、外经贸部和国家经贸委召开传销企业转型情况通报会，实际上是组织学习文件，10家企业无一缺席。有消息说，当时国家公平交易局副局长马元凯公开批评个别公司对推销人员的培训非常不规范，动辄组织上千人听课，培训的频率也太密。

进入2003年，一些中小传销企业重新露头，老鼠会死灰复燃，个别大企业的胆子也越来越大。于是，给企业一个合法直销清楚明白的答案，让他们有一个明确的活动范围，便成了业内呼声，而WTO的承诺的时间压力也日近。

此后，还相继有一些关于打击传销和变相传销的通知、意见或者规定出台。但，从来也没有让中国人搞清楚过的直销或者是传销，从1998年开始，就被称作“非法传销”。于是，太多人知道传销非法，但很少有人知道，传销“非的是什么法”。

肇庆学院政法系副教授文武向记者阐述了现行传销法律规制存在的迷惑：

迷惑之一：法律文件层次太低。

从整体上看，只有已经被废止的《传销管理办法》属于国务院的部门规章，而《全面禁止传销经营活动的通知》是国务院的“红头文件”，严格的讲，并不属于规章的立法形式。

迷惑之二：传销是投机倒把？

目前，我国打击传销的职责主要由工商行政管理和公安部门负责。

但在实践中，工商行政管理部门主要用《投机倒把行政出发暂行条例》中“其他扰乱社会主义经济秩序的投机倒把行为”为执法的基础。此投机倒把行为的内容依赖于省级以上工商行政管理部门做出的认定，但至今都没有一条法律文件将非法传销认定为投机倒把。

如果非法传销涉嫌犯罪，可以根据《刑事诉讼法》的规定执行；而对未构成犯罪的，《治安管理处罚条例》并没有明文规定。但是，如果非法传销同时涉及诈骗、非法集会等违法行为，就有充分的法律依据来打击和惩治。

迷惑之三：法律惩罚措施不完善。

就刑事责任而言，《刑法》中并没有″非法传销罪″的法定罪名；就行政责任和民事责任来看，也都没有明确的法律依据。

从这个意义上说，直销（或者叫传销）迫切需要立法，不管这立法认定其合法或者不合法，这是完善我国法律制度一个非常重要的步骤。

“有关外资直销法律的提前出台，涉及到中国的入世承诺，说明中国政府的信用。”中国社科院财贸所研究员冯雷认为。他认为，不管是内资还是外资，在直销行业，应该给资信好的企业优先进入的机会，因为毕竟还有有很多非法的传销存在，损害着直销行业的利益。因此，参考其他国家的经验，对中国的直销行业进行立法监管非常必要。

通过密集的政府公关和高层游说，以安利为代表的外商成功影响了中国的直销立法。这很可能是跨国公司的对华新战术

　　与其说RICHARD N. HOLWILL先生是个商人，不如说他是个政治活动家更合适。这位前美国助理国务卿、驻厄瓜多尔大使自从五年前开始，就有了一个中文名字:侯力威，和一个绰号“亲华分子”。
　　平均每年都要造访中国4－5次的他当然不是来度假。看看他的最新成果：2月9日，商务部外资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上首次披露，中国有望于年内制定直销业相关法律。而侯力威正是美方代表团的副团长。
　　三天后，这位美国安利母公司安达高公司的全球公共事务副总裁告诉《环球企业家》：4月份，国务院副总理吴仪将率领一个中国代表团访问美国，在华盛顿参加中美商业贸易联席委员会的会议。此行的重要议程之一就是：考察美国政府管理直销方面的经验，咨询美国企业对中国直销立法工作的建议。“有这么一个机会，中国官员愿意咨询我们的意见，让我们提出问题。这是我们非常盼望的事情。”侯力威说。他正在抓紧时间起草一份建议书，邓湛副司长希望中国代表团能够在出发前看到它。
　　直销立法的隆隆启动，乃是中国政府履行WTO承诺的一个方面。在2001年入世协议中这样写道：中国将在3年内与WTO成员进行磋商并制定符合中国具体国情的关于无固定地点销售的法规。
　　不过，别忘了这曾是一个是非不断的行业。1998年4月18日，国家工商总局下发的《关于禁止传销经营活动的有关情况》通知中列举了传销的“八大罪状”，并决定在中国境内禁止任何形式的传销经营活动。
　　当时已经获得直销许可的41家直销公司中，只有安利、雅芳等10家外资公司获准转型店铺式销售。其他企业要么停止经营，要么转入地下。禁令一出，当年安利中国的销售额，由1997年的1.7亿美元剧减至3900万美元。
　　但此后非法传销仍然屡禁不绝。2月15日，中央电视台《焦点访谈》报道了发生在广西柳州市的一幕惨剧：3名被榨干钱财的男青年，在面临遭赶出传销组织的关头，恶向胆边生，杀死了这个传销组织的6名首脑，最后被绳之以法。
　　直销法规的出台，会带来一个产业的复兴？还是让人们重回那个混乱的年代？

　　合法界定
　　看起来，安利、雅芳等跨国巨头有足够的耐心守望。
　　“与其让中国政府匆忙之中颁布一个未经详细考虑的直销法规，还不如要一个经过深思熟虑颁布的、对国家和行业发展都非常有利的法律。在此方面，我不会批评中国政府。”侯力威相当明智地表示。
　　转型的阵痛过去后，眼下巨头们的日子过得不错。中国已经成为安利最大的市场，2003年的销售收入超过10亿美元。目前，安利（中国）已经拥有130家店铺，13万营销人员。到今年8、9月份，他们计划将店铺数增加到160家。雅芳更是彻底转型，目前已经拥有5500家专卖店和2000多家专柜，计划未来3年的成长率要达到40％。
　　“此次起草的并不是一部真正的法律，而是部门规章。”北京商业干部管理学院教授杨谦透露，“政府同时在制定两个条例，国家工商总局负责起草《禁止传销条例》，商务部负责起草《外商投资企业从事直销业务规定》。” 与此同时，据说“无店铺销售法”已经被列入商务部的立法项目，上报给国务院法制办。
　　“1998年出台的《关于禁止传销经营活动的有关情况》通知目前仍然是有效的，正在制定的直销法规，是中国政府从1998年以来，在加深对直销认识的基础上陆续出台的许多规定的集大成者。法规的基本精神都是原来已经有的。”杨谦评价道。
　　安利、雅芳们最需要的只是一个合法身份，在工商局能够以直销企业的名义进行注册。
　　关键在于如何界定合法与非法的分野。侯力威先生告诉记者，他将在安利公司的建议书中具体地阐述几项判断合法与非法直销的标准，但是为了尊重中国商务部，他不想做详细解释。
　　事实上，在1999年的4月也就是中国政府颁布禁止传销令一周年之际，当时主管外经贸工作的国务委员吴仪在北京接见了美国安利公司总裁狄克·狄维士。在会谈中，吴仪很客气地要求狄克·狄维士将安利公司的经营经验与建议作出总结提供给中国的立法管理部门做参考。三个月后，一本长达100多页的中英文对照的名为《中国直销发展的过去与未来》的建议书就摆在了吴仪的案头，在这本建议书中还附加了“反金字塔销售规定样本”、“直销管理规定样本”、“世界直销协会商德约法样本”、“中国直销企业界协会守则样本”。
　　狄克·狄维士称，这是一套“关于如何有效管理和规范中国直销业的文件”，这是“过去三个月中，亚洲、欧洲和美国总部的安利专业人员汇集他们的知识和经验的成果。我们相信它已经做到尊重中国的国情和商业现实。” 一些业界有关人士看了安利公司的这套建议书认为，安利公司简直是在为中国未来出台的直销法建立范本。

　　内政外交
　　“什么样的企业有资格做直销，将是中国政府在立法方面遇到的最大挑战”，侯力威先生说。
　　值得注意的是，去年9月28日商务部会同国家工商总局等有关部门在厦门就直销立法以及外资直销管理条例的出台等问题向进行立法咨询，如新、安利等外资企业在会上对于直销立法以及外资直销管理条例的出台提出了呼吁，而此次会议却没有一家中国内地直销企业参加。
　　“即便对内外资一视同仁，内资直销企业也不具备与外资竞争的实力。特别是在产品研发、运作管理和文化色彩等方面。”杨谦对《环球企业家》记者说。
杨谦可能漏掉的一点是跨国公司强大的公关能力。“永远不要想当然的以为中国政府会了解你的做法。”这是安利(中国)公司董事长郑李锦芬的口头禅。
　　国务院发展研究中心、哈佛大学肯尼迪政府学院和清华大学公共管理学院三方联办的五年“公共管理高级培训班”计划只选拨培养年轻的中国司局级高官。作为这一培训计划的惟一赞助企业，安利公司每年提供100万美元承担学员在国外的各项费用。
　　曾担任中美商会会长的安利董事长史迪夫·温安洛两度在国会发言，支持中国加入世贸组织与给予中国永久性正常贸易关系地位。在美国国内一片指责“中国制造”让美国工人丢掉了“饭碗”的言论时，侯力威代表安达高公司，为中国企业予以澄清罪名。
　　2003年中国大陆“非典”双解除的第二天，史迪夫·温安洛就来访问中国，并且一次性追加投资总额1.2亿美元，其中包括新增加的4010万美元的注册资本。这是安利在直销立法之前对于中国政府的最大的一笔政府公关，一位业内人士如是评价。
　　今天的安利不再提传销，甚至连“直销”的字眼也很少看到，它公开宣称自己的“店铺销售加雇佣推销员”模式，是一家全球知名的日用品生产商。
　　这些做法无疑让中国的立法官员们印象深刻。据悉，商务部的内贸官员也参与了直销法规的起草工作。在《外商投资企业从事直销业务规定》出台以后，商务部将根据条例执行情况，并且结合中国国情，出台《内资直销管理条例》或者《无店铺销售法》。
　　这很可能意味着，部分外资直销企业将率先得到合法承认，而国内直销企业的“国民待遇”还需要继续等待。已经把大半业务转移到海外的天狮集团总裁李金元希望知道：“在内资企业直销法规出台之前，内资企业可不可以参照外资直销的法规来经营。”他担心的是，在安利等企业率先“名正言顺”的情况下，会导致国内直销企业的业务员成批地倒戈。
　　一个疑问是，在实际操作中是否存在“规避”的可能呢？国内公司跑到海外以各种办法变成外资，杀回国内。比如，天狮通过收购美国企业，已经成功在OTC交易市场借壳上市。
　　“这样做从技术上讲是没有问题的，但是政府很容易就识破了。”杨谦认为，政府很有可能对从事直销业务的企业实行“审批制”管理，即在直销企业的背景、业务资历、诚实投资金额、店铺数量等方面设置一些进入“门槛”。

　　中国规则
　　通过上次教训，安利已经学会了怎么给中国政府面子。
　　早在1998年中国直销禁令下达之前，安利等美国公司就对中国有关部门“一刀切”的做法提出异议。据说安利公司在给中国政府提出的意见书中甚至扬言退出中国市场，并且希望中国政府的行政行为给安利公司造成的损失依法得到解决。在安利等公司的策动下，当时的美国总统比尔·克林顿也对中国禁止传销的法令表示关注，他在《通知》之后的第10天，给美国世界直销协会会长尼尔·奥芬的信中表示“我们业已要求中国政府解除其市场壁垒并允许直销企业继续在华拓展业务。美国商务代表此次同中国方面就双边贸易和中国加入世界贸易组织问题进行讨论时会重点突出上述问题。”
　　但中国政府的谈判代表顶住了美方的压力，强调中国政府禁止传销的举措是中国政府的自主权利，外方无权干涉。而安利等外资直销公司最终也迫于中国政府的压力进行了转型。
　　值得注意的是，即将出台的中国直销法规可能会对直销做出许多限制，与外商概念中的直销模式将有很大的差异。“即使与外商的意见有冲突，中国政府也有自己不可更改的原则。”杨谦说。
　　“不管中国的直销立法是怎样的，安利公司都会遵守中国的直销法规进行经营。”侯力威表态说，“我个人认为，中国的直销法规会有这样一条：直销企业必须开设店铺。”
　　这并不违背安利两位创始人提出的“不以店铺与业务员竞争”的企业理念。店铺并不直接销售，如果您想购买，必须从安利业务员那里购买。安利（中国）已经把店铺当作物流仓储中心、品牌形象和客户体验中心、销售培训中心以及办理退货的一个场所。
　　“直销企业必须在中国设立工厂，不能是单纯的流通企业。”杨谦认为，这一条肯定会在直销法规中体现。
　　“在设立工厂的要求上，我认为中国政府要非常的小心，因为这是违反WTO组织的基本原则的”，但侯力威很快话锋一转，“不过从实际角度来说，如果在中国有生产工厂，对企业是非常有利的，分销十分便利，也节省了很多生产成本。”
　　安利曾在全球设有美、中、韩三个生产基地。后因韩国政策放宽，许可与生产分离的无厂家直销，安利旋即关闭了其在韩国的生产基地。
　　侯立威称，韩国生产成本高于美国生产成本与运费之和，这是关闭该基地的原因。
　　“削减我们在中国的生产设施？那是不可能的！”对于外界对安利会否撤消中国生产基地的疑虑，侯力威语气非常肯定。“如果中国生产能力供应中国市场需求绰绰有余的话，我们会积极考虑中国生产基地向安利其他市场进行供货。”
　　安利真正希望获得的是完全贸易权。这将改变其目前只能销售在华生产的产品的情况。目前安利全球产品线上有多达500种产品，而引进到国内生产的还只有170种。■

原因有三：首先，在直销经验与队伍建设上，外资已经走了数十年；其次，在中国直销立法方面，外资起了“举足轻重”的作用，从某种角度说，这对外资有利。

早在1998年，中国开始禁止传销的时候，几家外资直销巨头就借国务委员吴仪接见美国贸易代表巴尔舍夫斯基时，当面向吴仪女士提出要求，要求中国政府允许外资直销企业正常经营，并保护外商投资公司的合法权益。

美国总统克林顿给国际直销协会写信说，我们已经要求中国政府解除其市场壁垒并允许直销企业继续在华拓展业务。

    而在中国入世谈判中，作为美国商会会长的安利董事长史迪夫。温安洛曾两度在国会发言，支持中国加入世贸组织与给予中国永久性正常贸易关系地位。

此后，外资直销企业一边不断游说中国政府，一边动用国家政府官员或商会的名义进行政府公关，中国政府是否开放直销市场。今年2月9日举行的中美商务理事会经贸座谈会，美国安利公司高级副总裁侯力威即以美国商会亚洲事务委员会联合主席身份参加，并任美方代表团的副团长。

外资的奔走与努力是不会没有回报的。

据了解， 2003年9月，在厦门举行的第七届中国投资贸易洽谈会期间，商务部外资司曾组织几家外资直销企业举行了秘密会议，探讨了直销立法问题，并听取了外资公司的意见。与会企业除了一家港资企业和一家马来西亚企业外，几乎是清一色的美资企业。甚至有人质疑，一旦对外资直销企业实行开放，这几家企业将成为“首发”。

侯立威透露：“很快中国商务部将专门组团赴美进行美国直销立法方面的考察，邓副司长要求我起草一份有关对中国直销立法的意见书，在代表团去美国之前完成。”

    其实，从1998年以来很多家转型巨头都在配合自己的想法为立法部门做一些工作，提供一些思路。“我们很早就开始做这样的工作。”雅芳（中国）有限公司高寿康总裁表示。

显然，在中国政府1998年批准的10家外资直销转型企业名单中，安利和雅芳的知名度和规模最大。所以，他们的建议将对直销立法的具体细节起到关键作用。

当然更为有价值的是，十几年来，外资企业在华的经营活动为自己品牌推广打下了坚实的基础。

就雅芳而言，从1998年至今，虽然已经转型为批发零售的销售模式，但在全国拥有5500多家专卖店及2000多家专柜，这无疑是个活广告，从某种角度说，它是直销开放后藏着的“龙”。去年10月雅芳全球CEO钟彬娴走访北京时，国务院副总理吴仪的一席话非常值得回味：“现在雅芳遵守中国的法律，将来一定不会让你们吃亏”。

当然，外资的得天独厚并不能说明他们没有“威胁”，直销立法之后，在同等条件之下，民族直销企业在“符合中国国情的产品研发”与“笼络民心”方面的优势会更加明显。天狮的“与祖国同行”的企业理念曾让多少进入天狮的人泪流满面，那份感动之情是任何一家外资企业无法比拟的。

事实上，我们在各个网站对外资与内资的情感调查中，我们会发现，中国人热爱自己民族的品牌，民族的企业。这种情感将是一种力量，让内资企业如虎添翼。

非法传销无立锥之地

直销作为一种商品行销方式，在国际市场上已经应用了50多年，并且在许多国家获得了成功。不过，直销也不是放之四海而皆准的行销方式，而禁止直销的国家和地区，也并不只有中国。

作为一种在国际市场上成功运行了50多年的行销方式来说，其本身并无所谓“对错”，重要的是不是“适应”，也即是不是适应一个国家的市场环境问题。

那么，直销是否适应中国市场呢？回答这个问题的只有用事实来说明。不说别的，就拿直销制度保存最完整的玫琳凯公司来说，尽管它最晚进入中国市场，但自2000年底玫琳凯中国公司产生了4个首席经销商以来，到2003年底，3年内就凸增到了16位首席经销商，玫琳凯在中国的直销是成功的。当然在中国，直销成功的企业不仅仅是玫琳凯。

适者生存，这是真理。因此我想说的是，中国直销立法就是为了适应快速发展的直销业的需要，中国直销立法实质就是解决“直销立法滞后”的问题。

一个必然的结果是“非法传销无立锥之地”。

道理很简单，先让我们回忆1998年禁止传销的理由。

1998年4月18日，国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》（以下简称《通知》）。该《通知》对中国为什么禁止传销做了如下解释：“传销经营不符合我国现阶段国情，已造成严重危害。传销作为一种经营方式，由于其具有组织上的封闭性、交易上的隐蔽性、传销人员的分散性等特点，加之目前我国市场发育程度低，管理手段比较落后，群众消费心理尚不成熟，不法分子利用传销进行邪教、帮会和迷信、流氓等活动，严重背离精神文明建设的要求，影响我国社会稳定；利用传销吸收党政机关干部、现役军人、全日制在校学生等参与经商，严重破坏正常的工作和教学秩序；利用传销进行价格欺诈、骗取钱财，推销假冒伪劣产品、走私产品，牟取暴利，偷逃税收，严重损害消费者的利益，干扰正常的经济秩序。因此，对传销经营活动必须坚决予以禁止。”

归纳起来，国家禁止传销的理由无外乎就是不适应中国当时的国情，其原由有二：一是市场发育水平不高、二是国人消费心理不成熟。前者还有待商榷，而后者是完全可以解决和避免的。

而“利用传销”涉及的“邪教、帮会和迷信、流氓等活动，严重背离精神文明建设的要求，影响我国社会稳定” “吸收党政机关干部、现役军人、全日制在校学生等参与经商，严重破坏正常的工作和教学秩序” “进行价格欺诈、骗取钱财，推销假冒伪劣产品、走私产品，牟取暴利，偷逃税收，严重损害消费者的利益，干扰正常的经济秩序。” 这一切应该不是传销本身的错。

那么，直销立法后，国家在保护正当（合法）传销行为的同时，一个不言而喻的本质是，加大“利用传销”所从事的“非法活动”的打击力度。因为中国的法治方针是“有法可依、有法必依、违法必究、执法必严。”

当然，更为重要的是，直销立法后，全国各大媒体会科学、公平、公正而正面地关注直销，在这种良好的舆论氛围之下，广大民众会对直销有个科学而理智的判断，面对科学与伪科学、真与假、美与丑、善与恶等诸多方面会有一个明智的选择与判断。一旦人们对直销理念全面掌握、深刻理解后，他们自然会对“非法”进行排斥、并予以抵制。

当“非法传销”如过街老鼠人人喊打时，它还有“立地之锥”吗？

当然，法律并不能规避风险。直销在中国有很大市场，有市场就有“战争”，有“战争”就有风险，商家违反了游戏规则，中国民众追求暴富的心理过于强烈，违法现象总是存在的，而这一切都会随立法而解决。

另一方面，5年来，中国政府一直在为重开直销大门努力，在对非法传销采取了严厉打击的同时，也在不断探询直销市场管理之道，而中国民众对非法传销的危害有了更深的了解，但种种迹象表明，当初引发中国政府关闭直销之们的市场症结得到了缓解，尽管某些风险还依然存在，但那一切均今非昔比了。

不过，风险并非完全是威胁，而要解决当年的症结，也并不能一蹴而就。事实上当今市场已与5年前不能同日而语，而经过5年的摸索与探询，中国政府对直销市场的管理能力，也并不会停留在5年前的那个水平。

外资与内资并驾齐驱

这是中国政府第一次关于直销立法最明确的表态。而这也几乎是中国官方首次对2004年直销立法是否出台的正面回应。可这毕竟只是一个“表态”，或者是一个“毛毛雨”，一个非常值得玩味并令业内人士感兴趣的问题是：直销立法之后到底会为现在进行的直销业带来怎样的改变？拟或直销法到底将回产生怎样的震动和冲击？

追问是一条路，展望成就未来。为此，本刊特推出“直销立法冲击波”，以飨读者。

直销立法冲击波

正在进行中的直销立法在影响大大小小直销企业未来走向的同时，也牵动着千千万万直销人的神经，中国直销，风雨坎坷，自雅芳1990年登陆中国大陆始，直销在中国大陆便经历了一个从“神话”到“峰烟四起”、到“鱼目混珠”、再到“泛滥成灾”、最后是“禁止”、再后来是“转型特许”，周遭折腾的直销在中国大陆因“老鼠会”与“金字塔”而“蒙羞”了整整十三载。然而，尽管如此，直销因其特有的产品品质和科学的营销体系，总是吸引着无数营销人趋之若骛，十三年来，在国家批准转型的直销企业里，从事直销的人总共至少不下100万。

这是一个特殊的群体，要规范管理这个群体、关注这个群体的健康发展，是我们党和国家既是经济的、又是政治的义不容辞的使命和职责。

这一切，不仅仅是因为有“入世”的承诺。

基于此，直销立法与直销开放必然会在经济、文化、思想、产业等领域产生强烈的震荡，中国直销，革故鼎新的时代已经来临。

传销名声“平反昭雪”

在中国大陆，“直销”与“传销”总是一个“斩不断，理还乱”的概念。如果我们从行业最具权威性的一个组织——“世界直销协会联盟”来分析，“直销”应该是“传销”之母。然而，就是因其这“母与子”在说法上的不一，而被中国人认为“传销”是非法，而“直销”是合法。

事实上，根据1997年1月10日国家工商局颁布的《传销管理办法》（该文件已经废止）中的规定，“传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。它包括多层次传销和单层次传销。”“多层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。” “单层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。”

从这里不难看出，直销就是传销。“传销”并没有错。传销就是营销的一种形式，不同的企业、不同的产品，选择怎样的营销方式这本是企业自己的事情，并不存在什么“合法”与“非法”的问题。

以此类推，“直销”立法当然就是“传销”立法。

商务部外资司副司长邓湛在直销立法问题上表示，将严格区分直销与金字塔式的传销和变相传销。很明显，邓湛表明的不是要区分“直销”和“传销”，他所强调要区分的是“金字塔式的传销和变相传销”，也就是“非法传销”。换句话说是，要严格区分“直销”与“非法传销”。

和其他任行为一样，既有“非法”的一面，就必然有“合法”的另一面。

也就是说“非法传销”与“合法传销”是相对而存在的。政府部门打击非法、保护合法是天经地义的。

表面看，立法专门针对的是直销，已经不见传销的踪迹，似乎传销被清除出局。而事实上，1998年中国已经一刀切地禁止传销，此次直销立法实质意味着对传销的重新定义和合法化。可以说被定义为直销的营销方式将获得一把国家法律的保护伞，从这个意义上说，是给以前统称意义上的“传销”平反昭雪。

据了解，曾有参与本次直销立法的商务部外资司官员透露，中国目前的立法尽管均围绕“直销”进行，更大程度上是为了和国际惯例接轨，并不能据此断定以前俗称的“传销（也即多层次直销）”将会出局。

有业内人士分析认为，邓湛透露的“中国将严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时，鼓励合法直销。”很大程度上应该是区分“直销与金字塔式的传销和变相传销”，而并非我国过去所说的“传销（也即多层次直销）”，因为按照国际惯例，只有“金字塔式的传销和变相传销”才是“非法传销”，也同是各国政府严厉打击的对象。

从另一个方面看，由于直销行业存在着“单层次”和“多层次”的区别，许多国家和地区习惯上又把“单层次直销”称为“直销”，而将“多层次直销”则称为“传销”。

据网易，目前的《外商投资直销公司暂行规定》（以下简称《暂行规定》）草案其实已经对“直销”做了初步定义，中国政府有可能局部开放多层次直销。换就话说，就是开放“传销”。

尽管《暂行规定》草案对“直销”的定义没有明确“直销”只能是单层次，也没有对是否开放多层次直销做出明确规定，但在“推销员的资格、权利和义务”中规定，推销员“有权知道其所介绍或招募的推销员销售商品或服务时，可获得利益”的内容。允许直销公司推销人员招募推销人员，并在“推销员的资格、权利和义务”中多处提到推销员“招募或介绍推销员”的事宜，对相关事宜做出了严格的规定，以防范“拉人头”的现象。

    有几位直销界资深人士据此分析认为，按照直销行业的游戏规则，如果直销公司推销人员可以招募推销员，这将会形成多个层次。而如果这里所说的“招募推销员”与国际惯例吻合，这将意味着中国在开放直销市场方面，不但会开放单层次直销，也将开放多层次直销。

    尽管中国在1998年4月对传销采取了“一刀切”的禁止方式，但后来还是特批了10家外资直销企业可以按照中国政府的规定继续开展业务，安利、雅芳、仙妮蕾德等公司得以继续在中国获得发展。

    据了解，安利、仙妮蕾德等直销公司在国际市场上其实更多的是采用“多层次”的直销方式，而雅芳采用的则是单层次的直销方式。

按照商务部外资司副司长邓湛的说法，中国在直销立法方面将“注重已有政策的延续”、“管理方式上将更符合国际惯例和中国国情”。而“国际惯例”则允许单层次直销和多层次直销同时存在。另一方面，在直销立法方面，安利等外资公司起到了强大的推动作用。如果中国只开放单层次直销，作为多层次的直销公司，安利、仙妮蕾德等来说，无疑将会令他们“失望”和“扫兴”。

一个可能的结果是，中国政府先对多层次直销实行局部开放，以后再根据各方面的管理水平以及市场发展来逐步开放更多的层次。

因此，直销立法可以改变人们对传销一词的根本看法，随着往后媒体正面宣传的增多，“传销”的名声自然会得以改观，人们不会再“谈传色变”，整个社会也不会将传销打入“冷宫”。

市场大争夺

直销，仅仅是营销的一种方式而已。

众所周知，营销的主体是产品、营销的客体是消费者。消费者永远是上帝。

直销亦然。直销为什么赢？记者在采访众多直销成功人士时，几乎是众口一词：产品。产品品质的出类拔萃，已成为诸多入行直销的根本理由。

直销立法，无疑会有更多的人参与直销，直销产品必然会大行其道。

有人断言，直销立法开放后，其护肤保健品市场将成为直销的天下，道理很简单，从目前直销产品的分类来看，它们几乎都是青一色的护肤保健品，深究其由，一是产品便于直销人携带；二是这类产品能与人体“亲密”接触，其产品因实效而引起的感觉与感受会通过直销人的“口碑”蔓延开去。以此建立起消费者对产品的忠诚度。

那么，一个非常值得注意的问题是，传统营销的护肤保健品将何去何从？

就1998年已经允许转型的外资直销而言，其护肤保健品的高品质属性已经在消费者心中扎下了深深的烙印。随着经济的发展，人们对高档产品的消费会越来越强，直销护肤保健品的市场占有率会越来越高。在市场蛋糕分割大战中，传统护肤保健品的市场占有率势必会会越来越小，一个令人关注的问题是，国内传统营销护肤保健品企业将面临激烈的竞争。

为了争夺市场，一个可喜的现象会出现。那就是，直销开放后，国内一定有很多传统营销的护肤保健品企业走向直销。

道理很简单，因为，在前不久，国家商务部一官员就一度时期市场上传出的中国将对外资直销企业首先放行的说法给予了否定。对于这一消息该处长虽然没有正面回答，但他已经表示，按照WTO体制下的“国民待遇原则”，只提出了“要求给予任何成员国的服务和服务提供者以不低于本国服务和服务提供者所享受的待遇。国民待遇原则禁止成员国歧视外国公司或进口产品。”

这就是说，国内护肤保健品企业与国外企业一样可以平等参与直销市场的竞争。

饶有趣味的是，尽管我国在加入WTO的承诺中，针对许多领域都制订了开放的时间表，关于直销领域的开放同样也制订了时间表（也即中国将在3年内对无固定地点销售的模式，取消“市场准入的限制”，并制定相应法规。），但两种时间表制订的目的却大不相同——前者似乎更多地是考虑到该领域开放后，外资企业进入中国市场将会对内资企业造成冲击，时间表充当了“保护内资企业的屏障”，故这种时间表通常被看作是“保护期”，但对于直销领域开放的时间表来说，则更大程度上是由于直销行业的复杂性以及中国国情，国家有关部门需要一定的时间来制订管理办法，而并不是处于保护内资企业的目的。

问题的核心是，民族直销企业该如何迎战。

一位本土直销企业的老总曾担心说，一旦外资直销合法化，而处于“灰色地带”的内资企业，在直销企业赖以生存的产品品质与经营网络就还没有建立起时，其结局一定是“山雨欲来风满楼”，一夜之间，直销市场将完完全全是外资的天下。

此种担心是没有根据的，事实上，早在几年前，国家就已经着手对本土直销企业进行关注，并在中国最大的民族直销企业——天狮集团建立起了“中国直销行业研究基地”。

因此，一个无毋庸置疑的事实是，国内直销企业决不会拱手出让本该属于自己的利益，无论如何也要与外资企业在市场上进行比拼与较量。

本土知名的“天狮”集团在这场争夺战中已始现端倪。在2003年中国五百强企业中，其保健品行业排名第一的天狮在中国保健品行业内可谓家喻户晓声名显赫。自1995年以2000万元在天津开始创业以来，因最早独创了从“动物鲜骨”中提取钙质而工业化大生产“天狮营养高钙素”的成功而享誉中华。9年来，天狮以营养高钙素产品为龙头，开发出了占中国保健品22种功能70%的20多个产品。而今，天狮系列保健品已畅销世界五大洲170多个国家和地区，天狮在全球的营销队伍已达800多万人。天狮集团总裁李金元在2003年10月以1•57亿净资产而跃居 “福布斯”中国富豪榜58名。天狮在国内34个省区都注册了全资分公司，下设近1800家专卖店。2003年，天狮中国区营业额由过去的3亿飙升到了10亿元。

2月9日，商务部外资司副司长邓湛在中国贸促会举行的中美商务理事会经贸座谈会上的讲话让人看到了直销立法晨曦的同时，他那句“促进合法的内资、外资直销企业共同发展”的话无不给出了另外一个重要信息，那就是“民族直销业大有可为。”

    而且一个不争的事实是，《外商投资直销公司暂行规定》的内容时至今日，内资公司并没有见到相应的《内商投资直销公司暂行规定》草案，更没有见到内资投资直销公司应履行的义务和禁止的行为、审批和领取营业执照的程序等规定。

业内人士认为，《外商投资直销公司暂行规定》由于仍是草案，内容可能存在诸多变数，但除非有非常特殊的原因，大方向应该不会有太大的变化，该《暂行规定》草案事实上将成为外资直销公司应对直销市场开放指明了方向，而对内资企业而言，现在更多的则只能是充满信心。

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