编者按：直销立法是2004年直销业界颇为关注的问题，2004年2月9日，一个很普通的日子，在中国贸促会举行的中美商务理事会经贸座谈会上，当商务部外资司副司长邓湛向与会者透露，中国有望于年内制订直销业相关法律时，与会者无不为之振奋。与此同时，全国各地媒体也很快作出反应，并予以关注。

这是中国政府第一次关于直销立法最明确的表态。而这也几乎是中国官方首次对2004年直销立法是否出台的正面回应。可这毕竟只是一个“表态”，或者是一个“毛毛雨”，一个非常值得玩味并令业内人士感兴趣的问题是：直销立法之后到底会为现在进行的直销业带来怎样的改变？拟或直销法到底将回产生怎样的震动和冲击？

追问是一条路，展望成就未来。为此，本刊特推出“直销立法冲击波”，以飨读者。

直销立法冲击波

正在进行中的直销立法在影响大大小小直销企业未来走向的同时，也牵动着千千万万直销人的神经，中国直销，风雨坎坷，自雅芳1990年登陆中国大陆始，直销在中国大陆便经历了一个从“神话”到“峰烟四起”、到“鱼目混珠”、再到“泛滥成灾”、最后是“禁止”、再后来是“转型特许”，周遭折腾的直销在中国大陆因“老鼠会”与“金字塔”而“蒙羞”了整整十三载。然而，尽管如此，直销因其特有的产品品质和科学的营销体系，总是吸引着无数营销人趋之若骛，十三年来，在国家批准转型的直销企业里，从事直销的人总共至少不下100万。

这是一个特殊的群体，要规范管理这个群体、关注这个群体的健康发展，是我们党和国家既是经济的、又是政治的义不容辞的使命和职责。

这一切，不仅仅是因为有“入世”的承诺。

基于此，直销立法与直销开放必然会在经济、文化、思想、产业等领域产生强烈的震荡，中国直销，革故鼎新的时代已经来临。

传销名声“平反昭雪”

在中国大陆，“直销”与“传销”总是一个“斩不断，理还乱”的概念。如果我们从行业最具权威性的一个组织——“世界直销协会联盟”来分析，“直销”应该是“传销”之母。然而，就是因其这“母与子”在说法上的不一，而被中国人认为“传销”是非法，而“直销”是合法。

事实上，根据1997年1月10日国家工商局颁布的《传销管理办法》（该文件已经废止）中的规定，“传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。它包括多层次传销和单层次传销。”“多层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。” “单层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。”

从这里不难看出，直销就是传销。“传销”并没有错。传销就是营销的一种形式，不同的企业、不同的产品，选择怎样的营销方式这本是企业自己的事情，并不存在什么“合法”与“非法”的问题。

以此类推，“直销”立法当然就是“传销”立法。

商务部外资司副司长邓湛在直销立法问题上表示，将严格区分直销与金字塔式的传销和变相传销。很明显，邓湛表明的不是要区分“直销”和“传销”，他所强调要区分的是“金字塔式的传销和变相传销”，也就是“非法传销”。换句话说是，要严格区分“直销”与“非法传销”。

和其他任行为一样，既有“非法”的一面，就必然有“合法”的另一面。

也就是说“非法传销”与“合法传销”是相对而存在的。政府部门打击非法、保护合法是天经地义的。

表面看，立法专门针对的是直销，已经不见传销的踪迹，似乎传销被清除出局。而事实上，1998年中国已经一刀切地禁止传销，此次直销立法实质意味着对传销的重新定义和合法化。可以说被定义为直销的营销方式将获得一把国家法律的保护伞，从这个意义上说，是给以前统称意义上的“传销”平反昭雪。

据了解，曾有参与本次直销立法的商务部外资司官员透露，中国目前的立法尽管均围绕“直销”进行，更大程度上是为了和国际惯例接轨，并不能据此断定以前俗称的“传销（也即多层次直销）”将会出局。

有业内人士分析认为，邓湛透露的“中国将严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时，鼓励合法直销。”很大程度上应该是区分“直销与金字塔式的传销和变相传销”，而并非我国过去所说的“传销（也即多层次直销）”，因为按照国际惯例，只有“金字塔式的传销和变相传销”才是“非法传销”，也同是各国政府严厉打击的对象。

从另一个方面看，由于直销行业存在着“单层次”和“多层次”的区别，许多国家和地区习惯上又把“单层次直销”称为“直销”，而将“多层次直销”则称为“传销”。

据网易，目前的《外商投资直销公司暂行规定》（以下简称《暂行规定》）草案其实已经对“直销”做了初步定义，中国政府有可能局部开放多层次直销。换就话说，就是开放“传销”。

尽管《暂行规定》草案对“直销”的定义没有明确“直销”只能是单层次，也没有对是否开放多层次直销做出明确规定，但在“推销员的资格、权利和义务”中规定，推销员“有权知道其所介绍或招募的推销员销售商品或服务时，可获得利益”的内容。允许直销公司推销人员招募推销人员，并在“推销员的资格、权利和义务”中多处提到推销员“招募或介绍推销员”的事宜，对相关事宜做出了严格的规定，以防范“拉人头”的现象。

    有几位直销界资深人士据此分析认为，按照直销行业的游戏规则，如果直销公司推销人员可以招募推销员，这将会形成多个层次。而如果这里所说的“招募推销员”与国际惯例吻合，这将意味着中国在开放直销市场方面，不但会开放单层次直销，也将开放多层次直销。

    尽管中国在1998年4月对传销采取了“一刀切”的禁止方式，但后来还是特批了10家外资直销企业可以按照中国政府的规定继续开展业务，安利、雅芳、仙妮蕾德等公司得以继续在中国获得发展。

    据了解，安利、仙妮蕾德等直销公司在国际市场上其实更多的是采用“多层次”的直销方式，而雅芳采用的则是单层次的直销方式。

按照商务部外资司副司长邓湛的说法，中国在直销立法方面将“注重已有政策的延续”、“管理方式上将更符合国际惯例和中国国情”。而“国际惯例”则允许单层次直销和多层次直销同时存在。另一方面，在直销立法方面，安利等外资公司起到了强大的推动作用。如果中国只开放单层次直销，作为多层次的直销公司，安利、仙妮蕾德等来说，无疑将会令他们“失望”和“扫兴”。

一个可能的结果是，中国政府先对多层次直销实行局部开放，以后再根据各方面的管理水平以及市场发展来逐步开放更多的层次。

因此，直销立法可以改变人们对传销一词的根本看法，随着往后媒体正面宣传的增多，“传销”的名声自然会得以改观，人们不会再“谈传色变”，整个社会也不会将传销打入“冷宫”。

市场大争夺

直销，仅仅是营销的一种方式而已。

众所周知，营销的主体是产品、营销的客体是消费者。消费者永远是上帝。

直销亦然。直销为什么赢？记者在采访众多直销成功人士时，几乎是众口一词：产品。产品品质的出类拔萃，已成为诸多入行直销的根本理由。

直销立法，无疑会有更多的人参与直销，直销产品必然会大行其道。

有人断言，直销立法开放后，其护肤保健品市场将成为直销的天下，道理很简单，从目前直销产品的分类来看，它们几乎都是青一色的护肤保健品，深究其由，一是产品便于直销人携带；二是这类产品能与人体“亲密”接触，其产品因实效而引起的感觉与感受会通过直销人的“口碑”蔓延开去。以此建立起消费者对产品的忠诚度。

那么，一个非常值得注意的问题是，传统营销的护肤保健品将何去何从？

就1998年已经允许转型的外资直销而言，其护肤保健品的高品质属性已经在消费者心中扎下了深深的烙印。随着经济的发展，人们对高档产品的消费会越来越强，直销护肤保健品的市场占有率会越来越高。在市场蛋糕分割大战中，传统护肤保健品的市场占有率势必会会越来越小，一个令人关注的问题是，国内传统营销护肤保健品企业将面临激烈的竞争。

为了争夺市场，一个可喜的现象会出现。那就是，直销开放后，国内一定有很多传统营销的护肤保健品企业走向直销。

道理很简单，因为，在前不久，国家商务部一官员就一度时期市场上传出的中国将对外资直销企业首先放行的说法给予了否定。对于这一消息该处长虽然没有正面回答，但他已经表示，按照WTO体制下的“国民待遇原则”，只提出了“要求给予任何成员国的服务和服务提供者以不低于本国服务和服务提供者所享受的待遇。国民待遇原则禁止成员国歧视外国公司或进口产品。”

这就是说，国内护肤保健品企业与国外企业一样可以平等参与直销市场的竞争。

饶有趣味的是，尽管我国在加入WTO的承诺中，针对许多领域都制订了开放的时间表，关于直销领域的开放同样也制订了时间表（也即中国将在3年内对无固定地点销售的模式，取消“市场准入的限制”，并制定相应法规。），但两种时间表制订的目的却大不相同——前者似乎更多地是考虑到该领域开放后，外资企业进入中国市场将会对内资企业造成冲击，时间表充当了“保护内资企业的屏障”，故这种时间表通常被看作是“保护期”，但对于直销领域开放的时间表来说，则更大程度上是由于直销行业的复杂性以及中国国情，国家有关部门需要一定的时间来制订管理办法，而并不是处于保护内资企业的目的。

问题的核心是，民族直销企业该如何迎战。

一位本土直销企业的老总曾担心说，一旦外资直销合法化，而处于“灰色地带”的内资企业，在直销企业赖以生存的产品品质与经营网络就还没有建立起时，其结局一定是“山雨欲来风满楼”，一夜之间，直销市场将完完全全是外资的天下。

此种担心是没有根据的，事实上，早在几年前，国家就已经着手对本土直销企业进行关注，并在中国最大的民族直销企业——天狮集团建立起了“中国直销行业研究基地”。

因此，一个无毋庸置疑的事实是，国内直销企业决不会拱手出让本该属于自己的利益，无论如何也要与外资企业在市场上进行比拼与较量。

本土知名的“天狮”集团在这场争夺战中已始现端倪。在2003年中国五百强企业中，其保健品行业排名第一的天狮在中国保健品行业内可谓家喻户晓声名显赫。自1995年以2000万元在天津开始创业以来，因最早独创了从“动物鲜骨”中提取钙质而工业化大生产“天狮营养高钙素”的成功而享誉中华。9年来，天狮以营养高钙素产品为龙头，开发出了占中国保健品22种功能70%的20多个产品。而今，天狮系列保健品已畅销世界五大洲170多个国家和地区，天狮在全球的营销队伍已达800多万人。天狮集团总裁李金元在2003年10月以1•57亿净资产而跃居 “福布斯”中国富豪榜58名。天狮在国内34个省区都注册了全资分公司，下设近1800家专卖店。2003年，天狮中国区营业额由过去的3亿飙升到了10亿元。

2月9日，商务部外资司副司长邓湛在中国贸促会举行的中美商务理事会经贸座谈会上的讲话让人看到了直销立法晨曦的同时，他那句“促进合法的内资、外资直销企业共同发展”的话无不给出了另外一个重要信息，那就是“民族直销业大有可为。”

    而且一个不争的事实是，《外商投资直销公司暂行规定》的内容时至今日，内资公司并没有见到相应的《内商投资直销公司暂行规定》草案，更没有见到内资投资直销公司应履行的义务和禁止的行为、审批和领取营业执照的程序等规定。

业内人士认为，《外商投资直销公司暂行规定》由于仍是草案，内容可能存在诸多变数，但除非有非常特殊的原因，大方向应该不会有太大的变化，该《暂行规定》草案事实上将成为外资直销公司应对直销市场开放指明了方向，而对内资企业而言，现在更多的则只能是充满信心。