加盟连锁企业形象与产品定位
　　第一， 一家企业希望在各个地方开自己的连锁加盟连锁店，但是自己的产品在消费者心目中意味着什么？这就决定了消费者怎么看这个连锁企业和产品，如果连锁企业是主动做这件事情，就是主动定位，想好了，所有的宣传活动都是围绕着这样一种形象去做的，这叫做主动定位。另外一种是自己也不知道，反正呼噜呼噜地开一个连锁店，开了一段时间，消费者总结出来做什么东西比较好，什么东西做得不好，服务态度怎么样，叫被动定位，也就是被市场接受以后，大家总结出来说这家连锁企业是专门做哪个档次产品，性能不错，但是服务可能差一点，这个时候想改这个形象很难改，一旦消费者觉得就是这样一家公司，就是提供这样那样一个产品的再改这个企业形象难度非常大。

第二、消费者如何描述一个企业产品？企业希望自己的消费者用哪几个形容词来形容他们消费的企业，比如高质量、高可靠性、物美价廉、服务好、对消费者负责任等等，希望消费者评估我们自己的连锁企业时是用哪些形容词来形容自己，这也是企业自己来决定的，并不是说不可控制，企业希望消费者怎么看自己就要不断地营造一种气氛环境，才能够达到这个目的。

　 第三，什么样的宣传语言能够打动自己的消费者，这里有长期记忆与短期记忆的概念，有些公司的广告听过一遍就记住了，或者听过几遍再也忘不了了，而有些公司花了很多钱做广告从来就是记不住，人的脑子里面有长期记忆和短期记忆，就跟我们背单词一样，就是死记硬背，今天背一百个，明天睡觉起来可能五十个全忘了，因为那些单词都没有进入我们的长期记忆，都是在短期记忆里。有些广告之所以能够打动人心，就是因为它进入了人们的长期记忆，让人们有联想，定位很清晰，一说就知道，这个时候这个词就进入了人们的长期记忆，如果我们要是想营造一个企业形象的话，就要想出来用什么样的形容词或者是文字能够让消费者记住产品，也就是把我们的企业和消费者沟通的语言放到长期记忆体里面去，要是做不到这一点，天天做广告宣传，消费者照样记不住，或者不喜欢我们自己的产品，因为没有进入他们的长期记忆。

　　要想进入长期记忆就要根据消费者他们最熟悉的东西能够挂上钩，比如北京开的一家家居，它的定位是“家居快餐”，不是那种大餐，产品也不是豪华的，它的产品是一个非常舒适和干净，消费者买回来物有所值，到“家居快餐”去是去选这个那个，选自己想要的家家具一下就给你做好了，它的服务是根据一个家庭情况设计完了马上就给装起来，这不是装修，是买家具的一个概念。

　　“开宝马，坐奔驰”，很上口，大家都知道，也就是企业产品跟形象的定位，同样都是豪华车，但是它们两个的重点不一样，宝马车强调的是开车人的娱乐，它所的功能、性能都集中在高兴上、舒服上，奔驰是给坐车的人提供舒适，很多控制功能和方便性是为坐在后排的人设计的，时间长了就给人制造出一种规律，这个人是喜欢开车，玩车、发烧友哪就去买宝马，很过瘾，很刺激。如果是有人给你开车，那可能坐奔驰更舒服。因为这样的企业他们不想正面冲突，正面冲突大家必定是打得你死我活，大家都不赚钱，在时常细分的基础上各抢各的消费群体，有些人喜欢坐车的就买奔驰，有些人喜欢开车就买宝马。在大范围来讲，大家都普遍遵循这样的一个道理，这都是时常细分和消费者行为分析这样的一个概念，没有市场细分就没有办法坐消费者行为分析。在一个市场比较成熟的国家，企业必须使别人明白企业的定位，消费者也明白你的定位，一旦有人有了这样的需求，他们就“对号入座”。

　　还有金利来，只做男装，“金利来——男人的世界”这句话喊了十几年了，绝大多数人在他们的长期记忆里都记住这句话，因为进入了人们的长期记忆。就像劳力士，大家想到的就是豪华手表，当我们提到一个产品的品牌和名字的时候，人们马上会反应出一种形象，这个形象就是企业的形象和产品的定位，这是很自然而然形成的，当然有主动和被动之说，主动去营造的下次还可以引导消费者，被动出来的就很难改变。

　　　可口可乐只不过是99.7%的水加上0.3%的咖啡因和糖加在里面就畅销全球，据说那些水还不是纯净水呢，传言说是自来水一桶一桶地放在生产车间里，然后用激光一扫射，再按比例是1：16万的咖啡因加糖就变成了可了，但是还是有那么多人喝。一句“挡不住的诱惑”，第二天就有银行排队给他们贷款。但是我们喝的是美国，喝的是可乐的品牌。

　　另外一个例子，过去一直在强调“海尔——中国造”。这个词也很简单，它也是试图让人在长期记忆里面记住它。广告词必须是简洁明了，一说别人肯定相信，而且经过长时间的验证绝对不会有错，否则看了很多次之后别人觉得太虚。这些都是各个企业要开连锁企业的前提工作。

做长跑冠军，创建自己的品牌
　　上个世纪九十年代，电脑在全球火得一塌糊涂时，北京中关村很多企业为了寻求暴利，只看到树木而见不到森林，在计算机行业中无限制地扩展，看到某个IT产品有赚头便进入抢占，以为会夺得先机。然而没过几年有些IT企业却趴下了，有些只能勉强站住脚，是已经是伤痕累累。与此同时，联想集团总裁柳传志只认定做电脑，在别人东游西串打游击战时丝毫不被眼前的暴利所动摇，没过几年，在电脑行业中脱颖而出，变成家喻户晓的知名品牌。

　　一个连锁加盟企业要是在市场上站稳脚跟后， 如果看到某个行业机会摆在面前，先要掂量掂量自己，一个企业必须掂量掂量看看市场的规模、成长率、竞争强度与各种各样的机会，要分析一下哪些机会对自己来说有吸引力，再看一下有没有实力去拿这个机会，除了有这个能力拿下来以外也要看谁也有这个能力拿下来，一层一层地去分析，首先要看客观机会，然后看有没有能力拿下来，最后看竞争对手谁有同样的能力。当然我们最理想的选择是机会非常好，自己也有能力拿，别人没能力拿。如果只做一些分析就进入这种重复性的恶性竞争，假定我有能力，但是忽视了别人是否也有这个能力，这个叫静态决策，而不是动态决策，很多人只想自己的，没有想到还有第三者会进来，你选择的市场挺好，别人也有这个能耐也会做，所以在考虑自己有这个能耐的同时也要想别人也会来抢这个市场，或者别人的能耐比自己的还大，那等于是相对落后的或者是一个虚弱的。 但是依据那些世界上知名连锁店的经营战略看，都是以自己的核心品牌逐步建立自己堡垒，然后成为同行的佼佼者。

　　在中国，许多加盟连锁企业还处在萌芽阶段，应该避免“狗熊掰棒子”的行为。第一，资金有限，能力不足。市场空间虽然很大，但是不可能每个行业都能顾及，如果没有足够的资金投入，有可能两边都不能接洽，巨人集团当年倒下就是一个很好的典范。第二，形成不了自己的核心产品。如果一个企业原来做化妆品的，看到咖啡市场很赚钱，消费者在购买中要作出决策的时候，他们会想原来做化妆品的，怎么会生产咖啡来呢？因此，在消费者心中树立不了品牌形象，消费者很难做出消费的理由。第三，竞争对手的不断加入，一脚踏两船很难形成竞争优势。一个潜力很大的行业，特别是进几年买方市场向卖方市场转变时，竞争对手不断加入，只能形成大市场小份额的局面，哪个企业都说自己的产品好，但是消费者在做出购买决策时，就决定哪个企业的品牌在他们心中树立的形象。因此中国加盟连锁企业要所定自己的行业，构筑起自己的堡垒，树立品牌形象，才能先强后大，逐步发展。

　　在产品功能已完全满足消费者的情况下，品牌就成了竞争的最有利的砝码。举一例子，普通手表走时的准确性完全可以满足人们的需要，一块普通的手表只要几十元，几百元，而一块劳力士或雷达表则可高达几千元甚至上百万元，这上千倍的价格差，仅仅是产品间的差距吗？不，产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理的差异不可能有100倍、1000倍之多，劳力士、雷达的价格主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀，心理消费才是真正的重点。

　　销售是企业的咽喉
　　当我们经济发展到一定程度的时候，销售的通道会变得很重要，谁掌握了销售的通路，谁就掌握了销售的咽喉。生产到最后是很可怜的，如果生产没有通道，只有任人割宰。沃尔玛本来就没有那么厉害，当沃尔玛由自己的大卖场以后，相透过沃尔玛卖场进货的人就只有任人宰割，东西给他们不但没有订金，而且还要交上架费，卖几件才给厂家钱，卖不完厂家就运回去。如果我们没有自己的大卖场，只有替美国人白做工，当我们的店通通是西方打财团的连锁店的时候，中国的市场就拱手送给外国人。通路不能拱手让给别人，我们就要制造由本土气愤的卖场。西方式的卖场式没有人情味的，沃尔玛的这些商品就是天天由一件东西比别人便宜，然后把顾客吸引过去，就顺便买其他的东西，他们知道顾客来不会专买那件降价的东西，于是就用别的东西来补回赔本的货物。沃尔玛永远有一件让人心动便宜的商品，这就是他们的策略。人是贪小便宜的，他们利用人性的弱点，其实像西方那种卖场对我们是很补习惯的，我们现在是因为好奇才勉强去因应，我们要是把差异性找出来，要是经营一家很合适中国人口味的卖场，就前途无量，而且救国救民。这些都等着我们的连锁加盟企业去拯救，在水深火热之中。