俗话说 “知己知彼，百战百胜”，对企业生存和发展影响最大的因素就是竞争对手，这种直接的互动关系决定了竞争对手分析在外部环境分析中的重要性。分析竞争对手要从以下四个方面做起。

（1）竞争对手的长远目标及现行战略分析

对竞争对手目标情报的分析了解，可以预测主要竞争对手对其目标内外部环境的满意程度，竞争对手将如何改变战略，以及竞争对手对于外部环境或对于其他公司策略行动的反应模式。

（2）竞争对手的能力分析

①市场竞争能力。

分析和评价竞争者的市采购策略，以及为了保持竞争优势，为现实和潜在的消费者做了一些什么。在分析竞争对手市场竞争能力时，还需了解对手的销售渠道，在技术比较稳定成熟的行业中，销售渠道往往是企业能否成功营销的关键。

②人力资源状况。

主要包括人力资源总体情况，如总人数、每年进出人员的数量等；人力资源结构状况，如性别构成、年龄构成、在职与离退休人员构成、职称或学历构成等。

③新产品研发与市场开发能力（研究经费比重、产品研发能力、技术人员结构）。

了解竞争对手的产品研究和开发策略，是否与其产品生命周期阶段相适应。在产品生命周期的早期，产品研究与开发具有较高的投资风险，同时竞争对手可能还没有想出顾客需求的特点是什么，因此应着重分析其研发及市场开发能力。

④生产制造能力。

可以根据成本、质量和稳定性等变量，来评价竞争对手所设计的制造过程的有效性。一般而言，在产品生命周期的早期，消费者选择的主要依据是质量，而在成熟期，则主要考虑产品的成本和稳定性。

⑤采购水平。

外购货物在总成本占有很大比例或者供应商非常强大时，分析竞争者的购买方式是非常重要的。在分析时，所需了解的关键问题依赖于所购货物的性质，如对于原材料，关键问题是竞争者是否利用了长期合同、数量折扣来降低成本。

此外，还有财务状况、企业文化、售后服务、组织结构分析等。

（3）竞争对手的信号辨识

市场信号是市场中信息传递的方式之一，即使竞争者的行为不是完全表达了某种竞争情报信息，这些行为至少有助于分析竞争的情况和制定战略。竞争对手提供信号的方式是多种多样的，有些信号是虚假的，有些信号是某些事件发生的前兆，还有些表示了某些行动的趋势。

（4）行业、市场结构和竞争对手类型分析

①行业状况分析

企业所处的行业是企业生存的微观环境，分析一个行业的基本结构可以由五个方面的情报着手：新来者（可能进入行业）的威胁；替代品的威胁；买方（用户）讨价还价的能力；卖方（供应商）讨价还价的能力；现有企业的相对竞争地位。例如，把供应商作为竞争对手进行分析，尽可能减弱他们的讨价还价能力，以获得最大的收益；收集有关用户的全面信息，并就用户选择产品或服务的动机展开分析，以争取更多的市场份额。

②市场状况分析

通过分析市场结构，掌握目前市场的特点，判断市场是一种偏垄断性的市场还是偏竞争性的市场。

③明确竞争对手之后，企业还要对搜集的情报深入研究，进一步明确竞争对手的竞争类型，竞争对手的类型如表2-6所示。

表2-6  竞争对手类型表