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构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，任然有很多诀窍可循。

　　▲1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。

　　▲2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。

　　▲3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。

　　例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。

　　▲4、 每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：
　　（1） 故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。

　　还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。

　　以下标题都相当有故事性：
　　《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告）
　　《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）
　　《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）
　　《一封寄给战“痘”者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）
　　《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）

　　（2）新奇性
　　一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战“痘”的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。

　　（3）新闻性
　　大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都取得了很好的效果。
　　为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。

　　▲5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。
　　（1） 拟人化
　　当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。

　　（2） 逆向思维
　　别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在“黄金地段”，我们为一个房地产做得广告说它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”，为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年龄可以“撒谎”》等等。

　　（3）情景想象
　　许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如 们为一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，别烤“糊”了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。

　　（4） 借助热点话题、新闻
　　在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软？》，“心太软”是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，我们为一致药店在三•八节推出的《三•八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。

　　（5）利用比喻、象征、联想等手法
　　将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。

联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。
　　（6） 运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。
　　（7） 运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。
　　（8） 借助熟悉感。
　　（9） 借助宠物、美女与宝宝。

　　篇幅所限，不一一举例。
　　▲6、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。
　　讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。
　　赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。
　　用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。

　　▲7、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”，如果是男士，就出现“男人”这一字眼。

　　▲8、好的广告文案太长，好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，我为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案《益生堂打破神话》，全文共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。我为绿卡鳖精写的《2000亩鳖园的真相》，全文1500字，反响亦很好。如果一个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。

　　▲9、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。

　　▲10、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。我们为西藏产品藏王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人“送宝”来了！》，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。

　　▲11、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些“百宝箱”看看。我经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。

　　▲12、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女，你可以和她“之乎者也”吗？

以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用“因为、所以、不仅、而且”等虚词。
　　

▲14、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如《一个名字，十二年心血》（康达尔形象广告）
　

　▲15、你要学会新闻编辑的本领
　　（1） 学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。
　　（2） 会编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排的就格外引人注意。
　　（3） 能安排到合适的版面中去，从而与众不同。
　　

▲16、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服。
　　

▲17、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。
　　

若您能长期坚持以上原则，没多久，一定会读到您写的精彩文案。

一、 创意策略八段锦  

1、本次广告希望达到的目的和效果？  
2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？  
3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？  
4、产品的定位和独特点以及发展历史等？  
5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？  
6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！  
7、广告要表现什么样的格调？  
8、预算限制、媒体发布的特点及频度？  

二、发现创意的五个基本原则  

1、务实原则：
了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。  

2、骨气原则：
每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。  

3、效率原则：
由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候
事半功倍。  

4、余地原则：
创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。  

5、负责原则：
想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。
  

三、 想创意时候的几个禁区：  

1、忌分工：
文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。  

2、忌自恋：
很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。  

3、忌客气：
直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。  

4、忌认命：
永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。  

5、忌搞怪：
创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。  

四、创意左轮枪  

创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。  

我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器——左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。
  

1、枪身——创意人的脑子：
设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。  

2、准星——创意策略：
威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。  

3、扳机——创意概念：
用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。  

4、子弹——点子：
图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。  

六、IDEA的十盏绿灯  

1、要先求对再去求妙  
精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。  

2、要紧紧锁定产品及主题：  
当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”
  
3、 要一针见血  
当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。  

4、 要简单明了  
消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。  

5、 要合乎基本逻辑  
曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，如果改成哗众取宠的“似粘又似不粘”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。  

6、 要同时将IDEA文字化和视觉化  
有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。  

7、 要多多益善  
有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。  

8、 要细细切削  
是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知道一个说法： “把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。  

9、 要尽量娱乐消费者
把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。  

10、 要能痛改前非  
创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？

奥美平面广告执行技巧（前言）

今天所谈的并不能帮助你找到杰出的创意，但可以让你掌握一定的专业技术,尽量不要糟蹋好创意。

技术不是万能的，没有技术是万万不能的。
这份报告将会一一介绍相关的专业技巧，包括：1图片．2标题．3编排设计．4字体艺术．5文案内容

图片与标题──重要并且密不可分
每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片．标题以及标准品名（Logo）。
标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？
这是最低限度的要求。

其他元素──次重要但不是不重要
如果标题和图片是牢不可分的，文选中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。
你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？
这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，笨个组成部分都需要相关的专业技巧。

奥美平面执行技巧（一、图片）
内容: 图片──自我省视图片的几项问题
图片的大小？
可否包含引人入胜的故事？
可否让图片具有新闻性？
是否可以示范产品？
产品可否成为图片的主角？
是否具有出人意料的视觉效果？
照片还是绘画？
是否投注了足够的心力？

图片──图片的大小？
通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。
但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。

图片──可否包含引人入胜的故事？
使用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。
鲁哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求“（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。

图片──可否让图片具有新闻性
新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。
新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。

图片──是否可以示范产品？
表现如何使用产品的有力方法──就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。
“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。

图片──产品可否成为图片的主角？
把产品塑造成文选中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。
当然产品本身应该是英雄，而非烂货。
但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。

图片──是否具有出人意料的视觉效果？
天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。
奇怪的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

图片──照片还是绘画
你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。
很多创意小组经常会为了一个文选考虑四．五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片──或者杰出的广告。

奥美平面执行技巧（二、标题）
内容: 标题──最重要的文案要素
标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。
当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80％的预算。

自我省视标题的几项问题（1）
标题是否承诺了一项利益点？
标题是否包含了具新闻价值的消息？
标题是否谈到价格？
标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？
标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？
标题是否对目标对象挥旗示意？

自我省视标题的几项问题（2）
标题是否包含证言？
标题是否引用了他人所说的精彩辞句？
标题是否与图片共同发挥作用？

如果你的答案都是“不”的话，也就是你得加强标题的时候了。

标题──是否承诺了一项利益点
许多有力的标题都传达了利益点──透过许多文字来描述。
如果你的系列文选活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？

标题──是否包含了具有新闻价值的消息
消费者总是在寻找一些新闻的事物──
? 新产品
? 旧产品的改良
? 使用旧产品的新方法

如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。
把新闻放进你的标题里。

标题──是否谈到价格？
在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？
当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题──“多少钱”？

标题──是否提到产品所能解决的问题
这种问题／解决的形式自有文选以来便存在着，至今仍然非常有效。
许多最成功的直接瓜文选，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。

标题──是否提出与对象相关的惊人事实
人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。

标题──是否对目标对象挥旗示意？
“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。
即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。
另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化──包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。

标题──是否包含品牌名？
把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。
认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的文选活动都不断印证他的说法。

标题──是否包含证言
证言式文选可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。
最有效的证言是广告是由产品的一般使用者──人们能认同的使用者──现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度──除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。

标题──是否引用了他人所说的精彩词句＋
奥美也如此认为。而我们发现运用这个简单的技巧，效果有如改革开放一样的所向披靡。

奥美平面执行技巧（三、编排设计）
内容: 编排设计──容易阅读
编排设计必须要能够反映出你的策略．品牌印象──并且必须使读者接受你的讯息。
文选调查首倡者之一薛麦尔（Miles Shepard）说过：“编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。”
编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的文选，他们就愈不会看。

编排设计──标题的位置：上面还是下面？
研究发现,平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10％读者。
把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。
但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。

编排──报纸杂志与广告编排谁做得更好
一般刊物的编辑内容主要目的就是为了要引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。所以文选的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。
但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？

编排设计──报刊编排有什么共同特点？
它们看起来具有资讯性
它们看起来简单，易于阅读-没有一些妨碍阅读的因素
它们遵循自然的阅读顺序
标题不过分夸张
内文看起来清楚易读并且使人想看下去
不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字

编排设计──广告的编排有什么共同特点？
1.它们纷乱复杂
2.它们看起来不具任何新闻性或资讯性
3.它们在标题及文案上要耍花样
4.它们缺乏权威性
换句话说，它们太过于“广告化”。人们一看到这样的编排就会这么想：“这只不过是个广告而已。”我们应该避免过于文选化的编排设计，因为它们有太明显的推销意图，会使读者产生防范的心理。

编排设计──文字的排列
横排的长度最好不要超过25字
横排总是比直排容易阅读
行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍

奥美平面执行技巧（四、字体艺术）
内容: 字体艺术──使得广告易于阅读
今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素却完全忽略了读者。
虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。
凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在摩托车文选以及香水广告的字体就不一样。

字体艺术──与产品个性．广告目的有关
黑体较适合男性产品．重大新闻
圆头体较适合女性产品．生活话题
宋体比较适合严肃场合
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字体艺术──奇形怪状字体会降低阅读率
最简单易读的字体是最为人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。
奇形怪状的字体也会降低阅读。

字体艺术──左右齐头或者不齐头我们将文案归纳为三咎形式──左右齐头．左齐头．右齐头。
采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。

字体世术──反白字
眼睛是一种遵循习惯的嚣官。没有任何的书籍．报纸．商业报告或者私人信件．杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。
除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。

字体艺术──大有大的问题，小有小的麻烦
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体

除非你的特别的需要
字体艺术──大小与距离有关
在眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级（相当于中文28级）的标题比起72级（相当于中文80级）的标题要来得容易阅读。
这也就是为什么把文选放在布告栏上．地板上．或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。

报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。

奥美平面执行技巧（五、文案内容）
内容: 文案内容──为什么文案内容很重要?
十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。
但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。
你的标题和图片必须使他们上钩。
而你的文案一定要能抓住他们。

文案内容──让自己激动！
不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。
让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。
然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。

可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。

文案内容──让人们开始行动
行动──这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。

这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。

文案内容──万事开头难
对于大部分的撰文人员而言，头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去──或者是跳过去。

以下是我们发现其中特别有效的四种方法：
文案内容──开头1：重复并阐释标题中的意念
这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。
尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。

文案内容──应该废弃的陈腔烂调
“呕心沥血的技术”
“与众不同，无与伦比”
“独特的丰富口味”
陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。

文案内容──避免形式主义
不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。

文案内容──不要害怕长文案
在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售──如果做得好的话。

文案内容──什么时候可以使用长文案？
1． 当你有很多话的时候。
2． 需经考虑的购买行为──产品要花很多钱。
3． 产品独特
4．对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。

文案内容──长文案需要事实．重点
长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发崛不所用多三倍的事实。
长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。
如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度──写好了之后则毫不留情地删减。

是开始，而非结束
杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。
我们已经讨论了一些奥美所重视的技术因素（还有我们所重视的技术混杂期间！）这份报告当中的资料只能算是开始，是非结束。
我们希望大家由此继续下去──继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的平面广告。

大卫奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题，并加以阐释：
“根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段的消音器可以降低排气声浪。”

文案内容──开头2：以故事做为开始
杂志经常运用这种技巧，在任何一种文选当中──即使是经销商广告──你都可以运用这种技巧。
读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。
这样的文选就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。

文案内容──开头3：以简单事实陈述做开始
找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实──并向读者承诺一项利益。
一个核子废料处理的广告的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”

文案内容──开头4：以问题作为开始
有问题就需要答案──这种方式很快地便能使读者有参与感。

文案内容──面对面的谈话
然而无论你怎么开始，要记住──你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。
绝对产要人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”大卫奥格威说，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”

文案内容──最古老的规则
好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼因为读者只对自己有兴趣。
这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。
据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。

文案内容──多使用你的品牌名
对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。
大部分奥美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格，以第三人称的方式写的，例如像海瑟威衬衫．波多黎各．国际纸业．宾士汽车．夕尔斯百货公司．标志汽车以及其他等等。

文案内容──图片说明
平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。
读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。