根据国家统计局公布的数据，2006年，规模以上服装企业累计完成服装总产量170亿件，同比增长11.9%。其中针织服装88.64亿件，同比增长12.5%；梭织服装80.96亿件，同比增长12.5%。据中国服装行业推算，2006年全行业实际完成服装产量为512亿件，同比增长10.5%。

      经历了前几年国际品牌的高位冲击和国内老品牌的负隅抵抗、新品牌的左冲右杀以及假洋品牌的推波助澜，2006年，中国服装业态日显澄明，高位国际品牌坐稳服装高端市场，为中国顶极消费者带来服装的奢侈花消费和顶极化消费；中高端国际品牌占领大城市、占领白领和以上消费人群，成为“趋洋”消费者的若骛首选；中国大牌服装从国际顶极品牌的拔高、国际二三线品牌的失意、更普通中国人的选择中检回了自信，重振精神雄居服装市场的大半江山。

      可以说，2006年时中国服装转折性的一年：格局已定，潜流涌动。

     一、      2006年服装业连锁经营发展的特点

     纵观2006，中国服装市场品牌经营呈现出以下几个趋势：

   竞争格局清晰化

     中国服装市场竞争格局日趋清晰。根据中华全国商业信息中心监测报告显示，男装、女装等类别的前几位基本保持稳定，这些品牌瓜分了市场上中档品牌的份额，低端部分多个小品牌混杂，高端则由国外品牌占据，这种格局越来越清晰。

值得注意的是，在国际一线、二线品牌侵入中国并稳坐竞争巅峰、创造着服装奢侈品牌消费奇迹的时候，2006年前后一些新锐时尚品牌进入中国并形成较大阵势，如被业界并称为四大“时装杀手”的西班牙时装巨头ZARA、美国休闲时装品牌GAP、瑞典时装先锋H&M以及德国的平价服装连锁店C&A，2006年在中国市场聚齐，以国际品牌、产品时尚、价格中等、供货迅速、货品丰富等特色对服装品牌经营以及服装的运营模式和经营理念形成了新一轮的冲击。

    品牌个性成制胜法宝

　　市场格局重新划定的时期里，对“市场份额”的拚夺和担忧是中国服装企业最核心的行为，广告、促销是服装企业在竞争中生存和发展的法宝。但在竞争拼杀中人们却忽略了品牌个性的培养和塑造，产品尤其是男装产品同质化倾向严重。经历了前几年市场份额冲击的动荡，竞争态势清晰之后，受国际大牌的影响和下一轮竞争的驱动，中国服装品牌的视角又探入了品牌运作的最前端—品牌个性，服装企业对品牌产品“品位”、“风格”的追求日益显露。这种追求也表现在店铺、广告等方面。

　终端的力量重获垂青

     几年前中国服装界成功品牌的运作被称作“代言人+广告”模式。一个品牌在进行市场运作时，第一步是请影视明星、歌星甚至文化名流作代言人，接下来是铺天盖地的广告，由此“炸”开市场，获得消费者的认知，获得市场份额。现在这些运作方式虽然还存在，但成熟企业更多地将品牌的展示放在终端：每个销售网点都是形象店！不论采取直营连锁模式还是特许连锁模式，都纷纷在具有辐射力的核心城市开形象旗舰店，有时甚至宁可这个店不赢利，也要通过终端去展现品牌的实力，展现品牌的经营形式，通过最直观的形式来获得消费者的信赖，加强合作伙伴的经营信心。

　营销网络另辟蹊径

　　营销网络的创新在2006年出现了两个新的现象：一是特许或连锁店的店址选择出现了新情况，除传统的街道、商场之外，类似机场、大型超市等客群密集、定位明确的公共场所也成为品牌服装网络构建的新的选择；另一个营销网络的创新是集成店铺走向成熟，一些大卖场除了经营国际大牌和国际二线品牌之外，也会有自己单独的产品来进行经营，通过一流店铺，超大的经营面积，知名品牌的进入等形式来带动其它品牌，达到更广泛的销售，管理方式更为简单，物流上也为企业提供了好的条件。

    多品牌经营发展迅猛

     以多品牌适应市场个性化的演变，是2000年以来中等以上服装企业的战略选择。经过几年的努力，在多品牌运作上，有几家企业做得比较成功。一是江苏的红豆集团，在原有红豆品牌的基础上又衍生出相思豆，并开始代理男装品牌，逐步开发多品牌，以期望占领市场。再如波司登下面的雪中飞、康博等品牌，都获得了不错的发展。最具代表性的数杉杉集团，从创立“多品牌、国际化”发展目标至今，已拥有了21个品牌，从不同角度、不同层次满足着个性化消费者的需求，他们的经验值得总结。

     二、2006年服装业连锁经营概况

     1、男装

     从区域布局上看，中国男装产业已经形成了各具特色的三大产业群落：以江浙沪地区上海、宁波、温州为代表的“浙派”男装产业集群，以闽东南的晋江、石狮为代表的“闽派”男装产业集群，以及借助港、澳等海外优势而独立成长的粤南珠三角男装产业集群等。从产品类别上看，西服、衬衫以浙江宁波、温州为代表；户外休闲男装产业集群以福建泉州最为有名，福建石狮的男式休闲装尤其是男夹克行销全球；运动装和牛仔服以广东最具规模，并形成了以中山大涌、佛山均安、增城新塘、开平三埠等为代表的“牛仔服装名镇”。

     男西装是男士在日常工作和商务活动中的首选，经历了前几年“休闲化”浪潮之后，男西装在2006年又有所回升，呈直线增长趋势。男西装市场中本土品牌占据主导，综合占有率前十名排行榜中，雅戈尔、杉杉、罗蒙连续五年占据领先地位。中国本土男装品牌存在的最大问题是同质化倾向严重，也已引起了品牌企业的高度重视。同时，相对于前几年，男西装销售前三位品牌市场综合占有率总合占前十位的比重有所下降，领先品牌在市场中的主导地位有所下降。

     男衬衫市场格局相对稳定，雅戈尔以技术领先和大力宣传得以独享风骚。

     夹克衫随着前几年休闲浪潮的兴起得到了长足的发展，涌现出了一批家喻户晓的品牌。

     男装网络构建状况与去年基本相似：高端国际大牌直营连锁居多，国内具影响力品牌直营连锁与特许连锁混杂，国内新品牌则大多走以直营连锁带动特许连锁的发展路径。随着服装消费品牌化的到来，2007年男装行业将获得更大的增长。男装利润空间大，消费相对更集中，品牌忠实度更高，这些都是增长点的集中体现。

     2、女装

     中国女装素有“南北女装，互不过江”之说，经过多年的发展，至今依然带有明显的区域特征，并形成了杭派女装、深圳女装和汉派女装三大流派。]

     杭州女装企业上世纪90年代后期，进入了快速增长期。他们大多采用特许加盟、品牌专卖的运作模式，在短期内迅速在全国铺建了销售网络，企业的生产规模也在日益扩大。杭派女装的共同特征是设计风格清丽雅致，透露出玲珑婉约的江南气息。曾几何时，杭派女装独步天下，成为中国女装最耀眼的一个群落。但是，昨天的特色成为今天的局限，“江南气息”作为杭州女装独特的品牌特色在今天的市场形势看来，已成为其发展的局限。有影响的品牌有浪漫一身、江南布衣、女性日记、红袖等品牌。

     近几年，深圳的女装异军突起。相比来讲，深圳女装的主要竞争优势在于其较高的技术含量。他们用高档的面料、较高的工艺要求、高水平的制作方法，实现了产品的真正的高技术水平。他们不仅拥有一大批来自江浙一带的技术工人，还有快速吸纳港台地区先进技术、管理和设备的通道。近年来涌现了如“菲妮迪”、“CADIDL”、“稀”、“马天奴”、“KAK”、“衡韵”等一批国内知名的深圳品牌　　汉派女装上世纪90年代中期打响全国，色艳、款正、职业装成为汉派女装主流风格，较好满足职业女性的需求，一时成为国内女装的主流时尚。汉派女装在继承主体风格的同时，推陈出新，呈现出流行时尚元素与新的气息。职业休闲装是汉派女装的主调。猫人、爱帝、红人、佐尔美、乔万尼、名典屋和元田等品牌的销售均具有良好的势头。

     除此之外，在中国女装品牌区域特征突出的大环境下，例外、白领、哥弟等“无区域品牌”发展迅速，在南北市场上均有较好表现。

     但总体来看，目前国内女装高端市场几乎全部被国外品牌占领，能与之相抗的女装品牌廖廖无几。女装的网络建设仍以直营连锁、特许连锁并举的方式为主。

3、童装

　　在中国目前的童装产业集群中，佛山童装业已呈领先之势，这里聚集着大小童装企业2300多家，年产值35亿元、占全国童装产值的1/3。产品辐射全国各地，并涌现出了以青蛙皇子、光头仔、婴姿坊为代表的一批优秀的童装品牌。佛山童装生产力水平、企业规模产量和销量在全国童装行业中都名列前茅。

　　湖州织里,是中国童装产业集群中的又一中坚力量。全镇现有童装生产企业5000多家，专业从业人员12万多人，年产童装2亿件(套),销售遍及全国117个大中城市及15个国家和地区,国内市场占有率达22%%以上。织里已成为全国最大的童装产销基地。

     上世纪90年代开始，温州童装从单一产品生产逐渐走到生产、品牌双轨渠道，千千万、叮叮郎、红黄蓝、巴拉巴拉、棵棵树、男孩女孩、贝贝依依、香猫等一大批在市场上叫得响的品牌纷纷崛起。同时，产品质量也进一步提升，并在全国得到广泛认可。

     石狮童装则主要集中在石狮凤里镇一带，这里的童装企业有200余家，企业年产值达6亿元，现拥有小哥们、七彩云、野豹、小风车等一大批在全国颇具影响的童装品牌，规模效应已初步凸现。

     今年三月，“中国十大童装品牌”评选结果在第十五届中国国际服装服饰博览的10号馆揭晓，派克兰帝、红黄蓝、力果、巴拉巴拉、今童王、博士蛙、雅多、嗒滴嗒、玛米玛卡、笑咪咪等十个品牌荣获“中国十大童装品牌”品牌称号。但从市场占有率和市场销售份额来看，占据中国童装市场的主要品牌还是国外品牌和合资品牌，中国本土童装品牌真正赢得市场，还需付出努力和时日。

     童装品牌素以商场销售为主，专卖店以直营连锁和特许连锁相结合，但受童装市场体量制约，特许之路略显艰难。

     4、运动装

     随着城市以白领为主人群的“减压”需要和健身观念的提升，并伴随着08北京奥运的临近，运动服市场在2006年有所升温，但从市场占有率和销售份额看，国外品牌占据大半个江山，国内品牌中，唯李宁一枝独秀。

     运动装的网络以商场和专卖店为主，专卖店又以特许连锁为主要形式，

三、服装业特许经营模式分析

     2006年，“特许经营”在服装界已经成为自然的选择。一个新品牌或新进入中国市场的品牌----如果它不是如雷贯耳的国际大牌的话，采取的进入步骤一般是：在代表性城市开3—5个或更多的自营店----广告或展会招商----推广加盟店----实现品牌发展。

     我们已经阐明过，与其他产业不同，服装品牌特许经营的“特许”只是在价值链末端销售环节的“特许”，而永远不会伸展到前端“原材料采购”“产品设计”“产品生产”诸环节。这样，特许人和被特许人成了价值链上的战略同盟，谁也离不开谁，只能谋求“双赢”。但服装品牌的在销售环节的“特许”也常常因为各种各样的原因走样变味。

     服装品牌特许经营模式一般分为单店加盟、城市加盟、区域加盟等多种形式。女装、童装、运动服等采取单店加盟或单店与城市结合的方式；男装常采取城市和区域加盟结合的方式。

四、政府政策对服装业特许经营的影响分析

     2006年，政府政策对服装企业特许经营最大的影响，莫过于商务部颁发的《商业特许经营管理办法》经过了一年的实践检验。人们在说：“后条例时代到来，中国特许经营酝酿洗牌”。

    《商业特许经营管理条例》，意味着中国特许经营领域已进入一个有法可依的新阶段，在一定程度上将改变之前中国国内特许经营市场鱼龙混杂，投资人和潜在加盟商的权益无法得到有力保障的局面。目前中国已有近二千五百个特许体系，涉及行业六十余种，加盟店铺总数近20万个，从而一举成为世界上特许体系最多、发展最迅速、特许事业也亟待规范的国家，人们期待《条例》的出台和实施能迅速对整个特许经营市场进行重新洗牌，不规范的企业被淘汰出局，规范企业的市场空间将进一步扩大，品牌影响力将得到更好的保障。而更多的特许经营企业向往规范的市场环境和明确的政策导向，能为企业创造出更加和谐的发展空间。

     但2006年显然是一个政策的“蓄势年”。事实上，除了对国际品牌进入中国有一些制约外，《办法》对中国企业尤其是服装企业实施特许经营的影响似有似无。政策刚刚颁布，执行政策的部门、机构还没有培植起足够的“执行力”，企业、市场也都没有形成拿起《办法》利器来保护自己或扩展自己的本能。这是一个必须经过的过程，我们相信在下一年度《办法》的影响力会大大高于今年。

五、企业在特许经营中遇到的难点问题

     1、特许经营内功欠缺

     特许经营的实质是成功经营模式的“复制”，但由于服装消费者消费习惯的放任，加之经营渠道不单一，对于服装经营的“模式化”要求不高，所以中国服装企业特许经营常常流于一般的买断经营，统一产品、统一形象、统一服务、统一文化很少能做到，“不规范”是国内服装品牌特许经营的痼疾。

     2、品牌“内核”不强

     品牌产品是内核，文化是灵魂。国内品牌产品尤其是男装品牌同质化严重，品牌风格趋同，缺乏个性，这是下一轮与国际品牌竞争、包括国内品牌竞争的核心内容。

     六、服装企业特许经营最关注的问题

     2006中国服装品牌企业最关注的是：产品风格和终端形象。这两个方面都涉及到特许经营。

     前面已经提到，服装品牌竞争在2006年格局化，对于中国国内品牌来说，保有或扩大市场份额的着眼点转向产品风格，这既是新一轮竞争的权宜之计，同时又是品牌之树常青的百年大计。产品风格在特许体系内被衍化成品牌风格和品牌文化，中国服装企业大多在这一年中更多的考虑对加盟体系的文化整合和文化控制。

终端形象是与品牌风格、品牌文化相关的一个重要内容，“攻城掠地”式的竞争过去之后，品牌的管理和维护得以精细化发展，竞争最终体现在终端，因此终端形象的维护和提升日渐升温。再者，越来越多的企业发现，电视广告、城市户外广告、报纸广告…都是消耗型的，惟有终端形象的投入是积累型的。

     众多服装品牌对上述两个问题的关注，给服装特许经营带来的一个利好消息是：服装特许经营正在向规范化、标准化、程序化发展，而这，正是特许经营这一经营运作模式的内在要求。