中篇:单品创奇迹,噻菌铜横空出世
生存还是死亡?这是一个问题。创制农药该如何营销?这也是一个问题。
自1998年诞生以来,噻菌铜一路走来,演绎了一个创制农药的营销传奇。龙克菌是我国自新《专利法》颁布以来,作为创制新农药市场产业化比较理想的杀细菌制剂。自2000年9月份临时登记(LS20001368)成功以来,作为一个全新的杀菌剂,其市场化和产业化在逐年的市场推广中取得可喜的营销成绩。2005年年底,单个制剂销售回款突破1000万元。
在农作物细菌性病害防治领域,龙克菌已经成为与我国常规产品如农用链霉素、氢氧化铜、噻枯唑等细菌病害常用药剂等量齐观的“新面孔”,真正实现了“小产品、大市场”的营销神话,也打破了创制农药市场化“叫好不叫座”的尴尬局面,成为农民朋友“用得起、用得上、用得划算、回头还购买”的创制农药。
一个厂家单个制剂产品在杀菌剂领域里,销售回款突破1000万元,在我国是很少见的(在除草剂领域如草甘瞵、百草枯、乙草胺等,在杀虫剂领域如三唑磷、阿维菌素、吡虫啉等,即使是这么普通这么常规的产品,也并不是每个厂家和每个单个证件产品都能回款突破1000万元的)。根据专家统计,我国单品单证的平均销售额不到70万元。
作为创制农药,龙克菌的营销业绩,其实际意义要远远大于它的理论意义。龙克菌营销传奇证明:在2600多家生产企业的23000多个农药登记证件中,证件并不在于多,而在于精;产品不在于多,而在于精。少就是多——产品少而精,销量多而强。这给那些拼命登记的农药企业也是一个很好的启发和善意的提示。
专业、专注、专心,这是龙湾化工近年来在细菌性病害领域里的最好概括。噻枯唑历经20年而不倒,龙克菌历久10年而弥新,成为中国农药市场营销领域里的“长寿者”,成为单品营销马拉松比赛中的领先者,成为创制农药产业化开发的优秀代表者。
噻菌铜的商品名称登记为“龙克菌”的原因有三:一是噻菌铜是“龙湾化工”的“名片”和“招牌”,是“龙湾化工”的拳头产品和主打产品;二是龙湾化工公司的注册登记商标是“龙牌”农药;三是龙湾化工公司的企业形象识别标志(CIS)为“飞龙在天”图案及文字。
龙克菌(噻菌铜)开创了“噻唑类”杀细菌制剂新应用领域和新市场空间,为农民多了一个防治细菌性病害的选择机会,为商家多了一个理想的防治细菌性病害的农药品种。
如今,“龙克菌”不仅仅是一种“产品”,而且是一种“品牌”,更代表了一种防治细菌性病害的“理想解决方案”和“应对思路”。“龙湾化工”、“飞龙在天”、“龙牌农药”都将“龙克菌”明确地与其他农药产品区别开来。 “龙牌”形象和“飞龙”商标,象征“风调雨顺、五谷丰登”。
产品名称、品牌和商标三者最好一致,树立品牌观念,实行品牌战略,打造品牌产品。“龙牌、龙湾化工、飞龙在天、龙克菌、横空出世”,构成一个完整的心智识别图谱。龙克菌,扫除一切细菌病害,全无敌。龙克菌——专业防治细菌性病害的完全解决方案。噻菌铜——防治细菌性病害的第一品牌。这,就是龙湾化工的品牌推广战略。
龙克菌市场培育期2~3年的时间。在技术营销上必须要求有“等待2~3年时间才有回报”的资金实力、市场耐心和产品信心。“熬”过市场启动之前的寒冬,“挺”住新产品开发市场的压力,“艰守”细菌性病害的独特市场,“耐”住前期寂寞,不能急功近利,不能只顾眼前,按新产品的成长规律办事。
龙克菌前期投入坚持“长线投资”理念。这还是一个全新的杀菌剂,需要向客户和农民做大量的培训、宣传、推广、促销等基础性的工作,而且所有的努力不一定会马上就有回报和收入,中间有一个适应期和成长期(2—3年),这也是对龙湾化工的严重考验。
龙克菌创新营销思路:走自己的路,让别人来跟随吧!全新的杀菌新品,坚决不能“旧瓶装新酒”,坚决不能“穿新鞋走老路”,必须创新,将后发劣势转化为后发优势。
传统农药营销的几个老大难问题——“应收帐款居高不下、年终存货和退货多、坏帐损失大、资金周转慢、周转期限长”,这些都是我们应该避免和提早预防的。突破传统,超越一般,噻菌铜不能按老办法和旧规则办事。
总之,龙克菌要“务实”(产品、技术、杀菌原理、营销方案等)与“务虚”(营销理念、品牌观念、宣传思路、信息策略等)相结合;将内力(质量、技术、服务、财务、管理等)和外功(营销、推广、宣传等)相结合;
龙克菌整体思路:现金为王,增值为金,速度生存,稳健成长。龙克菌处理好“久赢”与“快赢”的关系:质量与速度、长期与眼前、渔与鱼的综合考虑。“产品就是品牌”——噻菌铜,一个产品打天下;龙克菌,一招鲜,吃遍天。集中精力,矢志不渝,痴心不改,长时间持续发力,把细菌性病害市场拿下,这就是龙克菌的梦想。
市场空间:细菌性病害防治市场的空间比较大,同时攻坚难度也非常大,属于“塔端”市场和不饱和市场,竞争不充分,人人都想做,但是人人都未必能做得好,这正是噻菌铜的市场机会。
目前龙湾化工正在努力把噻菌铜培养成为单品过亿元的杀菌剂新品,2006年已经向国家科技部和农业部申报立项了“噻菌铜年产3000吨的产业化开发”的科技攻关项目,正式将一个单品过亿的杀菌剂市场营销作为一个科技项目来管理和执行,将一个营销问题作为一个技术问题来攻关和研究,已经得到国家科技部150万元资金的无偿资助,这将开创我国杀细菌剂技术式营销攻关的先河。
届时我国将出现单品过亿元的杀细菌剂,这将成为杀菌剂营销领域里的又一个奇迹。
下篇:专家型公司,龙湾化工游蓝海
浙江龙湾化工的20年的发展,经历了厂家导向(生产导向)、商家导向(渠道导向)、农民导向(方案导向)和作物导向(价值导向)。如今围绕农民和作物,公司提出了“细菌性病害完全解决方案”和“全流程用药完全解决方案”。
浙江龙湾化工的营销观:龙湾化工认为,定位于细菌性病害防治的专家型公司,全力做好细菌性病害市场的开拓,成为细菌性病害市场的“地头蛇”式的农药企业,第一家专注于细菌性病害的防治,聚焦在细菌性病害领域,实现单品上量,致力于成为第一家单品过亿元的农药公司。
浙江龙湾化工定位:做细菌病害防治药剂的专家型企业;做精而优、小而强的公司(以利润为导向、不以销量为导向);有特色和特点的个性化和差异化明显的农药公司。
浙江龙湾化工产品定位:“少而精”的理念,要知道“多而滥,不如少而精”,集中精力做好2—3个精品(噻菌铜、噻枯唑、龙克菌);放弃全面发展的思想与行动,寻求简单,笃信“少就是多”,集中精力,只做好一件事情——找到焦点(龙湾化工最突出的特色——细菌性病害药剂防治专家)。
龙湾化工认为,做小方能做大,做细方能做强。细菌性病害市场是小领域,但是存在一个30亿元的巨大市场。细分市场,小产品,大销量;产品聚焦,单品过亿。做小河里的大鱼,做一条大河里反方向游的鱼,在细分市场里做到极致,保持第一。
龙湾化工认为,所有农药产品的“全线覆盖”,是一个诱人的陷阱。与其做通才,不如做单项冠军,“单项冠军”成就“赢家通吃”。
龙湾化工的营销思想:顾问式服务(基于渠道商的全流程用药方案)、技术式营销(基于农民的技术打包方案)、价值型营销(基于农作物性价比和投入产出比的植保解决方案)。
后记:品牌千里路,故事传奇成营销
2001年11月,噻菌铜作为我国第一个创制农药出口到菲律宾,作为温州市大事记,载入到《温州史记》中。
2005年10月,噻菌铜作为第一个创制农药实现了单品过千万的销售突破。
2006年10月,浙江龙湾化工作为我国第一家民营企业参加国家科技攻关项目计划,噻菌铜作为创制农药品种列入到国家科技支撑计划项目中。
2007年2月,噻菌铜作为第一个创制杀菌剂被国家五个部委相继联合列为“国家级重点新产品”。
20年来,浙江龙湾化工相继在噻枯唑和噻菌铜上面投入了900多万元的研发经费,期间的时间成本和机会成本更是难以计算。20年来,浙江龙湾化工只做了一件事——专注于细菌性病害药剂的市场挖掘。噻枯唑2亿亩次的应用,噻菌铜2250亩次的推广。作为政府救灾物资,噻菌铜90多吨的政府采购和30多吨的免费试用。四本《噻菌铜田间药效试验示范资料汇编》印刷10万余册,《噻菌铜应用技术手册》8年来合计印刷了25万册之多,开创了我国创制农药技术营销的大观。
20年来,浙江龙湾化工在演绎一个“专业专注”的传奇故事。从噻枯唑的单品突破,到噻菌铜的异军突起,再到一个防治细菌性病害的专家型公司的细分定位,龙湾化工在细菌性病害领域里打造了一个响当当的公司品牌,将龙湾化工做成了细菌性病害防治专家的代名词。
品牌千里路,始于退一步——收缩产品线,集中精力做细菌性病害市场,放弃全面覆盖,在大众化产品上不作为,执著地进入到一个小众化市场——细菌性病害的防治,放弃的是诱惑,争取的是蓝海。
“一个关于龙牌农药的传奇故事”,一个专业专注的故事,一个公司用情专一的故事,一个专家型公司细分定位的故事。这不是很久很久以前的故事,而是发生在此时此刻的传奇,单品突破,单品上量,单品过亿。
如今,取消商品名之后,众多的农药公司在丧心病狂地注册商标,把商品名注册为企业商标,这是一个美丽的陷阱,一个高明的错误,一个智慧的自残。因为这样做,大家都这样做,这将是一场灾难。这是一个集体无意识的整体表现。
正确的做法是,打造一个诚信响亮的企业注册商标,是而且仅仅是一个注册商标,而不是两个或者N个注册商标。中国农民的心智资源里,只能承受一个企业一个注册商标,而不是两个或者N个,任何投机或者欺骗农民的行为终将得到市场的惩罚。
一个企业,一个注册商标,龙湾化工正在演义这个传奇故事。一个注册商标,代表一个公司的定位,代表一个消费者选择阶梯中的“某一个”梯次,而不是“某几个”梯次。
无论是噻枯唑的传奇,还是噻菌铜的故事,都是“龙牌”农药(龙湾化工)的一个个具体而精彩的演义。(熊兴平 xxingping@sina.com)
营销乃故事,故事乃营销。今日试牛刀,诸位且评判。
若好且喝彩,若孬且抛砖。农药营销事,传奇开新篇。
故事本真实,传奇无虚言。君若不相信,欢迎来参观。
农药营销的传奇故事,希望大家讲讲。讲故事,说传奇,章回体农药小说,本文开风气之先,成为中国农药营销传奇故事之第一篇也。希望大家续写《农药传奇故事之……篇章》来,与大家同乐耳。特此说明。