测试什么，什么时候测试
开始设计网站之前，应该测试一下同类网站，总结哪些地方好，哪些地方不好。
对于同类网站的测试可进行两种：“理解”测试和关键任务测试

“理解”测试——用户能否理解这个网站，理解网站的目标、价值主张、组织方式、运行方式。
关键任务测试——让用户完成一些任务，观察他们怎么做的。

入口页面（Entry pages）：用户是从哪里进入到网站的？

引用页页（Referrers）：他们是从哪里来？如何用搜索引擎，搜索你的网站的条件是什么？

出口页面（Exit pages）：用户是从哪里离开网站的？

常用路径(Common paths)：他们用什么顺序，访问了哪些页面？

功能用途(Feature usage)：哪个内容和功能访问得最多？

搜索条件(search terms)：他们用什么条件来进行搜索？

转换率(conversion rate)：网站访问者产生购买行为、成为注册用户、成为潜在客户或者其他商业目标的比率。

持续时间(Duration)：他们花在网站上的时间是多少？

频率(Frequency)：他们多久访问一次网站？

最近的项目中涉及到问卷法，在此作一个小结。

一、 when，何时用问卷调查

在开发新产品和已有产品改版时。

二、what，用问卷调查干什么

一般来说，问卷法适用于调研“是什么”。如果要调研“为什么”，则可用访谈、观察、实验设计等方法来调查深层次的心理或者社会原因。

如果是新产品开发，则可用问卷法调研如下问题：

1、潜在用户人数

2、用户特征

3、用户对新产品的态度、满意度等

4、用户如何完成当前任务

5、用户在使用旧产品完成任务所遇到的困难、pain point等（可先通过问卷法得到大概的现状，再通过访谈、观察等得到更细致的结果）

如果是已有产品评估或者改版，可用问卷法调研如下情况：

1、了解已有用户及特征

2、了解用户对现有产品的使用情况，包括用户如何使用现有产品完成任务、竞争对手的使用情况

3、用户对现有产品功能的偏好、期望、态度等

三、how，如何实施及注意事项

1、明确调研目标

在调查之前，不要直接就开始编写问卷，而是要想明白以下几个问题：
（1）调查是为谁而做的？
（2）希望通过调查得到什么信息？
（3）如何投放和回收问卷？
（4）如何分析数据？
（5）调查过程中，会涉及到哪些人？需要得到什么样的帮助和配合。

2、设计问卷

问卷设计最好遵循以下原则：

（1）问卷的一个重要原则是要保持简洁，一般来说，问卷的问题最好控制在20-25个以内。

（2）不要将所有的问卷都密密麻麻的呈现在一页里面。密密麻麻的1页问卷，不如组织得好的5页问卷。不知道大家做过盖洛普的调查没有，他们通常在一页里面只放一道题目。

（3）填写问卷的时间不宜过长，要控制在20分钟以内。5-10分钟是最好的。

（4）题目的文字和选项要认真斟酌，问卷回收后，是否可以得到想要的结果。例如，如果我们想调研网友购置自住房的意向，设置“最近1年内，您是否有购置房屋的计划”这样的题目，就是不太理想的。

（5）题目要与问卷的目标密切联系。删除与调研目标无关的题目。专注在任何时候都是必须的。例如，在一个用户收入不是调研目的的项目中，就不要调查收入这一人口学特征。

3、问卷投放

问卷投放时，要考虑到填写的人是否是我们的目标用户、投放方式、投放时间等。如果是互联网公司，网上调查和回收数据都是非常方便的。

问卷投放虽然是执行中的一个步骤，但涉及到问卷的效度。所以一定要认真考虑和全程监督。

4、提高回收率的方法

（1）在问卷开始有个性化的引导语，诚恳地告诉用户调查的目的以及填写问卷需要花费的时间。
（2）减少开放题的数量。
（3）保持问卷简短。
（4）使问卷有吸引力，容易理解。
（5）除非与目的特别想送，尽量避免问敏感性的问题，例如收入等。
（6）容易回答的问题放在前面，难回答的放到后面。
（7）使问卷容易完成和收回。例如如果是通过邮递问卷的话，最好提供回复的信封，上面写好收件地址和贴好出票。如果通过网上填写的话，问卷设计得要易用，例如简洁、易读。
（8）对于填写问卷的用户给予小小的奖品激励。

5、另外，也是非常重要的一点，在正式投放问卷之前做预测试。根据预测试的结果对问卷的项目和编排进行调整。

如果没有条件进行预测，找些朋友和同事来填一下问卷也好。看看他们的完成时间，题目的表达是否易懂，网络调查是否可以成功提交等。

6、在问卷过程中，任何细节都要体现出来对用户的关心与尊重。例如，若是有奖调查，一定要有用户填写联系地址的地方。而不仅仅是联系电话或者邮箱地址。

最近在做公司产品的分析和可用性测试，有时会发现某些功能在流程上显得怪异。但我想每一个设计都有会其初衷的，那样做的原因或许是我没有想到的，或者是测试用户具有偏差。可是，当我询问产品负责人时，常会得到这样的回答：“这样便于用户理解。”这样的话，我就感到奇怪了，是便于什么样的用户理解，用户是如何理解的？

其实经常，我们的产品负责人是在猜测那样设计便于用户理解，而不是真正地从用户调查或者测试数据中得出的结论。

今天刚好看到Jakob Nielsen的一篇文章，Guesses vs. Data as Basis for Design Recommendations。将要点摘录如下。

1、75%的猜测是错误的。用抛硬币来判断的正确率都比这高。

2、尽管来自于父母的数据比没有数据要好。作者仍然不推荐基于家庭成员的数据作出设计决策，因为他们可能比普通用户更聪明（因为作为一个理解可用性的人，你更聪明。呵呵，Jakob很幽默）。

3、仅仅是观察两名用户，就将设计决策的错误从50%降低到24%。但是，要作出高投资回报的设计决定，仅观察两名用户是不够的。Jakob建议我们至少要研究5名用户。

4、当我们研究真实用户时，我们会发现他们学习技术是多么慢，他们学习新奇技术能力是多么有限。更重要的是，我们可以看到，用户根本不关心学习新的网络技术。人们仅仅只是想进到网站，让他们的工作完成，然后离开。他们不想学习。

5、大范围的数据更好，但有胜于无。

存活者偏差——很重要的逻辑观念（转载）

1941年，第二次世界大战正打得如火如荼。有一天，美国哥伦比亚大学著名统计学 家沃德 教授(Abraham Wald) 遇到了一个意外的访客， 那是英国皇家空军的作战指挥官。
他说：

「 沃德教授，每次飞行员出发去执行轰炸任务， 我们最怕听到的回报是： 『呼叫总部，我中弹了！』 请协助我们改善这个攸关飞行员生死的难题吧！」

沃德接下这个紧急研究案，他受委托分析德国地面炮火击中联军轰炸机的资料，并且以统计专业，建议机体装甲应该如何加强，才能降低被炮火击落的机会。但依照当时的航空技术，机体装甲只能局部加强，否则机体过重，会导致起飞困难及操控迟钝。

沃德将联军轰炸机的弹着点资料，描绘成两张比较表， 沃德的研究发现，机翼是最容易被击中的部位， 而飞行员的座舱与机尾，则是最少被击中的部位。沃德详尽的资料分析，令英国皇家空军十分满意。
但在研究成果报告的会议上，却发生一场激辩。
负责该项目的作战指挥官说：

「沃德 教授的研究清楚地显示，联军轰炸机的机翼，弹孔密密麻麻，最容易中弹。因此，我们应该加强机翼的装甲。」
沃德客气但坚定地说：

「将军，我尊敬你在飞行上的专业， 但我有完全不同的看法，我建议加强飞行员座舱与机尾发动机部位的装甲，因为那儿最少发现弹孔。」

在全场错愕怀疑的眼光中，沃德解释说：

「我所分析的样本中，只包含顺利返回基地的轰炸机。 从统计的观点来看，我认为被多次击中机翼的轰炸机，似乎还是能够安全返航，而飞机很少发现弹着点的部位，并非真的不会中弹， 而是一旦中弹，根本就无法返航。」

指挥官反驳说：

「我很佩服沃德教授没有任何飞行经验，就敢做这么大胆的推论，就我个人而言，过去在执行任务时，也曾多次机翼中弹严重受创，要不是我飞行技术老到，运气也不错，早就机毁人亡了，所以，我依然强烈主张应该加强机翼的装甲。」

这两种意见僵持不下，皇家空军部部长陷入苦思。他到底要相信这个作战经验丰富的飞将军，还是要相信一个独排众议的统计学家？
由于战况紧急，无法做更进一步的研究，部长决定接受沃德的建议，立刻加强驾驶舱与机尾发动机的防御装甲。不久之后，联军轰炸机被击落的比例，果然显著降低。为了确认这个决策的正确性，一段时间后，英国军方动用了敌后工作人员，搜集了部份坠毁在德国境内的联军飞机残骸，他们中弹的部位，果真如沃德所预料，主要集中在驾驶舱与发动机的位置。

看不见的弹痕最致命。乍看之下，作战指挥官加强机翼装甲的决定十分合理， 但他忽略了一个事实：弹着点的分布，是一种严重偏误的资料。 因为最关键的资料，其实是在被击落的飞机身上，但这些飞机却无法被观察到，因此，布满了弹痕的机翼，反而是飞机最强韧的部位。

空军作战指挥官差点因为太重视「看得见」的弹痕，反而做出错误的决策。
这个案例有两个特别值得警惕的地方。死掉或被俘的人无法发表意见。

第一， 搜集更多资料，并不会改善决策品质。由于弹痕资料的来源本身就有严重的偏误，努力搜集更多的资料，恐怕只会更加深原有的误解。

第二，召集更多作战经验丰富的飞行员来提供专业意见，也不能改善决策品质，因为这些飞行员，正是产生偏误资料过程中的一环。他们都是安全回航的飞行员，虽然可能有机翼中弹的经验，但都不是驾驶舱或发动机中弹的「烈士」。
简单的说，当他们愈认真凝视那些「看得到」的弹痕，他们离真相就愈远。

信息界有所谓「Garbage In, Garbage Out」，
前提（或假设）若是错误，再漂亮的统计算式或方法、再多的资料，也不能让后面的推论变得正确。 在管理实务与日常生活中，许多关键的资料，也像上述轰炸机的个案一样，会因为「失败」而观察不到。

台大 刘顺仁 教授在著作《决胜》一书中， 对「存活者偏差(survivorship
bias)」举例说明，是我读过的书中最生动贴切又清楚的一个。如果有一位70岁的老人在电视上说， 他就是靠每天抽一包烟、嚼一包槟榔才能长寿， 请想起「死人没法上电视说话」这件事。
同样的道理，不是那个地方长寿的老人家吃或喝某东西， 某东西就是养生圣品。

再看一个骗钱的例子（这已经进化到E-mail版）
1月2日你接到一封匿名信， 向你表示，这个月市场会上涨，结果市场果然上涨，但你不以为意，因为大家都知道有元月效应这回事（历年来一月间股价涨多跌少）。
到了 2月1日，你又接到另一封信，向你表示，市场将下跌。这一次，又给那封信说中了。
3月1日再接到一封信，情形一样。

7月，你对那位匿名人士的先见之明很感兴趣，对方邀你投资某个海外基金。 于是你把全部的储蓄拿出来投资, 两个月以后，那些钱有如肉包子打狗，一去不回。
你伏在邻居的肩膀上嚎啕大哭，他告诉你，他也接过两封这种神秘信，但寄到第二封就停了。
他说，第一封信的预测正确，但第二封不正确。
这是怎么一回事？
那些骗子玩的把戏是，他们从电话簿找出一万个人名，寄出后市看涨的信给其中一半的人， 后市看跌的信给另一半的人。
一个月后，将有五千人接到的信预测正确， 然后再针对这五千人如法炮制。 再一个月后，剩下二千五百人接到的信预测正确， 如此直到名单上剩下五百人，其中会有两百人受骗上当，因此骗子只要花几千美元的邮资，便可赚进数百万美元。 把手法作些改变。
某骗子假装投顾老师招收会员，跟你说你可以先加入一般会员，等你觉得准了再加入VIP会员。这改变更巧妙的地方在于，骗子一开始就能赚到钱，此外VIP会员还会帮骗子建立口碑，证明骗子有多准：存活者偏差(survivorship bias)。
只要信息不流通， 其它人不知道这假的投顾老师有多么（不）准。

Online persuasion - 7 ways to persuade people to buy

在线劝说：7种说服人们购买的方法

Persuasion isn't rocket science; it involves understanding aspects of human nature that are often automatic and work at a subconscious level. Here are 7 ethical ways to persuade people.

说服不是什么高科技。它需要理解人性的各方面，这些方面通常是自动的或在人类潜意识层面工作。以下是7种说服人们的方法。

1．Show what others are doing 向人们展示其他人在做什么

People look to others and will often do what they're doing, especially when uncertain about something. This psychological phenomenon is called social proof. People feel reassured and often make decisions based upon what other people are up to - the assumption being that they possess more knowledge or are better informed than they are.

You can increase social proof online by showing:

- Most popular items

-'Customers who bought this also bought'

-Top sellers

-Testimonials

Additionally, people will do what people that they like do.

人们观察他人，并经常模仿他人的行为，尤其是在一些他们不确定的事情上。这种心理现象被称为“社会证明”。人们会感觉安心，并且经常以他人的行为为基础进行决策。他们假设他人拥有更多的知识或者比他们自己知道得更多。

你能够通过以下方式增强在线社会证明：

-          展示最热门的条目。

-          展示“买了这些了顾客还买了哪些”。

-          展示最畅销的东西。

-          展示证明书或者奖状。

另外，人们会做那些他们所喜欢的人正在做的事。

2．Show user-generated reviews 提供用户评论

User-generated reviews can have a massive influence on peoples' buying decisions. Fuelled by the rapid growth of web 2.0 and social media they're becoming an essential part of website design. Allow your site users to write reviews and express overall ratings for products and services on your site - after all, it's free content for your site. Web users are more inclined to trust what people like themselves say, compared to marketers. Reviews are especially critical in sectors like travel and electrical goods, although they're rapidly being adopted across all areas.

用户评论会对人们的购买决策产生巨大的影响。由于web 2.0和社会性媒体的快速成长，用户评论成为网站设计的必要组成部分。让你的用户在网站上写评论，让他们对产品和服务进行总体评级——毕竟，这些是你网站的免费内容。与营销人员相比，网络用户更愿意相信那些像他们一样的用户所说的话。对于旅游和电子产品网站来说，评论尤其重要。

People generally want user generated reviews and if they can't find them on your site, they'll simply look elsewhere. There's no hiding online so you might as well keep them on your site. Sites like Figleaves15 and the UK Apple store16 website understand this and implement them really well.

Also, don't be scared of bad reviews - people can smell sites that have been 'edited' a mile away, forcing them to simply not trust anything you say. Instead, be prepared to act quickly on your customers' feedback.

人们通常需要查看用户评论，如果他们在你的网站上找不到评论，他们会到别处去看。在网络上没有任何东西可以隐藏起来，因为你必须将他们保存在你的网站上。Figleaves15和UK Apple store16在这方面就做得很好。

另外，不要害怕负面评论。用户在一英里之外就能闻得出来这个网站是否被“编辑”过，这会让他们不相信你说的任何话。你应该准备好对顾客的负面评论进行快速的反应，而不是删除。

3．Show scarcity of products 展示商品的稀缺性

Scarcity generates demand and encourages people to buy sooner. People want what they think they can't have and social psychology would indicate that loss is a more powerful emotion than gain. So, a person who loses $100 is estimated to lose around twice as much satisfaction as another person will gain from a $100 windfall.

稀缺产生需求，并鼓励人们更快地购买。人们想要那些他们认为他们不能拥有的东西，社会心理学表明，失去是一种比得到更强烈的感情。因此，一个失去100元的人所推动的满足感是一个侥幸获得100元的人所得到的满足感的2倍左右。

You can show scarcity online by displaying:

-'For 1 week only'

-'2 items in stock'

-'Sale ends today'

-'Out of stock - Add to wish list'

-'This offer ends in 2 days 4 hrs 3 mins 17 secs' (Count down timers)

你能够通过展现以下的词语来表现稀缺：

-仅剩1星期

-只有两个库存

-最后清仓

-暂无商品，添加至期望清单

-此商品还剩2天4小时3分17秒售罄 （可用计时器）

Webcredible shows the number of places remaining on training courses on its site. The numbers decrease daily until all places have gone, giving visitors a sense of urgency to book their place before it sells out. Research on decision-making also indicates that people value something more so if they felt they lost out on it, rather than if they never had it in the first place.

Webcredible在它的网站上展示剩余培训课程的数量。该数量每日递减，只到这些课程都被预订出来。这样做给访问者一种紧迫的感觉，他们需要在这些课程都卖出去之间预订。关于决策的研究也表明，与人们从来没有拥有某样物件相比，当人们感觉他即将失去该物时，他会认为此物更有价值。

4. Persuade with pictures & videos 通过图片和视频来说服

Imagery is a very persuasive tool in increasing product sales especially for high value and luxury goods, so be sure to provide good quality images of products. They go a long way to reassure people about what they'll be getting.

在产品销售方面，尤其对高价值和奢侈性产品，图像是一种非常具有说服性的工具。因此，确保提供商品的高清晰图片。他让人们对其将要购买的产品放心大有帮助。

Images should:

-Be of professional quality

-Offer different views

-Be enlargeable

-Show scale and context of use

图片必须：

-拥有专业的质量

-提供不同的观察视角

-可放大的

-说服大小和使用场景

Oli, which sells clothing online, has gone a step further. They have 15 second video clips of models wearing the clothing, walking down a catwalk enabling you to get a better feel for how a product looks and moves. With increased bandwidths, this may be the future for some types of sites. Watching videos requires less effort than reading and offers a richer experience - be sure to give users the choice and not to start videos automatically.

Oli17是一个卖衣服的网站，已经走在了前面。他们有一个15秒钟的视频片段，让模特们身穿他们的衣服，走着猫步，这让你对商品的外观拥有更好的感觉和感受。随着带宽的增长，这可能是一些网站未来的发展趋势。看视频比阅读所需要的努力少得多，并能够提供更丰富的体验。记得让用户能够选择，而不是在打开网站时，自动播放视频。

5. Cross- and up-sell 交叉销售和提升销售

The person that suggested “Hey, why don't we ask customers if they want fries with that?” was on to something big. Once people have committed to a purchase, persuading them to buy more becomes easier as one foot is already in the door. The same applies online too.

那个建议“嘿，为什么我们不问顾客是否要点炸土豆条？”的人会变得更强。一旦人们决定要购买，说服他们买更多的东西将会变得容易，因为他们的一只脚已经踏进门里了。在网络上，这一原理仍然有效。

Don't underestimate the potential profits to be had by up- and cross-selling. Display related items and extras near products like they do in real stores. This will make it quicker and easier for people to buy more items. If you browse for bagels on Ocado, for example, they also show you cream cheese and when you checkout they display any offers you missed out on - a clever tactic to persuade you to buy more.

不要低估交叉销售和提升销售所带来的潜在利润。像在真实商店里一样，向用户展示相关商品和额外产品。这会使人们更快和更容易的购买更多商品。例如，浏览一下Ocado18上的百吉饼，他们仍然会在你付帐的时候向你展示奶油干酪。他们展示任何你可能错过的东西，一个说服你买更多东西的聪明策略。

6. Show authority 展示权威

The principle of authority states that we're more easily persuaded by those with authority. If Tiger Woods gave you advice on your golf swing, you'd be more inclined to follow it compared to the same advice from your mate, Bob. Likewise, websites showing authority and expertise are trusted more. This is particularly important for B2B sites.

权威原理表明，我们更容易被权威所说服。如果Tiger Woods对你的完全高尔夫教程提供一些建议，你更倾向于听他而不是你的同学Bob给出的同样建议。同样，展示权威和专家的网站更容易被相信。对于B2B网站来说，这更重要。

You can show authority by:

-Showing you're an expert

-Backing up facts with links to 3rd party sites

-Referencing governing & authoritative bodies

-Displaying symbols and imagery of authority e.g. VERITAS, padlocks for security

你可以通过以下方式展示权威：

-表明你是一个专家

-展示第三方网站的数据和链接

-参考政府和权威机构

-展示权威的符号和图片

7. Allay people's fears 缓和人们的担心情绪

What if I need to return items? Are there any hidden costs involved? These are the sorts of fears web visitors may have and you need to reduce them if you want to persuade people to do business with you. Answering their concerns upfront and quickly will positively influence people and lower their fears.

如果我想退货怎么办？存在隐性的成本吗？这些是购物者可能有的一些担心情绪。你需要降低这种情绪如果你想说服人们和你做生意。提前、快速地回答人们这些顾虑能够对人们产生积极的影响，并减少他们的担心。

Conclusion 结论

Persuasion in its simplest form means giving users the information they need to make an informed choice, helping them to trust you and allaying any concerns they have. It's not about manipulation. Always remember, these persuasive tactics will only get you so far - your site still needs to provide a good service and be highly usable to guarantee success.

简单来说，说服就是给你的用户提供做出适当选择时所需要的信息，帮助他们信任你并减轻他们的任何顾虑。它不是操纵。记住，这些说服策略只能做到如此——你的网站仍然需要提供好的服务。

原文地址：http://www.webcredible.co.uk/user-friendly-resources/web-usability/online-persuasion.shtml

交互设计不是审美学的选择问题，面是基于对用户和认知原理的理解。－－Alan Cooper

这篇文章非常不错，很实用，做用户研究和可用性测试的人士都可以去看看。

打造用户研究计划

作者 Mike Kuniavsky

翻译：李鱼

http://www.uigarden.net/chinese/da-zao-yong-hu-yan-jiu-ji-hua