一、大力拓展发行销售渠道

1．新媒体发行

    以互联网和手机为代表的新媒体，综合运用了语青、文字和图画、图像等多种表现形式，图文并茂、声像一体的信息传播方式具有积极的互动性和相当的便捷性。新媒体的不断发展，为动漫产业发行销售提供了新的渠道。新媒体的优势在于它不仅突破了动漫作品发行难、渠道少的瓶颈，同时也弥补了电视媒介线性传播的劣势，受众无须定时守候节日，他们自主选择的能力大大提高了。培育发展新媒体发行销售渠道，是实现动漫产业价值链延伸的重要方式和手段，开辟了新的赢利空问。充分利用数字、网络等核心技术和现代生产方式，改造传统的动漫生产和发行模式，不仅成为传统动漫行业发展的新契机，更是对原有发行销售渠道的时空二维拓展。2008年8月13日，文化部发布了关于扶持中国动漫产业发展的意见，主要提出要大力发展以数字化生产、网络化发行为主要特征的网络动漫、手机动漫产业。文化部官员将其作为我国动漫产业发展新的增长点和提升我国动漫产业国际竞争力的突破。

    随着网络市场逐渐庞大，互联网为国内动漫产业提供了产生新盈利机遇的可能。网络渠道可以打破地域界限，使动漫消费者能够更加迅速、便捷、充分地购买到自己喜欢的动漫产品。2006年8月4日动画电影《魔比斯环》上映前，迅雷公司以120万元取得了《魔比斯环》的独家网络发行权。迅雷公司采用了DRM（Digital rights management）数字版权保护系统，引入收费机制并避免盗版。用户下载电影后，需要向迅雷支付4元获得许可证号，才可以正常播放。这次合作不仅在网络媒体推广方面依靠迅雷庞大的用户进行媒体宣传，增加了《魔比斯环》票房收入。同时，迅雷作为网络媒体的代理发行商，自然对网络盗版严加控制，使盗版传播减少。再者，动漫投资商并不需要为网络发行和推广投入成本，不存在风险，有相对稳定的收入。2007年，杭州玄机公司相继与迅雷、网络视频平台UUSee、PPLive以及新浪视频签署战略合作协议，达成正版视频内容的合作计划。玄机公司向迅雷公司提供大型3D武侠动画剧《秦时明月之百步飞剑》的内容视频授权，双方计划通过开发贴片广告获取收益。同期，玄机公司还借助UUSee网络电视和PPLive的多媒体视频播放系统在互联网上发布其动漫视频内容，还将自有版权或享有使用权的原创视频节目授权给新浪视频和视频搜索网站openv。玄机公司与新媒体的联娴，成为动漫行业探索新媒体发行的积极尝试。

    手机也可以作为漫画、动画、游戏 种动漫类产品的运营载体。手机动漫具有得天独厚的优势：一是生产成奉低，手机动漫的篇幅短小，适合三维动画的表现和发挥，可以实现个人或小工作室投稿合作经营；二是收费模式成熟，移动运营商和内容提供商分成比例清晰、不封顶保底，有利于优秀动画团队生产再投入，形成产业良性循环；三是表现形式丰富，手机动漫业务涵盖Flash、闪客杂志、Flash音乐和游戏产品、Flash手机动画短片、Flash动画MTV、小品、相声等，还包括基于其他技术的手机动画以及手机动漫广告、动漫彩信、动漫屏保和其他漫画图片。加上手机有“带着体温的媒介”之称，手机动漫具有的优势就是便携性。2003年11月，动漫业务在手机媒体上露面，手机动漫市场启动。2005年l2月，中国移动正式开通手机动漫业务。2006年3月，中国移动对原有移动梦网WAP门户下下“动漫”频道大规模改版，为传统以图片为主的动漫类业务升级改造留出了空间，进一步支持该业务的发展。2006年联通新时讯电影频道上映动画大片《精灵世纪》，该片成为通过流媒体技术推出的第一部国产3D动画大片。2006年4月，深圳彩秀科技有限公司以380万元购得《魔比斯环》衍生品在移动互联网领域的独家经营权。移动手机用户在影片上映前就可下载其中的图片、铃声、精彩电影片段。2007年5月，湖南移动推出的国内第一份动漫类手机杂志《中国手机动漫专刊》首次面市。2007年8月，浙江移动推出手机动漫业务，提供动画片和漫画的点播下载业务，包月价仅5元。此外，1000集系列手机电视动漫剧《倒霉鬼》、150集《大闹西游》，以及《涩涩漫画城》、《漫步古书林》等一系列手机漫画不断进入发行市场．新媒体发行销售市场逐渐繁荣起来。

2．OVA发行

上海美影厂的经典动画DVD套装销量较好

    OVA（Original Video Animation），即原创动画录像带，是指动画制作单位以模拟（录像带）或者数码（VCD、DVD等）音像制品的形式，不依赖电影发行商和电视台等中间环节，直接通过商业渠道（零售或租赁）向观众有偿提供动画作品。。我国动画片发行以电视发行和电影发行为主，由于电影发行商、放映商和电视台的经济实力超过动漫制作企业。往往“店大欺客”，动漫企业处于被动的弱势地位，在利益分配上受人掣肘，难以收回投资。小型影碟机（VCD、DVD等）在国内逐渐普及，为OVA的发行方式提供终端的可能。OVA的长度不受限制，可以兼顾电影与电视剧的优点，可以像电影那样情节紧凑，高潮众多，但又可以以按照在视频播要求制作，降低了成本；观众还可以通过VCD、DVD的播放获得更多收看自主权，随时实现快进、慢放、暂停、回放等功能。除了需要完善的版权制度和成熟的商业销售网络外，OVA的发行还需要有良好的品牌，为受众提供信誉保障。近些年，许多在人们视野消失多年的动画作品通过VCD、DVD得到了重生，如上海美术电影制作厂2007年推出回顾中国动画片的DVD套装，收录动画片《铁扇公主》、《哪吒闹海》、《大闹天宫》、《金猴降妖》、《天书奇谭》、《宝莲灯》、《水墨动画》等，展示精华，传播经典。还出现了一些知名电影的动画版本，如《十面埋伏》动画版，由于没有在其他媒体播出，销售情况较好。就目前国内的状况，对一些有一定知名度的动漫形象（如蓝猫、虹猫、蓝兔、雪椰、福娃、喜羊羊等），动漫企业可以围绕这些形象构思制作新故事；对于一些籍籍无名的新企业，手上又没有知名动漫形象可用，可以购买一些知名影片、著名漫画的版权，改编成OVA动画版出售；还可以开发历史文化或名人故事，传承历史上好的传统。在具体的操作方法上，动漫公司可以先制作动画的剧情预告片或前两集内容，并放到公司网站、知名动漫网站提供免费下载。如果下载点击量大，反响较好，再以OVA的方式发行。

3．海外发行

    要想把中国动漫推向国际市场，除了提高原创实力和内容水平外，还要准确把握国际动漫市场。

    其一，抓住国际动漫展览做发行。中国的漫画作品在法国的漫画图书市场上相对较少，法国人对中国漫画的认识也非常有限。2005年是中法文化年，北京天视全景公司作为中国惟一协办单位承办了“2005北京首届法国动漫展”。负责人将中国优秀漫画作品与法国漫画一同展出，赢得了法国人的青睐，如法国丹格漫画出版集团专门成立小潘漫画出版社，专一出版中国漫画。日前已经国内已经有3O多位漫画家的60多部作品走出国门，在法国、德国、西班牙、意大利等国出版发行，深受喜爱，在欧洲漫画市场刮起“中国风”。2008年1月，第35届昂古莱姆国际漫画节上。中国代表团与欧洲动漫企业签署了30多份商业合约，总额突破3000万欧元。

    其二，以预售方式推进国际市场。与传统动画片的制作程序不同，预售是指动漫企业把生产出来的局部样片通过海外展示来吸引买家，在制作未完前出售整部动漫产品的发行销售方式。如上海今日公司与法国动漫人公司联合制作《中华小子》就是例子。《中华小子》的两部样片在法国戛纳电视节上展示并进入排行榜前lO名。迅速引来迪士尼、福克斯、法国电视三台、ABC等关注，纷纷购买了该片的播映权，使得《中华小子》在完工前就已获得7000万元的销售收入。《中华小子》目前在34个国家和地区热播。其欣然文化传播产业集团2008年推出《奇异家族》，借助公司多年来开拓国内外市场的经验，再加上拥有多部电影成功运作经验的制作班底．仅凭样片，就已经有美国、印度、波兰、比利时和法国等国购买了播映权，获得1000多万元收入。采用预售方式，既规避了市场风险，又能进一步接轨国际市场，值得提倡。

    其三，打造联合型品牌。针对我国在动漫产业发展初期单个品牌还不成熟的情况，可以在国际市场上打出联合型品牌。目前，我国的动漫知名品牌还比较缺乏，要靠单枪匹马冲击发行市场，建立长期稳定的发行网络是很困难的，所以要加强对行业发行推广联盟的建设，在国际市场上集体出击。例如学习韩国的经验，在参加国际动漫节会时集体组团布展，这样，尽管单个动漫品牌不一定会在人们心中留下什么印象，但是，人们会对中国展团有深刻记忆。当单个手指合成拳头，其力量自然要大得多。这对于吸引国际买家，增强中国动漫企业的议价能力有积极作用。

    其四，加强国际合作开拓海外市场。中外合作制片是融入国际市场的捷径，在保留产品民族特点的同时，也要考虑国际市场的需求与特点，兼顾国内市场和国际市场，才能生产出有升值空间的产品。合作制片可以利用外方在国际动漫市场的人脉和影响轻松打通国际市场，同时。在一定条件下，很多国家对于本国与他国联合制作的动漫产品给予国产动漫产品待遇，这可以为中外合作的动漫产品顺利地打开国际动漫市场的大门。所以说，采用中外联合制片的方式来拓展国际市场是“借力打力”，值得探索和尝试。

二、创造运用发行销售新模式

1．衍生品销售的新模式

    1999年，来自韩国的Flash形象流氓免逐渐走红，仅2001年就创造了'1200亿韩元（约8亿元人民币）的惊人价值，创造了一个新媒体与动漫联娴的财富神话。由于新媒体的兴起，动漫衍生品的开发有了一种经济快捷的方式。首先是创造一个个走红于互联网的动漫形象或动漫作品，移动、电信等运营商为动漫形象和作品传播提供互动和开放的平台，再推出漫画书、动画片、网络游戏或者各种衍生品，在线下开展商品授权，获取巨大的商业利益。与传统动漫产业链基本模式不同的是，“新模式”在动漫作品的策划、制作、发行、播映、授权、产品开发与销售等环节都兼容了新媒体的特点与市场规律，更加贴近市场的需求：动漫形象更贴近观众的喜好，产品设计更人性化，更具亲和力；播出渠道更为广阔，销售渠道更趋多元化；最为重要的是减少了产品开发与市场营销成本。近些年，国内也出现了一批出色的网络动漫形象：兔斯基、小破孩、悠嘻猴、绿豆蛙、招财童子、刀刀狗、炮炮兵……这些颇富个性的原创作品或通过Flash作品，或通过QQ／MSN表情、数字漫画等方式，在网民中快速传播，建立起虚拟品牌知名度。接着，通过无线下载、品牌授权以及销售其衍生品（包括饰品、服装、玩具、文具、食品等）等多种收益的盈利模式获取利润，并且逐渐融入我们的生活。这样一种衍生品开发的新模式可以建立起新媒体动漫文化的商业价值，更进一步推动了新媒体原创动漫产业的发展。

2．授权发行的新商业模式

    授权出版发行是国内动漫行业的一大突破。动漫企业在出让自己作品的同时，使自己获得了更大的利润，随着影响的不断的扩大，其产品的增值空间也变得越来越广阔。授权出版发行不但在经济效益上能够得到更大的空间，在品牌形象的树立上也是一种理念的突破。神笔动画就运用授权发行的新商业模式，将产品推出去，使企业制作的动画片获得很大的升值空间。在2004年推H{第一部动画片《火星娃学汉字》受到欢迎之时．许多出版社主动找到神笔动画公司表示愿意与之合作，出版图书及音像制品。神笔动画从众多出版社中选出给出条件最合适者开展版权交易的合作，其中包括出版图书和出版音像作品。第三部作品《勇闯魔晶岛》热播之时，许多出版商、玩偶厂家主动上门，神笔动画通过实际调查，多渠道获取合作者信息．最终选取了一个信誉佳、质量好、产值高的厂家进行合作。神笔动画公司出卖版权，与周边产品同步开发上市，不仅提高了动画片的知名度，还为企业成功缓解了资金压力问题。神笔动画成功的经历表明，向不同行业的专业公司授权出版发行或是开发，请不同专业公司的人打理不同专业的事情，就能达到事半功倍的效果。

三、充分运用国家和地方政府的政策

    近年来，我国相继出台了一系列优惠发展动漫产业的利好政策和措施。纲领性的文件是32号文，文件出台后，地方政府出台扶持动漫产业发展的优惠政策也相继出台，各地动漫产业基地相继进入实际运营阶段。国家广电总局自2006年起连续3年不断规范电视动画片播出管理。2008年，文化部强调扶持民族原创动漫产业，准备设立国产动漫产品奖励和补贴专项资金，促进我国动漫产业国际化。此外，地方政府也加大对动漫产业的扶持力度，设立动漫产业发展专项资金，建设民族民间动漫素材库和动漫公共技术服务体系等。通过研究政策与作用对象、政策与社会功能的三方关系，可以发现我国在动漫产业国内发行销售环节上采取了整体保护性措施，如广电总局在每晚黄金时段对海外动画片的“禁播令”：在国外发行环节上采取了整体激励型措施，如文化部09年启动的出口补贴资金等。纵观海外的动漫产业发展，不难看出，保护性、激励性措施仅仅只是权宜之计，不能作为永久性政策，否则，政策的边际效用会逐渐递减甚至成为负效用。国内动漫产业在发行销售环节需要紧紧抓住当前有利有益的政策，力争在国内外两个动漫市场上打几场漂亮的“翻身仗”。

    （来源：《新闻界》2009年第4期，作者：殷俊、杨金秀）

引言：

“图书营销策划是指出版社发行人员为了扩大图书发行量，通过一系列推介、宣传和造势活动而有计划有步骤地实施可以巧妙引导读者购买图书的谋划行为。”

如上，我们可以看出两个问题：

1、图书营销策划是图书已经作为实体出现在市场上，完全后天的针对图书内容、作者等等策划的一系列推广内容；

2、“引导读者购买”，是一种产品经济的产物与思想。

一、图书营销策划的误区

误区之一：图书发行等于市场营销

近几年在市场压力愈来愈大情况下，有些出版社设立了策划编辑，而这些“策划”，主要是运作选题策划，只是营销策划全过程的一个具体环节；图书的市场营销策划是一个贯穿某本图书从“出生”到“推出市场”全过程的活动。

误区之二：没有进行媒体宣传就没有进行图书营销

有些出版人认为，图书出版前或出版后没有图书宣传就没有进行图书的市场营销，好像图书的媒体宣传就是图书的市场营销全部。事实上，图书的媒体宣传是图书市场营销的一部分。市场营销的手段很多，媒体宣传只是众多手段中的一种方式而已。

误区之三：以“我要的消费者”为图书策划起点

长期以来，出版社的策划编辑在进行图书选题策划时，从经验出发，按照自己的思路去策划选题，觉得这就是市场需要的产品。不去做深入的市场调研，或去市场只是走马观花，不闻不问。

误区之四：产品核心驱动与过度市场炒作

目前我国出版营销方式有两种弊病：

第一种，未摆脱产品经济的模式，在营销组织结构、营销行为特性、市场关系等方面均呈现出明显的以产品为核心的特征，是一种以图书促销为主要诉求的单向度的传播，而不是以读者及其他利益相关者为中心诉求的双向互动传播。

第二种表现为过于强调产品在市场上的表现，从而出现恶性炒作、虚假宣传，出现可持续发展障碍。

二、何谓图书营销策划

那么究竟什么才是图书营销策划呢？——

1、贯穿图书始终的才是营销策划；

图书营销是一个伴随图书由选题、编辑、出版、发行、销售的全过程系统工程。任何割裂开来进行的营销行为都不能达到满意的效果，甚至“适得其反”。

2、有着清晰的目标读者，并将所有环节围绕目标读者开展的才是营销策划；

以细分的目标读者需求的满足为选题的源点，将发行、定价、推广等其他工作围绕开展，最终使得图书有的放矢。

3、整合拥有的所有资源优势，并以“同一种声音”传播的才是营销策划；

资源优势分散，势必带来效果的减弱，而又以不同宣传主张、不同利益点、不同的传播受众的分散推广，会使营销效果“雪上加霜”。

4、实现图书的经济价值和社会价值、产品价值与品牌价值的共赢才是营销策划。

每一本图书都有其存在的社会价值，在经济价值得到满足之后，最大化实现社会价值是图书营销
策划的关键；而对每一个出版社来讲，一本图书的产品价值虽重，但仍要考虑整体的品牌价值实现。

三、图书营销策划的原则

引言：

“在图书选题上以读者为主导的市场定位原则，在图书定价上以读者可支付的成本为原则，在营销上以方便读者为销售网络构建原则，在宣传上以读者利益点为原则。”

由上，归结图书营销策划的原则根本上是一点，而其他的大多由此延伸：

“一切以读者为出发点”的原则

其它的有如“整合营销原则”、“性价比原则”也大都是为了赢取效果最大化而需要遵循的。

四、图书营销策划的流程

事前阶段

1、 图书市场调研，研判图书市场品种及需求走势及预计变化；

2、 读者调研，了解读者需求种类、大小及变化；了解读者的消费习惯及生活特征等等；

3、 研究、细分目标读者市场；

4、 了解预定选题领域及相关领域的发展变化；

5、 根据目标读者市场需求进行选题工作；

6、 选题的题材、语言风格、作者所属国家等等都要充分考虑读者需求及市场情况。
　

事中阶段

1、 以目标读者购买便捷为原则，设计发行渠道；

2、 以共同推动新书主旨的目的联合渠道，制定销售方案及促销策略；

3、 根据市场价格及目标读者购买力制定销售价格；

4、 设计新书的装帧方式及封面、乃至纸张的选择等；

5、 考虑新书的延展产品问题（横向产业化运作）。

事后阶段

1、 根据目标读者的利益点，确定传播主题；

2、 针对目标读者的收看习惯，选择媒体进行广告宣传及软性报道；

3、 有计划、有步骤的开展公关活动，如新书发布会、作者签名售书等等；

4、 其它。

　第４种：图书主题营销
　　
　　
　　主题营销就是为图书销售开展主题鲜明的、有针对性的促销，激活读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。在主题营销活动中，可以依靠有关职能部门，开展有关联的社会公益活动，如国防知识读书活动、环保读本专题讲座等；也可以联系名人或专家，举办签名售书、作者与读者联欢等活动，吸引更广泛的读者群参与到主题活动中来；还可以通过主题书评、读书征文等形式，为热点图书销售推波助澜，从而达到热点更热的目的。主题营销的另一种做法，就是设立主题书店，或者在卖场设置主题区域、主题书架。主题书店一般规模较小，顾客群较稳定，给读者提供的图书针对性较强，图书的分类格局呈现出细分化的特点。主题区域就是根据读者的阅读需求设置销售区域。其图书分类方法，改变了学科划分的分类体系，把追求时尚和闲适等意念需求作为图书分类的依据，限此锁定固定读者群。主题书架一般设在店堂的黄金位置，往往聚焦读者关注的热点，通常能掀起销售热潮。主题书店、主题区域和主题书架取胜的法则是：个性化的文化氛围，方便周到的服务，便利简约的购买条件，持久的情感联络。
　　
　　第５种：网络营销策略
　　
　　
　　网络营销的优势在于跨越时空界限，使出版物的销售范围大大突破原来的地域，交易的时间也不再统一，取而代之的是一个无地域限制、全天候交易的网络。网络的多媒体信息传播方式，集视频、音频、文字和动画于一体，有利于读者充分把握出版物的特征和作用，增强对出版物的感性认识。出版发行商依照经济实力，可以采取三种手段进行网络营销。一是通过ＩＳＰ 网络接入服务商　和ＩＣＰ 网络信息服务商　代理。二是自建网站或联办网站。三是与网上书店保持业务联系，靠网上书店宣传并销售出版物。目前，在图书营销中大的出版发行商常用的电子商务模式为ＢＢＣ模式，即集合Ｎ个商家 ＢＢ　一起为最终消费者 Ｃ　服务。ＢＢＣ电子商务模式，兼有通常的ＢｔｏＢ 商家对商家和ＢｔｏＣ 商家对顾客　两种电子商务模式的长处，既发挥互联网信息量大、查询便捷的优势，又发挥各地销货店就近配送的优势，还可以有效解决信用和支付问题。 运用网络营销，要特别注重通过互联网宣传展示出版物，除向读者提供出版物的名称、作者、出版时间、内容提要等基本信息外，还可附加相关评论等信息。同时，可以运用网络推出“畅销出版物排行榜”、“热门出版物推荐”等栏目，吸引读者的眼球。网络营销还要根据用户预先确定的阅读标准，有选择地将出版物信息分发给目标读者。这样，既能节省读者检索的时间，还可让读者跟踪出版社的信息，以获得最新的相关资讯。
　　
　　
　　第６种：书业市场调查
　　
　　
　　目前，出版社前端编辑环节的“计划性”与后端销售环节的“市场性”衔接不顺，两种不匹配的运行方式在一个系统里共存，其结果是一些编辑对预期读者和目标市场，对图书的装帧和价格等，没有进行充分的考虑就匆忙出版图书，这样的产品进入市场后也就难免先天不足了。在淘汰率极高的图书市场中，出版发行商如何寻找和培育自身的竞争优势，仅凭个体经验，已经远远不够了。必须借助科学的、量化的市场调查来为决策提供依据。书业市场调查的方法，可分为指挥部内和指挥部外两种调查形式：前者依靠自身的计算机系统，统观出版发行的全部流程，并与有业务往来的销售终端实行联网，对图书的直接成本和间接成本等财务指标进行实时监控，对征订、发货、回款、退货等市场状况进行实时处理，对销售进展等基本情况进行实时跟踪，然后对图书市场的主要数据进行去粗取精、去伪存真的处理，最后变成营销策划的依据。指挥部外的调查以人员外出和委托调查公司的方式进行。在科学设计调查方法、调查对象、调查渠道的基础上，开启图书零售市场监测系统，定期抽样收集分析图书零售市场的基本数据，准确把握图书市场的预期风险、基本走势和读者需求等要素。然后，指挥部根据市场调查反馈的情况，做出正确的营销决策。

         作为身携多本广告畅销书的资深营销策划人，叶茂中对图书的出版营销有着怎样的独特见解呢？

       出版营销：请问您对图书出版物的营销怎样理解？

       叶茂中：一本书的营销首先要看它的选题策划，研究市场定位，在同类书里面它到底是做得比别人好还是跟别人有差异性。在发行上一定要注意铺货渠道和终端数量是否达到了一个理想化的状态，比如上架率是不是高，这个跟一般商品的上架率是一样的。假设全国有10000个销售终端，若只有6000个终端在卖你的产品，那你的上架率只有60％，如何提高铺货率，这得根据书的读者定位进行有针对性的渠道开拓。

此外，在营销推广上还要看图书本身的品牌影响力。这得从两方面说，一方面这本书它本身有没有形成品牌。如果通过以前的营销传播，它的知名度已非常高，形成了品牌，那就会有延续性。比如我认为《明朝那些事》就是个品牌，现在已出到第六部了。它形成了品牌之后，带动了作者当年明月知名度的提升，这样他的其他作品也就会被读者给予更多的关注。所以说，书本身首先形成了品牌，然后带动作者品牌的提升，这种影响力是双向的。从另一方面而言，这本书的作者本身可能就已经有知名度了。比如韩寒，他的作品影响了很多年轻人，有了不少铁杆粉丝，只要出了新书，不管是什么内容，大家就会先买来看。大概在15年前，我只要听说王朔的小说发表在哪本杂志上，就一定会去找来看；那时的王朔只要出版了新小说，我就会去买。这个实际上也就是作者自身品牌的影响力。

         图书跟其他所有商品在营销的本质上是一样的，都有着激烈的市场争抢和竞争。同时我认为，图书的营销在某种程度上应该代表着国内营销的最高水准，在这一点上它跟电影有非常相似的地方。很多人可能都觉得国内的图书营销水平并不高，其实当年那本《学习的革命》，能在中央电视台做广告，如果我们从图书市场营销角度研究，应该说能够上升到像这本书的宣传级别是不多的，对出版行业的影响很大。我还知道的，去年有一本比较畅销的书，是写一家企业成长故事的，在书炒作打榜的时候，这家企业就到图书大厦去买书，一买上万本，所以当时在排行榜上那本书自然就排第一了，这也是一种常用的促销手段。图书市场现在的竞争也很激烈，选题雷同化和内容同质化比较严重，而知名的作者本身也是稀缺资源，所以新书出版后就要看营销推广做得如何，尤其是新作者出版的书，要想卖得好在营销上就更得下大工夫。

       出版营销：您1996年写的《广告人手记》影响了很多人，之后的很多经典广告语录和策划案例都已编辑出版，包括最近您的博文也已集结成册。在这些图书出版过程中，您是否参与了其中的营销策划或者提供一些好的创意？

       叶茂中：我自己的书已出版了不少，但从来没参与过这些书的营销推广，我认为出版这一行本身是一门专业，所以我还是相信出版社能做好它。之前有过这样的事情，机械工业出版社当时出版了我的《叶茂中策划》（上卷），我提了很多要求，希望出版方能够好好推广一下。我希望首印是3万本，但出版社表示首印没必要印那么多，一旦市场需求加大了，可以及时加印，这样给市场感觉这本书一直在重印，营造了一种良好的销售氛围，这本身也是一种宣传方式。后来在做该书下卷的时候，我就按照出版社的建议，控制首印量，书经过多次加印后，总销量反而比上卷卖得更多。这也是一种营销的技巧，时常给市场造成一种快要缺货似的饥饿感，我们称为“饥饿营销”。因此我认为在图书的营销上还是要相信专业的出版社，毕竟他们有这方面的丰富经验。对于自己的图书，我只是在图书包装设计上会进行参与，如封面和装帧，而对于图书的营销如新闻发布会、签名售书等我都没有做过，也许是不太重视，因为我的书的读者主要是广告界业内人士和企业，大众人群比较少，不过以后我的新书会配合出版社做一些活动。但我一直认为，无论图书怎样去宣传炒作，它的内容永远是第一位的，这是它的核心竞争力。所以我的书的老读者很多，发行量最大的还是1996年出版的那本《广告人手记》，那时候国内广告人原创的书很少，至今已经累计加印了十几次。时隔10年后应读者的要求，我又将原书内容重新整理并加上近几年的心得出了个纪念版，销得不错。很多读者在我的博客上留言说，10年前他们买过这本书，之后由于各种原因书找不到了。所以再买一本，在某种意义上也是为了纪念他们自己所走过的10年。

         一本书是否畅销和常销，无论其市场营销做得如何之好，归根结底还是要靠它的内容质量来验证，这与电影是一样的。比如台湾最近上映的一部电影《海角七号》，其导演本身是新人，没有什么知名度，也没有多少资金，为了拍这部片，他把自己的房子都抵押出去了，贷款了3000多万。在电影拍完后，他遇到了一个最大的困难，就是如何向台湾民众宣传推广这部新片。后来有个营销专家就跟他说，其实在宣传上最重要的是口碑，建议他做试映。之后他免费请了1万多人来看片子，这个人数的影响面在台湾已经算不小了。这些观众在看完了影片后都被感动了，通过口口相传，再经过各类媒体的推波助澜，影片的知名度大涨，很多观众都掏钱去电影院看。所以这例子也说明了一个文化产品内容的重要性。

       出版营销：您做过的广告创意及营销方案涉及多样化的产品领域，多偏重于日常的快速消费品，有没有想过涉足出版业，策划打造一本畅销书呢？

       叶茂中：我有想过，只是还没碰上这样的机会。自己之前出了十几本书，所以对出版也有了一定的了解。在畅销书的策划上，我认为首先是对选题的创意和企划，这一点我觉得路金波做得比较好，他旗下有不少知名作家，而且培养了一批年轻的作者队伍。

路金波做书非常市场化。比如他要做一本给16岁读者群看的书，他会先安排手下的人去访问1000个16岁左右的读者，让每个读者给他提供一个故事，然后他会从公司里精选一个作者从这些故事中筛选出50个左右作为素材进行加工创作写成小说，再经过后期的营销包装，这样出来的作品自然就很吸引目标读者群。作一个形象的比喻，他把作者当作生产车间的主任，他是厂长，而他的其他部门会配合车间主任去买原材料，然后在不同的车间进行生产，其实市场营销就是这样做的，这跟我给企业做广告企划的思路差不多。所以路金波做的有些图书一卖就是上百万册，这也不难理解。

         我认为一本书的营销企划首先要对它的目标读者群进行调研和分析，把他们的喜好和需求研究清楚了以后，再去策划相应的选题和内容，这样才能真正打动读者。如果有机会做类似的事情，我是很乐意的，因为这种操作模式符合市场营销的规律。

       出版营销：由于出版成本的上升以及图书同质化竞争，图书市场陷入了一种困境，行业的不景气让更多的出版人越来越重视出版营销，您认为当前出版营销应注意哪些关键点？

       叶茂中：其实现在图书市场的不景气，从另一个角度而言也正是业内品牌诞生的好机会。过去这几年是什么书出版了都能卖，造成了市场上伪劣书泛滥，恶性竞争严重，一些好书也被埋没了。所以从行业的市场营销上而言，首先，终端书店一定要起到甄别和挑选进货品种的作用。我喜欢去三联书店买书，因为它对图书的品质控制比较严格，为读者负责，这样才能保证它的销售质量。其次，在当前的出版环境下，出版社对作者和稿件内容也要严格挑选，控制风险，这也是对自己负责任。现在的出版业已进入了品牌化时代，过去可能比较重视销售，而现在也要开始重视品牌了，要逐步打造出版社自身的品牌和签约作者的品牌，在保证内容质量的提前下以品牌效应拉动产品销售，才能在市场洗牌的过程中扩大占有率。就像过去国内做电冰箱的企业有数百家，如今活下来的也就几十家，而卖得好的品牌也就那几个。所以就出版行业来说，我认为它也符合从产品到销售到品牌的一个发展过程。这本身也是一种优胜劣汰，大浪淘沙的过程。这次经济危机对国内的出版业也是一次震动，这种震动对那些优秀的品牌来说正好是脱颖而出的机会。

       出版营销：您曾经说过刚性和韧性是营销人身上十分可贵的品质，那么对于出版业的发行人员您有什么好的忠告呢？

       叶茂中：我们都说营销人员是营销战士，要枕着枪睡觉，所以对自己残酷一点，市场就会对你好一点。从发行来说，首先你要铺货到位，上架率要高，产品要出现在所有应该出现的地方。像我出书时，我会特别重视出版社对于机场的铺货能力。因为我的书主要是给企业管理者看的，他们更多出现的地方不是新华书店，而是机场、车站等地方。此外，我还希望出版业的发行营销人员要延伸拓展自己的工作范围，除了做好产品的宣传和销售外，还要做好对读者的市场调查和对选题素材的调查。

      绘本也有个性，我们要给孩子看不同性格的书，才能丰富孩子的阅读体验，不要以为艺术离我们的生活很远，不要以为孩子无法理解，只要是美好的事物，孩子都能够体会到，孩子与美之间是没有距离的。
　　
　　幼儿园中如何使用绘本
　　
　　选择了最适合孩子阅读的图画书，那么就可以撒手不管，把一切都交给书了吗?这可不行呀，因为图画书是需要亲子阅读的，这样孩子才能沉浸于书和亲情围绕的怀抱中。
　　说起“读书给孩子听”，有人会觉得是孩子很被动的活动。如果像小学语文课那样，老师提问，让孩子们讨论，加以解释，整理故事内容等，那孩子就很被动了。你教孩子，孩子会好好记住，但只是记住被教的事情，不能发挥自己想象的能力。不仅如此，如果读书后单方面地灌输教师的价值观，那么阅读绘本的乐趣就完全消失了。
　　教师要相信孩子，不要提问或解释，只要从封面起全心全意读书给孩子们听即可。这样，孩子就可以发挥自己所有的经验，自由地沉醉在故事的世界里，尽情地邀游。
　　用耳朵听的绘本语言，通过这种动人的经验得到的好奇心会培养孩子的兴趣和积极性。通过这种方式得到的知识是永远忘不掉的。
　　如果孩子自己不感动，就先受到学知识的指导，即使是再有趣的指导，也只不过是作为知识的记忆而已。
　　孩子享受主动的读书活动时，在他们灵活的脑海里，有着大人想不到的思考。孩子会无意识地投入到主人公的立场，做为自己的经历来体验人物的行为和心情，然后把这种经验做成精神食粮去发展心智。如果早期阅读满足这种要求，那么即使在集体教育中读同一本绘本给整个一班孩子们听，看起来像集体教育，但也可以说是每个孩子主动的阅读活动。可是，许多幼教工作者都有误区，以为把大人的思想教给孩子就是教育。
　　如何和孩子一起阅读图画书呢?其实这一切做起来并不难，只要从图画书的封面开始，全心全意读书给孩子们听即可。这样，孩子就可以发挥自己所有的经验，自由地沉醉在故事的世界里，尽情地邀游。老师要做到的是：
　　
　　一、真心实意地读书
　　真心实意地读书，这句话说起来容易做起来可就难了。
　　过于换声调，指手画脚的读法不好。观看者被读的人的神情所吸引，来不及欣赏绘本内容。不过，反过来一点情感都没有的，平坦的直读也不行。
　　每个人都有自己的声音、个性和语调，用平常的说话方式读即可。
　　读绘本给孩子听之前，读的人要做预习，不仅默读，最好几个教师互相读和听来练习。不要光考虑方法和技巧，首先要考虑孩子们的方便。
　　
　　二、每天要坚持
　　一天三顿饭是对身体的营养，那么读书是对心灵的营养。和再忙也不会省略吃饭一样，读绘本的时间是不能省略的。最好每天设定15分钟～30分钟的，一天读两三本不同类型的(故事绘本、科普绘本、民间故事绘本等)绘本，教师也把精选的绘本反复读给孩子们听。在故事世界中得到满足，孩子的情绪就会稳定。
　　
　　三、读书人要喜欢绘本
　　如果大人不喜欢绘本，尽管知道读绘本对幼儿的重要性，每天也紧持读绘本，但靠责任感去读，不会打动孩子们。孩子的心灵很敏感，如果大人凭责任感读书或想要早点完成任务，孩子是会看出来的。
　　
　　四、不要总是对孩子提问
　　“书里面讲了什么?”“里面有几只猫咪?”“你明白了什么道理?”“小狗比小刺猬多几只?”这些见缝插针的问题往往会破坏了孩子读书的兴致，变得紧张兮兮。想想看，如果您在读着一本有趣的小说时，总有人在发问，或是要求您一定写出读后感，相信您的阅读乐趣也会降低许多。
　　一本好的图画书，是要用放松的心情、平和的心境，为孩子娓娓道来的。亲子共读的形式不仅是让孩子吸收书中的信息，更是一种亲子间的情感互动，愉悦的阅读体验，会让孩子的心智和性格得到积极健康的发展。
　　请不要借助光碟，那样会剥夺孩子等待翻页带来的期待和惊喜。孩子最亲近的人的声音对他来说，是最美妙的。
（ 《早期教育(教师版)》 2008年第5期 ）

可是，这样一种简单的常识，并非每个编辑都明白的。比如，近年来，出版界盛行“策划”，策划大师满天飞。有一位出版社的资深编辑，策划了一套“感悟生活丛书”，约请了10个名作家，一个写饮食，一个写居住，一个写旅游，一个写交朋友，一个写教育孩子……同样的字数，同样的风格。凭他在出版界的经历和人缘儿，这套书组织成功了，作家们加班加点地完成了任务，出版社如期出版。书上市后，经过策划者的宣传炒作，还真造成了很大影响，销售见好，一版5000本一个月就发完了，于是又加印8000本。没想到三个月不到，这套书滞销了，加印的8000本只发出去2000本。一年下来，库存6000本，加上退货，有7000多本。算细账，如果不加印第二次，销5000本，起码不会赔本，还不算失败。问题是，编者费了九牛二虎之力，作者又是名家，这套书为什么这样短命？

很显然，在这套书中，真正的原创者，不是那些名作家，而是编辑，即所谓的“策划人”。名作家在这里不过是编辑的“雇工”，他们的作品往往是一种拼凑物，人工痕迹太浓，所以，很难有真正意义的好作品。

我并不反对编辑有这样的策划能力，有许多书只能这样操作，如大型辞书；还有一些好书就是这样策划出来的。问题是，这些年来，过于强调“策划”，实际已混淆了编辑、作者、读者之间的定位。并且，由于策划风的盛行，影响得作者队伍也十分浮躁，而编者、作者的浮躁，又必然影响读者，造成整个文化的浮躁。

我认为，编辑最重要的素质，是其“发现”的能力，发现好的作者，发现好的选题，而非“策划”的能力。社会上好作者、好书稿很多，就看你能否发现。在这里，编辑不是指挥原创者，而是通过自己开掘、掌握的作者资源、作者信息，发现原创者发自内心情感和思想自然而然创作出或正在创作的作品，在此基础上，再进入“策划”的领域，如怎样使这些作品的表达方式更适合市场，怎样设计装帧，用哪种开本、哪种纸，怎样定价，以及怎样宣传营销等等。很显然，这些策划既是为作者的作品着想，更是为读者着想。

举几个例子：

《风雨中的雕像》   利用杂志信息

李辉著。本书以凝重的笔触，记述了11位富有代表性的文化名人在“文革”中的遭遇，如邓拓、吴晗、田汉、老舍、胡风、冯雪峰、赵树理、萧乾等，并通过他们的遭遇，发出深刻、深长的感叹，其中有许多鲜为人知的史实和别具只眼的议论，读来动人心魄，发人深省。

《张家旧事》 偶然得之

张允和口述，叶稚珊编写。本书是张允和先生九十岁时，对照自己六岁（1915年）到五十岁（1959年）的一些照片，讲述往事的结集。她认为，最最美好的和最最悲惨的照片，都没有保存下来。但通过保存下来的“不足道”的照片，仍可回忆起最最美好和最最悲惨的往事。这样，前后几个月的时间，断断续续，叶稚珊记录下了许多故事。张先生说：“我在你面前已没有了闭谜（秘密）”。当然，发表出来的，只是一小部分。

《乡村诊所》   桥梁作用

谢宏军著，“睹画思往录丛书”之一。作者从美术学院毕业后，找不到可心的工作，曾在乡下的老家里闲居，无聊间，每天去一所乡村诊所画速写和素描，画各种各样的病人。面对疾病和苦难，他一边画一边思考了许多人生问题。后来，他将这些思考写成文字，与速写、素描合成一本书，呈献给读者。

《老照片》   利用下脚料

20世纪，去日无多。世纪末的一个明显特征，就是人类普遍的怀旧心理，好比一个人到了晚年，总喜欢回头看看走过的足迹：多少个惊心动魄或索然无味的日子过去了，有痛苦，也有欢乐，然而无论是痛苦还是欢乐，如今都显得那么珍贵……还有许多深奥的哲理和离奇的谜语，平凡中的深厚和伟大中的浅薄——往事如同佳酿，放得越久，就越浓烈而醉人……

动物虽有记忆，却不懂得回忆。回忆是人独有的权力。回忆不仅是一种感情的投入，而且是一种理智的收集，收集掉落的一切，进行崭新的排列，于是生出许多发人深省的结果。一位外国哲人说：忘记过去，就意味着背叛；一位中国哲人说：温故而知新，恐怕就是这个道理吧！

稍微注意一下，还可发现，人们所怀恋的，往往是生命中美好的东西，尽管为了这美好，曾付出了巨大代价——怀旧是一种美好的情感。

有意思的是，回忆靠的是思维，思维是用词语来进行的，而用词语进行的回忆，却永远是形象的画面，不过这种画面，除了回忆者本人在冥冥中可见外，别人看不见。直到上个世纪中叶，照相术发明后，这种情况才得到彻底改观。照相术使一段段历史定格，成为永恒而真实的瞬间。反之，现在是用词语来阐释一幅幅老照片的时候了，那瞬间形象的定格，常常含有难以估量的信息和意蕴，似乎说也说不完。

于是就有了《老照片》。

《世上最疼我的那个人去了》、《白石老人自述》   重做

《原文经典》丛书   市场调查

《我们仨》   利用自己的作者资源

此套书还有几本，如王伟君、裘沙的《莒南之忆》，是根据他们珍藏的1957年至1958年下放农村时画的速写，经编辑建议，加上回忆文字而成书的。他们当时画的房东早已去世，连房东的儿子也已50岁了。这类书最好地体现了编辑在书稿中的桥梁（中介）作用：一种本来不适宜出版的写生素材，经过编辑建议、作者加工，成为读者能够接受而且喜爱的读物。

认真分析起来，提出选题有三种模式，第一种是“作者—编者—读者”，第二种是“读者—编者—作者”，第三种是“编者—作者—读者”。在实际操作中，这些模式又呈现出复杂的关系。第一种是我们所提倡的，第三种是要慎重使用的，而第二种是我们现在说得最多的，即“以市场为导向”。编者了解到读者的需要，然后去寻找或组织稿件（发现或策划稿件）。其实，从广义说，作者的创作，也是以读者需要为准则的。