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百度、雅虎、谷歌的品牌实施策略
2007年03月04日 星期日 13:41
如题目所说，作为一个互联网人，我们每天都在和搜索引擎打交道。可能是研究者，也可能只是使用者。而作为互联网的经济热点，百度、雅虎、谷歌这三家的恩怨情仇又是如此有趣。所以今天就姑且论之，对错末怪。  一.掌门人的性格 说起掌门人，不能不提的就是李彦宏、马云、李开复。就马云而言，其一直不能对雅虎中国彻底放权，所以他也就是雅虎中国的实际掌门人。 李彦宏是一个复合型的人，技术出身的学者商人我想是对其最好的概括。 马云是一个单一的人，就是商人，正如他自己所言，他不懂电子商务。 李开复也是一个单一的人，就是学者。 其实他们三个都是非常复杂的人，性格也非常复杂，但其在媒体、互联网建立的形象则各有千秋。所以概括他们的主要性格就如上，学者商人---商人---学者。马云的资本运作手段是其中的老大；而李开复得学者精神则也是老大；李彦宏哪个方向都比不过他们，但他是复合型的。马云的利害是什么东西都可以卖上好价钱、当然了商人也有决策失误的事情，但他自己做不出什么好产品；李开复的利害是什么事情都能讲出道理来，但他不会卖东西，也就是谷歌卖不上好价钱；而李彦宏是做出过得去的产品，卖个不错的价格。仔细品味下我的这段话，这就是百度、雅虎中国、谷歌的发展轨迹，也是最近两年他们的行为写照。 在这里谈掌门人，是因为今天的主题是品牌实施，而要进行品牌的命名、广告、实施过程都是掌门人进行最终决策的，所以性格起了决定性的作用。而雅虎中国、谷歌在中国的失败，恰恰能够反映出一些问题。当然他们都是极端优秀的人才，换个人可能会更差。如今百度东渡日本，也将会遭遇到雅虎中国、谷歌和百度的PK战争，注意是战争，不是战役。在中国百度作为胜利者，但在日本未必。但可以从雅虎兵败中国、谷歌退守自保的事情中提炼出PK经验，防止滑铁卢的再现是向前看的标向。 二.品牌实施的决策人---品牌总裁 作为一个搜索引擎的品牌、抑或作为一个跨国公司的扩张的子品牌。百度东扩遭遇到第一个问题也就是品牌名称的问题。这个宜早不宜迟，很多人会这样想，谷歌的名字倒是定了，结果很悲凉。所以百度日本/日本百度一定要打一场稳妥地战役，等运营一段时间再看。那么我会告诉你，大错特错。为什么我认定是错误的呢？ 1.百度在日本的市场占有率是否为零，抑或接近于零。如果是，那么名字的选定就是最好的时机，对于新事物，全新的事物起个名字并不麻烦。即便百度现在占据了日本市场的x%,或者如当初的Google一样，占据着绝对优势，但别忘记“师出无名”这句名言。谷歌的失败并不是因为它的名字，而是这个名字起得太晚了，而又遭遇到李开复这个不太会卖东西的人延误。当google来到中国，无论起什么名字，经过这么多年的培育，市场也会建立的。早定名字是必须的，晚了就难定了，为什么这么说，谷歌这个名字真的很烂么，不是，而是每个人对于品牌的理解都不一样。如果不早定名字，那么当用了你的产品，就会产生自我心中的品牌这个阻碍。当然了，如果有一个品牌总裁来推动这个事情的运作，那么谷歌未必不行，想想百度梁东的存在价值吧，百度日本需要日本的梁东。 2.对于品牌总裁的要求，抛出大家都知道的，那么一定要是本地人、有社会影响而且是历史大家。为什么这么说，不同国别的历史是不一样的。作为一个外国人，他的知识积累会了解该国的编年史，而不会去了解该国的纪传史。就如一个外国人会知道明朝大概是什么时候，但不大可能会去读《三国演义》一样。而这些故事、乡俗文化不是本地人是不会知道的。 3.品牌策略要在产品实施之前或者同步，为什么这么说。百度不是一个创业公司，即便日本的网民的消息再闭塞，也应该会知道它的存在。这个可以调研知道的，所以品牌实施的时机是很成熟的。如果是一个创业公司、那么策略是先产品，然后产品好卖，发展品牌策略。如果不是创业公司、那么品牌策略要在产品实施之前，退一万步讲，也要和产品实施同步。谷歌、雅虎就是最好的例子，他们的品牌策略实施得太晚了。而amazon则很聪明，卓越的品牌效益现在看至少很不错。 三.品牌实施的具体实施人员 有的人会讲，品牌实施和产品经理/UED设计师有什么关系？一个原则，最好的广告就是把产品做好。品牌实施不只是简单的打广告、搞促销等广告活动，而是做出更符合用户需求的产品。不知道从哪里看到的资料，说是谷歌打算招聘20名产品经理，为什么要招聘呢，要招聘什么样的产品经理呢。品牌实施是第一要素的，拿百度的产品经理为例，做什么事情都要符合百度这个品牌的要求。而UED就不再罗嗦了，是专家也好、顾问也好，本地文化人就好。本地化项目的瓶颈也就在于UED的设计能力上，是设计西方化的产品、东方化的产品、中国化的产品、日本化的产品，责任都在产品经理/UED设计师身上。 有的人会说，到哪里去招聘这么多产品经理/UED设计师，那么我会告诉你，最好是招聘到了，再推出产品。而不是推出各式各样的产品，然后再去找产品经理。如果你的前几个产品都哑火了，那么即便你找到了绝顶高手来，也未必能起死回生。然后就会进入恶性循环，产品一个一个的推，结果推一个/死一个。我看雅虎中国目前的状况就是如此，也许我看得不准或者错误，但是产品的推出本身就是品牌实施的艺术。打造一个产品团队，就推出一个产品，然后就是系列的扩展。而不是产品的简单翻译，这也是产品本地化的核心要领。希望百度日本不会败走麦城。 四.品牌实施的时间表 品牌实施也有时间表么，我告诉你有。当产品的推出成为一门艺术，品牌就可以成为自转的动力了。而这个周期一般都是2、3年的时间。所以百度的1年日本计划我看着有些奇怪，当然了计划的内容我并不知道。就我能看到的内容说说，百度日本的1年计划的核心是以下几个字“搜索、团队、品牌、产品”，产品不需要太多，大概3，5个就相当不错了。当然了，百度的1年计划只是预热，李彦宏肯定有一个更长期的规划，只是没有透漏出来。百度日本的2007年是打造团队的1年；是数据抓取的1年；是品牌实施的1年；而不是推出搜索之外产品的1年。让百度日本有个搜索功能，能搜索出不错的结果是我期望看到的。 |
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