本文原载于《出版发行研究》，2008年第8期
作者：王晓光
从经济学视角来看，人类普遍的信息生产与获取行为可以统称为信息消费行为，由信息生产者和消费者共同构成的市场则可以称为信息消费市场。在人类技术文明的推动下，信息消费市场的结构一直都在随着媒介技术的发展而不断演变。从早期的印刷术，到现代电子技术，再到当代互联网技术，媒介技术的每一次重大升级不仅会导致信息传播手段和传统途径发生巨大变革，还会对大众的信息消费习惯带来潜移默化的影响。大众信息消费习惯的变化反过来又会进一步推动信息技术的发展。在这种循环作用下，信息消费市场结构逐渐走向了多样化和复杂化。
出版业是现代信息消费市场的重要组成部分。随着社会数字化进程的加快，数字出版和网络出版逐渐兴起，但由于现代信息技术给信息消费市场带来的冲击过于猛烈，在免费氛围浓重的新媒体环境中，出版业一时还难于找到稳定而有利可图的商业模式。面对日益复杂的市场环境，出版业陷入两难境界，一方面要顺应时代变革，大力发展数字出版业务，另一方面又要固守传统出版市场，避免其他媒体的蚕食。
从信息消费市场的发展趋势看，传统出版业的变革已经迫在眉睫，数字出版也已成大势所趋。为了在未来的信息消费市场中抢占先机，传统出版界还需以更开放的心态和更宽广的视角重新回顾信息消费市场的历次变革，并以此基础对未来出版业的发展道路做出前瞻性规划和设计。
1 印刷时代的捆绑出版与线性阅读
自印刷术产生以来，纸媒就无可替代的成为了整个信息消费市场的主流媒介。从商品类型看，首先大规模出现的信息商品是图书，其次是期刊，最后是报纸。这三种商品都是传统意义上的出版物，它们的依次产生说明社会信息的生产、流通和消费速度都在不断加快。为了适应这种趋势，出版界不得不扩大版面，缩短内容，并加快出版周期。
印刷时代的信息消费市场属于典型的供方市场。不管出版物形式如何，其选题、创作、编辑、印刷和发行等所有信息生产和流通环节都受到出版机构的集中控制，所有的出版结构同时也受到政府的严格监管。集中式的出版管理体系保证了信息消费市场的稳定和有序，维护了良好的政府形象和健康的社会风气，但在一定程度上剥夺了大众自由获取多样化信息的权利，抑制了信息消费市场的繁荣和发展。
在印刷时代，信息生产价值链的一个重要特征是信息素材利用过程中的一次性和价值迁移性。不管是图书、期刊还是报纸，出版物的版面都是图文混排的，单个版面上呈现的信息来自不同的素材。尽管不同素材的价值并不相同，多数素材的价值却都是一次性的，既在正式出版后，素材的价值会迁移到正式出版物上，自身的价值则降为零。作为适于长期保存的合法载体，出版物会顺利进入图书馆和其他社会机构，而素材会因价值归零而被丢弃，只有少数高价值的一手素材会进入博物馆或档案馆。即使如此，这些素材也很少会被二次利用。
捆绑是印刷时代信息生产过程的另一个重要特征。捆绑包括两个方面，一是出版内容与形式的捆绑，二是出版主题的捆绑。所谓内容就是出版物承载的文字或图像；所谓形式就是承载内容的纸质印刷品。读者在进行信息消费时，既是在消费信息内容，又是在消费纸质载体。这种情况一直持续到数字出版技术产生以后，信息内容与形式才被成功分离。对于一份信息内容，读者既可以购买其纸质版本，也可以购买其电子版本。出版主题的捆绑体现在一份出版物包括多个主题。以期刊为例，尽管现代期刊的主题已经相当细分，单本期刊依旧包括多篇文章和多个细分主题。用户在进行期刊消费时，即使只阅读部分精华文章，也不得不购买整本期刊。报纸更是如此，一份报纸常常包含多个主题版面，消费者即使只对特定版面感兴趣，也必须购买所有版面。
捆绑消费适应了印刷时代的市场需求，在信息匮乏条件下，有利于信息的大规模传播与共享。为了不漏掉任何有启发性的信息内容，读者往往会对出版物进行线性阅读，既从出版物的首页，按照排版顺序连续阅读到尾页。这种阅读方式实际上是将信息获取权转让给了出版物的编辑，读者无法按照个人需求重组信息，进行专题式阅读。在这种环境中，个体查找信息和消费信息的成本也十分高昂，由此产生了多种与信息重组相关的工作，如剪报工作，他们虽然提高了社会信息重组的效率，但远远不能满足大众日益高涨的个性化和专题化信息消费需求。
2 门户时代的集合出版与浏览阅读
20世纪50年代以后，电子技术发展十分迅速，随之兴起的广播与电视产业在一定程度上冲击了传统出版产业，但随着信息消费市场规模的扩大，传统出版业的市场范围并没有萎缩，反而在继续扩大。这种情况一直持续到90年代后期互联网大规模应用之后，特别是大型门户网站产生以来，出版业的根基才开始动摇。
随着信息资源天生数字化和网络化比例的提高，互联网承载的信息量开始显著增加。读者获取信息的主要途径也逐渐从印刷媒介转向网络媒介。在网络阅读环境中，通过超链接进行跳跃式阅读十分方便，由此导致读者的“持续注意力”成了稀缺资源。随着互联网的快速发展，信息消费市场中供求双方的地位逐渐发生变化，需求方的地位开始上升，供给方的地位则相对下降。整体上看，传统出版机构的垄断地位已经丧失，信息消费市场进入门户时代。
门户时代的市场特征体现为少数大型门户网站联合控制了社会信息的传播。多数门户网站并不亲自生产原始信息，而依靠先进的网络技术和强大的整合能力，集成了众多传统出版单位生产的信息和内容，通过二次编排和组织实现了集合出版和信息增值。在此过程中，门户网站根据主题对出版内容进行了二次重组，实现了出版内容的主题细分化和聚焦化，由此满足了读者的专题化阅读需求，紧紧抓住了读者的眼球，实现了门户的商业价值。与传统的媒介相比，互联网的超大信息容量和超文本的天生互动性提高了读者的自主选择权，这使得捆绑式的信息销售模式成为昨日黄花。
随着门户网站整合能力的增强，越来越多的信息消费集中在了门户网站上，信息消费市场的结构和读者的信息消费习惯的转变愈加明显。门户时代的阅读是一种浏览式阅读，即读者一边查找目录，一边阅读文章。借助标题目录进行的浏览阅读是跳跃式的，而非线性的。由于信息量剧增，读者花在单篇文章上的时间大大缩短，多数网页都是一种“线索”页面而非最终的阅读对象，所以读者的“浅读”时间越来越多，而“精读”时间越来越少。这种变化促使网页标题和“线索”页面也变得十分重要。网络编辑的工作重点不仅仅是最终的文章内容，还包括网页标题、网络目录以及“线索”页面。
在门户时代，信息消费市场的另一个特点是社会信息的生产仍由传统的出版机构控制，但它们只是信息生产商，其信息传播权已经被门户网站夺走。现代媒体市场的运作规律表明，信息传播者比生产者更容易获得市场控制权和商业利润。随着互联网的深入发展，信息生产者的市场控制权愈加微弱。
总的来看，门户时代的信息消费市场中增加了一类新的角色——以门户网站为代表的信息传播者。它们分化了传统出版结构的社会功能，并形成了一个独特的分支行业。这在一定程度上加速了出版业的转型，促使传统出版者从内容生产者与传播者的双重角色向单一的内容生产者的角色蜕变。这一转变是危险的，可能会大大削弱传统出版者的市场地位。
3 搜索时代的索引出版与跳跃阅读
随着网民数量的增加，用户的个性化信息需求日益高涨，用户越来越倾向于主动搜索信息而非被动接受信息。在种需求驱动下，搜索引擎应势而生，并逐渐成长为信息消费市场上最重要的参与者。
搜索引擎并不创造原始信息内容，只是对互联网上的网页进行索引，生成索引数据库。在用户使用搜索引擎进行检索时，搜索引擎可以向用户反馈比门户网站多得多的“线索”信息，这使得搜索引擎可以满足用户更多、更详细的信息需求，所以相对于门户网站提供的目录出版服务而言，搜索引擎提供的索引出版服务价值更大，市场空间更广。搜索引擎向用户提供的信息内容依赖于用户的查寻需求，搜索结果就是搜索引擎的出版内容，由此可以认为索引出版是一种完全个性化的出版模型。
搜索引擎的发展标志着信息消费市场进入了多边市场时代。作为多边市场上的平台方，搜索引擎为信息的生产和消费提供了自由交易平台。基于像PageRank这样的排名算法，信息消费者检索所得的“索引”信息并不是单个供给方控制的结果，而整个市场自组织的结果。从功能上看，搜索引擎给信息消费者提供了更大的消费空间，并一定程度上释放了用户的信息需求，加速了社会信息的多向流动。
搜索引擎的出现既是现代信息技术进步的结果，也是人类社会向信息社会演进过程中的多元化、扁平化和专业化趋势的表现。在门户网站和搜索引擎影响下，由传统出版商、发行商和读者构成的单一形式的信息消费市场逐渐瓦解，这一转变使得社会信息链更加复杂。信息消费市场的垄断结构被打破，市场控制权在信息生产者、传播者、平台方以及消费者间被重新分配，各方均具有了一定的决定市场走向的能力，信息消费市场结构日益平衡。
由于搜索引擎向用户反馈的只是索引信息，用户还需要凭借这些索引信息进行更进一步的浏览，才能确定所需的页面，所以用户并不会把搜索引擎当作最终的阅读对象，而只是以搜索结果为基础，在多个网站之间进行跳跃式阅读。
4 社交时代的全民出版与社区阅读
2005年以来，互联网上的Web2.0运动逐渐兴起，其中以Myspace 和Facebook为代表的社交媒体和以Wikipedia为代表的网络协同出版尤为引人注目。社交媒体和网络协同出版的产生与发展标志着网络虚拟社区的价值正在放大，网络用户正在从单一的信息消费者向消费者和生产者双重角色转变，全民出版时代正在到来。
在用户角色转变过程中，个体越来越倾向于在特定的网络社区内进行信息消费，既从特定的网络社区获取信息，并向该社区贡献信息。借助各种社会性软件和技术，如Blog、RSS、Tag、XML、Ajax等，社会信息的生产和发布不仅可以从上向下进行，还可以从自下向上进行；不仅可以由个体独自创造，也可以由集体协同完成。集体智慧的崛起再此打破了信息市场的供给平衡，使社会信息的流动更加自主和多向。传统大众媒体的“把关人”的角色在集体智慧面前逐渐变得黯然失色。
与报纸、广播和电视等大众媒体不同，社交媒体的信息生命周期更短、影响面更小。尽管个体可以创造并通过blog和BBS向大众发布任何合法信息，由于影响力有限，多数个体创造的信息都只会被少数人阅读，阅读者基本上都是发布者的朋友或同事。只有极少数具有社会关注度的话题才有机会进入正式媒体的视野，并借助这些正式媒体的传播渠道进入大众视野。相比较而言，传统的大众媒体缺乏个性，而社交媒体却极富个性，而且常常以零散的个人意见和快速更新的地方化信息为中心。这种相对狭窄的报道空间虽然不利于信息扩散，但却有利于培养读者的忠诚度，所以相对新闻辛迪加模式下的千遍一律的大众媒体而言，面向分众的社交媒体的用户粘度更高。
随着社交媒体的兴起，信息消费市场不可避免的被分割成更零碎的片段。为了便于个体参与信息生产和流通，微格式化（Microformat）应用越来越受到欢迎。借助XML语言和元数据标准，多种微格式标准被制定和发布，如Geo、hCard、hCalendar等。这些面向特定应用的微格式标准极大地方便了社会化信息的复制、重组和混合(mashup)。随着微格式数据应用频率的提高，以Widget为代表的片段化信息消费成了社交时代的新宠，并逐渐掀起信息消费市场上的新浪潮。
社交时代的全民出版模式下，读者的阅读多数是在特定的网络社区内进行的。个人在阅读中创作，并在创作中阅读。这种双向行为常常以一种对话的形式出现，阅读不再是个体独立行为，而变成了一种惯例性的社交活动。如果不进行社区阅读，个体就有可能被驱逐出同伴圈子，在此预期下，个体越来越重视社区阅读。
5 出版业面临的挑战与机会
信息技术的进步已经促使信息消费市场发生了显著变化，总的表现为产业链前端的力量在逐渐缩小，后端的力量在逐渐增大，其变化过程可以用图1显示。
图1 信息消费市场四方力量变化图
在宏观层面上看，信息市场的单边结构变成了多边结构，信息生产更加多元化，信息传播更加复杂化。在微观层面上看，个体的信息消费习惯从线性模式变成了发散模式，阅读时间更加零散，阅读内容更加个性化和社区化。
面对日益复杂的信息消费市场，部分出版机构积极创新，推出了数据库出版、按需印刷、开放获取、手机出版等新业务。这些新型出版业务都是顺应市场的产物。首先，数据库出版打破了传统出版物的捆绑消失模式，使得论文按篇出版成为可能；按需印刷使出版更加快捷和个性化；开放获取有利于扩大出版物的市场范围；手机出版则适应了读者的片段化阅读习惯。
尽管在可以预见的未来，媒介数字化和媒介融合将势不可挡，网络媒体在信息消费市场中的份额将会越来越大，传统出版业还是会凭借已往的历史积累保持一定的市场份额。这些历史积累包括：① 丰富的出版资源，包括作者资源和再版资源；② 专业的编辑能力，包括编辑素养和编辑技巧；③ 良好的品牌效应，包括权威性和可信性等。这种历史积累是其他信息服务商，包括搜索引擎和门户网站暂时所不具有的。不管如何，传统出版机构的改革已经迫在眉睫，但在转变经营模式过程，必须坚持以消费者为中心，而非以产业链下游的传播者为中心，只有这样才能巩固其在信息消费市场中的地位。
6 出版业的对策
面对竞争日益激烈的信息消费市场，传统出版业必须加快改革，以适应市场上的新趋势。总的来说，出版业可以实施以下六种策略：
（1）本地化出版策略。信息消费市场的分众化趋势越来越明显，为了适应这种趋势，提高出版物的个性化特征，出版机构应该实施本地化出版策略，在不同地区增加本地化的信息内容，以满足该地区的读者阅读本地信息的需要。
（2）标准化出版策略。为了加快传统出版物的流通和销售，出版界应加强出版标准化工作，以方便出版社、书店和图书馆等机构开展电子商务和信息共享。为了推动数字出版业的发展和电子图书的普及，出版界还需尽快统一电子图书标准，以便于消除数字出版产业链上下游之间的隔阂，吸引更多社会资金投入该产业，加快产业发展，优化产业结构。
（3）跨媒介出版策略。出版媒介的丰富化促使同一份出版内容可以通过不同的渠道出版。用户在利用纸媒、互联网或手机阅读信息的模式并不相同，为了适应不同的阅读需求，出版商应同时发布多种版本的出版物，以便于用户在不同的场合使用不同的阅读终端进行阅读。为了降低出版风险，优化出版资源的配置，出版商还应积极发掘特定出版媒介下的成功作品，并将其转移到另外一种媒介进行出版，以获取最大的商业利益。
（4）微格式化产品策略。数字内容拥有天然的可重组性，基于XML技术的微格式标准强化了这种特征，延长了数字信息的生命周期，并提高了数字内容的价值。为了适应消费者日益高涨的社区化阅读趋势，出版商应改变传统的一次性捆绑销售模式，将信息产品进行微格式化，以方便用户多平台接入、二次开发和多次混用。
（5）网络协同出版策略。Wikipedia的发展代表了协同出版模式的崛起。协同出版一方面破坏了传统出版机构赖以生存的基础，另一方面也为传统出版机构带来了新的发展契机。对出版机构来说，与其消极抵制协同出版对信息消费市场带来的变化，不如积极引导网络协同出版为之所用，借助维基和博客技术发挥大众的集体智慧，实现协同创作、协同编辑、协同审核、协同校对和协同发行，进而降低出版成本，提高出版效率。
（6）社区营销策略。随着互联网上虚拟社区的增加，大众在社区内的消费时间越来越多。网络社区已经成为一个绝佳的营销场所。出版机构不仅可以利用网络构建自己的用户社区，开展客户关系管理，还可以利用社区进行出版物营销。
参考文献：省略
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