原作者：By Colleen Roller

意译 + 编辑：sylvia cat @ blog.xizhicat.info 

要设计一份好的选择体验，首先要了解人们是如何选择的。

【决策的相对性】

决策是存在相对性的。

第一. 人们是通过比较，来确定事物的价值的。人们没有办法用内在的价值指标来衡量事物的绝对价值。

第二. 人们经常在实体事物、人、经历和情绪、态度、观点等瞬间的东西之间进行比较。

在这篇文章里，笔者会展开论述相对性的概念。还会研究人们做决策时的环境的情况是如何影响决策结果的。其中，本文还会特别讨论选择组合（choice set ）的本质是如何影响人们决策的能力的。

【是非二元决策（binary decisions）】

人们决定“是否”去做某事，叫做是非二元决策（binary decisions）。是非二元决策的结果和其他多选项的决策结果是不一样的。

比如，在一个实验中，研究人员们想知道：人们是如何考虑是否要买一个CD播放机的。研究者让受试者想象：他们对购买CD播放机感兴趣，但是还没决定购买什么牌子、什么样式的机器。如果他们经过一家商店，这个商店正在打折，打折仅限今天，最流行的索尼CD播放机仅售99美元。这个价格比打折前的价格要低很多。那么，你们会直接买这台索尼播放机还是回去做更多的调查研究呢？

在这个研究里，66%的受试者回答——我们会购买索尼。其他34%的人说他们倾向于等待。

之后，研究人员修改了这个实验的条件，扩大了可选择的范围，可选项包括：99美元的索尼CD播放器，以及169美元的aiwa CD播放机。这两台播放器的折后价格都大大低于折扣前的价格。在这个新实验里，人们直接购买索尼播放机的意愿大大降低了。

27%的人会买aiwa,

27%的会买多尼

46%的人会等待

为什么在第二个实验里，愿意购买索尼播放器的人由66%降到了27%呢？如果在第一个实验里，人们感觉购买索尼很划算，为什么在第二个实验里，索尼的吸引力就下降了呢？

答案是：AIWA这个选项的出现，增加了决策的复杂度。在第二种情况下，人们必须要在便宜且流行的机器与昂贵且复杂的机器间作出选择。

注意。在第二个实验中，推迟下决定的人从34%增加到了46%。当人们不知道如何决策的时候，他们通常会选择推迟决策——他们更倾向于在获得更多信息的时候再下决策。

仅仅通过添加或去掉一个选项，就能够极大的影响决策的负责督和决策的结果。

这个例子还揭示了人们决策偏好的一个秘密：当几个事物不好比较的时候，人们会避免比较。

【简单的比较vs.复杂的比较】

大多数人喜欢比较容易去比较的东西。举个例子，我们设想一个场景，人们要从三套房子中选一个作为自己的家：两套房子在湖边，一套房子在森林里。这三套房子价格一样，且同样的吸引人。唯一的区别是，在湖边的房子某一栋房子曾因洪水侵袭而需要修补。你会选择哪套房子呢？

除非你对某套房子有着强烈的偏好，大多数人会选择没有被洪水损坏的那套湖边房。为什么呢？因为，去比较在湖边生活和在树林里生活的好坏是很难的。他们各有利弊。但同在湖边的两套房子是容易比较的，没有损害的那一套显然要比另一套更好。

这个例子告诉我们：一个选项是如何影响其他选项的。一个较差的选项（如被洪水损坏过的那套湖边的房子）会让其他类似的选项（如没有被洪水损坏过的湖边的房子）显得更有吸引力。这就是背景环境（context）的力量。

这个例子也告诉我们，当人们面对截然不同的选项时他们是如何选择的——因为两者都各有利弊，谁都无法明显胜出，所以难以比较。除非，你对某个房子或地点有一个强烈的，不然下决定住哪儿将会是艰难的抉择。

【当选项大同小异的时候】

我们已经知道：人们会避免比较那些难以比较的事物，反之，人们喜欢比较容易比较的事物。但是，如果选项之间大同小异，人们又会怎么选择，怎么下判断呢？

让我们再来看一个实验：医生在处理病例的时候是如何根据情境的不同而做出决策的。

在第一种情景里，医生可以选择:一、直接给病人做手术。二、在动手术之前先给病人吃某种药。实验的结果显示：72%的医生选择先给病人吃药，再送他们去做手术。

在第二种情境里，医生的第一个选项仍是选择直接给病人做手术，但第二个选择变成了：在动手术之前，可以给病人吃效果相等的两种药物X或者Y。猜猜看，他们是怎么做的？在揭晓答案之前，请大家保持镇定——大多数的医生的决定是，不给病人吃任何药，而是直接送病人去手术室！

似乎医生们的这个行为是违反直觉的。因为，毕竟，两种药物是效用相等的，给病人吃两种药物的任何一种都没啥坏处。

然而，我们必须要理解人们在这种情况下的行为。当人们有两种等效的选择时，他们会很“矛盾”，因为他们没有强烈的理由去选择其中的某一个。在两个大同小异的选项之间选择是很难让人下结论的。因为，A并不明显优于B。所以，如果有一个差异性比较大的选项，人们会更可能选择此项——人们这么做，仅仅是为了避免内在的冲突。

正如你在我们的例子所看到的，医生避免了去在两个相似选项里做决策，而是做了第三种选择。

【在设计上的启示】

笔者在前文中首先论述了二元决策是最简单的决策形式，进而说明了，选项的集合是如何影响最终决策的。之后，我们又看到了：由于选项之间差异太大，就会让越人们难以比较，从而使得决策过程变得复杂。但若选项之间太相像，也会造成选择困难，尤其是当选项中没有特别突出的最佳选择时。

你是否想过如何优化一个选择设计？这里提供一个有用的方法，那就是:退一步，与用户换位思考——思考他们在你给的选项之下会如何选择？不要忘了考虑笔者之前提供的一些研究得结论。

需要作出艰难的决定吗？如果需要的话，你怎么帮助他们决定，什么对他们才是对重要的？选择什么才能让他们拥有好的体验？

选项是否太过相近了？选项之中是不是没有明显优于其他的一项？如果是这样的话，你要通过删除相似选项来简化选择。

什么会被认为是相似选项呢？若在用户关注的维度上，两者价值太过接近，则可被认为是相似选项。

要为用户构建一个好的决策体验是一件很头疼的事情，尤其是在考虑那些惊喜复杂却重要到能影响决策结果的因素之时。关键是，你要记住：人们在做比较的时候，往往依靠的是你给的选项——当然，还有你在选项里给予的信息。

每一个选项都有着多重维度，你不可能把每个选项里所有维度的信息都传递出去。所以，问题就来了：哪些信息是需要你提供的呢？哪些维度能赢得用户的关注？

要回答这些问题，你要知道哪些信息对用户是有用的，尤其是在比较的过程中对他们有用。好的设计师知道：信息决定了比较的过程，而比较的过程决定了比较结果。

在决定提供什么辅助决策的信息时，需要注意：

1. 提供的信息必须能降低选择的复杂度。确定信息能让比较变得容易。用户能够用单一维度的比较，而不需要再分析信息来判定优劣。

2.确定人们需要什么信息。如果你卖的是相机，那么摄像者们决策时就需要某几种特定的信息来辅助决策。

2. 如果你是专家，那么你需要提供的信息，一定要能帮助他们做正确的选择。此外，要进行结构性的向导（如表格），让决策过程更简单。

除非用户是某个特殊领域的专家，那么他们只会供你给的信息中来辅助决策。如图一所示，如何帮助用户选择健康保险策略。设计师采用了表格来陈列信息，让每一个策略的每一个维度都容易比较。

客户们会根据表格提供的信息来衡量成本和收益，从而实现帮助人们进行正确决策的目标。

表格1- 比较健康保险选项

‍

在图2 中，人们必须根据每个项目的内容来做比较。这样的陈列方式，或许可以让人们了解自己的每一个需求在各个系列中是如何被满足的。但是对于需求不明确的人来说，他们需要某些指导。

比如说，网站会问用户一些问题，然后通过匹配，来推荐一些能够满足用户需求的项目。或者，通过用户已填写的资料来做匹配，推荐可能满足他们需求的项目。

Figure 2—比较商业项目

‍

另外，笔者还漏提了一个看似违反直觉的设计技巧——提供“是非选择”——这是一个既能减少选择的复杂度，又有良好的用户体验的方法。

让我们看一个财务引擎公司的例子。该公司为企业员工进行退休财务计划的咨询服务。该公司的在线咨询应用，可以帮助用户们优化储蓄和投资决定，从而增加投资保障。在2002年，该公司对他们的在线咨询网站进行了改版——在投资选择方面进行了优化。与之前的设计相比，新版对每一个退休决定都给予了五个选项，比如，对潜在的储蓄水平设置了五个等级。

新版的在线咨询只让用户在两个选择对象间进行比较。比附说，他们是喜欢在目前的储蓄水平上，还是选择另一个储蓄水平？新版的设计让用户只需关注两者——是或非。

与改版前的设计相比，只有40%的用户满足的需求。而在重新设计之后，100%的人满足了需求。

结语：

记住，世界上没有“中性的设计”这种东西。设计的每一个细节都（比如选项的数量，和选项的性质）会对用户的决策能力产生影响。每一种决策都是依附于情境的。在web应用的实践上，用户体验设计者们的任务就是为用户设计一种拥有良好体验的决策过程，从而产生他们所需要的结果。

原文标题：The Nature of Choice Sets and Their Effect on Decision Making

地址：http://www.uxmatters.com/mt/archives/2011/02/the-nature-of-choice-sets-and-their-affect-on-decision-making.php

作者：By Colleen Roller

时间仓促，翻译得比较粗略，请多包涵！

Notes

[1] Scott, Jason, and Gregory Stein. “ Retirement Security in a DC World: Using Behavioral Finance to Bridge the Expertise Gap.” Pension Research Council Working Paper, 2003. Retrieved January 23, 2011.

[2] Redelmeier, Donald, and Eldar Shafir. “ Medical Decision Making in Situations That Offer Multiple Alternatives.” JAMA, Vol. 473, 1995. Retrieved January 26, 2011.

[3] Shafir, Eldar, Itamar Simonson, and Amos Tversky. “ Reason-Based Choice.” Cognition, Vol. 49, 1993. Retrieved January 23, 2011.