欧莱雅全球在线商业策略竞赛 L’Oréal -Strat Challenge

(部分选自:　会计学院e-Strat参赛报告　作者：GOGO苟婧)

比赛介绍                                                                       

L’Oréal e-Strat Challenge是作为全球五百强、化妆品行业“龙头”的欧莱雅公司在全球范围内进行的针对本科三、四年级的在校学生和MBA的商业在线竞赛.2006年的L’Oréal e-Strat Challenge是第六届比赛, 有来自126个国家的13,000余支队伍注册并参与了第一轮的角逐。

在L’Oréal e-Strat Challenge当中, 每一个参与比赛的队伍都会拥有一个虚拟的经营化妆品的公司, 作为参赛队必须很快适应化妆品行业的特殊性, 即每时每刻都处在戏剧性和剧烈的变化当中。在每一个队伍经营的独立环境中, 都有另外的由系统经营的4个化妆品公司与你的公司进行竞争。因此, 你不仅要在自己经营的独立环境中成为行业的标兵, 你也需要与你的队伍同时参加比赛的13,000支队伍进行较量, SPI（Stock Price Index）即虚拟股价是衡量每一支队伍业绩的唯一标准。 每一个注册的队伍都有机会参加第一轮的经营决策, 第一轮之后会选出全球前１５００个队伍继续参赛, 一共进行５轮即５个商业期间的决策后, 会选出前300个队伍进行全球半决赛, 即最后一轮的决策和商业计划书的撰写, 并选出14个参加全球总决赛的队伍. 总决赛的队伍将有机会去到巴黎向评委亲自陈述自己的Business Plan。

参赛心得                                                                       

前五轮:

L’Oréal e-Strat Challenge每一期的决策都是通过提交在其专设的软件中的数据，并由系统自动运行，模拟真实经营环境而产生SPI，由高到低进行全球排名。我们知道, 在完美市场,股价(SPI)最能反映企业的整体实力, 这也是为什么前5轮的角逐都是以SPI的高低作为唯一的标准．销售额, 利润, 市场份额, 社会责任, 品牌知名度等等, 都会影响一个企业的股价。而我们能做的就是在预算范围内做出5轮以下7方面的决策（预算的多少由上一期的经营成果决定），以最大化其公司的股票价格指数：

１．Formula development & brand portfolio（配方研发及品牌组合）

决定产品的研发、追加和扩大生产、投放市场的时间等。

需要通过市场调研部门对于5类不同的消费群（低收入、中等收入，富裕，高收入家庭、单身）的不同偏好设置产品的各项指标（共四项：有效性effectiveness、方便性convenience、安全性safety、舒适度pleasant），以增加产品的销售量，从而达到提高SPI的目的。

２．Brand management（品牌管理）

在这一个部分，参赛队需要进行人员的配置、产品的定价、生产量、广告费用的决策。

３．Channel management（渠道管理）

通过不同消费者购物习惯的差异性，来确定针对不同消费群的产品在何处投放的决策。比如：高收入家庭的消费者喜欢光顾Department Store，因此，应该把交易和促销的中心放在高档的百货公司。

４．Web site portfolio（网站组合）

每一个公司都有自己的门户网站，参赛队也可以根据自己的需要决定增设针对某一个产品或者某几个产品的网站，以扩大产品或公司品牌的知名度。通过网上的促销折扣及建立网上的会员俱乐部，提高顾客的忠诚度。

５．Web site management（网站管理）

设置每个部门的员工人数，网上的广告费用（浮动广告，离线广告等），大型相关网站的链接，信息充分全面性指标。使得网上的销售更加有效和易于操作。

６．Market study（市场调研）

这是公司进行营销策略管理的重中之重、核心内容。它提供了有关Prima公司自身的产品销售，生产成本，盈利能力，预算，SPI以及消费者偏好，消费群的扩大规模预期，竞争者产品状况，市场占有率，经营状况等重要的信息。

7．Corporate social responsibility（履行社会责任）

一个成功的组织必定在社会责任方面也做出了突出贡献, 社会责任也是。L’Oréal e-Strat Challenge中进行经营的公司需要涉及环保责任和社会责任两方面的决策问题。比如：节水、节能，包装物的回收，员工培训，健康计划等。

全球半决赛

全球半决赛由前5轮的前300个队伍参加, 除了象前5轮那样再进行一轮的那7个方面的决策外, 半决赛队伍还需要撰写有特定格式内容要求的商业策划书. 商业策划书的内容全部用英文撰写, 要求包括五个部分:　

1.对公司前五轮表现得分析和总结：财务和市场数据／决策过程／ＳＷＯＴ分析

2.对公司第六轮结果的预测：即财务和市场数据的预测

3.接下来３个商业期间的企业策略：战略重心/市场销售额和份额的目标/公司潜力分析/公司愿景等

4.比赛心得: 对化妆品市场的认识/公司的广告口号等

5.个人收获: 个人对参赛的收获

这种由要求的商业计划写作,我觉得最重要的就是to the point, 一定要写出要求写出的东西, identify the key, 不要偏题, 另外, 由于是全球范围的比赛, 英文一定要流畅和尽量地道, 这样才能有效表达思想和内容。

可惜我们Chanter团队最后止步于全球决赛，望SWUFE有后人能补充全球决赛经历。

一些提醒

我们会定期作一轮又一轮的决策. 所以大家参赛的时候一定要做好打持久战的心理准备。在比赛过程中，要求我们有敏锐的商业触觉和对市场的敏感, 另外, 宏观把握公司发展方向和对细节的追求同等重要, 还要注意怎么将公司长期目标和短期目标切合和权衡.　

在e-Strat我有幸和GOGO,还有Susan这两大牛人一起组队比赛，大家都是很有想法的人, 所以这种组合对Teamwork又是一个新的挑战：我们需要有独立的想法,并用事实和数据证明自己的观点以说服别人,同时又要学会妥协和倾听别人的意见, 坚持己见和妥协聆听之间的平衡是一门艺术,我们一定要掌握好度。