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写在第三章前面： 在我的个人博客发布《关于提高"YeePay易宝竞争力"的建议》一文后，一些热心网友来信交流探讨，在此谢谢网友对我个人博客的支持。其中有网友问道这样一个问题：“你为什么要在网上发这样一篇文章。” 这个问题似乎顺理成章，但也有点怪怪的。 我原是易宝支付一名普通员工，在2007年7月离职易宝之际，向易宝管理层提交了这份报告——《关于提高"YeePay易宝竞争力"的建议》。因为一些原因，这份报告并未得到易宝管理层的采纳及反馈。 离职易宝后，正好我对我的个人博客网站www.sunwen.net用CSS+DIV技术进行重构，发现自己这个博客一直内容空空，很少更新。于是把之前写的几篇杂文补充了进去，譬如我写的《从广州排外说起》、《论感冒药的选择》、《房地产价格的上限下限是多少》、《Google没办法学微软》等，这篇《关于提高"YeePay易宝竞争力"的建议》也是此几篇杂文之一。当时考虑到《关于提高"YeePay易宝竞争力"的建议》一文中涉及一些易宝公司内部数据，为避免这些数据外泄对易宝造成不良影响，因此我只在我的博客上发布了《关于提高"YeePay易宝竞争力"的建议》的第一、二章。因为这第一、二章仅仅是以我个人的角度对“在线支付”进行行业上的分析，并未过多涉及易宝公司内部数据及资料。在博客上发布这篇文章，也仅仅是为了从篇幅上充实我的个人博客，并未有过多其它考虑。 不曾想，这篇文章发布后，居然得到挺多网友的关注，这也让我很受鼓舞，为了继续提高我个人博客www.sunwen.net的访问量，我又接着写了几篇关于在线支付行业的文章《从快钱“免费彩票”说起》、《关于“开联”能否拿“牌”》、《电子支付10张“央行牌照”大猜想》等，居然也得到了一些网友们的肯定，在此，向支持我个人博客的网友们致敬了啊。 离职易宝后，我去了其它行业工作，因为时间的原因，没有太多兴致继续关注在线支付行业了。因此我的个人博客最近半年都几乎没有更新。 但是，居然有网友在《关于提高"YeePay易宝竞争力"的建议》发布半年后依然给我来信，希望与我探讨在线支付行业，并希望看到《关于提高"YeePay易宝竞争力"的建议》的第三、四章。 为了答谢支持我个人博客的网友，我决定将《关于提高"YeePay易宝竞争力"的建议》的第三、四章进行修改，删除涉及易宝公司内部的敏感性数据，仅保留我个人的行业分析部分，并发布于我的个人博客，供网友及业内朋友参考。也欢迎朋友们继续E-mial与我交流。 此致。 By 孙文 2007年末于广州
第三章
第一节 分析问题是为了达成目标
我们先回顾一下前面两章的内容。在第一章中，我从技术的层面剖析了“在线支付”这个产品，并提出“在线支付”这个产品的同质化是不可避免的。在第二章中，我指出了易宝公司目前面临的一些问题。发现问题，分析问题，解决问题。那么我们接下来就来尝试找出解决问题的方法。 在正式的谈解决问题的办法前，我得先谈谈“目标”的话题。 做人，做事，做企业，都得先谈目标。如果目标都没搞清楚，那后面的“发现问题，分析问题，解决问题”岂不是瞎忙？解决问题的目的是正是为了实现目标。 因此，为了继续本文后面的讨论，得首先把目标搞清楚。 那么，易宝的目标是什么？易宝公司创立之初的目标是什么？公司创立3年至今，这个目标有无修正?公司未来3年的目标有无量化？ 易宝的同事会告诉我：在易宝的网站主页上写的很清楚啊：我们的公司愿景是“YeePay易宝致力于成为世界一流的电子支付应用和服务提供商”。 要我说来，这个“成为世界一流的电子支付应用和服务提供商”似乎太美国化了点。 并且易宝是一家由风投资金投资的公司，投资方有足够的耐心等易宝慢慢壮大为“世界一流”的电子支付应用和服务提供商吗？ 在我看来，作为一家商业企业，特别是由风险投资公司投资的商业企业。目标应该理性及量化。认清现实，看清环境，才不至于因目标的空泛而做一些无用功。 在我对国内现有的支付公司的观察中，我发现当前国内支付行业的企业，主要抱着以下几种目标： 第一种：不以最终盈利为目的，而是塑造表象，并最终在纳斯达克上市。投资方、创业者及高层管理人员把手里的股票换成现金。抱着这种心态及目标的，在前几年的国内的在线支付行业中不是少数。实际上不仅是在线支付，在整个互联网行业，普遍存在这样一种心态。而只所以会普遍性出现这种心态，皆因为有成功的先例，而这些成功的先例导致互联网行业普遍心态浮躁。（虽然在线支付行业普遍认为自己不算互联网企业，而算是金融性企业。） 第二种：看准网上银行以及支付结算行业的未来发展，抱着做大做强的心态来经营。在我看来，当前在线支付行业抱这种目标的并不多，即使有，可能心态上也不够坚决。“坚决”这个词语我认为用在这里是很适合的。 第三种：上面两种心态混在一起，即：做成这个行业的前几名并上市。实际上我把这第三种心态归为第一种心态。因为他并没有很“坚决”的做大做强的心态。我这样说可能并不容易好理解。我的意思是，要想在“在线支付”这个行业做大做强，就得有足够的耐心，就得做好经历长时间痛苦的准备。这与快速做大并上市圈钱的心态是矛盾的 第四种：野心没那么大，老老实实做生意，并不一定要做成在线支付行业的前几名，反正能盈利就可以了，咱就是一个普普通通的中国企业。 第五种：被赶鸭子上架而做在线支付的，反倒心态平和，不急不躁。譬如“中国移动的联动优势”、譬如“支付宝”、“财付通”。 第六种：这第六种我没想到比较合适的语言来描述，反正不属于上面几种心态就属于第六种吧。比如“上海环迅IPS”。不像其他几家支付公司一直亏本经营，“上海环迅IPS”算是极少数的财务报表一直显示“正盈利”状态的支付公司，主要原因是“上海环迅IPS”做的早，最初几年赚到了钱，这2年虽然盈利下降，但因为基础好，盘子大，并且外卡业务发展的较好，至少也没亏损。因为一直在盈利，没有亏损，因此上海环迅IPS的CEO栾毓敏可以保持较好的心态。 当然，上面所述的几种心态只是比较有代表性的，不可能涵括全部。譬如银联电子支付，当然就不属于上面任何一种心态。因为在我个人看来，中国银联不能算做是“企业”，和中国电信、中国石化一样，我个人把这类机构不看作是“企业”。因此，下文的所有讨论，都不包含不涉及中国银联。 本来开始我在说“目标”的问题，说着说着，就用“心态”这个词语来代替“目标”了。这可能源于我个人比较看重“心态”的问题，我认为做人、做事、做企业皆是如此，“心态”是比“能力”、“资金”等因素都更为重要的。 刚才说到，易宝公司的愿景是“致力于成为世界一流的电子支付应用和服务提供商”。 实际上，“愿景”与“目标”这两个词语的差别还是蛮大的。“愿景”可以解释为是一个非常非常长远的目标，而不是短期目标。 那么易宝的短期目标是什么？或者说，易宝的管理层向投资方承诺的短期目标是什么？ 我想易宝的管理层及CEO，心中是有很清晰的答案的。 我在这里当然不要瞎猜。 但是，我前面说了，为了让我此文后面的讨论有意义，我必须得把易宝的短期目标先描绘出来，这样我后面的讨论才能围绕这个目标而进行。 我不好打电话去问唐彬易宝的短期目标是什么。 而且，我这篇文章已经是修改后的版本，修改后版本不再是严谨的商业方案，而仅仅是放在我个人博客上的一篇杂文，既然是杂文，那么就泛泛而谈。 因此，我决定为了我这篇杂文，我先假定一个易宝的目标。然后此文后面的章节都是围绕这个假定的目标而展开。 注意，我这里是假定一个易宝的目标，和易宝公司的真实目标是不同的。希望不要误导看家。 我开始假定了。 我假定“易宝立志用3至5年的时间成为国内独立第三方支付的前三名”。 我们先对这个假定的目标做一个分析。首先，必须把范围局限于独立第三方支付。因为没办法和支付宝、财付通、或是银联、联动优势比。淘宝2006年通过支付宝达成的交易额超过160亿元人民币，预计2007年超过300亿(这个数据是网上看见的，我不确定)。独立第三方支付怎么去比？至少未来的3到5年时间，独立第三方支付没法与支付宝、财富通比。和银联自然就不用比了。和“联动优势”也没法比，类型不同。因此我们首先把目标的范围局限于“独立第三方支付”。其次是时间，3至5年，当然我这里假设的3至5年纯粹是拍脑袋瞎说的，因为我自己没有进行严格的行业分析及论证，我们只是先假设3至5年。3至5年的时间成为国内独立第三方支付的前三名，那么。这里所说的前三名，到底是什么前三名呢？是盈利额的前三名?还是市场份额的前三名？还是客户数量的前三名？还是公司资产的前三名？这个必须得清晰。因为把目标订成“盈利额”的前三名，和把目标订成“市场份额”的前三名，做法是完全不同的。在我对目前的支付行业环境及竞争对手的分析后，我认为，对于易宝而言，如果把目标订为“盈利额”或是把目标订为“市场份额”的前三名，都是不合适的。以易宝目前的团队及现状，未来三年，不容易达成“盈利额”或是“市场份额”的前三名。这“盈利额”或是“市场份额”的前三名是另有人选的。因此，在我假定的易宝的目标中，我把它假定为“商业价值”的前三名。即：“易宝立志用3至5年的时间成为国内独立第三方支付里商业价值的前三名”。“商业价值”这个词语我得解释一下。为什么我会定义为商业价值。我认为，从宏观的角度说，在线支付目前还是行业的初期摸索阶段，即使3到5年后，在线支付行业也可能才刚刚成熟，行业的发展阶段决定了，今天的赢家也许是明天的输家，行业处于一个囫囵多变的阶段时，今天抢到的市场份额明天就不知花落谁家，谁也不能保证笑到最后。因此如果易宝能把心态放缓，做好基本功，用3至5年的时间，把自己打造为一个受行业、用户及资本方认可的一个诚信、活力、以及充满潜力的企业。我想对于易宝是适宜的。话说的有点玄乎，对“商业价值”这个词好像也没解释明白。在下面的章节中我们一起慢慢意会吧。 第二节 独立第三方支付当前的盈亏状况
在我对在线支付行业的观察中，我注意到这样一个现象。 国内的在线支付行业在2003年以前算是一个导入期，在2003到2005年这3年时间有大量的国外风投资本和国内民营资本进入中国在线支付行业。但是，我注意到另一个很重要的现象，那就是2006年、2007年这2年几乎没有国外风投资本再进入中国的在线支付行业。同时，另一个现象就是在2006年2007年这2年有许多在线支付公司倒下了。 我们分析一下上面我讲述的这个现象。 首先2003年以前进入这个行业的“资本”不多，或者说当时行业内的竞争者不多，因此，2003年以前各家在线支付企业经营状况都还不错。而正因为这几家企业经营状况还不错，再加上一些市场咨询机构对中国在线支付行业的未来预期分析的比较乐观，结果导致2003年到2005年大量“国外热钱”涌入，“国外热钱”的涌入也带动一部分“国内民营资本”投资这个行业。但是因为一些所谓专业的“市场咨询公司”的误导，不管是“国外热钱”还是“国内民营资本”对于“在线支付”行业的“投资回报期”预计的过于乐观，大部分投资方对在线支付行业的“投资回报期”定为三年，即只预计了3年的亏损期，预计3年的时间就可以实现盈利。结果导致2003年至2005年投资的在线支付公司，在预期的3年时间中没有实现盈亏持平，并且投资方不愿再投入，又没有找的新的投资方，结果资金枯竭，不得不关门大吉。结果导致2006年2007年有大量的在线支付公司倒下。 我描述这个现象的目的是为了说明：如同所有的风投型的互联网企业，投资方的预期回报时间很重要，这个事先要判断准，创业者或CEO在事先的判断并且和投资方的沟通中要准。这个没弄好，后面的事就难办了。 显然，易宝的投资方对于投资回报的预期是大于3年的，所以易宝今天没有倒下。但投资回报期毕竟是得有期限的，5年？8年？10年？投资方的耐心毕竟是有限的。 我们接着分析上面提到的现象。 3年前，绝大多数“市场咨询机构”都对中国的在线支付行业预期乐观。可是3年后，现实与当初的设想差别较大。问题出在哪里呢？ 几乎每个在线支付行业的从业者都看过下面这样一张表。
上表中对2000年到2006年中国在线支付的每年的总流量作了图形化的记录。并对2007年2008年的在线支付总流量也做了预期判断。而实际上，几乎每年都会出现这样一张新表，比如2005年的那张表上会对2006年做出预期，结果真等到2006年时，会发现2006年实际的流量与之前预期的有很大出入。而在2003年时，这种表被市场咨询公司展示给了风投公司看，预期未来几年，在线支付的总流量有多大幅度的增长。而实际上，不可能有人真正的能对未来几年后的市场预期能保证准确，世上没有那种先知先觉的人，大家都是凡人。如果事先预期的保守点，兴许还好，如果实现预期的过于乐观，那对麻烦了，但是，当初为了拿到投资，谁会把未来预期的保守？肯定是尽可能的乐观啦。拿到投资再说吧，换成你我，也会这样干。 事实上，问题的最主要原因倒不是对中国在线支付的总流量预期错误。而是对独立第三方支付公司的盈利预期错误。 首先在上面那张表的总流量中有多少是淘宝和拍拍、易趣的流量。（注意这里说的是先前的老易趣）。真正属于独立第三方支付公司的总流量以及每年的增长率在上面那张表中没有真实的反应出来。注意，这是一个很严重的问题。在线支付总流量的增长表与独立第三方支付的总流量增长表是两张不同的表。我们平时看的都是在线支付总流量的增长表，而不是独立第三方支付的总流量增长表。“独立第三方支付的流量”只占“在线支付总流量”的一部分，如果用“在线支付总流量的增长表”来作为独立第三方支付公司的市场参考依据，那就会大麻烦。马上就2008年了，希望市场咨询公司们以后在卖2008年的市场调研案时单独统计“独立第三方支付”的总流量增长表。以免误导。另外我在这里插点题外话，作为企业，对于市场咨询调查公司给出的市场调查数据一定要以正确的态度对待，只能作为参考，切不可盲信。迷信AC尼尔森等于把自己的企业推向死亡。AC尼尔森的人不服气可以来广州找我打架。任何市场调查公司，它所调查的市场数据与真实的市场数据一定有很大出入，根据不同的行业，这个出入可能大到惊人。如果AC尼尔森说它的市场调查数据与真实的市场数据的误差小于10%，打死我也不会信，在我看来，好点的市场调查公司就算是再认真仔细的选取调查样本，其市场调查结果与真实结果的出入也会在30%以上，而一般的市场调查公司的市场调查结果与真实数据至少有50%的出入。这是我的个人观点，你可以不信我，而去信市场调查公司。就算是AC尼尔森，在执行大部分市场调查案时，也只选择3000个样本来做调查，你可以说你用多么科学的方法来甄选出3000个样本。但是相对于真实市场几百万甚至几千万个样本，你选取的3000个被调查样本，无论选取的方法多么科学，我都认为与真实的情况一定有大的出入。当然AC尼尔森会说，我还有其它渠道获得数据，比如直接从企业那里获得企业内部数据等等等等。我前面说了，您可以不信我，去相信AC尼尔森。毕竟尼尔森比孙文的名气大。这个问题不多说，以免跑题太远。我说这些的目的是要说明，作为独立第三方支付企业，对于外部的市场调查要参考性的对待，在依据市场调查公司的市场数据来做自己公司的市场方案时，一定要预设市场调查数据的误差率对自己公司市场计划的影响。 我们回到正题，前面说到，在2003年时，市场调研公司以及投资方对独立第三方支付公司的盈利预期错误。 独立第三方支付“流量”的预期错误还只是一个小的方面。 我们来看独立第三方支付的盈利模式。尽管大家都在努力的思考更好的盈利模式，但是摆在2007年的各个独立第三方支付CEO面前的一个严重问题就是：盈利模式导致目前盈亏不能平衡。尽管尝试开发了很多衍生的产品，但是目前独立第三方在线支付公司的80%甚至90%以上的“流量”还是“在线收款”这个产品的流量，即我们业内通常说的“狭义的在线支付”的流量，而其它产品如“对外批量打款”譬如易宝的委托结算产品，电话支付等产品，流量占比还是小。当前独立第三方支付公司价格竞争的焦点也就是“在线收款”的费率，这也同时说明，“在线收款”这个产品还是当前独立第三方支付的核心业务或者说核心盈利点。其他衍生产品如“对外批量打款”、“电话支付”等对盈利的贡献占比还比较小。 核心业务“在线收款”这个产品目前给客户的费率因客户不同而不同，但事实上各家独立第三方支付已经把实际的平均费率下拉到0.6%左右，而银行给支付公司的费率一般在0.3%到0.4%之间。这样在线支付公司的费率差就是0.2%左右。这0.2%的费率差就是在线支付公司的盈利部分。假设一个商户通过支付网关收款100元，那么需要支付给支付公司的手续费，也就是支付公司的利润收入就是100元乘以0.2%，也就是0.2元。 那么我们就来计算一下独立第三方公司的盈亏情况，我们假设不计算其他产品收入，即不计算对外打款，不计算外卡支付、电话支付等产品的盈利收入，只计算“在线收款”这个单一产品的的盈利收入。（注意：这里是假设）。 我们假设一个在线支付公司有100名员工，根据目前的人资行情，这100名员工的工资成本一年应该在500万左右。接下来是技术成本，包括购买软件成本及购买硬件成本（购买成本应平摊为每年的使用成本），当然还有硬件的维护及折旧成本，这部分成本根据不同的公司而不同，我了解到2007年各个公司在技术上的均摊成本在500万到2000万不等，我们就假设是1000万吧。再然后就是公司的一些市场费用及后勤管理成本，这个部分各个公司差别较大，一般在100万到3000万不等，我们计算的保守点，就算500万吧。应该说，独立第三方支付公司目前的主要成本是上面3个部分，当然，还有其它部分我们就不计算了。那么把上面三个成本加在一起，一个在线支付公司一年的的成本就是2000万元。我们反推计算一下，我们假设独立第三方支付公司唯一的盈利点就是0.2%的费率差，那么2000万除以0.2%，就是100亿。也就是说一年需要100亿元人民币的流量才能获取2000万的收入，减去2000万的人力、技术、市场成本，刚好盈亏持平，不赚不赔。 显然，目前任何一家独立第三方支付公司的流量在2007年都达不到100亿。虽然淘宝在2007年通过支付宝的流量据说可以达到300亿。 因此，独立第三方支付公司目前大都处于亏损状态，目前的流量乘以目前的费率差所产生的收入不足以抵扣人力技术市场等成本，财务报表显示亏损。 这也就是前面所说的，2003年时，市场咨询公司以及投资方对于未来预期的过于乐观，没有预料到会变成今天这个样子。预料失误的主要原因是：2003年时，在线支付公司的盈利模式中，向客户收取的初装费、技术服务年费等占了很大一部分收入，并且当时向商户收取的费率一般在1.5%以上，也就是说费率差有1%以上，这样即使2003年以前，在线支付的整体流量小，但是因为费率高，并且收取了初装费以及技术服务年费等，因此总收入比较高，减去人力技术等成本后，能够保持盈利状态。 而今天的情况就大不相同了，虽然相对于2003年，目前在线支付的总流量增加了几十倍，但是因为竞争的激烈，导致在线支付公司不得不打价格战，价格战后的结果是，大家都不收初装费以及技术服务年费了，并且费率也下降到0.6%左右。结果是，虽然相对于2003年时，现在的在线支付流量增加了几十倍，但收入却在减少，当收入不足以抵扣人力技术市场等成本时，自然就亏损了。 因此在2006年、2007年很多在线支付公司倒下了。 当然我们上面的计算中，是假设只有“在线收款”这一个产品的盈利点。而实际上，目前各个独立第三方支付公司的CEO们都较早的认识到如果仅仅靠“在线收款”费率差这样一个盈利点，未来几年都不足以实现盈亏持平。因此几乎目前所有的独立第三方支付公司都在积极开拓其它的盈利点。 当然，我这里所指的盈利点是指合法的盈利点，早期一些公司通过把每天的流量余额转存到小银行以获得高额利息，甚至把流量余额进行其它的投资等等做法都不是我们今天要讨论的，也不列入我们讨论的盈利点的范畴。虽然把每天的流量余额转存到小银行获取高额利息依然是当前许多支付公司的重要利润来源，但是本文不做讨论，并且随着央行一些条例的出台，这部分利润的获取也可能有较大的丧失。 回到主题。上面谈到除了“行在线收款”费率差这样一个盈利点外，各家独立第三方支付公司都在积极的开发新的衍生产品和拓展更多的盈利点，而且也取得了不错的效果，比如易宝针对航空领域的开发的机票销售及收款系统软件对易宝的财务贡献就非常大，再比如易宝，网银在线等公司开发的“对外批量打款”业务在彩票行业也取得了很好的应用并取得不错的盈利收入，如此种种，我在这里就不一一列举。而关于未来该开发哪些新产品，该拓展哪些盈利点。我在这里就不讲，或者说我没有什么好建议可以提，而且我也不可能有能力去想这个问题。如果我孙文能想到新的好的盈利点，那我就可以把这个盈利点的创意高价卖给支付公司了，也可以发一笔财了。 实际上我写这篇文章，更像是球迷在坐在足球场看别人踢球，虽然球迷不可能专业过球员，但球迷特爱对球员进行点评，说这个球员应该这样踢，说那个球员技术太臭。但真要你这个球迷上场去踢，你又不行。我写这篇文章就是坐在场边的球迷，那些在线支付公司就是球员，我只会坐着场外肆无忌惮的瞎点评，真要我上场去踢，我又投降了。
写到这里，我对这一章的前面两小节做一个小结。在第一节中，我们对易宝的未来3年目标提出了一个假定。在第二节中，我们简单回顾了一下过去几年中国独立第三方支付行业的发展过程，以及为什么目前独立第三方公司面临盈亏不能持平的问题。 我这篇文章的标题是《关于提高"YeePay易宝竞争力"的建议》，实际上从第一章到第三章，写了这么久，都只是一个行业分析，还没开始提出任何具体的建议，实在有愧于文章的标题。那么下面我就进入到提建议的步骤。 不过，我还得先打个预防针：忠言逆耳。 如果看这篇文章的网友中有易宝的同事，希望能报着平静的心态对待我的逆耳忠言。即使我说错了，也无大妨啊。有则改之，无则加勉嘛。 第三节 关于易宝的图形Logo
由浅如深的说吧。 我首先对易宝的IC提出批评。 易宝公司对外的整体Logo如下：
我们可以看到易宝的Logo由3个部分组成：图形部分，英文yeepay部分，中文易宝部分。 易宝的这个Logo从某种程度反应了当前整个中国营销学界的浅薄。中国自己实际上是没有营销学的历史的，中国的大学在90年代中期才开始开设营销学科，而所用的教材几乎全是翻译美国的教材，这种生搬硬套的做法导致中国的营销学者基础相当不扎实。自从中国引进营销学科后，中国的企业在90年代末期掀起了一股Logo热潮，一些广告公司鼓吹IC理念，要帮企业设计IC。营销学者说：国外的大公司都会有一个图形化的Logo，比如我们看到一个圆圈里面有三个叉就能想到奔驰，我们看到一个黄色的“M”就会想到麦当劳，我们看到一个咬了一口的苹果就知道是“apple”公司，并说，图形logo能提升一个企业的形象，通过这个图形logo，消费者更容易记住你的公司和你的产品，如此等等，鼓吹图形Logo的重要性。于是，中国的企业被这些理念给忽悠住了，在90年代末期掀起一股图形logo设计的高峰，每个企业都要设计个图形logo，好像自己公司没有一个图形logo，就不好意思跟别人打招呼。也因此孕育了一批中国的广告公司。 图形logo真的那么重要吗？或者说图形logo真的那么有用吗？ 要我说，这就是中国营销学者的浅薄之处。 的确，在国外的大公司中，是有很多公司通过图形logo使得自己的产品标识独特易记。比如刚才说的奔驰的三叉圈，比如奥迪汽车的四个圈，那么你知道为什么奔驰汽车或是奥迪汽车非得有个图形标识不可吗？因为汽车从你身边一飞而过时，你很难看清“mercedes-benz”这一长串英文字母，所以用个三叉圈挂在车头容易被别人记住。但不是所有场合所有产品都得用个图形logo的。我问你，SONY的图形logo是什么？诺基亚的图形logo是什么？ Logo的形式有很多种，可以分为图形Logo、文字Logo、图形文字混合的Logo。 Logo设计的基本原则是“独特、易辨别、易区分、好记”，评价一个Logo设计好坏的重要指标就是：看一个普通的消费者在非刻意的状态下，需要多少次频率的接触才能记住这个Logo，并且当看到这个logo时，大脑中就能想到对应的公司或产品。 一个Logo的组成部分越简洁，就越容易被记住。因此SONY、NOKIA、DELL等公司为了使自己的Logo组成部分尽可能少，而且容易通过Logo想到对应的公司，于是干脆就抛弃图形Logo，而是直接使用公司名的英文字母来做Logo。当然，为了达到易辨别、易区分的目的，这些英文字母使用了特殊的字体及颜色。这样字体、颜色加上英文字母，就构成了最简洁也是效果最好的Logo。 而我们看看易宝的Logo，由图形、中文“易宝”、英文“YeePay”三个部分组成。 从人的生理特性来说，越复杂，组成部分越多的东西，人就越不容易记住，并且人的大脑会主动的排斥和放弃去记忆这样一个复杂的事务。而且消费者或网民，并不会有意识的去观察易宝的Logo，而是无意识的用眼睛扫过易宝的Logo。这眼睛一扫，有多少东西会留在脑海里并形成记忆？也许有营销专家会说，当消费者接触一个Logo到一定频率或次数后，对这个Logo就会产生记忆。话是没错，但同样接触一定的频率，是复杂的东西容易被记住，还是简洁的东西容易被记住。 如果你去问问使用易宝网关的那些商户，看有哪个商户能说出易宝的那个图形Logo是什么样子？而且我想如果我们现在突然把易宝的所有员工召集起来考试，然后每人发一张纸一支笔，让易宝员工大概画出易宝那个图形Logo的样子，我想也有相当多的员工画不出来，不信就试试？ 不仅Logo中的图形的部分没记住，而且Logo中的图形部分还会妨碍网民对Logo中“文字”部分的记忆。当Logo 中的组成部分太多时，就分散了网民对这个Logo 中每个部分的记忆。 而当商户使用支付网关时，商户的网站上会有支付网关的Logo标识，如果图形文字混在一起，反而影响了网民对Logo中“文字”部分的记忆。 如果你去问SONY的老总，他会告诉你：我实在想不出任何理由，SONY需要一个图形Logo。 是啊，易宝，请说出个理由，你为什么画蛇添足搞个图形Logo出来。
除了Logo种这个失败的图形部分外。另两个组成部分，中文“易宝”和英文“YeePay”也会分散消费者对这个Logo的记忆。 有必要中文加英文吗？ 有个比较搞笑的事，你打电话去易宝公司去，易宝的自动语音电话会说“你好，易配（yeepay音译）易宝，请拨分机号码，查号请……”。 我在想，如果你打电话去微软中国总部，那边的自动电话语音会不会说“你好，卖扩若索芙特微软，请拨分机号码，查号请……” 咱们易宝的销售同事打电话给客户也是这么说的“我这边是易配易宝公司。” 微软的人打电话出去应该不会说“我这边是卖扩若索芙特微软”吧。 你不是在电话中把客户给搞糊涂了吗？ 绝大多数客户，当听到推销人员在电话中说出自己公司时，如果这个公司不是特别有名，推销人员电话中第一遍说自己公司名时，绝大多数客户都会听不清，并且也不会用心去听，并且大多数客户在你对他说了半天后，可能来一句，你刚才说你是什么公司？ 如果你来一句：我是易配易宝公司。客户脑袋里多半迷迷糊糊：易配易宝公司，还是不知道你这个公司名怎么写的。 易宝的管理层看到这里，可能会这样告诉我，只所以用“yeepay”这个英文名是为了：第一，与www.yeepay.com这个域名网址想对应，方便用户记忆并找到我么的官方网站；第二，为了将来YeePay走出国门，服务全世界的网民，我们有必要一开始就用英文名。 OK，如果易宝确实有信心将来走出国门，那确实需要用英文。 但是，在走出国门之前。你现在把中文“易宝”和英文“YeePay”一股脑都塞给网民，你到底希望让网民记住中文“易宝”还是记住英文“YeePay”？还是希望通过多频率的重复后，让网民终于能把“易宝”与“YeePay”这2个东西联系到一块。有必要搞这么复杂吗？ 当然，话也说回来，中文“易宝”和英文“YeePay”一块用，也没什么大碍。但是那个画蛇添足的图形Logo我是真建议去除。 不仅仅是易宝，所有的中国企业都应该反省一下，有没有必要搞出个图形Logo? 大家把自己手头收集的名片翻开看看，会发现，在现在的中国企业中，90%以上都会有图形Logo。我们平时叫得出名的国有企业，都有图形Logo。比如所有的国内银行都有图形Logo，我恐怕对建设银行的图形Logo熟悉点外，其它银行的都没印象。比如我问你，农业银行的图形Logo是什么，能马上答上来的都是人才。 而你如果去网上看看2006年世界500强的名单，会发现，70%的公司都没有图形Logo。而2006年进入世界500强的几家中国公司全是有图形Logo的。这说明，中国的公司比国外的公司更喜欢用图形Logo。大家可以自己去看看2006年世界500强的名单，求证一下我说的话。
我突然又想到另外一个问题。 易宝？易趣加支付宝等于易宝？ 当初起“易宝”这个名字有没有打支付宝擦边球的想法？也许是我自己小人之心。 但是我之前接触客户时，发现确实有很多客户听到易宝后，第一反应就想到支付宝，也有很多客户还真把易宝和支付宝给弄混。 不管当初起“易宝”这个名字的动机是什么，从今天的实际情况来看，起“易宝”这个名字有利有弊。 有利，是确实有时能和支付宝混淆后，客户容易接受易宝，对易宝没有陌生感，对易宝有似曾相识的感觉。 而弊端则是，作为一家想做大做强的商业企业，必须得让自己的公司标识以及Logo都容易与别的公司区分开来，要在公众心目中有清晰的企业形象。
关于名字以及Logo的事。就简单说到这里。当然，如果一个公司都已经创办几年了，这个时候再来改Logo，确实面子上也过不去。我倒可以提个折中的方案。可以学习一下宝洁。宝洁公司也有一个图形Logo，如下：
上面这个宝洁的图形logo比较小，可能看的不是很清楚，我手头没有更清楚的图片，哪位朋友如果能找到更清晰的大图麻烦发邮件给我，我好更换一下，谢谢。 在早些时候，特别宝洁公司进入中国的初期，宝洁使用这个图形Logo的频率还是比较高的，我记得我1999年还在武汉读书时，经常在大街上看到这个Logo，那个时候，宝洁给很多小商店免费做招牌。上面就有一个大大的这样的图形Logo。后来可能宝洁也慢慢意识到，这个Logo在消费者沟通的层面实在没有出现的必要，因此近几年，宝洁在广告宣传以及产品外包装上都不再使用这个图形Logo。仅仅在部分商品的外包装背面的生产厂址那个地方有一个小小的这样的图形Logo。 这也反映，作为一家全球著名的成功企业。宝洁在Logo的使用上还是很理性思考的。上面的这个图形Logo，宝洁已经用了几十年了，按道理是有着很深的感情的。但是宝洁现在毅然的放弃这个图形Logo，甚至在宝洁的中国官方网站以及美国官方网站上都找不到这个图形Logo。显示了宝洁对待Logo的理智。这个图形Logo在消费者沟通层面实在是没有任何帮助，反而影响了消费者对宝洁Logo中文字部分“P&G”的辨别和记忆。当然，我刚才说宝洁放弃这个图形Logo这个话是不准确的。一个用了几十年的图形Logo自然有其特殊的涵义，宝洁不可能这样大大咧咧的就不要这个Logo了。但是这个图形Logo在消费者沟通层面确实是个鸡肋。因此宝洁目前仅仅把这个图形Logo用在公司内部，作为一种公司内部企业标识。而不在用于消费者沟通的层面。 因此宝洁毅然放弃了Logo中的图形部分，仅仅保留了文字部分。即我们现在看到的宝洁Logo：
因此，我建议，如果易宝公司不愿意放弃Logo中的图形部分，可以继续把这个图形Logo放在官方主页和公司内部。但是放到客户网站上的那个支付按钮上的Logo，我真是建议把图形部分去除。 另外我假设一种搞笑的情况，如果看到我这篇文章后，所有的支付公司都把放在客户网站上的那个支付按钮上的Logo去除图形部分仅保留文字部分。如果那样场面真出现的话，我就会建议易宝再恢复使用图形Logo。因为当大家都是文字Logo时，你一个人用图形Logo就会被突出，就有差异性优势，网民就更容易记住你了。 因此，一个事情，没有绝对的好，也没有绝对的不好。那个爱因斯坦还是爱迪生发明的那个相对论还真是分析的到位。任何事情都是相对的。 www.sunwen.net 版权所有 |
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