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周末是不是想找一個不同風味的餐廳讓生活有些許不一樣呢？在中國隨著經濟的發展，人們開始接受外來的食物、餐廳，甚至是一種「小資」的表現，看看這篇文章，對於新興義大利餐廳在中國的發展策略…
這家社區店性質的巴貝拉餐廳剛開業一個多月，單月營業額超過100萬元，這也遠遠超出巴貝拉意舟餐飲管理有限公司董事長陳韋興的預期。社區店成功了，代表巴貝拉的模式可行… 巴貝拉餐廳的經營模式是，在寬敞、時尚的餐廳裡，低價提供各種西式餐飲：平均30元一份的比薩、平均15元一份的義大利面、平均12元一份的沙拉。價格是必勝客餐廳同類產品的1/2，就餐環境卻和必勝客相差無幾。餐廳面積通常是400－600平方米，黑紅色調裝修，木制桌椅。赤峰路地鐵站的巴貝拉餐廳的外牆上甚至貼上了藝術玻璃… 巴貝拉的模式也並非獨一無二。2003年，來自日本的平價意式餐廳品牌薩莉亞在上海成立公司，現已開出21家餐廳。相似品牌還有北京的好倫哥，這家公司本是美國的一個比薩品牌在中國的總代理，由於在中國的發展優於美國，1998年公司推出獨立品牌“好倫哥Origus”。好倫哥目前已有100餘家餐廳，其中45家位於北京。儘管好倫哥的市場總監吳征宇一再強調與巴貝拉、薩莉亞的區別，但消費者看到比薩、義大利麵，還是習慣將這些餐廳歸於一類… 每晚就餐高峰時段，位於商圈內的薩莉亞餐廳門外，總有一群年輕人在排隊。同樣情形也出現在巴貝拉餐廳。每晚8點左右，即便晚餐的高峰時間已過，那些購物中心內的巴貝拉餐廳門口仍然有客人在排隊… 11年前陳韋興曾創立過一個餐飲品牌“元祿壽司”，在上海紅火過一陣。他記得那時候做餐飲，滿足下列5個要素中的任何一個，餐廳門口就會有人排隊：地理位置、價格、經營特色、服務和廣告宣傳… “現在，5個要素全滿足了，也不一定有人來排隊。”陳韋興覺得巴貝拉餐廳沒有將這5個要素都做到滿分，但至少巴貝拉的定位是準確的。巴貝拉和薩莉亞的目標客戶群是那些接受西餐並在乎環境和感受，但又對價格敏感的年輕人。同時這種定位的準確還必須精確到餐廳裡每一款產品… 陳韋興曾讓公司研發人員做了三種比薩：北京烤鴨比薩、法式焗烤生蠔比薩和鵝肝醬比薩，隨後請了40個公司女孩試吃。結果女孩們一致反映：味道怪怪的。如果功能表裏有這幾種比薩，她們不會點，無法想像這些東西和比薩餅放在一起是什麼味道。並且，由於 烤鴨、生蠔等原料特殊，比薩售價不低，女孩們連嘗試一下的好奇心都沒有… “我覺得好吃沒有用，要這些女孩覺得好吃才行，她們是巴貝拉的消費者，”37歲的陳韋興說，“沒辦法，創業者必須克制自己的創意欲望。”巴貝拉餐廳裏的食品，因此全是些年輕人最熟知的、最簡單的西餐。“價位高一點的不合適，稀奇古怪的也不合適，就要最大眾的。” 除了口味，這些目標客戶群還在想什麼呢？喜歡吃比薩的蘇丹是一位生活在上海的女孩，她喜歡巴貝拉這樣乾淨的餐廳，“好倫哥不太好吃，自助餐吃的是划算，味道要放一邊。” 而另一位叫Michelle的女孩，感受恰好相反。她認為這類餐廳環境並不好，因為便宜，客人多，很吵鬧。“當我想去吃西餐，又拮据時，就去那地方。”Michelle一年前常去薩莉亞，認為“它家比薩賣那個價位，算很好吃的了”。 “性價比很重要，要讓客人覺得值。”對於客人的消費心理，陳韋興在研究薩莉亞的經營模式時，明白了薩莉亞的創業者在日本開店之初將餐廳座位裝飾成小巧精緻的風格，是要為日本女孩提供一個聊天場所，食物並不是她們來薩莉亞最主要的目的。 好倫哥市場總監吳征宇說，好倫哥創立之時，市場已有必勝客這一先行者，“當時很多人花了很多錢，但不一定能吃飽。”於是好倫哥以自助餐的方式進入市場。 儘管好倫哥目前在上海只有4家餐廳，但是京滬兩地消費者的喜好差異已經在好倫哥餐廳有所表現。上海的好倫哥餐廳有沙發，北京餐廳卻沒有，吳征宇的解釋是，海派文化可能從舒適角度去考慮，而北京人更喜歡快、便捷，更看重食品本身。 上海棒約翰餐飲管理有限公司總經理楚連勝認為，平價餐廳的優勢在於食物價格低，環境不錯，功能表選擇豐富，確實掌握了一群年輕人的消費心理。但是，由於價格低，對成本的控制要求就更高，“假設棒約翰的單店每月營業額做到30萬元就能盈利，巴貝拉可能要做到80萬元才能盈利。” 陳韋興說，巴貝拉的食物成本大約占經營成本的35％。一位餐飲行業的業內人士向《第一財經週刊》表示，一般中檔的中餐廳食物成本大約是45%，必勝客之類的餐廳，其食物所占成本不會超過30%。 “必勝客的售價高，食物成本的比例當然比巴貝拉低。但是巴貝拉的原料採購價比必勝客還略低一 些。”陳韋興舉例說，同一個供應商，巴貝拉與必勝客提出的要求不同，供應商在合作中付出的成本也不同，必勝客的採購價自然高一些。此外，巴貝拉的中高管理 層有一半都是來自必勝客和棒約翰，他們知道該如何節省成本。截至發稿，必勝客方面對此未予置評… 必勝客所屬百勝餐飲集團在中國擁有自己的物流配送中心，《第一財經週刊》記者曾造訪該配送中心，目睹一輛運輸車如何盡可能在一天內多跑幾家餐廳，並根據餐廳先後順序擺放貨品，以便卸貨時節省時間與人力… 店鋪租金方面，陳韋興說：“必勝客通常都選最好地段的最佳位置，巴貝拉只需要最好地段，位置 差點沒關係。”巴貝拉通常都在購物中心的4樓、5樓，或是A類商圈隔壁一條馬路的街鋪樓上。必勝客通常都在購物中心的一樓，或直接成為街面店，原因是必勝客定位成高檔休閒餐廳，需要形象展示… 但是有時候也會出現選址失誤。在上海的北京西路與江甯路交界處，有一座美食廣場，巴貝拉位於 2樓。這家餐廳是目前上海29家餐廳中營業額最低的，每月的營業額約有四五十萬元。中午時分，附近寫字樓裏的人們會出現在巴貝拉餐廳，但是到了晚上，哪怕 是18點到21點間的就餐高峰，這家餐廳中也會有相當一部分座位空置… 原因在於，這家餐廳附近的寫字樓到了週末沒有人氣；寫字樓裏的人們中午在巴貝拉吃了簡餐，晚上就不會再去相同的地方；附近幾座購物中心也不是針對年輕人的。還好由於這家餐廳的租金便宜，每月不到5萬元，因此不至於虧本經營… 在北京發展已近10年的好倫哥也有控制租金成本的方法。“即使是相同地段，地價都會有10%-20%的差距。像西單一樓這樣的地方我們不敢租，那種300平方米需要200萬元租金的地方，我們租了也不賺錢。所以只能講，我們會在好的位置選擇恰當的房租。” 由於好倫哥採用的是自助式，食品成本按照人流量核算，這與巴貝拉、必勝客等餐廳不太一樣。通常好倫哥會計算每個顧客平均消費產品的綜合成本，假如一段時期內80%的顧客都是男性，那麼很可能肉類產品的消耗會多一些，成本就會更高；如果是一群小女孩過來，消耗就會少一些… “一些可以選擇不同供應商的產品，比如雞翅，我們會同時選擇3家左右的供應商進行比較，看誰的產品、價格比較適合。”吳征宇說，有些產品無法選擇多家供應商，比如可口可樂，只能是它一家，此時好倫哥會與供應商談價格，目前可口可樂、雀巢就是以一個相對優惠的價格為好倫哥供應飲料… 不過為了應對原料上漲，好倫哥從8月1日開始將自助餐價格從43元/人提到49元/人。好倫 哥的服務員看到一群客人笑鬧著走進餐廳，立刻會緊張地靠上前去，先送上一些小禮品，然後婉轉地提醒他們量力而食。如果可以，服務員會很樂意為他們遞送菜 品，畢竟，浪費會讓他們原本微薄的利潤變得更薄… 雖然薩莉亞將平價意式休閒餐廳的模式引入中國，但這位元創始者的發展速度卻不及模仿者巴貝拉。 成立于2005年的巴貝拉，在今年年初時，只有16家餐廳，目前已有38家，其中29家位於上海，並計畫年底時餐廳數量達到65家。陳韋興曾經將薩莉亞視作競爭對手，但現在他的辦公桌上放置的是必勝客餐廳的相關資料… 巴貝拉上海大華店6月底開業，不遠處就有一家必勝客。根據陳韋興自己掌握的資料，這家必勝客餐廳6月份的營業額在60萬元左右；巴貝拉大華店開業後7月份營業額約80萬元，他估計7月份這家必勝客餐廳的營業額會下降1/3左右。但是該資料本刊未能得到必勝客的證實… 巴貝拉最近新開的幾家社區店，均與必勝客相距不超過100米。陳韋興提供的資料顯示，巴貝拉上海地區目前每月營業額大約2000萬元，平均每家餐廳每月營業額約69萬元。必勝客所屬百勝集團財報中顯示，2007年必勝客餐廳在中國的每月營業額平均約48萬元… “我們提供的餐飲服務相似，但是產品品質不同，價位不同，檔次也不同。”百勝中國事業部必勝 客資深企劃總監黃再德說，巴貝拉這類的餐廳適合那些剛出社會的年輕人，他們對價格更敏感。必勝客定期的消費者調查中有一項關於用餐動機的調查，顯示的結果 是：年輕情侶們，談戀愛時會去必勝客，隨便吃吃就去平價餐廳… 棒約翰的管理者楚連勝則認為，平價對必勝客、棒約翰都會產生影響，但影響不大。“喜歡比薩的人，可能出於好奇會去平價餐廳，但試過之後一定會發覺棒約翰更好。” 陳韋興也承認巴貝拉的比薩口味確實不及必勝客與棒約翰，但他並不在意，比薩只占巴貝拉產品總量的20%。“這兩家都是專業做比薩的，沒必要攻其強項。我要做更多必勝客沒有的產品，就像田忌賽馬，綜合結果是巴貝拉贏就行了。” “巴貝拉的服務品質也比不上必勝客和棒約翰。”陳韋興坦陳，魚和熊掌不能兼得，是繼續快速開店，還是停下來培訓服務，他必須選擇一個，“目前我只能選擇開店，我必須快速開店。”他的理由是，服務品質經過培訓後，一兩年時間就能完全改觀，但是目前是開店好時機… 巴貝拉在今年的快速擴張緣于凱雷投資集團的注資。這家總部在華盛頓的私人股權投資機構期待的 是巴貝拉上市後能帶給他們更多的回報。巴貝拉計畫2009年或是2010年上市，餐廳數量是上市的要素之一，根據陳韋興透露，明年年底的餐廳數量至少會增 至140家左右，北京將成為明年的重要拓展區域… 巴貝拉將在北京遭遇好倫哥，後者主要目標客戶是15到29歲的年輕人，與巴貝拉相似。吳征宇說，好倫哥目前在中國全年的銷售額有三四億元，淨利潤為5%... 陳韋興公佈的巴貝拉的資料是，上海幾家生意最好的巴貝拉餐廳，每月銷售額超過100萬元。總體淨利潤在5%-10%... 現在巴貝拉已經在北京開出了3家餐廳，陳韋興用生意火爆來形容3家餐廳的情況，並認為平價意 式餐廳也適應於北方。不過巴貝拉在北京做了一些調整，口味重的客人們投訴食物偏淡，因此巴貝拉在食物中增加了鹽的份量。“西餐比中餐簡單，鹹淡調整一下就行了，不像中餐做全國連鎖那麼複雜。” 文章來源：第一財經周刊
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