京剧生态（23）

老且

23、综合生态：市场

京剧是一种以综合艺术为内涵、以舞台表演为形式的特殊文化产品。它以其表演，给受众以身心的愉悦或文化的学养，同时获取等价的报偿，并以此维持京剧从业人员物质的和非物质的享受及保证自身继续发展的物质条件。简单地说：京剧的演出是一种交换过程，既为观（听）众服务，也为自己赚钱。这种交换是通过市场来实现的。中国实行社会主义市场经济制度。因此，京剧存在和发展的根本前提是市场。只有市场的等价交换才能保证京剧的正常、健康发展。

市场是什么？一般说来，市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换，以使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。那么京剧的市场，就应该是想看戏，愿意看戏而又能掏得起钱看戏的人群组成。虽然市场应该是买卖双方进行交换的场所，但实际上却是：卖方组成行业，买方组成市场。京剧行业以演出为观众提供服务，同时得到卖票的货币，或者还有观众的信息反馈。这就是对京剧市场及其运行的简要概述。

具体地分析，观众对观赏京剧是一种心理的需求。相关的演出单位当然不可能凭空去“创造”这种需求，但是完全可以也应该去积极地适应并刺激这样的心理需求。不过观众对于观赏京剧的需求是分层次的。因为职业、年龄、经历、工作环境、受教育程度、社会影响等等因素的不同，京剧观众相应的需求也会不同：有的人可能会很热衷、很投入、很痴迷，因而他们的需求就上升为一种欲求（即深层次需求）；有的人则并不如此，他们的需求可能没有、也不会达到欲求的程度。面对不同层次需求的观众，演出的经营者应该随时采取措施，积极影响观众对于观赏京剧的欲求，使一般需求者中有更多的人变成欲求者。这样做，对于京剧演出的景气是不言而喻的。这种动态的需求、欲求的辩证关系对一个剧种是如此，对一个剧目、甚至一个流派、一个演员也是如此。

然而，需求是一回事，欲求也只是深层次的需求；而只有在人们掏钱买票看戏的时候，对于观赏京剧的需求才变成了切实的需要。市场也只有在此时才变得有实际意义。在多数人的经济状况并不太宽裕而戏票又比较贵的时候，多数人们进剧院观赏京剧的愿望，只能停留在需求或欲求的阶段，而不能变成真实的需要。这种情况，不论从全国范围分析，或从某一个地域分析，都有同质性。在这样的情况下，戏曲提供者或经营者应当尽可能地使更多的需求者和欲求者变成真实的观赏京剧的需要者。而要实现这样的目标，票价就要更加合理一些，使多数人承受得起，看得起戏，其中还应该包括考虑演出的场地，尽可能为观众提供更多方便和利益。

为了积极适应市场的需求，戏曲提供者应该提供“适销对路”的剧目及其演出。就是说：什么时代唱什么戏，对什么观众群体唱什么戏。因此，关起门来练功，闭着户来编剧，而对观众愿意观赏什么样的京剧不调查、不了解、不过问，不考虑演出的剧目是否能或有几成能满足观众的需求，在这种情况下创作或排练出来的戏曲节目，不受欢迎、不卖座是理所当然的。所以，戏曲界同样会、甚至经常会出现“时滞产品”。而“时滞产品”正反映了演出部门对于市场的一种“近视症”！而因此产生的苦果是需要制造此类“产品”的人们自己去尝的。

无数的交换都一再证明：消费者的需求是多方面，多层次的，甚至是越来越挑剔的。京剧观众对于观赏京剧当然也是如此：他们既要看好戏，又对剧场的设施和条件有种种要求，还要票价在能够或乐于接受的限度内。如此等等。这就构成了观众对于观赏京剧的一种需求组合。经济越发展，社会越进步，此类需求组合就越经常、越普遍。特别是在当代娱乐方式的多样化、传媒形式的立体化、大众欣赏兴趣的追新化，使观众的需求组合给了戏曲提供者以空前的压力。在严酷的市场竞争面前，演出单位必须不断地以日益提高和挑剔的社会需求组合来调整和改进自己的适应能力。

面对日益繁复的社会需求组合，剧团或演出单位所做的事不再是原始的或旧式的市场交换，而是日益现代化的市场营销。众所周知，交换是市场营销的核心概念。只有通过等价交换，演出单位提供场地、演出及服务并售票收款，观众掏钱买票看戏，于是发生了初级的市场营销。当然，如果不是等价交换（例如邀请演出、招待演出、送票看戏等等），就不存在营销，也看不到市场，更算不得市场经济的组成部分了。不过，现代社会已经远不止是演出卖票，掏钱看戏这样简单、原始的交换方式。它需要十分繁复的市场营销管理，而其管理水平和品质，决定了营销的绩效。对此，剧团或各种演出者不可能也不必精于市场营销。然而，他们必须同市场营销的中介人或中介组织建立长期、牢固的业务关系，建立一种稳固的市场营销网络。因为市场营销是一种复杂的管理过程，需要有专业人员负责其全部操作，否则难以胜任市场营销任务。

市场营销管理的基础是交换，即把演出及相应的服务与戏曲观赏者进行市场交换，从而满足供需双方及中介方的利益和需要。市场营销管理的主要任务就是刺激消费者对产品的需求。但不能局限于此。它必须帮助演出单位在实现其营销目标的过程中，有效地影响市场的需求水平、需求时间和需求构成。也就是说，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响市场的需求。从这个意义上说，市场营销管理的本质其实就是需求管理。

需求管理是一个十分复杂的过程，它所面对的问题可能层出不穷。简单归纳一下，它经常会面对以下几类问题：一是：如果观众不喜欢京剧，或者不喜欢某一个剧目，营销管理就需要着手调查研究，找到原因，做出正确判断，并且进行切实的改进，努力避免出现需求的负增长。当然，这种调查是需要分人群、分地域、分层次、分时间进行的。二是：如果相当多的人们对于京剧的现状和发展，漠不关心、毫无兴趣，这可能是一个很严重的警告。因为这表明市场出现了对于京剧无需求的状况，因而必须采取有效的措施，努力改变这种无需求状况。而这种无需求状况，事实上在不少地域和相当多的人群中是严重存在着的，相关单位不应视而不见。三是：京剧是否存在或在某一个地区存在一种潜在需求呢？这是极有可能的，甚至是很现实的。例如，在高等学校，上百万的莘莘学子，可能会对观赏京剧怀有强烈兴趣，但是绝大部分的大学生（在98%以上），四年中，或更长的时间，从来没有机会观赏哪怕只是一场京剧；又如，在除北京、上海、天津以外的所有大城市的各阶层市民，极难得到观赏京剧的机会，中、小城市的情况就更是可想而知了！对此，市场营销管理的任务就是要敏锐地发现并衡量这种潜在的市场需求，通过改进服务来努力开发市场，使潜在的市场，变成现实的市场。（实际上则是迟钝甚至麻木）四是：如果观众长年累月只看那几出戏，又总是那么几个老面孔，他们对于这些“老戏”、“老面孔”还会始终如一地感兴趣吗？当然不会。于是必然会出现市场需求的下降。本文在此前曾说京剧现状是在全国也就是“十几个人，七、八条枪”是并不过分的。此时，市场营销管理的任务就是要研究需求下降的原因，采取措施来刺激需求，合适的策略是努力增加新的、可适性强的剧目，或者采用新的沟通渠道，寻求新的目标市场，进行创造性的再营销，以扭转需求下降的局面。例如，到大学去、到其它大、中、小城市去，那里有几亿想看戏却从来没有机会哪怕只看一场戏的热情观众，那里有一个其大无比的市场。这是市场营销管理一项长期并一定见效的善举，是值得认真去做的。但是需要不间断的努力，因为它既不能一蹴即就，更不可能一劳永逸。五是：如果京剧的演出，能够基本上与观众的需求持平，这就是一种“充分需求”。但这种情况一般都是比较短暂的，稍纵即逝的，还很可能只是一种假象。特别是不要相信有些媒体的片面宣传。因此，营销者要有清醒的头脑和应变的能力，随时改进自己，不断适应新的需求变化。这是一个非常简单的道理，但在营销实践中，仍是必须经常注意应对的问题。六是：在某一个城市或者对某一个隆重推出的新剧目，观众的热情极高，持续时间较长。此时可能出现市场的过度需求。这种情况，三、四十年代少数名角在上海演出时曾经出现过，近年也曾短暂出现过类似情况。对于这样的过度需求，应该冷静分析原因，辨别真伪。解决的办法是增加演出场次，尽可能满足市场需求，防止引起混乱和少数人的投机行为。不过这种市场的过度需求，在京剧市场上决不是一个普遍的和迫切的问题。主要的问题大概仍是一个买方市场问题，即需求开发严重不足的问题。

以上所述，对于我国京剧界看来是一个新问题。但事实上，我国京剧界在上世纪二十年代至四十年代，在上海、在汉口、在北平、天津、青岛等城市，在市场营销管理方面是有过大量成功实践、并积累了许多经验的。只是现在相关部门不重视学习罢了。好在现在学还不迟。事实上，只要肯学习，什么时候都不算迟。