日本动漫人物夸张的大眼睛、圆脸蛋，一度曾占据了中国动漫市场的很大份额。耳熟能详的《铁臂阿童木》、《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》、《灌篮高手》等更是让中国的牙牙幼童、莘莘学子、时尚白领等各年龄群体的人为之着迷。实际上，日本动漫已不仅仅是纯文化上的东西，而且渗透着浓厚的政治色彩。那么，它作为文化传播的形式之一，是采取何种技巧赢得市场的？它有哪些值得我们借鉴的经验？

　　一、雄踞世界市场的“动漫帝国”和打着文化传播口号的日本动漫

　　1996年，日本漫画发行量达到顶峰。1亿2千万人口的日本，竟出版了17亿册漫画，年书刊销售总额为25000亿日元，而漫画杂志和单行本就占有5500亿日元，占全国总发行量的22%。在国内市场饱和的前提下，日本将目光投向了更为广阔的国际市场。根据日本贸易振兴会公布的数据，2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。如今，全世界播放的动漫作品有60%以上来自日本，占有世界最大的市场份额。除动漫本身外，在日本，由动漫衍生出的文具、玩具、游戏软件和服装等已经在全球形成一个巨大的动漫产业链。

　　长期以来，日本一直致力于用它精心打造的“动漫帝国”来影响年轻一代，影响世界，其大众文化倾销策略无疑已经成为日本宣扬民族文化、提高国际影响力、传播其价值观认同感的“倍增器”。2006年4月28日，日本外相麻生太郎在“文化外交的新构想”演讲中明确提出，日本应大力开展“动漫外交”，即通过推广日本的漫画书和动画片，来影响包括中国在内的各国民众。

　　“动漫外交”的提出，不是空穴来风。早在1963年9月，日本动漫大师手冢治虫的《铁臂阿童木》由NBC电视公司购买后，在美国播出大获成功。之后，包括中国在内的40多个国家相继播出了这部刻在一代人记忆深处的作品。1978年《高达战士》在法国第二频道播出，从此日本动画开始打入欧洲市场。鉴于日本动漫远无疆界的文化辐射力，1985年日本政府明确提出要广为介绍和展示日本的经典文化，使日本从一个经济大国转变成一个文化输出大国。自那时起，倾销日本文化便成为日本动漫等影视作品持续至今的重要任务。它一方面带来了巨额的经济利润，另一方面也影响着受众的价值观，改变着人们的思维方式和行为方式。

　　麻生外相提出，希望用日本世界闻名的动漫艺术“打磨日本的形象、推销日本的梦想”，通过“动漫外交”和文化输出让人听到“日本”一词，立刻想到的是“明快、温暖、漂亮和酷。”事实上，正是在青少年喜闻乐见的日本动画、漫画以及电玩游戏中，它以张力十足的对白、曲折刺激的故事情节、强烈的视觉冲击和活泼可爱的动漫形象，将受众眼球牢牢吸引住，其间揉杂着日本化的思维模式、价值观念和是非善恶标准。于是，蜡笔小新、樱桃小丸子、机器猫以及窈窕修长的美少女战士们，都成为日本的形象大使，从而大大增加了日本被了解的机会，以及世界各国民众对大和民族的认同感。

　　二、日本动漫的传播策略与特点分析

　　日本以动漫为手段，在潜移默化中成功地传播了既定的文化理念，放大了文化在意识形态上的说教功能，模糊了文化的国界和差异性，从而在新时代背景下赋予文化新的理念和责任。动漫之所以备受日本政府推崇，根本原因就在于它作为文化的特殊的存在形式和作用机理，根据特定的价值标准来设置议程，从而说服他人相信和认同某些行为准则、价值观念和政治制度，以促使他们产生预期的态度和行为，最终实现文化致效。

　　1、“文化模糊”处理，增强日本动漫的认同感。文化在日常生活中通常以微妙的方式影响着人们的行为。舆论传播常从文化视角切入，将信息资源进行整合向目标群传播，使目标群在不知不觉中受到舆论输出中文化因素的激励和感染，从而慢慢接受传播者的意识形态和价值观念。在日本，官方每年的白皮书一般都有两个版本，一个是文字版，一个是漫画版。通过漫画，小学生都知道政府在干什么。对外，日本官方无条件将《足球小将》给伊拉克的电视台播放，希望通过作品让伊拉克人民了解大和民族的优秀特性以及坚韧不屈的精神，并把《岛耕作系列》送给海外的官员和企业，希望他们藉此知道日本社会的运作。本身就是漫画迷的麻生外相对动漫产业给予高度评价：你们（AGC业人士）所做的事情已经抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心，这是我们外务省永远也做不到的事情。事实的确如此。日本动漫艺术顶级水平的大师们将东西方文化和审美情趣融汇一身，这不是个别现象，而是集体意识。在其作品中，具有东方价值观念和面孔的主人公生活在西方的世界里，“脱日化”的形象以大大的眼睛、金黄的头发、白人的脸型以及曲线夸张的身材为刻意美化的手段，有意为之的“全球性”和对人物、地域的“文化模糊”处理，使日本动漫能够迅速地被世界各地区的受众理解和接受。

　　2、借助文化熏染，提高日本动漫的接受度。文化熏染是通过生活环境与文化氛围的潜移默化，使个人在无意识中获得正规教育之外的认知。文化致效就是将要输出的舆论与文化因素进行有效整合，让要表达的舆论披上文化的外衣，促使目标群在本民族文化的惯性思维之下，自然地接受舆论观点。就某种意义而言，舆论传播中的文化致效也是文化意识的战略传播，必然具有很强的熏染性。对日本动漫废寝忘食的痴迷者们，在长期的潜移默化中也逐渐接受了日本的文化和价值理念。他们欣赏《灌篮高手》的好勇斗狠，认同《爱情白皮书》中的勾心斗角，衷情《新世纪福音战士》的冷漠凶残，甚至于许多人脑海里的中国文化，如西游、三国等的概念，更多是来源于日本的漫画和电子游戏。日本动漫，在不知不觉中成为传播日本主流意识和价值观念的锐利武器。

　　3、迎合受众心理需要，增强日本动漫的吸引力。把日本动漫的成功归功于内容的解放，还不如归功于它对受众对象心理特征的准确把握。以日本青少年动画片为例来说，人在过了童年时期就会逐渐淡漠对动画的兴趣，那些以动物为主角的动画片在青少年看来属于幼儿科，动物就是动物，人就是人，他们对这一点分得很清楚。一旦当他们接触日本的青少年动画片之后，却会发现一个全新的世界，重新燃起对动画片的兴趣与渴望。而这种感受，与童年对动画片的感受是完全不同的。《圣斗士星矢》刚进入中国的时候，不少观众惊呼：“原来动画片也可以这样拍！”日本动漫巧妙地把现实与虚幻融合到了一起，排除了违反最基本的自然规律和逻辑的现象后，把舞台重新搬回人类的时空，并加入很多在现实中很难办到，但又似乎在理论上行得通的元素。这么做不仅为青少年排除了虚假的印象，而且还极大地增强了可看性。像《圣斗士星矢》虽然借用的是古希腊神话中的人物，但主角都是人类，而且就是青少年，乃至雅典娜也是降世的富家少女，而不是高高在上的神灵。故事所发生的时空也是现代，有飞机电话等种种常见的道具。片中的打斗都用了科学的手段加以处理，比如空气盾、光速拳等。有了这些铺垫，影片中所宣扬的热血精神才显得真实可信，并为动漫迷们所热衷和效仿。由此，其迅即广泛传播开来也就丝毫不足为奇了。

　　三、日本动漫的成功对我们开展舆论传播的启示

　　所有传播活动必然会产生文化上的影响。一些学者认为，强国可以通过国际传播系统将它们的文化价值观念（包括新闻价值、社会道德和政治经济理念）强加给比较落后的国家。日本动漫灵活的传播技巧，对我们如何借助传媒去影响他人情境，如何巧妙地展开和实施舆论攻略，如何博取大众的情结认同和舆论支持等，无疑都有着重要的借鉴意义。

　　1、以文促情，强化“文暖”的意识渗透功能。日本动漫的传播致效，从一定程度上证明了传播中文化力辐射对意识形态的渗透功能，即在具体的舆论传播中借助文化信息的交流和渗透，从而可以影响目标群体原有的观念认知，最终让对方理解和认同已方的价值观。我们要掌握舆论传播的主动权，就必须重视发挥中国传统文化强大吸引力的作用，让优秀的中华文化成为世界了解中国的标识和窗口，如，2006年1至2月，日本东京国立博物馆与中国上海博物馆合作举办的特别书法展“书法之宝———日本与中国”，吸引了人们的广泛注意。日本明仁天皇和皇后也前往参观，《日本经济新闻》、《中国文化导报》等日本媒体纷纷赞赏说，这次书法展意味着中日关系出现“文暖”。随后，“女子十二乐坊”、“遣唐使墓展览”以及《千里走单骑》、《无极》等影片的上映，同时包括2005年日本NHK在中央电视台协助下拍摄和播放的新版《丝绸之路》等一系列做法，有效地推动了中日文化的交流，促进了两国关系的进一步发展，较好地收到了“以文促情”、“以文暖化政冷”的效果。

　　2、知己知彼，找准中外文化的交互点。要达成舆论传播的预期效果，必须加强对传播主客体基本的文化认知，为文化致效策略的制定提供信息储备。不仅要准确判断目标群体的核心准则和价值信仰，同时，还必须明确各自的文化共性和特性，如民风民俗、宗教、语言习惯、艺术表现形式、民族心理等等。针对具体的目标群体和预期目的，进行信息的筛选和整合，确保有效信息进入传播渠道，争取与目标群在文化上的最大贴近性。以日本漫画大师宫崎骏的长篇著作《风之谷》为例，作品中跨越重任和生死的追寻之旅，不仅体现出作者对人类和自然的深层哲学思考，同时也是作者对环境保护和人文主义长期不断深入探索的结晶。其间，被广泛认同的儒家、道家等诸多观点，无不在这部漫画中得到了深刻地体现。人类文化的交互点无限放大，从而提升了《风之谷》在中国的接受度。

　　3、草根文化，强化全民的外宣意识。非洲有一条格言：文化始于人民。人民在创造自身和改造环境的过程中创造了文化。从最广泛和最具体的意义来讲，文化使人们塑造了自己的生活。在日本，从青年到成人，不同的年龄阶层都有属于自己年龄段的漫画，民众对动漫的狂热，加之政府对“原生态”漫画创作的鼓励政策，催生出全国范围内大面积“平民漫画”的涌现与蔓延。即使是孩子，也可以在东京都城铁代代木站台那面贴满白纸的墙上，挥舞手中的笔“创造”自己心目中的机器猫。

　　日本动漫的平民化发展，彻底打破了只有大师才能创造动漫精品的神话。这对我们的启示是，要增强中国文化的影响力，一定要将其根植于广大的人民群众，要唤醒民众的参与意识，强化民众的外宣意识，不断壮大“草根文化”的力量.