2006年以前，提到电视购物，更多的人理解的还是电视直销的形式，例如以橡果国际、七星购物、安必信为代表的都是典型的电视直销企业，他们购买电视广告时间，选定商品，通过电视购物广告的推广和传播，将商品配送到消费者手中。
　　但是，从2006年开始，随着湖南卫视“快乐购”、东方卫视CJ电视购物、安徽卫视家家购物的出现，家庭购物出现在人们的视野当中，尤其随着2007年以“快乐购”为代表的家庭购物的高速发展，家庭购物正在成为电视购物市场中的一支生力军。
不同的产品经营理念
　　家庭购物卖的商品相对来说就“平民”化多了，一般都是日常消费品。
　　在人们的印象中，电视购物卖的商品一般都很难在商场、超市中找到。确实，以前以电视直销为代表的电视购物卖的基本都属于“新奇特”的商品，概念性强，毛利比较高，一般可以达到60%~90%。而且，消费者定位很准确，例如当年红极一时的丰胸、增高类商品。
　　而家庭购物卖的商品相对来说就“平民”化多了，一般都是日常消费品，多是以家庭为单位使用的商品，而且品牌型的商品比较多，例如快乐购销售的一般都是电脑、手机等IT产品。
　　“电视直销这么多年以来，叫卖式的形式基本没有改变，随着以侯总为代表的台湾电视直销广告进入国内，这种形式更被强化了。”电视购物顾问卢烨说。
　　与电视直销相比，家庭购物更像是个电视节目，一般时间比较长，可以长达20分钟以上，采用比较写实的手法完整展示一个商品的功能特点，与电视直销夸张、叫卖式的广告形式相比，家庭购物更客观一些，更突出性价比和价格优势。
　　卢烨告诉记者，在国内电视直销的广告拍摄成本还是比较高的，一般都是请专业的广告公司做创意、策划和拍摄，一部片子成本可达30万~60万元之间，拍摄和制作的周期一般也比较长。“因为增加了后期的动画制作和三维等形式，往往在表现形式上就有夸大的成分，例如减肥、祛斑等前后比较的画面也都是同期拍摄，后期处理的结果。”卢烨说。
　　家庭购物则一般采用录播的方式在摄影棚中完成，一般是由主持人、专家、模特及实物拍摄完成，表现形式比较简单，制作周期短，基本不需要后期的制作。因此，相对的拍摄制作成本就低了很多。
　　“由于中国的消费者多数还是很相信媒体，因此，对于电视购物广告还是持比较信赖的态度，电视直销广告播出后，不仅可以做到比较高的进线率，还可以保持成交率。”而家庭购物由于选择的多是比较成熟的品牌商品，虽然广告的进线率不如电视直销高，但却可以保持比较高的成交率。
物流配送决定成交
　　相对而言，家庭购物的退单率和投诉率较低。
　　在卢烨看来，电视直销之所以一直解决不了高退货率，很大的一个原因就是外流采用外包的模式。电视直销机构一般都是采用第三方物流配送的方式，第三方物流一般只负责把商品送到消费者的手中，对于商品的质量、功能概不负责；而消费者通过电视直销买到商品，一般而言拿到商品都需要看到实物，或者需要和配送人员咨询，但由于第三方配送机构不提供这方面的服务，经常导致退货率居高不下，据透露，某家电视购物机构销售的手机退货率竟高达80%。
　　由于电视直销一般采取的是区域买断产品的模式，生产企业的出厂价格被压得很低，因此，一般生产企业并不提供售后服务，而直销机构本身也缺少售后服务人员，售后服务成为了电视直销最大的一块短板。“每年国家工商总局商品投诉方面的案件，电视直销总是排在前三名。”中国电视购物协会理事长金国强说。
　　家庭购物机构正是看到了电视直销在这方面存在的问题，在物流配送、售后服务方面采取了不同的做法。
　　以湖南卫视的“快乐购”、东方卫视CJ电视购物为代表的家庭购物机构，目前采取的都是自建物流系统。他们往往和本地的中小物流公司合作建立配送公司，对配送人员进行培训，使他们熟悉商品，做到更专业化，可以帮助客人介绍和演示产品功能，还附赠会刊，向客人传达更多的产品信息。“由于配送人员的业绩是和送达率挂钩的，配送人员往往会很重视成交这个环节的服务工作，他们会想方设法的为客人介绍更多的商品和知识，因此，相对而言，家庭购物的退单率和投诉率较低。” 卢烨说。
　　家庭购物机构在运作过程中，更突出的是机构的整体品牌，比较重视企业的品牌形象，因此，在和企业的合作过程中，都有规范的合作协议，在结款方面都是分三批给企业结款。对于企业而言，在家庭购物中销售的商品本身毛利就不高，长期销售更看重服务，企业往往会比较重视后期的服务。
谁代表未来的发展趋势
　　家庭购物由电视台自办，长远的发展前景远强于电视直销。
　　多年来，电视直销采取的多是买断某一单品的模式，电视直销机构经营的众多商品之间无必然联系，例如，有的电视直销机构一边在做手机，一边在卖面膜，这两类商品的消费群差异很大，人群定位不重叠，这就意味着推广成本会增加，很难形成销售的合力。
　　而在2006年8月，国家广电总局、工商总局联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》后，药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品五大类商品相继退出了电视购物节目。2007年，手机、收藏品成为电视直销的主打产品，而到了2008年，出现了一个尴尬的局面：电视直销的成本增加，缺乏新的热点和拳头产品，多数都还是维持去年销售的产品，缺乏新品。
　　2007年，随着橡果国际上市，电视购物领域一下子涌现出电视直销资源的整合者，以往电视台的垃圾时段被抬高数倍，卫视的垃圾时段一分钟的价格如今能高达两千多元。“运营成本提高，导致目前电视直销企业的盈利压力加大，高毛利商品很难找到，而一般的商品只要做就亏本，再加上电视直销透支资源式的做法，三年生命周期的产品，一般也就是一年不到就退出市场，电视直销企业有点进退两难。”
　　“有好的商品，没有高毛利的产品，在媒介价格越来越高，呼叫中心成本居高不下的情况下，电视直销的日子普遍不好过。” 卢烨说。
　　“家庭购物销售的商品一般都是生活用品，有相对完整的产品群，包括吃、穿、住、行的各种商品。这样的一个商品结构对于家庭购物机构而言，就可以整合商品和各种营销手段，进行组合营销。”金国强告诉记者，如，可针对目标消费群采取积分换购，定期赠送DM会刊，采用目录营销的方式有效地降低成本。
　　在金国强看来，家庭购物由电视台自办，长远的发展前景远强于电视直销。由电视台拿出一个频道的资源来运作，收视人群、播出时间固定，而且，电视台并不担心短期的赢利问题，可以做长期稳健的项目。

      “我们和快乐购今年不再合作了。”曾经负责与快乐购展开电视购物合作的新飞公司长沙区市场负责人丁保龙在电话另一端似乎松了口气。
　　而在合作之初，丁保龙是心怀喜悦的。从去年4月到9月，是新飞电器长沙公司与快乐购的初次合作，当时新飞只提供了一款小型冰箱。“我感觉广告效果挺好，销售效果也出乎意料得好”，以往新飞冰箱这款产品在湖南地区年销售三四百台，去年和快乐购合作，不但在快乐购平台上卖了1000多台，而且由于电视购物的广告效果，还使得地面渠道销售量达到了500台。最初抱着试试看想法的丁保龙尝到了一些小甜头。
　　去年9月，由于进入冰箱淡季，双方暂停了这款产品在电视购物频道的播放和销售。
　　“当时，我们原本计划是存货也不用退了，等今年再继续合作。可是，今年从4月至5月，双方前后协调了3次，也没有解决之间的合作问题。”
上游磨合
　　丁保龙所说存在的问题，其中最主要的是送货。由于冰箱是大件产品，需要专业性运输。正常情况下新飞自己配送的损耗率为0.2%，而快乐购采用的是邮政系统EMS送货上门，损耗率达到了2.3%，增长了10倍。“要知道产品送到顾客家中的时候，哪怕外包装有一点破损，都有可能导致退货，这个问题不解决，换货、退货的成本就会比较高。”丁保龙很头疼。
　　其实，早在丁保龙与快乐购合作的第一期节目，推出的那款小型冰箱就卖了80多台，当时新飞也想增加几款型号，开展进一步合作，但后来在运输中，问题就出现了，之后就没有再上大型冰箱。“如果运输解决了，以后合作道路就会迅速宽起来。”当时，解决运输问题也是丁保龙今年工作计划的重点。
　　虽然双方也对此问题协商过多次，比如由快乐购销售，新飞电器来送货。但这种模式也存在问题，规定7天送货上门，延误了怎么处理，算谁违约？快乐购经常有随货赠品，新飞方面没有，或无法送到又怎么办？这些都需要双方细细协商，制定合理的方案。甚至双方还商量，由顾客在快乐购订购后，快乐购给顾客一个购物卡，顾客凭卡在新飞当地经销商处提货。但是，“快乐购做过调查后发现，顾客在快乐购买了东西，还是愿意快乐购负责送货上门，不太接受换一个地方取货，认为会给售后服务带来许多麻烦。”这种两难的抉择，令双方的合作陷入僵局。
传统渠道的“配角”
　　另外一个导致合作不畅的原因是，货源比较紧张。快乐购要求单款型号有500台以上送到快乐购配送中心才能销售，但湖南新飞公司却一直调不够足够的货。由于这款公司小冰箱受生产能力限制，每月产量固定，湖南新飞公司一个月才分到100台，而只通过传统渠道销售就能卖完。
　　而对于新飞，家庭购物渠道的销售也更多是补充的作用。“说实话，我们合作更看重广告效果，利润不是特别高，”虽然通过快乐购渠道的销售量远高于当地的地面销售，但对于新飞来说，由于供货价格较低，单品利润并不高。“利润虽不至于赔钱，但基本上不赚钱，公司总部也不是非要求做这一块。”丁保龙苦笑道。记者曾经就此事致电新飞电器河南总部的一位媒体发言人，其竟然表示尚不知晓新飞已经介入电视购物渠道一事。
家庭购物与厂商   博弈渠道
　　2008年3月底，快乐购在长沙召开供应商大会，联想、索尼等供应商与快乐购签订了超级大单，快乐购董事长陈刚还把旅游、保险等虚拟产品以及区域经销制度颇难跨越的汽车等产品纳入销售轨道，力争今年底冲刺23亿元的销售目标。而记者从快乐购得知，其2007年的销售额为11亿元，已占2007年中国电视购物产业规模105亿元的一成。
　　“卖的不仅仅是商品，还有服务；卖的不仅仅是服务，还有体验”，快乐购公司副总经理孙振坤向记者表明了快乐购的价值观。
　　在电视购物平台快速发展的同时，也更需要品牌服务的同步树立，但在企业与专业频道或电视购物公司之间如何有效协调利益关系，其合作模式上还存在需要解决的重重问题。
　　与一些电视购物平台，尤其是优势平台的合作中销售利润薄是企业普遍反映的问题，“在电视上取得的利润并不大，但我们看重广告效应。”ACA北美电器重庆营销中心龙建文经理表示。
　　对此，广东某电器集团市场推广部长洪仕斌也表示，其在与专业购物频道的合作上也有一个原则，那就是电视购物广告仅限于当地落地。比如尽管来自湖南的快乐购在全国很多省区都有落地，但其仅仅与其签订在湖南地区播放、销售的合同。
　　“我们这样各省分开做是为了降低代理商话语权，防止代理商在谈判中有更多的砝码。”这也是洪仕斌目前尚未与橡果国际、七星购物这样的全国性代理公司合作的原因之一。另外，家电产品本身利润薄，也需要渠道的扁平化。
　　但洪仕斌也表示，随着企业越来越看重电视购物渠道，随着电视购物市场份额的扩大，媒体会拥有更多的话语权，这就要求企业尽快做强做大，就像传统渠道销售商与供应商的强弱博弈一般。
电视购物   渠道的天花板
　　实际上，新飞与快乐购在短暂合作中遇到的故事具有相当的代表性。
　　它意味着：正在崛起的电视购物的渠道力量与上游品牌厂商的传统渠道存在着一种微妙的关系。两种渠道可以相辅相成，但一旦新兴的渠道成长到可能威胁到强势厂商的渠道，必然会被施以手段加以钳制。
　　类似的博弈从上世纪80年代就开始了，当时占据市场主导地位的制造商是真正的主角。在当时的物资匮乏年代，一些家庭以能率先买到凭票供应的电器而自豪。随着制造技术的进步，竞争者增多，商品进入同质化时代。崛起的零售商慢慢取代制造商掌握市场的终端话语权，依托庞大的渠道力量控制市场。
　　著名营销人士李志起将电视购物更多看做是一种“渠道”。而他同时认为，无论这一渠道在未来如何演变，都难替代诸如传统商超、专卖店这些主流渠道，只会是一个补充的角色。他认为，电视购物营销模式的局限性决定了有许多产品消费者更为关注其性能、材质、价格以及种种综合的体验，而电视购物的营销渠道难以一一全面展示。而有许多产品，又是消费者在日常购物时，触手能见的。这些产品都是电视购物渠道所难以涵纳的。
　　国内电视购物产品追求新、奇、特，生命周期通常很短。这与国外众多成熟的电视购物产品中有许多日常生活用品恰恰相反。由于国内电视购物，尤其是电视直销产品多落地于昂贵的卫视频道，运作成本较高，定位和时间段划分不清晰等原因有关。这种种不成熟的发展因素决定了，如今电视购物销售渠道仍然还在“一锤子买卖”，追求暴利的混沌状态还会徘徊一段时间。