最近的工作，和文字打交道比较多，和各路朋友聊天，也频繁提及一些相关问题，例如：

究竟应该是谁对产品文案负责？
什么样的产品文案是好的产品文案？
文笔优美，是否是从事产品文案工作的充要条件？

总结一下我对产品文案的一些心得和看法。我的总体观点是：弄清你在跟谁说话，想达到什么目的，保证逻辑的通顺，用简洁的表达。下面是分解要点：


1.要有明确的对象感：

这是最重要的一点。对象决定我们的写作风格，写作要点，以及在文案中应该交代的背景知识

建议在写作文案前，可以在心中，模拟想象你的用户的典型形象：他的年龄、外貌、衣着，甚至是他房间的摆设、用的聊天软件、他的浏览器的首页。你模拟的越到位，会发现自己写出来的文案，也越贴近你的目标受众。


2.尽量使用短句子。

不要吝惜你的”，“与”。“

充满长句子的文案，让人读着非常累。这些可爱的小标题会把我们的文案分解成简短、有力的要点，用户扫一眼，就能明白你想表述的基本point。


3.少用形容词，多用祈使动词

我知道你很爱你的产品，也知道你很自豪团队所做出来的一切。但是，你没必要把这些溢美之词随时随地挂在嘴边，滥用形容词，只会让你的文案看起来辞藻华丽，华而不实，而且显得你的网站非常的虚！

请多使用祈使动词吧，简短明确的告诉用户，请做什么，请不做什么。


4.不要滥用专业名词

专业名词，很好，它会让我们的文案看起来很Profession，并且在很多时候节省我们的沟通成本，避免歧义。但是，仔细想想，你的受众真的就那么明白你通篇所用的这些名词么？

对专业名词的应用的尺度，应该建立在对对象准确的把握上，第一点，是所有点的基础。

5.图文并茂

一图值千字。产品文案，尤其如此。在写作一些帮助和活动文档时，使用准确的截图和插图，能让你的意图传达得更清晰。


6.适当链接

就像写Blog一样，有时候你的文案需要给出一些链接，这些链接的作用，可能是提供背景知识介绍，可能是借力用户读完文档后的好奇与冲动，让它能很顺的到达我们的目标产品。


7.保持整体风格的统一

由于一个网站的文案可能由多人书写，所以存在这样的可能性，有的地方的风格相对来说活泼跳跃，而有的地方又非常的沉稳正规。一个典型的例子是”您“和“你”的混乱使用。

对策是：和你的同伴一起，制定关于这些细节的规则。

8.注意你的文字间隔、排布、折行、大小等布局

有实验证明，同样的五官和脸形，哪怕是细微的改变其排布的间隔、位置，也会带给人非常不同的感觉。文案也是如此。

拥挤在一坨的文字，和舒展的，层次分明的，看起来清清爽爽的文字，你愿意看哪个？

（这就是我为什么不喜欢百度空间编辑器的重要缘故！）

9.最后一点，不要写错别字

就像脸上的饭粒会破坏完美的妆容，让你的精心布置毁于一旦。错别字对产品文案的杀伤力，是巨大的，它会给用户你不专业、不严肃的印象。

所以请仔细检查你的错别字，细节决定成败。有意使用同音、同形字来达到表达效果的不在此列。

学某人讲故事先，这个故事来自于《汉书》

”昔有学步于邯郸者，曾未得其仿佛，又复失其故步，遂匍匐而归耳。“

讲的是一个异国人，到邯郸学邯郸人走路，米学像，又忘了自己本来怎么走路的，然后就爬回去了。

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如果要评2007年IT第一桩出现的傻，我希望我能直接走下楼，穿过长长的中关村东路，抵达五道口，爬上一栋楼，推开门，直接把写着“傻”字的奖状送给伟大的谷歌——“Google”中国。



据说还有人发文赞赏这是一个“真正本地化"的设计，我对于发这篇文章的人本身是抱有崇高的敬意的——而今天我需要带着满腔的怒火缪赞这的确是”真正的本地化“设计——对Google来说，”本地化“似乎就是像《汉书》里讲的那个异乡人，仅仅意味忘记自己曾经走路的方式。

这个功能，不仅有”抄袭“之嫌疑（当然，对Google来说不会有人骂它抄袭，但反过来如果是Google先有
相关搜索，百度再出这个功能，估计已经狗血淋头了），而且放置的位置傻到极致。我想象不出来还有什么比在一个搜索框里输入关键词时下面不断弹个窗口出来列一堆关键词给我更破坏搜索界面本身的简洁之美，更让我在视觉与体验上感觉困扰。——Google中国说他们给出了解决方案：”请进入“使用偏好”，在“查询建议”中选择取消这项特性即可。“——这意味着，作为一个Google的使用者，我如果希望用到相关搜索这个实用的功能，我就要忍受这个愚蠢的视觉设计，或者仅仅因为我不喜欢一个新的界面体验，而放弃一个有用的功能。

实在想冲过去问一问Google中国的产品部门，你们是不是招到什么商业间谍一类了？ 如果没有，又怎么能解释这样一个如此定位不明（我只能想象这个改进是吸引初级用户的方法，但这又不是一个killer级别的方法，在某些特定类型的搜索结果无法优于百度前，这个东西就是个花枪，怎么能吸引初级用户？），如此对用户需求的层次分析不明（相关搜索的需求是在输入关键词之后而不是之前的）的产品设计？又为什么要把我们热爱的Google本身那种简洁，清爽，可爱，圣洁的UI体验给破坏得乱七八糟？ 又为什么要放弃那种让我们心醉神迷的简单美学？

报着对Google本身的敬意，而不是对Google中国的敬意，我想起了一个笑话：
小孩子问：爸爸爸爸，我是不是傻孩子呢？
爸爸：傻孩子，你怎么会是傻孩子呢？

我们不能因为热爱，就否认它傻的事实。这不是什么真正的本地化。这是，这是开头讲的那个故事，我们管它叫“邯郸学步”

今天上天涯去看帖子，发现

1）每个帖子的尾部都新出现了一个搜索框，提供站内搜索与网页搜索良好总功能，后面注明：Powered by Google。整个搜索框放在介于用户回帖区与主贴讨论区之间，位置十分显眼。

2）每个版的主贴区上方也出现了这个搜索框


图二：版面上方的搜索框


点击网页搜索，会直接跳转到Google的大搜索页面。
而如果选择站内搜索，会出现一个新的，叫“搜遍天涯”的界面，如下：


我选择了天涯强人id”qianglan”作为关键词Search了一把，反应速度非常快，而且提供按时间\访问量\回复排序的选择，很实用。差强人意的有三点：

1）界面实在太丑了，用这种配色莫非是有意走hao123的路线么？莫非天涯把自己的用户定位在与hao123用户群重合很大的地方么？ 这种UI风格，简直是丢Google的脸，希望天涯好好改改。

2）分版块查询的时候，出来的结果实际上是版块排列搜索结果，而并不提供给用户选择在哪个版块查询的选项——不知道是否考虑到天涯本身自己就有做版块内的帖子查询。但从用户体验的完整性的保证来说，实在让人很不爽。

3）从搜索结果打开的页面没有提供关键词标亮功能。实际上这个功能会非常实用



另外还有比较诡异的一点，是每个帖子后面的搜索框里的默认搜索关键词:

1)   这些关键词是动态变化的。而且可以说和帖子内容没什么基本关系，不知道怎么算出来的：例如一个讲男朋友和自己好朋友偷情的帖子，后面搜索框里的默认关键词是：倒扁-_-!! 

2）不知道这个默认关键词的意图，一开始我认为是广告，因为我遇到了：别针，罗孚，dove这样的关键词，但是当我看到“男色”“倒扁”“低胸无罪”的时候就比较无语了。


要吃饭了，先小小的总结一下：

1.这个搜索功能对天涯用户来说非常实用，天涯作为一个精华信息集散地，一直缺一个统一的站内搜索，而以天涯自己的技术来做，很可能做不好，或者性价比不高，与Google合作，天涯这一票应该是能赚到些实在的好处。

2.用户不用离开天涯就可以顺手搜索，这肯定能给Google带一些流量，这很类似于百度的搜索联盟的做法（就是与小站点放搜索框，与这些站长分红）。与论坛合作，可以说是走“农村包围城市”的道路，应该也属于Google中国本地化的策略之一，这一点来看，思路是对的。而且像tianya，mop这样的肥肉，拿下来好处的确是大大的有。

3.默认关键词太傻了。不仅会让用户疑惑，重一点还会让用户反感。其实这里面有很大的广告空间可以挖掘。在我看到的，很多女生上天涯时尚，然后就会去taobao买东西。很多同学上闲闲书话，然后就去当当买书。这个搜索框里的默认关键词，应该是帖子里的主题关键词，至少也应该是相关的。例如谈论春娟黄芪霜的帖子后面就不要放低胸无罪，就放黄芪霜，或者其他化妆品的关键词，那该多好啊。多少人会去点啊。

4.百度要加油啊，天涯好像一直对百度都不友好的。

前段时间，我们对抓虾的未读数设置进行了调整，把从点击一个BLOG频道名就消除全部未读数改成了只消除当页未读数。当时我们认为，这会满足用户要求精确计数的需求。但后来的事实证明，这是一个典型的“拍脑袋决议”。

从新计数方式上线的第二天开始，就不断有用户反映这个问题：“我的未读数怎么不减了？”。或者是“明明显示未读的小星星已经没有了，为什么频道名后面还有未读数呢？”

在排除了技术上出现失误的可能后，我们发现这两个典型问题的发生情况普遍是这样的：

1．  “读完一页，未读数不减了”

原因：减去该页未读数（即10或者20、30）的行为与点击频道名是同步发生的，但是未读小星星的消除却并不同步进行。而用户此时并没有发现未读总数已经减了数字。 当他离开该页面时，他就会很郁闷，为什么我的数字不减呢？

2．“已经没有未读文章了，但还有未读数。”

原因：其实未读的文章藏在后面几页里，甚至是最后几页。用户需要点击“显示未读文章”的选项，才能看到这些带星星的文章。而这个选项，虽然在阅读区域比较显眼的地方，但显而易见，很多用户都没有发现这个按钮。

事情到了这里，似乎可以做总结如下：

1．  在更新设置后，我们没有对用户交待清楚改动的细节，而造成了较多用户的疑惑。

2．  增加用户的操作成本在任何时候都是需要慎重考虑的主意。

3．未读星星与未读数递减不同步的情况需要重新慎重考虑。

事实上，这两个典型问题的背后，还有一个更深层的问题值得我们关注——请允许我把它称之为“未读数焦虑症”。

以“未读星星与未读数递减不同步”为例，在我们更改计数设置前，没有人对这种不同步的方式提出异议。为什么呢？因为当时一点频道名称，未读数即刻清零。用户离开频道时，星星消失，未读数也没有了，这使用户的心理比较放松。

但是更该计数设置后，一切不同了。例如一个有1128未读文章的频道，点击名称，减去20未读数（但大多数用户不会注意这个时候的减法）。用户辛苦读完一页，离开页面。一看，靠，还有1100，怎么不减？你想累死我啊？ 然后就会从内心感到愤怒。

再以“没有未读文章，还有未读数”文章为例，用户在发现这个问题的同时，肯定是在费尽的寻找未读文章。为什么要寻找呢？用一个用户的话来说，就是“看到有未读的数在那里，又找不到未读文章，就好像觉得心上一点很痒，但是又找不到那个痒的地方在那里，所以那个急。”——结论，这就像有人看到MSN上SPACE更新的小星星出来后，哪怕不看也一定要去点掉一样，用户希望消除未读数。

从生活中的各种事例，我们可以发现：任何一个数字以任务列表的形式出现的时候，哪怕它下面的事物再有趣，再美好，都会给人以“有好多事必须去做”的压迫感与紧张感，而丧失了一部分兴趣——“接下来，我们还有172个景点必须去参观”“接下来，你必须还要做1265分钟作业”“接下来，你必须和143个女孩子聊天”。——而对RSS订阅器的用户，本来订阅的feed数量就多，有的新闻源性质的feed出现未读文章的速度又超快，面对的这样的数字，往往是巨大，巨大，再巨大的。动辄上万，十万。你说，这样能不让人产生懈怠感或者无力感吗？

一个优秀的RSS阅读器，作为帮助人们快速、轻松的获取有效信息的利器，显然应该帮助用户消除这种焦虑，而不是去加重它。进一步说，如果我们希望在推广普及RSS、RSS的应用衍生功能方面有所进步的话，这更是一个亟待解决的问题。任何人都喜欢上一个轻松有趣的网站，而不是逼迫你去读上万篇文章的一个“辅导班”。

我葱白的月光殿最近在博客上写了一篇“百度搜藏的功能缺陷”。葱白归葱白，但这篇我觉得殿下博得很不到点。

虽然所列举的“缺乏社会化的分享”“tag不能分类”“导出功能的缺失”“没有RSS”，句句是实话。但是月光殿忽略了一个重要的前提：百度搜藏究竟是为谁而做的？或者说，百度搜藏主要想吸引的用户群是什么？它在百度一系列的产品里的地位是什么？如果在没有这个前提的基础上谈功能缺陷，那基本是鸡同鸭讲的事情。

在瓜田李下的博上，有几乎可以代替官方发言的定位：百度搜藏做的，不是美味可口的黄油，而是果腹充饥的面包。对于网络精英（姑且让我用这个词），在能自我解决面包的来源问题下，享受黄油，是自然而然的事情。而对更大众化的网民，即百度这个平台上所覆盖的大部分用户，面临的基础困惑是不一样的。这部分用户，急迫需要的，是一个大容量的网络收藏夹，而不是一个”社会化的书签工具”。

百度做产品的思路，一直一来有一个清晰的点：做减法。减到什么程度呢？减到暴露在大众面前的，是最容易操作，最容易被接受，也最被需要，最精良的功能。而更高级的操作，他们更倾向于把它藏起来，让高级用户自己去寻找；或者根本就不提供，视往后的发展情况而定。

对百度搜藏而言，它只需要做好两点：
1）信息的入口。即使这个大网络收藏夹的收藏功能变得更便捷，更傻瓜。
2）信息的出口：提供搜索功能。

从这两点看，百度搜藏目前最亟待升级与改进的地方，一是让”快捷搜藏方式“如何更傻瓜。现在的右键搜藏功能，我在ff2.0上弄了半天才添加上。而将”搜藏“快捷钮加入链接栏的 做法，似乎又不支持maxthon2.0。这让我很懊恼。我周围试用的桐子也有这样的抱怨。二是快照那是相当的不好用。”把饭喂到用户的嘴边上“，似乎应该是百度产品部门追求的目 标。 在这两点上，革命尚未成功，百度仍需努力也。

再从另一个角度来看，百度搜藏是从属于百度一系列社区产品的组层部分。与搜藏同时上线的，是可以将知道与百科的界面增加添加到搜藏的按钮可以证实这一点。说白了，百度不是要抢del.icio.us和365keys的用户。而是把百度固有的”知道“”百科“”空间”“贴吧”的用户提供一个工具。这个工具对用户有用，对百度来说，一是进一步增加了用户的粘度，二是百度会更清楚用户喜欢哪些类型的信息，这部分的数据无疑是相当宝贵。

这是极为聪明和功利主义的做法，实在如一个精明而抠门的商人所为。从这个角度来看，月光殿批评百度搜藏的种种缺陷，实在就像是苛责如家这样的经济型酒店没有浴缸。就像是苛责7-11这样的便利店，没有出售家电。就像是苛责路边的男子汉安全套贩卖机，你为什么不卖杜蕾丝？

 

今天百度搜藏正式发布了，与此同时出炉的，还有一篇所谓的“非官方指南”。非官方指南里，除了正常的操作问题，以及一些常见疑惑的解答外。详细道尽了如何将美味书签、365keys、furl的收藏导入到百度搜藏里。图文并茂，堪称新手指南的杰作。

明眼人一看，这肯定是官方为之而冠以非官方之名。一来，用户接受起来，不会感觉这是枪稿，而觉得是网上的大侠共享的经验之谈，自然欣欣然接受，这心理底线就不同。二来，“所谓野史，就是正史家不敢写的通通敢写。”那么所谓“非官方指南”，也就是“官方指南”不好写的，通通都能写。说到底，一个字：不用负责。这就好比那国家，不便出面贩卖军火，因而便有“战争之王”里男主角那样的绝色存在。说远了。

这一招，对用户来说，实用，易接受。手段难免有点小家子气（写这个的人还表示说有意加入百度，有人一本正经的向百度举行建议把那个人挖过来）让人看了好气又好笑，又找不出责备的理由，便也只能一笑了之了。

百度做产品的一条思路似乎是这样的。当一个需求还是小众需求时，百度不会去考虑做。但是当别的探路者将这个市场逐渐培植到一定程度，用户的行为习惯也摸索到一定程度，固有产品的毛病也暴露到一定程度的时候，好，百度可以杀过来了。而且是带着雄厚的技术资本，以及老奸巨滑的产品市场团队，杀过来了。他们的目标很简单，要做，就做到第一，做到别家片甲不留才叫痛快。这样市场开拓的成本很低，用户行为摸索的成本也很低。一个市场的先驱者，往往是悲剧性的下场，而百度，才是胜利者，才会笑到最后。

百度空间推出于7月，在BSP战场已经鸡飞狗跳的时候介入。百度对中国用户在这一块的需求看得很准：最确快而稳定的服务。喜欢把博客当日记写。喜欢当虚拟社区的交往手段使。喜欢花里胡哨的个性化设置。10月，百度空间已经成了国内前三的BSP。前面是live space和新浪。现在百度又推出搬家服务，可以直接把sapce 和新浪的博客，极其方便的全文带评论搬到自己的空间上，速度之快让人咋舌。

现在的搜藏，也是这样。365keys，美味书签已经让这概念深入人心了。但是普通用户要用，操作门槛似乎还高了不是一点半点——那么让百度来解决这个问题吧。同时，一开始，就支持收藏导入的功能。

百度似乎从来不惮于踩着别人的肩膀往上爬。

但这又如何？成者为王败者寇。市场竞争本来就是残酷。任Gfans们在人格上把百度这行为骂个千转百回的，用户自是欢天喜地的捧着这功能往百度的门里冲。所以你只能说百度不大气，却不能说百度不聪明。在这一点上，百度的确更懂中国。这一套实用主义，功利主义，不可就正合了我们的中国政治智慧吗？