Atlas的Digital Marketing Insights里另一份与搜索营销有关的报告，是《The Atlas Rank Report II: How Search Engine Rank Impacts Conversions》。内容如下：
搜索引擎营销已很快流行，因为它提供的流量有定向的天性。许多广告主看到，较之其他形式的在线媒体，搜索流量有着高的点击到转化比率（click- to-conversion rate），但广告主也看到了付费搜索广告，在平均每次点击成本方面的上升。大多数付费搜索广告，以一种按位置付费（pay-to-position）模式销售，你可以通过抬高或压低你的竞价，来调整你广告的排名。压低竞价可减少广告成本，但会不会降低你广告的效果呢？
在Digital Marketing Insights(DMI)里，“The Atlas Rank Report: How Search Engine Rank Impacts Traffic（中文翻译在这里）”，我们揭示了访问流量怎样随着付费搜索列表的排名而产生落差。在这份报告里，我们把从流量分析中所学到的，与排名对点击到转化比率的影响结合起来。理解这两方面计量的营销者，能在定向流量和销售最大化的同时，更好地控制搜索营销广告的成本。
| 我们怎样看待转化率（Conversion Rate） |
我们的分析，以广告主所指的“主要（primary）”转化为基础。大多数时候是指在线销售。然而，诸如销售线索获得、帐户注册以及信息垂询等数据，也包括在内，也与转化有关。我们分析了2004年7月和8月的流量，牵涉到41,460,000次点击和408,000个关键词。
转化率是产生转化的点击的百分比。我们计算转化的方法，对每个用户最多只算一次转化。也就是说，一个访问者购买了一件以上，依然被算做一次转化。访问者的行为被追踪，期限是在首次点击一个搜索广告的后续90天内。
在我们调研中寻求答案的问题是：一个搜索广告的排名改变，会怎样影响该广告的转化率？为了找到答案，我们观察了数以千计关键词广告，在排名变化时的转化率总体变化。由于不同广告主的转化率相差很大这样一个事实，我们显示它们在相对于排名第一之间的差异。在这么做之前，先看下面的几个表，对任何一个行业类别都能提供测算。
尽管在排第1与排第10之间，Google和Overture的转化率都只下降大约20%-30%，但转化潜力（conversion potential）的整体影响却有90%的下降。这一戏剧性的下降，主要由点击潜力（click potential）的下降，而不是由转化率之间的大差异所引起。让我们看看这些测算，在你打算改变搜索营销策略时，能怎样被用来预测点击、转化以及 ROI（投资回报）。
图表A Google AdWords | 排名 | 点击潜力 | 转化率 | 转化潜力 | | 1 | 100.0% | 100.0% | 100.0% | | 2 | 59.8% | 91.1% | 54.5% | | 3 | 47.5% | 75.1% | 35.7% | | 4 | 39.0% | 72.4% | 28.2% | | 5 | 34.8% | 69.3% | 24.1% | | 6 | 31.3% | 71.9% | 22.5% | | 7 | 24.0% | 67.6% | 16.2% | | 8 | 20.0% | 64.9% | 13.0% | | 9 | 15.3% | 72.3% | 11.1% | | 10 | 13.9% | 87.7% | 12.2% |
| 图表B Overture | 排名 | 点击潜力 | 转化率 | 转化潜力 | | 1 | 100.0% | 100.0% | 100.0% | | 2 | 77.7% | 93.9% | 73.0% | | 3 | 58.8% | 101.4% | 59.6% | | 4 | 41.8% | 96.2% | 40.2% | | 5 | 30.2% | 94.8% | 28.6% | | 6 | 24.0% | 92.4% | 22.2% | | 7 | 18.0% | 88.4% | 15.9% | | 8 | 14.1% | 93.1% | 13.2% | | 9 | 9.0% | 81.0% | 7.3% | | 10 | 7.8% | 76.2% | 6.0% |
|
点击潜力 | 相对转化率 | 转化潜力 | | 相对于排名第1的预期点击百分比变化。该因素代表着因排名对印象和点击率变化的综合影响。 | 相对于排名第1的预期转化率变化。 | 相对于排名第1的预期转化百分比的变化。该因素结合了由排名引起的访问流量影响和转化率变化。 | | 例如：在Google排第6时，流量相当于排第1的31.3%。如果排第1平均每月有1000次点击，那么排第6时，预期会得到313次点击。 | 例如：如果在Google排第1时的转化率时10%，那么排第2时，预期的转化率是9.1%（10%的91.1%）。 | 例如：与在Google中排第1相比，排名第2可产生59.8%的点击量，以及减少8.9%（1-91.1%）的转化率。因此，如果一个广告主从排名第1跌落到第2，综合结果就是转化减少到（排第1时的）54.5%（59.8%×91.1%）。 |
|
为了计算从排名A到排名B的预期转化改变，要用排名A的转化的以往数值，再乘以：转化潜力B/转化潜力A。例如：在Google中排名从第2到第4，你可预期的转化总数将按因数51.7%（28.2%/54.5%）减少。这一公式与计算预期点击的变化时所用的一样。
我们举个例子，利用这些聚集的测量，为一个真实广告的效果建立模型。上个月，你的广告在Google中的一个关键词语下排名第2，带来10,000 次点击和200个转化。你或许想预测排名从第2到第3的影响。当前，排名第2和第3的竞价分别时$1.00和$0.90。基于这些数字，说明你当前正为每个转化支付$50。
通过排名的改变，你可以看到以下的变化结果：
- 排名第3的点击：7,568次，即10000次的79.4%。因数79.4%，由排名第3的点击潜力（47.5%），除以排名第2的点击潜力（59.8%）而得到。
- 转化：131个，即200个的65.5%。因数65.5%，由排名第3的转化潜力（35.7%），除以排名第2的转化潜力（54.5%）来计算。
- 每个转化的成本（cost per conversion）：$51.99，即$6,811.20除以131个转化。$6,811.20是7,568次点击乘以每次点击$0.90的费用。
降低一个排名，你节约了每次点击的成本，但因为转化率上的相关变化，你每个转化的成本却上涨了近$2。在这种情况下，排名的改变，不应该只看作你访问量和销售量的减少，还增加了你的销售获得成本。要精确预测点击、成本及转化，需要考虑众多的因素，但这是一个不错的出发点。
| 额外的观察：热门（high volume）搜索广告 vs. 冷门（low volume ）搜索广告 |
在数据分析中，我们还注意到一个有趣的趋势：较热门的搜索广告，在排名（下降）时转化率会降低，而较冷门的关键词语广告却会上升。在整个分析中，我们按关键词的搜索量（keyword volume），加权转化数值的平均数，也就是说，在我们的平均水平中，搜索量大的热门关键词计入更高的权重。这种方式与你从数据汇集中所看到的影响更为符合，我们也有兴趣观察，搜索量大的广告相对于搜索量小的广告，在转化率上有什么表现。我们分析的结果见下。
图表C 热门 vs. 冷门关键词广告的相对转化率（relative conversion rate） |
Google AdWords | | | 相对转化率 | 排名 | 搜索量大 | 搜索量小 | | 1 | 100.00% | 100.00% | | 2 | 85.93% | 98.60% | | 3 | 71.51% | 83.24% | | 4 | 68.96% | 94.89% | | 5 | 71.50% | 93.83% | | 6 | 70.40% | 101.79% | | 7 | 64.40% | 110.96% | | 8 | 65.91% | 127.67% | | 9 | 67.31% | 133.51% | | 10 | 90.89% | 135.46% |
| Overture | | | 相对转化率 | 排名 | 搜索量大 | 搜索量小 | | 1 | 100.00% | 100.00% | | 2 | 89.76% | 105.22% | | 3 | 95.16% | 104.78% | | 4 | 86.88% | 110.72% | | 5 | 86.49% | 104.91% | | 6 | 88.07% | 108.91% | | 7 | 71.92% | 105.29% | | 8 | 77.55% | 96.17% | | 9 | 63.27% | 97.74% | | 10 | 57.71% | 101.19% |
|
我们分析了上述同样的关键词广告集合，但把20%的搜索量大的广告作为一组，再把80%的搜索量小的关键词广告作为另一组。我们所发现的相当有趣。在Google里，对搜索量小的关键词，当广告排名8-10时转化率比排名第1要高出约30%。我们还发现，在Overture里，尽管搜索量大的热门关键词，转化率的下降比较连贯，但搜索量小的冷门关键词，转化率在所有10个排名中基本不变。
平衡你的有效性和交易量目标。在设定广告开支回报（ROAS, return-on-ad-spend）的目标值时，你要考虑转化量的因素。可能你在排名第10获得了最好的ROAS，但也许你会对这一排名所产生的转化量感到失望。
为更高的排名稍微多出一点。你的搜索量最大的关键词广告，转化率会随排名（下降）而降低。如果排名竞价的价格很接近，这很常见，那么额外多出几分钱以提升排名，也许是有意义的。分析一下你自己的数据，以转化率的上升为基础，按照排名来确定怎样调整竞价的上浮。
对搜索量小的关键词测试较低排名的广告。你在搜索量小的关键词下的广告转化率，可能会随着排名下降而得到很好的提高。我们在所有搜索引擎中都看到了这种趋势。这对营销者是个机会，可以为搜索量小的关键词广告，在保持转化数量的同时，降低成本。
看看你自己的数据。很多因素作用于转化的可能性，所以，像这样的研究，对于预测以及把你的结果与行业基准做比较，相当有益。我们在报告中所揭示的，也许与你自己数据所表现的有明显不同。每个营销者都会在他们特定的条件下，发现独特的趋势。为你广告的转化寻找“甜蜜区”（sweet spot），就是测量和试验。
（补充：关于冷门关键词的分析，也可以说是搜索关键词的长尾效应，更聪明的做法？参见：SearchTHIS: How Important is the Pole Position?）
（Atlas搜索营销报告之一：搜索排名对网站流量的影响）
