到目前为止，世界上再也没有比乔治·路易斯更狂妄的广告人了，看看他的这些 言论，你会毫不置疑地赞同我的观点。
广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠 倒。

广告是不讲民主的。

假如广告是一门科学，那我就是个女人。

定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉练拉开一样。

我的工作是使一百万看起来像一千万。

……

你可能不会对这样的观点点头，但你不能不佩服乔治的大胆与勇气。就像大放厥 词的政治顽童李敖一样，乔治·路易斯在大卫·奥格威广告制式大行其道的年代 里是一个十足的叛逆者，他反对惯例，藐视趋势，他认为广告是打破成规的艺术 而非建立定律的科学，所以他向往的是一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来 的循规蹈矩的文案和不痛不痒的意象。那么乔治的广告文案是怎样挠得你又痛又 痒的呢？让我们先来看一个案例。

亲爱的约翰：

经过这么多年，还有这么多美好的收藏，

我们之间是否真的完了吗？

你既不大电话也不写信给我，

但我仍然爱你。

宝琳上

这则广告的标题是“宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信”，读起来完全是一封充 满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信 中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上 最伟大的女装设计师宝琳·崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇 女时装》的总裁约翰·飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销 声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告 的大手笔。

女性为了博取高认同度，往往还是得使出女 性的招数，就算女强人也不外如此。 乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女 贞德，借用二战期间流行与美国的著名的“给约翰的信”的体例，柔情蜜意地写 下这则广告文案。信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内情的 人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱 了广告目的的本身，一旦放到广告的情境中去，那它的威力之大是难以言表的， 中国人笑里藏刀的艺术在这里得到淋漓尽致的展现。第一句话暗示了过去合作的 成就，第二句话反问了冷酷的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四句话标榜 了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提得那么轻巧 自然。可是只要了解了广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝 琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着：“我要向全世界证明，我还活着 ，而且会反击。”

有这么疯狂的广告人就有这么疯狂的客户，乔治与宝琳的确是美国广告史上的一 对黄金搭档。同样的，这封“情书”不仅成为宝琳重出江湖的宣言，也成了乔治 一心反传统的宣言。

这样的宣言书还很多，在性文化大举进驻美国广告的时候，乔治却以轻松幽默的 性游戏在那片纯感官享受的领域中独辟蹊径，创造了一些不落俗套的经典，例如 下面这个渥夫史密特伏特加酒的平面系列广告。

第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这 个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不 同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”

第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是个有品 味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。” 橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”

接下来的几个星期分别上场的有柠檬、洋葱、橄榄等能在酒吧里看到的东西，它 们都和渥夫史密特在说着性暗示的双关语，使得渥夫史密特很快就归为有“性趣 ”的伏特加酒，在美国备受欢迎。正因为广告主角不是那些性感的美女或绅士， 广告文案也只是些暗示性的三级笑话，所以广告极富挑逗性却不显庸俗。而且这 些三级笑话并不只是诱人的噱头，它们在讯息传达上同样是非常成功的，就以第 一张广告为例，它至少告诉了我们三个信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你 若买了它就等于是个有品味的人；而且只有它才最适合调酒。

乔治在这一系列的文案创作中弄尽了风情，只是一两句话就把玩世不恭的伏特加 、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子描绘得活灵活现，你甚至可以想象得到在 这些无生命的躯体上流露出的表情来。这种想象的效果要比那些赤裸裸的画面又 高明了许多，这就是乔治在用性表现的广告中的另类宣言。

对于一些严肃的课题，乔治同样能够处理得轰轰烈烈，请看他为希腊国家观光 组 织所制订的广告策划。这则广告实际上是危机公关的一个组成部分，当时的情况 是中东地区劫机事件非常猖獗，美国国务院提出警告，劝美国人不要搭乘雅典国 际航空公司的班机，不要到欧洲旅游，希腊因此成了牺牲品。作为希腊后裔的乔 治·路易斯毅然挑起拯救希腊旅游的重任，开始他的广告公关活动。要知道改变 公众对政府警告的态度是相当困难的，但乔治却是出其不意地请到了三十八为美 国各界名人免费出场充当代言人，其中许多是百万酬劳都请不到的大腕。他的公 关手段我们暂且不论，我们来看看他接下来做的一系列电视、报纸广告。广告中 名人逐个登场，他们都说相同的一句话：

I’m going home ，to Greece ．

这是一个很简单的 陈述句，它的诉求也是很简单的，但由于是与政府对着干，那 就不简单了。然而有这么一大群不是希腊人的名人以十分真诚的口气说出这样的 话来，再不简单的又变简单了。“我要回家，去希腊。”这句话饱含了一种游子 思乡的情感和踏上归途的激动，让它一次又一次地在你耳边回响，你一定也会考 虑：“我也该回家了吧。”是去希腊吗？非希腊血统的美国人都向往去希腊旅行 ，一点也不在乎恐怖分子，是因为西方文明的摇篮希腊对他们有一种深层的，情 感上的吸引力。那么对东方人来讲，我想也许该这么说：“我要回家，去中国。 ”

反其道而行之的广告定位，独辟蹊径的文案创作以及 敢与形势作对的工作风格， 塑造了这么一个著名的广告疯子的形象。乔治·路易斯是这么说的：“我的确是 想让自己和那些广告巨子能明显地区别开来，因为我有我的执着和个性，而且已 显然发挥得淋漓尽致——也就是做个麦迪逊大道上的坏孩子，最顽皮的淘气鬼， 以及广告界的莽夫。”他也正用一个又一个经典的广告文案来证实他的宣言。

他可能是美国历史上最有天分、作品最多的艺术指导，经典作品数不胜数，成为了流行文化，想要低估他的重要性都很难。然而，他生性叛逆，轻蔑规则，无视权 威。他的语言生气勃勃、离经叛道，他的作品奇特眩目、出人意料。他像坏孩子一样让麦迪逊大道不得安宁，还像码头工人一样讲粗话。他就是乔治·路易斯 (George Lois)。 　　

在市场研究风气甚浓的广告业，科学调查正在取代直觉灵感。问及这个纽约的传奇人物如何看待这一现象时，他大声咆哮:“广告要成科学，我就能做女人了。”

钻石般发光的天分。　　

“从布朗区的日子到现在成为广告界的叛逆者，从小我就有做广告的倾向。”　　　1931年，路易斯出生于一个勤劳的希腊移民家庭，父亲是花农，日夜在纽 约北部布朗克斯区辛苦劳作。从5岁起，路易斯就跟在父亲身后，亲眼见证了长时间和高强度的劳作。父亲满是伤疤的粗糙双手给他留下了很深的烙印。　　

小路易斯有太多的东西需要抗争: 首先是他的种族，精巧的鹰勾鼻子，时不时在句子中加上“Yo”这样的口头禅，都是被街头小孩取笑的内容。后来他成为了“广告界的莽夫”、“麦迪逊大道上的疯子”，与路易斯童年的这段经历是分不开的，从那时起他就在反抗。　　

路易斯迷恋上绘画，就是凭借这些日常作品，他进入了声望很高的音乐和艺术高等学校。提起那段时间，他说:“我始终认为我是那个学校最有天才的学生。”他 接受了最好的艺术教育，开始接触到绘画设计、广告和现代派。透过街头痞子似的外表，他如钻石般发光的天分仍然得到导师赏识。　　

当然也不是任何人都理解他。　　

上大学二年级时，有一次老师要求大家以长方形为基准做设计。“我坐在那里，面前放着那张白纸，一个半小时一动不动，最后老师生气了，她上前来抢我的空白 试卷，我赶紧伸手制止她，在纸上签了我的名字说:”这就是我设计的长方形“。不过最后我还是没及格。”提起这段往事，路易斯捧腹大笑。

“路易斯悬崖”　　

“广告是有毒的气体，绝对能攻击你，让你的肺炸裂开来。”　　

路易斯在布拉特(Pratt)学院学习商业艺术课程，离开学校后曾经到几家小广告公司工作，中间还当了两年的兵，参加过朝鲜战争。　　

1959年，路易斯来到DDB公司。在那里，艺术指导的地位很高，他像回到了家一样自在，创作出许多放荡不羁的文案和富有冲击力的作品，其间最被人广为 传颂的是为大众甲壳虫做的“Think Small”和为沃尔夫·史密特(Wolfschmidt)伏特加酒做的案例。　　

强烈的个人主义和叛逆性格使得路易斯最终离开了DDB。离开DDB后，路易斯组建了3个自己的广告公司(Papert, Koenig & Lois 、Lois Holland Callaway、Lois Pitts Gershon)。　　

25年的创意生涯，路易斯创作了13224个作品，他从中挑出260个经典创意，成就了那本被称为“大众传播学的《圣经》”的《广告的艺术》，集中展现了“路易斯悬崖”的创意风格。　　

路易斯的另一本书《广告大创意》(大陆译为《蔚蓝诡计》)也风靡全球，让无数广告人惊心动魄。

打破枷锁　　

“伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以。”

传统的解说式风格广告在20世纪三、四十年代的美国占统治地位。当时许多欧洲现代派人士移民到美国，同时也带来了新鲜观点。路易斯深受影响，特别是著名 招贴画设计师Cassandre和现代派艺术指导领袖Rand。路易斯使广告更加人性化、新鲜、贴近消费者。他总能凭借天才敏感地抓住时代精神，无论是 1964年为Bobby Kennedy做的参议员案例，还是1969年为《绅士》杂志设计的那个令人目瞪口呆的封面(拳击手Sonny Liston被 设计成第一个黑皮肤圣诞老人，Andy Warhol溺死在巨大的Campbell番茄汤罐头里)，还是1982年设计的那句家喻户晓的口号:“我要我的 MTV”。　　

作家海勒(Heller) “他的创意总是出其不意，充满了叛逆，但反而更能打动消费者心理。”　　

著名的伏特加酒的平面系列广告其中有两个是这样的: 一瓶伏特加对红番茄说:“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和 别的家伙不同喔！”番茄说:“我喜欢你，沃尔夫·史密特，你的确有品味。”一个平放的伏特加瓶子对橘子说:“甜心，我很欣赏你，我可很有品味，我要发掘你 的‘内在美’，亲一个。” 橘子回答:“上个星期我看到的那个跟你在一起的骚货是谁？”接下来的还有柠檬、洋葱、橄榄等，它们都和沃尔夫·史密特在说着性 暗示的双关语，这段对话将文字和视觉很好的融合在一起，体现了现代派提倡的两个原则 “功能优先于形式”(form follows function) 和“少即是多”( less is more). 路易斯认为广告中的一切因素都是为了更清晰地表达创意。信息要简化，交流要有力、清晰。　　

路易斯还为儿童抗感冒药Coldene设计了一系列广告，在当时完全打破了传统，其中有一幅画，没有产品、包装和标识，只有一个黑黑的卧室，上面是父母的对话，用白色表现出来，妻子说:“孩子在咳嗽。”丈夫说:“起来给他喂点Coldene吧。”　　

这在销售上是崭新的尝试，讲究画面的纯粹和统一。把产品的名字带到对话中，既微妙又有效。和伏特加广告一样，它也成为数年后“极简主义”的代表作。

最狂妄而又最勤奋的天才　　

“定位的道理很简单，就像上厕所前一定要把拉链拉开一样。”　　

1967年，布朗尼夫航空公司(Braniff)找到路易斯。这之前，虽然航空公司玩尽花样，又是把机身刷成独特颜色，又号称“真皮椅子”，又开辟新航线，但一直找不到准确的定位。　　

接案后，路易斯安排了几对名人在飞机上夸夸其谈，波普艺术家与拳击手谈论艺术，棒球手与艺术家聊棒球，戏剧演员与电影天才打牌。最后他们都说出同一个口号:“得到了，就要夸耀。”(If you got it, flaunt it)。　　

这个口号后来甚至融入流行文化，成为了日常用语。充满幽默和魅力的策划帮助布朗尼夫定位为一家国际型的与众不同的航空公司。路易斯把定位看成上厕所前拉开拉链一样简单。“我的工作是使100万看起来像1000万。”这也让他被看成最狂妄的广告人。　　

然而，路易斯是有理由这么口出狂言的。他每天只睡三四个小时，“如果你每天结束的时候没有感到筋疲力尽，那你这天就白过了。”　　

像霍普金斯、奥格威那样建立广告基本规则的时代已经过去，“是特立独行的路易斯把艺术指导从设计匠的地位提升为创意的孕育者”。《广告时代》杂志将路易 斯评为广告界10大新闻人物之一，1978年，他进入艺术指导名人堂和创意名人堂，成为其中最年轻的一个。1997年，路易斯被AIGA授予终身成就金 奖。这个奖从1920年起专门颁给对美国美术设计产生过深远影响的个人。　　

但这些成就都比不上几年前路易斯的老友保罗(Paul Rand)给他打的那通电话:“臭老头，你看今天早上的《时代》杂志了吗？你的名字居然被做成了填字游戏的一个答案。”每次提到这件事，路易斯都笑得合不拢嘴。

GEORGE LOIS個人網站：
http://georgelois.com/

《ESQUIRE》官方網站：
http://www.esquire.com/

MoMA《GEORGE LOIS: THE ESQUIRE COVERS》封面藝術展
http://www.moma.org/exhibitions/exhibitions.php?id=8158

延伸：

http://hi.baidu.com/zyz1978/blog/item/9e07ea1671bde956f3de320f.html