深圳户外广告—国内外对广告效果的评估，一般从“信息的传递——信息的理解——受众态度的改变——达成购买行动”几个阶段分别进行测量，每个阶段测量方法和运用的指标都不相同。尽管广告主和广告经营者关注广告效果的侧重点不同，但是广告首先要让目标受众接触商品信息，这一“信息传递”功能是无可争辩的，倍受瞩目的DAGMAR理论①认为，广告效果主要表现在信息传递任务的达成。

电子媒介和报刊媒介传播效果的评估有较完整的体系，而户外广告传播效果的评估方法却只零星散见于文章中，较系统较完整的论述应数台湾学者陈俊良先生的《广告媒体研究》②一书，他将户外广告传播效果的评估分为“受众”和“媒体”两个层面，对受众的评估界定为“面孔正面朝向户外广告的总人数，即为该户外广告的受众人口”，③而对媒体的评估核心是“载具本身被注意的能力”④，因此通过高度、尺寸、能见、材质等几个指数综合计算户外广告的效果，这就有个基本的逻辑推理：正面朝向户外广告载具的人可能看到户外广告的信息，定义为户外广告受众。

我们以此为指导对深圳户外广告传播效果进行实地调查，发现：由于户外广告多数设在道路两旁，真正能“正面朝向户外广告”的人非常有限，多数是以步行、乘公共交通车、骑自行车等方式从广告所在地经过，他们都可能是户外广告的受众，这类人，即“以不同方式经过户外广告所在地的人”。本研究将之定义为户外广告的潜在受众，并将“经过户外广告所在地，并看到了户外广告的人”定义为户外广告受众，此界定进一步丰富和发展了陈俊良先生的概念，扩大了户外广告受众界定的范围（以各种方式经过户外广告所在地的人），受众行为界定更具体（注意了户外广告的人）。

我们对以不同方式经过户外广告所在地的人分别进行测量，从人流量、车流量及各类人群对户外广告的注目率等情况综合推断户外广告的受众人口，评估户外广告的传播效果。

一、深圳户外广告状况及在五大媒体中的地位

对深圳特区内65条主要街道、17个重要场所、以及公交车、候车亭等展开全面普查，共有户外广告6690个，它们中79％分布在各主要交通干线，18％分布在各商业区，火车站有124个，机场有38 个。

深圳的户外广告中商业广告占94．5%，其中71%的商业广告由本地企业投资，外省和境外企业分别有3％左右。而364个公益广告中有78%是政府出资，其余为企业出资。

深圳的户外广告内容非常丰富，商业广告涉及近400种商品，其中旅游、餐饮、服务业数量最多，有788块，其次是交通、运输服务业，位于第三的是信息、咨询服务业。可见与人民生活息息相关的第三产业充分运用了户外广告媒体。公益广告以教育、交通、税收等方面的比例较大。

深圳的户外广告载体非常丰富，目前国际流行的所有户外广告载体在深圳几乎都可以看到，其中比例最大的是路牌广告，在我们调查的范围内共有1555块路牌广告，另外还有256块灯光路牌（或称为立柱广告），霓虹灯与灯箱广告在深圳户外广告中约占1/3。

户外广告的发展与地方经济密不可分，深圳户外广告在受众接触频率、感兴趣程度、信任程度方面与传统的电视、广播、报纸、杂志四大广告媒体相比，处于中间地位。

1 媒介广告要达到一定的传播效果，受众的暴露频次非常重要

有效的暴露频次（传统上通常为3次以上）⑤是媒介广告要达到预期传播目的的基本保证，暴露频次的多少直接影响受众对广告内容的注目、理解、记忆等信息传递效果。调查中，我们要求受众根据自己对电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告这五大媒介接触情况进行打分，⑥统计结果是：受众暴露频率最高的是电视广告，其次是报纸广告，户外广告居于第三位。

各媒体广告的受众暴露频率2 受众对广告的信任度是受众接受广告商品的基本保证

我们把受众对各媒体广告的信任度⑦作一比较发现，户外广告居于第四位，平均分只有40分，比第一位的电视广告低了18分。进一步分析发现，对户外广告“完全不信任”的达11%，在各媒体中居于首位，原因是接受调查的人中有17．7％的人表示他们曾经被户外广告欺骗过，这种亲身经历大大影响了人们的认识，被户外广告欺骗过的人对户外广告信任度的评分只有37．11分，比没有被欺骗经历的人平均低了4．86分。可见在几个主要传统媒体中，户外广告本身的形象有待提高。

二、深圳户外广告传播效果及影响因素分析

户外广告的传播效果，可以从多个角度和层面去衡量，我们以回忆的方式调查受众对户外广告的接触情况，以现场测试的方式调查受众对户外广告的记忆情况，并详细分析接触频率与记忆的关系。

1 户外广告的受众率⑧及影响因素分析

户外广告投放在某种载具上，以固定或流动的方式反复向有机会接触载具的人进行诉求，期望有机会接触的人都能注意到它，并接受广告的信息，但事实情况怎样？哪类户外广告更容易引起人们的注目？在“户外广告效果调查”及“户外广告效果现场测评”两项研究中对这一问题分别做了测量，结果发现，男性中84%和女性中80％的人在经过户外广告所在地时会不同程度地注意到广告的存在，成为户外广告的受众。进一步以受众的文化程度和年龄段为自变量，统计不同文化程度和不同年龄段的人在经过户外广告所在地时对广告的关注情况发现，中等文化程度（高中：87．1%，大专：89．7%及25～39岁年龄段，其中25～29岁中有91．5％；26～30岁中有84．2％和31～35岁中有85．7%的人更容易注意周围的户外广告，关注户外广告的比例高于其它文化程度和年龄段的人。

各类户外广告载具的受众率差异较大。对755位深圳市民的调查中设计了这样的指标：“当您走在路上或坐在车里遇到下列载具广告时，您通常会怎样？”对其行为我们设计了几种情况：“用心看——即该载具广告的忠实受众”；“随便看看——即该载具广告的一般受众”；“偶尔看和较少看——即该载具广告的潜在受众”；“根本不看——即该载具广告的非受众”。分别测定下列八类户外媒体载具的受众率发现，受众率最高的是“路牌”和“霓虹灯”两类载具，97％以上被调查者表示遇到这两类广告会不同程度地看一看，受众率最低的是“民墙”和“电话亭”，比前两类载具低17％。

从受众率、接触程度以及忠实受众的比例几个角度比较户外广告各载具可以得出如下结论：(1)“路牌”和“霓虹灯”在户外广告各载具中最容易引起受众的注意；(2)“电话亭”和“民墙”两类载具不容易引起受众的注意。

2 受众对户外广告内容的记忆率及影响因素分析

尽管不同载具的户外广告以各自的优势吸引着人们的注意，然而引起受众关注只是第一步，能让受众记住广告的内容才达到了信息传递的目的，才有可能进一步引起人们对产品的兴趣。尝试使用产品、成为广告产品的消费者，才达到销售的效果。记住广告内容是媒介信息传递效果的直接表现。

对户外广告记忆率的测量以经过广告载具的人现场复述指定广告内容的准确率为标准，在接受现场调查的280人中，有2/3的人在经过户外广告所在地时会注意到广告的存在，可以定义为户外广告的受众，这些人中有80%能不同程度地复述广告内容，能够完全准确地复述所看到的广告内容的有4．5%，能准确地复述大部分内容的有19．6%，有20％的人复述的内容完全不对。说明在关注广告的受众中，全部记住广告内容的只是少数，大部分人不同程度地记住了广告的信息，但有1/5的受众完全没有记住广告的信息。

分别统计不同性别，不同年龄和不同文化程度的人对户外广告的记忆情况发现：女性比男性对户外广告信息接受的程度高；文化程度高的人比文化程度低的人容易接受户外广告信息；45岁以上年龄段的人对户外广告的信息更关注，具体表现为：从性别角度看，男性能复述广告内容的占77．2%，女性占83．7%，说明女性更容易关注身边的事情，观察的更具体和细心，也不排除当访问员问到是否注意指定广告时，男性中可能有的人碍于情面表示注意到了，但实际情况并非如此，当进一步描述广告的内容便无法复述。

从文化的角度看，表现为文化程度越高的群体接受广告信息的程度越高，各种文化程度的群体能不同程度地复述广告信息的情况是：初中及以下群体中的75%；高中／中技／中专中的78．4%；大专文化程度中的79．4%；本科及以上文化程度的人中的87．5％的人能不同程度地复述刚刚经过的户外广告信息。

从年龄角度看，对广告内容的记忆率差异较大，记忆率最低的是30～34岁年龄段，最高的是45岁以上年龄段，接受访问的人中有10位属于这一年龄段，其中7位为表示注意到了刚刚经过的户外广告，并复述广告内容。

从受众对不同载具广告信息的记忆情况看，复述准确度最高的是经过“民墙”广告的受众，90%的被调查者能够复述出一半以上的内容，其次是电子显示屏，有51．4%的人能复述出一半以上内容，立柱和路牌广告分别有35．2%和32．5％的人能复述出一半以上的内容，复述程度最低的是霓虹灯，14个人中只有2人复述出了部分内容，可见户外广告不同载体信息传播的效果差异很大。

3 接触率与接触关注度及记忆率的关系分析

适度的接触频率是媒介达到传播效果的必要条件，户外广告与其它媒体相比最突出的优势在于对受众强烈的视觉冲击和反复的诉求。在实地访问调查中，我们重点调查了接触率与关注程度是否成正相关，是否存在“接触机会越多，注意到某一广告的比例越高”的问题。我们分别在不同的区选择了“路牌、霓虹灯、电子屏、立柱、民墙”五类固定户外广告，在经过指定广告的行人中随机抽样进行测量，从上午9点至晚上7点半时间段内以5分钟为一个测量单位进行了14个时间单位的测量，随机访问了过往行人280人，有68．6％的人表示注意到了我们指定的广告，可以肯定经过户外广告的人中有2/3的人会注意到户外广告的存在，但是对于户外广告不同的载具，关注程度差异比较大，以测定的五种载具为自变量，统计过往行人的关注程度发现，95．7%的人会注意路途周围的路牌广告，注意电子屏和立柱广告的分别有78．8%和72．9%，经过民墙广告和霓虹灯广告而注意到其存在的只有46．9％和33．9%。进一步分析引起人们注意的原因发现，“广告牌体积”和“创意”是引起人们注意的首要原因，真正因广告所传递的商品信息而注意该广告的只有7．8%。

我们在分析接触机会与关注程度的关系时发现，适度的接触机会是引起人们关注的必要条件，但是接触机会过多在一定程度上也会降低人们的关注程度，调查结果显示：若以一个星期为测量单位，有3～4天经过广告所在地的人对广告的关注程度最高，达到87．5%，天天经过的人比例降低了近10个百分点，过度暴露可能因熟视无睹而忽视广告的存在，第一次经过该地的人中有30．6％的人注意到了周围的广告，具体关注程度与接触机会关系。

分析接触机会与记忆率的关系发现，每周3～4天经过的人中有55%能准确地复述一半以上广告内容，是不同接触机会的人中记忆率最高的群体。一周5～7天从载体前经过的人中这一比例是44%，可见过度暴露反而降低了人们的记忆率，但是暴露机会太少也难以达到传播信息的效果。第一次经过指定广告的人中只有27%能准确地复述一半以上的广告内容，没有一个人能完全准确地记住广告内容。实地测量结果从接触机会与对户外广告的关注程度和记忆率两个层面验证了国际通用的“测量单位时间有效接触率为3次”的原则，证明适度接触能达到广告信息传递的最佳效果。

户外广告的视觉冲击力最直接表现在能否引起首次经过该广告的人的注意，实地调查中共有25人首次经过指定的广告，分析各载具的关注率发现，80%首次经过路牌广告的人注意到了其存在，经过电子显示屏和民墙的人中有50%的关注率，经过霓虹灯的人注意到其存在的有40%，而经过上海宾馆一带的3个人中没有一个人注意到所经过的立柱广告，可见立柱广告在视觉冲击力上稍差些，但是不排除上海宾馆一带广告过于密集造成过高干扰度的影响。户外广告投放地的广告的数量对广告效果的影响不容忽视。

究竟是什么因素引起人们关注某些户外广告？我们在统计后发现，电子显示屏以其较大的体积和新颖的制作材料刺激人们的视觉，立柱广告以其独特的创意吸引人们注意，路牌广告以其体积、创意和所传递的信息等综合因素引起人们注意，而霓虹灯广告主要靠其精彩的广告语来吸引人们的注意力。可见，户外广告不同的发布载具各有自己的优势，各自以不同的方式争夺人们的视觉。

三、结论

第一，在深圳，户外广告在五类传统广告媒体中居于中间地位，这与国外同类研究得出的结论基本一致。

第二，有机会接触户外广告的受众不仅指直接面向广告的人群，也包括从各个方向在特定广告载体前经过的人，在步行者中，户外广告的到达率约80％。

第三，指定地点经过的行人中，2／3的人会注意到周围的户外广告，可以界定为特定户外媒体的受众，从深圳的调查结果可以推断：陈俊良先生界定的“面向户外广告的人”中很可能有一部分根本就没注意到户外广告的存在，只是“有可能接触户外广告”；而其他方向经过户外广告的人中，也有相当一部分人注意到了户外广告的存在，成为事实上的户外广告受众。因此，根据深圳实地调查的结果，笔者认为应该将户外广告的受众定义为“从各个方向经过户外广告的人中，注意到户外广告的人”。其具体计算可以对不同方向、不同形式经过的人进行实地调查，分别计算各类人对户外广告的关注度，再根据各种方式的人流量推算特定户外载具受众的毛评点、到达率、平均接触频率等。

第四，注意到户外广告的受众中，有20%完全没有记住户外广告的内容，说明户外广告受众中，广告信息传播效果达到了80%。

第五，以一周为测量单位，有机会接触3～4次指定户外广告的受众对户外广告的关注率和记忆率最高，值得注意的是受众过度暴露在指定户外广告下会削弱对广告的关注和对广告内容的记忆。