顺便写一句：我真喜欢师哥。

A Research for Information ande Media Society 2007

2007年信息媒介问题

作者：电通总研

译者：赵敬

三、世代交替带来的价值观的变化

1、团块世代和媒介

并非只有新技术的出现才引发信息媒介的构造发生变化，世代交替等为其带来的影响也非常大。人的价值观一旦培养起来就不易改变，每个世代的“信息媒介元体验”，将贯穿其一生决定每个人的媒介行为。于是，世代的交替自然就会为信息媒介带来改变。

团块世代出生于二战后，其一大特征就是他们十分渴望媒介。他们认为媒介是非常贵重的东西，带有“知识”、“财产”等某种特权性标志。和媒介的接触，需要一定的知识能力。甚至可以说有这种知识能力的人，才能享受到有媒介的生活。在他们那个时代，享受信息这种行为意味着经济上的优越性。即使之后信息经历了商品化的发展过程，媒介在这群人心目中树立起的珍贵感和权威感，还是很难被抹去的。

第二个特征，就是在这群人自记事起就开始有电视了。虽然当时只有一部分的家庭拥有电视机，但是随着58年皇太子成婚、64年东京奥运的开展，电视机迅速普及了。团块世代，是第一代经历过“电视机登场”的人，是在电视机的陪伴下长大的一代，几乎可以说他们是大众媒介养大的孩子。

“信息=稀少”、“大众媒介的孩子”——这两个特征就是团块世代的媒介观形成的基础。

2、新人类和媒介

新人类，这个标签就意味着不能将他们和以前的世代作同一理解。让团块世代无法理解的是，新人类认为“社会是虚构的、不真实的”。团块世代认为“知识能够掌握真实”，“通过知识能够获得权威”。然而新人类却不把“知识”看作是要誓死追寻的东西，且怀有一种游戏态度。这样的意识就导致了新人类对团块世代的对抗心理。从媒介观点来看，这些新人类的特性表现为十几岁的时候非常亲近游戏和录像（Video）。与团块世代接受电视的洗礼不同，是游戏和录像等媒介为新人类带来了新的冲击。

3、团块的引退和新人类的抬头

团块世代和新人类将在以下3点体现出其对于信息的不同认知。

第一、对信息和知识的理解：是斗争的道具还是游戏的道具？

第二、对信息价值的理解：是稀有品还是商品？

第三、媒介元体验的差别

这3点差别将随着世代的演进进一步的扩大。然而目前团块世代作为消费主体之一还在发生影响，同时大众媒介（报刊电视广播）还一如既往受到他们的支持，因此还没有出现急剧的媒介变化。

团块世代引退，成为纯粹的消费者，将有可能带来以下的影响：

另一方面，新人类的抬头将带来以下的影响：

这些潮流将会从根本上改变媒介。从人口总量上来看，目前还无法忽视团块世代，但将来慢慢改变这个社会的还是新人类世代。

4、新新人类成为社会的一员

    团块世代引退后，新新人类即将成为社会的一员。他们是通过网络获得媒介元体验的一代。上文探讨了团块世代和新人类的3个不同的认知，这也可以套在新新人类身上。

对他们来说，传统媒介没有信用，他们反对传统媒体的权威，厌恶传统媒体的信息封锁（独占知识权利），厌恶团块世代。新新人类认为团块世代是“大众的”，自己则是“少数派”。

这一群人要影响社会虽然还嫌过早，然而数十年之后新新人类占据一定地位拥有一定数量以后，我们可以预见到其会为信息媒介业界带来激烈影响。

对传统媒介来说，有两个问题已经日渐体现出重要性了：如何看待世代层次，在其中找到自己的立身之地；如何进行应对。随着网络的勃兴，生活者不止关注传统媒介的信息，还会关注该信息的背景。生活者和媒介的关系，必定会更新为新的关系。

面对这些动向，“何时、怎样”应对就显得非常重要了。对于传统媒介来说这是个难题。举例来说，治疗慢性疾病总是不如治疗急病那么容易把握好治疗的时机。目前看来人口的缩减今后至少要持续50年。媒介必须要有一种“现在就要动手”的转换意识才行。

A Research for Information ande Media Society 2007

2007年信息媒介问题

作者：电通总研

译者：赵敬

二、营销对象的减少

1、人口缩减社会提前到来

2005年，日本社会比预想的提前一年进入了人口缩减社会。我们如今正处在持续扩增社会向缩减社会转换的锋口上。人口减少的变化过程中，有几个要素是很重要的，在这里笔者将人口缩减的过程分为三个阶段来探讨。

2、第一阶段：生产人口的减少

在总体人口减少之前，日本自1995年始已经出现了生产人口减少的趋势。只不过由于经济不景气的原因，劳动力市场并没有显出供不应求的状态来。

生产人口的减少意味着高龄者所占比重增加和年轻人所占比重减少。我们可以推断这将带来高龄者媒介的兴盛和年轻人媒介的衰退。

去年的《信息媒介白皮书2006》中谈到，数据包媒介（音乐CD、游戏软件等）的销售额出现了减少的趋势，其中十几岁到二十几岁年轻人口的减少是不可忽视的一个原因。另外，书籍也是年轻阶层中阅读率很高的媒介，然而现在出现的“出版不景气”的这种情况，除了数字新媒介的勃兴以外，年轻人口的减少也为其带来了重大影响。

2007年“团块世代”面临退休，这又会带来“2007年问题”。生产人口减少的同时，已有的这些劳动力又要退出市场，将会更加加重上文提到的各种媒介现象。

3、第二阶段：总体人口的减少

总体人口的减少将带来“差别社会”。此前，日本可以说是一个“中层阶级总人数达到一亿人的社会”。今后在各层面这将会更加两极化。原来最占数量的中层阶级的数量会消减，和大众媒体最亲近的“团块时代”面临引退。于是这之前基于“大量生产大量消费”的“大营销”将行不通了。

“差别”除了指个人之间的差别还有地域间的差别（个人差别将在《阶级化的发展》中详细叙述）。人口减少的速度和方向，每个地方有所不同。有些地方上很多年前人口就开始减少。与之相比，东京首都圈、爱知、福冈等大都市圈，今后10年估计还能保持人口持续增长的趋势。这就意味着，企业不可能全国一统的进行营销，这种影响也会波及到信息媒介媒介。

4、第三阶段：世代的减少和世代人员的减少

即使已经进入人口缩减的局面，消费的另一个主体——“世代”，还在持续增加，预计这种趋势将持续到2015年。因此在2015年之前，以“世代”为目标客户的商品和服务比较不易受其影响，只要能够牢牢掌握好家庭消费，还是可以稳定商业基盘的。

只是，从年龄预测来看，2010年左右，20代30代将急剧减少，70代80代将急剧增加。同时，加上晚婚和不婚的单身世代的增加等，世代的构成将会大大改变。

●妥善对应人口减少的各个阶段的必要性

人口减少与生活方式的变化等社会现象相呼应，慢慢的改变着社会系统和人们的价值观。媒介商业活动有必要以人口减少的各个阶段为基准，做出“长期的展望”。

译者：赵敬

一、人口减少意味着什么

1、平静的2007年与不平静的人口下降趋势

    预测信息媒介的未来是很困难的。然而看看今年和信息媒介相关的各种活动，却显出一种风平浪静的态势来。地面数字广播覆盖的世代稳步增加，宽带用户增长，视频等内容需求也相应增长，以手机结算功能为轴心的移动内容市场大幅增长。而这之后的变化先兆，目前还无法从平静的水面上窥得一二。

    在这风平浪静之下，有一个变化正在徐徐发生。这就是日本将真正迈入“人口减少社会”时代。

    随着少子化和高龄化的到来，日本人口在至少今后50年内还要继续减少。据报道，日本总人口自2005年以来开始减少。这两年出生率的些微改善暂且不论，总体来说日本社会还是朝着人口缩减的方向发展的。对于这一点，很多人还没有理解到其带来的冲击。尤其是对于媒介来说，这个影响会十分大。

2、人口减少带来的冲击和基本的处方

人口减少的现象，不仅意味着将来市场规模的缩小，还意味着以前的想法、做法在今后可能会行不通。纵观经济学和经营学，很多都以不断成长发展的市场环境作为前提的。日本社会一直以来人口不断增长，市场规模不断扩大，基本上可以达到最低程度的GDP增长。然而，人口缩减社会，是以人口的减少和市场规模的缩小为前提的。于是之前的很多分析手法和理念在这里就行不通了。

人口减少为信息媒介带来的冲击，主要有以下三点：

①营销对象的减少

    首先是生产人口的减少。与此同时，还体现为需求者的绝对数量的减少以及世代的减少。

②随着世代交替带来的价值观的变化

世代的交替不论在任何时候都会带来价值观的变化。从人口构成上来看，大量的“团块世代”[1]退出，新世代的抬头会对信息媒介业界带来根本的变化。

③阶级化的发展

营销手法会有一个质的改变。市场中高档商品的销售分额上升，低档商品极端分散化（详见后文《阶级化的发展》）。随着市场构造的如此的两极化，中间的经营者和商品可能会面临严峻的情况。

    同时，在市场规模不再扩大的市场中，对经营者而言，“以怎样的客户为目标客户”、“怎样开展攻略”、“怎样和利益挂钩”等问题将重新体现出其重要性。