我们总说,杂志要个性鲜明,你越能清楚地活灵活现地描述出你的读者(他)的模样,你的广告客户越有感觉.

 

    为什么这么说呢?因为客户的产品总是卖给一群人的，不是这一群人,就是那一群人,每一群人,都会有他自己的年龄\个性\生活态度、价值观念......产品的卖点和诉求越符合这群人的需求和生活态度,则产品成功的可能性越大.而杂志和目标对象的契合度越大,越容易引起客户的关注。当可乐的客户、运动轿跑车、健康快餐、啤酒见到《sports illustrated》的的时候，他们还用销售员说服吗？他们比谁都明白这杂志的读者正是自己的主要目标对象。

 

    当然，《sports illustrated》发展到今天，经过了漫长的光辉岁月，光泳装专刊，到今天已经连续出了40年（参考40年《sports illustrated》封面），所以它发展到今天，读者的个性已十分鲜明而稳定了。

 

    我们的杂志要到这一步，可能还需要时间，如同成长中的年轻人，开头确实会有不稳定和需要完善的部分。然而，读者不清楚你是谁，编辑部却要比谁都清楚。你要知道你是谁，同时，你的读者他是谁？唯有如此，杂志才有可能在方方面面始终一致地贯彻着与“他”一致的策略。一段时间过去，当你蓦然回首，你要找的不就是"他"？！

 

    两年以前，市场上出现了男性时尚刊的热潮，一时之间同时出现了几本针对年轻男士的时尚刊：《男人装FHM》，《男人志MEN'S UNO》还有《风度》，其中《风度》因为上市时间晚，且市场表现一直不稳定，这里先不做讨论。

 

    说说《男人装FHM》和《男人志MEN'S UNO》，不知道你有没有注意到这两本刊虽然读者都为年轻时尚族群，其中却大有不同。

 

    简单地说，《男人装FHM》的读者是那些“坏坏”地“小男生”（我说小男生，是因为他们在心理上会有一点不那么成熟),他们可能是风流倜傥和一点点玩世不恭，一点点回避责任;他们是传统的挑战者和美学态度上的先锋。他们可能不会选择婚姻,他们喜欢女孩子并以征服漂亮女孩为荣......想得出来他们的样子吗?

 

    再说《男人志MEN'S UNO》,它的读者我说是新好时尚性感男人,他们是布拉德皮特,他们是贝克汉姆,他们很注重自己的时尚外表,同时生活态度严谨认真,他们对自己的职业\事业\家庭\太太\孩子都关心和爱,他们对时尚和个性的理解是舒适\人性和高品质,健康,他们坚持的是有品味的时尚.....想得出来他们的样子吗?

 

    上面说得是内涵，请回头仔细想想这两本刊的外在表现的不同,封面:《男人装FHM》是香艳美女做封面,《男人志MEN'S UNO》是时尚男....再想想<男人装>层出不穷的负面新闻:"黄圣依事件""男编辑杀人事件".......即便不是事先策划,事件和《男人装》的品牌内涵或者读者的生活态度价值取向,并无不一致的地方,所以新闻虽然负面,市场效应却是完全正面的,<男人装>名气大涨,很长时间里引领了时尚男刊的发行量之冠。

 

    我很赞赏《男人志MEN'S UNO》，在《男人装》轰轰烈烈地表演和市场表现的时刻，它耐住了寂寞，始终如一地坚持了自己的初衷，两年以后,它的读者面目和这新好时尚男人的形象也鲜明地得到了确立，这个稳健的市场发展态度，非常符合《男人志》的精神内涵，从结果来看，《男人志》赢得了自己与《男人装》不同的市场，读者的，品牌的。

 

    我来推测一下广告。。。将来可能骄车会更多地选《男人志》，特别是混合动力车之类的环保概念车，而跑车或“悍马”什么的怪怪个性车，一定要放在《男人装》上；红酒我选《男人志》而烈酒我选《男人装》；钻戒广告一定要放在《男人志》上，另外日本品牌会更多选《男人志》，而崇尚自由的美国品牌则亲睐《男人装》。。。所以，把读者按年龄性别来区分是非常初级的分类方式，真正有效的是按照读者的生活态度和价值观念来分，品牌自然会找到杂志与自己的契合点。你知道你的读者“他”是谁，把刊做给"他"看，说"他"的故事给你的客户听,把"他"描述得活灵活现,你的广告便成功了一大半啦！

 

 

 

 

 

 

 

 

 

茉莉。杂志兵法