第四章 目标与战略

第一节 目标的含义和性质

一、目标的性质

目标是根据组织使命而提出的组织在一定时期内要达到的预期成果。

从管理学的角度看，企业（组织）的目标具有独特的属性，通常称为SMART特性：即目标一定要具体明确(SPECIFIC)，可以度量或测量(MEASURABLE)，可以实现(ACHIEVABLE)，目标之间相互关联(REVELANT)，时间限定(TIMEBOND)。（重点名词解释）

（一）突破性目标和控制性目标。

前者是指使生产水平或经营活动水平达到前所未有的水平；后者是指使生产水平或经营活动水平维持在现有水平。

（二） 目标的纵向性（即目标是分层次的）。

（1）环境层——社会加于组织的目标。

（2）组织层——作为一个利益共同体和一个系统的整体目标。

（3）个人层——组织成员的目标。

（三）目标的网络化。

（四）目标的多样性。

（五）目标的时间性。

按时间长度，可以将目标分为短期目标和长期目标。

（六）目标的可考核性。

按考核目标的性质可以将目标分为定量目标和定性目标。

二、目标的作用

目标的作用可以概括为四个方面。

（一）指明管理工作方向。

为使目标方向明确，就要使目标尽量简化。

（二）激励作用。

（1）个人只有明确了目标才能调动起潜在能力，尽力而为，创造出最佳成绩；（2）个人只有在达到了目标后，才会产生成就感和满意感。

（三）凝聚作用。

使组织目标与群体或组织成员个人目标之间取得和谐，是制定目标的又一条原则。

（四） 考核主管人员和员工绩效的客观标准。

第二节 目标管理

一、目标管理的由来

目标管理（Management by objectives，缩写为MBO）是让组织的成员亲自参加工作目标的制定，实现“自我控制”，并努力完成工作目标的一种管理制度或方法。（05，07名词解释）

二、目标管理的概念与特点

（一）目标管理是参与管理的一种形式。

（二）强调“自我控制”。

（三）促使下放权力。

（四）注重成果第一的方针。目标管理还力求组织目标与个人目标更密切地结合在一起，以增强员工在工作中的满足感。

目标管理就是指：组织的最高管理层根据组织面临的形势和社会需要，制定出一定时期内组织经营活动所要达到的总目标，然后层层落实，要求下属各部门主管人员以至每个员工根据上级制定的目标和保证措施，形成一个目标体系，并把目标完成的情况作为各部门或个人考核的依据。简言之，目标管理是让组织的主管人员和员工亲自参加目标的制定，在工作中实行“自我控制”，并努力完成工作目标的一种管理制度或方法。

三、目标管理的基本过程

（一）建立一套完整的目标体系。

（二）组织实施。

（二）   检查和评价。

四、目标管理的局限性

（一）宣传得不够。

（二）没有讲清指导方针

（三）目标难以确定。

（四）目标期限短。

（五）不灵活的危险。

第三节 战略分析

一、战略的重要性

战略是为了实现企业的使命和目标对所要采取的行动方针和资源使用方向的一种总体规划。把以直接改变企业相对于竞争对手的实力为目的的规划活动称之为“制定战略”。制定战略是组织战略管理的一个重要环节，是一项极端重要而又非常困难的工作，包括战略分析、战略设计以及战略部署和展开等环节。制定战略的核心在于正确地提出问题和回答问题。需要对企业内外部环境进行全面系统的分析，即战略分析。

二、外部环境分析

    外部环境分析包括一般环境分析和行业环境分析。一般外部环境或宏观环境，是指给企业造成市场机会或威胁的主要社会因素，对所有企业都会产生影响，一般环境分析又称为PEST分析；产业环境是对企业经营活动有直接影响的外部环境。主要的分析内容和方法有产业组织分析、市场细分和竞争对手分析。有关产业分析的方法很多，如波特的五力模型，指用潜在的替代产品的开发、潜在的新竞争者的进入、供应商的议价力量、购买者的议价力量和企业间竞争五种力量及其关系来对产业进行分析的模型。（07名词解释）

竞争对手分析主要包括四个方面：

1.竞争对手的长期目标和战略分析。

2.技术经济实力和能力的分析。

3.经营状况和财务状况分析。

4.领导者和管理背景分析。

三、企业内部环境分析

核心竞争力表现在：1、具有建立电子商务网络和系统的技能；2、迅速把新产品投入市场的能力；3、更好的售后服务能力；4、生产制造高质量产品的能力；5、开发产品特性方面的创新能力；6、对市场变化做出开速反映的能力；7、准确迅速满足顾客订单的系统；8、整合各种技术创新新产品的能力。

第四节 战略设计与战略选择

一．战略设计与展开

（一）使命（mission）。识别和确定使命是高层管理者的首要职责，简单来说就是要回答一个是干什么的，应该干什么。

（二）目标（Objective）。目标或各项具体目标是在使命指导下提出的，它具体规定了组织及其各个部门的经营管理活动在一定时期要达到的具体成果。

（三）战略（Strategy）。战略是为回答使命和目标而对发展方向、行动方针，以及资源配置等提出的总体规划。

（四）政策（Policy）。政策是组织在决策或处理问题时，用来指导和沟通思想与行动的方针和明文规定。政策应保持连续性和完整性，这样才能使政策深入员工的思想，形成一种持久作用的机制。政策多变，前后不连贯，只会促成员工和下级主管人员追求眼前利益的短期行为。即所谓“政多变，民多惑”。

（五）项目（Programme）。项目是战略目标的具体展开。

（六）预算（Budget）。预算作为一种计划，是以数字表示预期结果的一种报告书。

（七）程序（Procedure）。管理的程序化水平是管理水平的重要标志，制定和贯彻各项管理工作的程序是组织的一项基础工作。

（八）规则（Rule）。规则是对具体场合和具体情况下，允许或不允许采取某种特定行动的规定。

二．战略选择（波特的三种竞争战略）

（一）总成本领先战略。这种战略的主导思想是以低成本取得行业中的领先地位。按照这一基本方针，要求坚决建立起大规模的高效生产设施，利用经验曲线全力以赴降低成本，尽量压缩各项管理费用。

（二）差别化战略。所谓差别化战略就是使企业在行业中别具一格，具有独特性。

（三）专一化战略。这类战略是主攻某个特殊的细分市场或某一种特殊的产品。

三、战略实施

战略实施碰到的首要问题是组织保证。必须认识到，组织是手段，是实现战略和目标的手段。“战略决定结构”应作为战略实施阶段所依据的原则，不同的战略要求不同的组织结构与之相适应。

第五节 战略制定的原则

一、以社会需要为出发点

二、把握时机

三、扬长避短

四、出寄制胜

创新是可以总结出一些一般规律的。

（一）创新来源于对创新机会的分析

（二）创新既要依靠推理，更要依靠想象力。

（三）创新要从小处起步，要简易而且重点突出。

（四）创新必须有强烈的欲望。

五、集中资源

六、量力而行