最近读一本书，爱不释手，《粘住》。



《粘住》副标题是“为什么我们记住了这些，忘记了那些”，概括了如何让你的创意idea更容易吸引人、打动人、被人们记住的“SUCCESs”六项原则：

1.Simple 简单
2.Unexpected 意外
3.Concrete 具体
4.Credible 可信
5.Emotional 情感
6.Stories 故事

强烈推荐该书，部分连载见：http://vip.book.sina.com.cn/book/index_125027.html

高巍做了一个内部分享的PPT，大家可以猛击这里下载：







第1项原则——“Simple 简单”

以选举口号为例和大家聊聊。




大选口号往往是一场选战的灵魂。例如奥巴马便以“Change”（改变）和“Yes We Can”（是的我们可以）等口号激励民心，结果爆冷赢得美国总统选举。

历史上很多选举，胜负的关键，却往往是说得恰到好处的只言片语，而不是洋洋洒洒的万言政纲。一句口号如果能道出公众心底的疑惑、郁结、怨愤，随时能引发一场骨牌效应。

1992年，克林顿初次竞选总统。携中东战争干净利落、大获全胜的余威，当时无论老布什还是共和党，都显得踌躇满志。

但克林顿的竞选智囊James Carville灵机一动，想出了一句一矢中的、震撼人心的口号：“It's Economy, Stupid!”（联系语境，意为“蠢材！经济才是关键问题！”）当时，美国虽然在外交上八面威风，但国内经济疲软不堪，失业率高企，人民生活困苦。这句强有力的口号，说到了选民的心坎里，于是重挫老布什的锐气，令共和党遭遇了一次滑铁卢。

到2006年的中期选举，民主党又想重施故技。当时美国经济不好也不坏，难以过分炒作，单是把话重说一次也缺乏新意。于是他们把口号稍作更改，变成“It's the President, Stupid!”（蠢材！总统自己才是关键问题！）结果一样具有杀伤力——由伊拉克战争、新奥尔良水灾救灾不力，到联邦政府赤字大幅恶化等，选民心里的新仇旧恨，通通算上去，令小布什如同当年的老父一般，被重重扇了一记耳光。

曾荫权在2007年香港特首选举中，曾用“我要做好呢（这）份工”作为竞选口号。在口号面世的第一天，可以说是劣评如潮。

有学者批评：“大家对特首这个领袖是有期望、有愿景的。市民最讨厌的，是高官以打工心态，事事卸膊（推卸责任）、有功就抢住认头（承认）！这句话好令人反感，曾荫权竟然起用，叫人莫名其妙，是最大败笔！”

知识分子往往以精致文化、高雅价值来量度从政者，从政者却往往选择以小民的文化和口语来迎合大众。

事实证明，这句口号的传播、辐射速度极快。有电台主持人调侃说：“我要做好呢粒钟（这一个小时）！”有专栏作家文章题为《我会写好呢个栏！》，坊间的变种可说是层出不穷。

再以小布什为例。“9•11”后的反恐战争中，这位牛仔总统说得最多的不是“真理必胜，正义长存”等冠冕堂皇的话，而是一句极为口语化的“Let's roll（大家上）！”

“Let's roll”原本是1950、1960年代美国警匪片中常见的一句俚语。在“9•11”当天，被劫持的联合航空93号班机上，一位乘客Todd Beamer，悄悄接通了电话，把机内的危急情况告诉了一位接线生。千钧一发之际，乘客们决定舍生取义，制服恐怖分子，以阻止他们把飞机撞向民房。接线生事后复述，这位勇敢的乘客通过电话传回来的最后一句话就是：“Are you guys ready? Let's roll！”（弟兄们，准备好了吗？大家上！）

小布什灵机一动，立即在随后的演说（例如2002年的《国情咨文》）中反复使用这句名言，并让这句话从此成了美国人集体回忆的一部分。

由此可见，俚语往往是成功政治口号的宝典。如果从政者过于傲慢，看不起小市民的语言，他在政治沟通这个重要环节，注定只有失败。

美国已故的政论界才子William Safire曾经分析过：一个好的政治口号，首先要做到押韵、有节奏感（简单来说就是顺口）；但一个伟大的政治口号，就要触动民众的心弦，道出他们藏在心底的郁结和怨愤，或者发掘出人类心灵深处的高尚情操。