Kindle设计风格的极简主义，正在使得亚马逊将这项标志性产品变为一种文化和生活方式。
Kindle 2即便拥有了16阶灰度和更好的显示效果，它仍然只能是黑白两色，并且没有背景光；改良了按键的形状与位置，最主要的按键却仍然只有右边的两个：“上一页 ”和“下一页”。
有人问：“Kindle的意思是照亮，但为什么Kindle系列阅读器却连个背景灯都没有？”对此，Amazon最大的产品经理贝索斯早已有了自己的答案。
贝索斯从一开始就从不曾把Kindle看作是一款数码产品，而是一本真正的书。“Kindle的推出酝酿了三年时间，而它的最终目标是从你的手中消失。”贝索斯说。所谓的“消失”，就是让Kindle赋予使用者最真实的阅读质感，让他们忘记自己盯着的只是一块6英寸屏幕。
Kindle旗帜鲜明地将自己与其他数码时尚产品划清界限，坚持功能的简单和界面的单一，虽然这一度是其遭人诟病之处。
“其实对习惯阅读的人来说，这已经足够了。”美国“Kindle圈”一位知名科技博客作者Jericho说，“书、杂志，甚至是博客，不管你在读什么，只要你看的是一个一个的字，就只需要两种颜色。Kindle只抓那些拥有相同习惯的人，比如习惯早上看报纸的白领，习惯带一本书去旅行的游客，习惯在各种环境中手捧书本的书痴。”
在将自身特点锐化之后，Kindle反而促使那些文学爱好者和文字需求者们从纸介质向数码介质迁移——以他们习惯和能接受的方式。
而更进一步的是，电子纸技术、Kindle的设计风格和贯穿软硬件的极简主义，正在使得亚马逊将这项标志性产品变为一种文化，藉此让“读书看报”重新成为时尚。
在Kindle 1刚刚发布时，有许多人对它并不看好，理由除了其高达399美元的售价，还有“美国起码有40%的人，一年可能连一本书都不会买”。苹果公司CEO乔布斯也说，“问题的关键在于，现在已经没有人看书了”。但他忘了，在索尼Walkman随身听出现之前，“随处听音乐”也曾被认为是不可思议的事情。在整个 2008年，“Kindle热”持续升温，迅速吸引各方关注，美国著名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞就曾在自己的节目中当着数千万观众宣称，Kindle是 “这个世界上我最宠爱的东西”。亚马逊虽然对具体数字闭口不言，但到最后也承认，当圣诞节来临之前，Kindle销售出现了“不寻常的强劲增长”。这种增长有很多来自新增用户，而不是亚马逊网站上的传统购书人群。
Kindle 2的延续与颠覆
海滩上，一个女孩享受徐徐海风的同时戴着墨镜看书，当她想要欣赏风景时，戴上耳机，书在耳中继续；站台前，一名男士利用等公共汽车的时间下载了一本书，看到一半删除，再次下载时无需付费；家中早餐，妻子在厨房忙碌，丈夫像往常一般坐在桌前看《纽约时报》，可不同的是，他手里拿着一张只有报纸份量十分之一的“纸”。
亚马逊的新广告，不仅展示了Kindle 2的新功能，而且以极其生活化的场景诠释了Kindle“随时随地”的概念。不管是书、报纸，还是杂志或博客，Kindle 2都可以完全不借助电脑，独立而快速地进行更新。和Kindle 1多数的数据更新和书籍下载依赖WiFi不同的是，2代借助美国电信运营商Spirit的3G网络，实现了免费但更加方便快速的无线接入。只要是亚马逊书单里的书或报纸，在Kindle 2上从浏览、订阅到购买阅读，完成时间不超过60秒。这极大地提高了用户体验，同时也使得这款只有书本重量的“薄方片”作为亚马逊的实体触角，更紧密地与网站本体联系在一起。
“虽然索尼公司的电子书阅读器eBook也已经卖出30万台，但Kindle借助亚马逊强大的图书与客户资源，无论在口碑或创造出的利润上，已经在这一领域将同行远远甩在了后面。”Jericho说，“Kindle 2因为优良的无缝连接，将这种优势发挥得更加强大。尤其是与手机包月上网不同，Kindle 2根本就全天呆在网上，而且是免费的。”
除了无线，Kindle 2中新增的音频阅读功能（Read to me）带来了更大的行业骚动。2月13日，美国作家协会提醒会员注意Kindle 2中的这一功能，并声称它是“对出版业的重大挑战”。这一功能使得Kindle 2能以略显生硬的声音朗读文本。“虽然声音不是特别悦耳，但非常清晰，作为不能看书时的辅助已经足够了。”Gary测试过该功能后说。美国作协担心这会对美国有声书市场造成很大破坏，但在亚马逊“证件齐全”的情况下，或许其成员最好的方式不是去反对，而是与Kindle合作。
亚马逊正在逐渐找到符合其网站定位的最好的硬件呈现方式，对出版业来说，Kindle热潮正在成为一种现象，成为贝索斯和更多人所预期的“数码发行”未来趋势的关键一幕。
贝索斯并未因此而满足，他正借助Kindle 2试图引爆一颗更大的“炸弹”。同在2月，亚马逊宣布将对第三方手机开放自己的电子书库平台，并推出具有Kindle功能的手机软件，受到许可的手机能够像Kindle一样获取亚马逊的各类书籍和报刊资源并阅读。这种开放显然极大拓宽了亚马逊数字发行渠道，并很有可能会促进Kindle 2的销售。Kindle 2带有的“Whispersync”（轻声同步）功能，使得它能在阅读上与Kindle 1和手机实现同步——你在手机上阅读到任何一个地方，在Kindle 2上可以接着往下看，反之亦然。值得一提的是，手机阅读时的待机时间多数不超过2天，而Kindle 2充电一次可以使用2个星期。用户拥有的“亚马逊阅读”由此形成了一个以Kindle为核心的数码矩阵，讨论Kindle或手机谁是数码阅读的未来，已经没有任何意义。
这一开放事件很容易让人联想到前不久Google针对iPhone和Android手机所推出的150万本图书的免费阅读，但这次亚马逊又走在了前面。记者试图在手机上对Google免费图书进行访问，但在Google搜索栏输入“book”一词后，首先弹出的是亚马逊网站的页面。
通往数字出版之路
作为美国著名的恐怖悬疑小说大师，从《肖申克的救赎》到《闪灵》，斯蒂芬·金的每一部作品都受到读者的热烈追捧。在2月10日左右，斯蒂芬·金宣布出版其最新小说《UR》，但它并不以实体书的形象问世，而是出版在亚马逊的“Kindle Book”上。
在亚马逊网站的Kindle销售主页上，最显眼的位置除了“购买Kindle”外，接下来的就是书、报纸、杂志、博客的链接，基于Kindle和包括手机在内的其他终端的亚马逊电子出版平台，正藏在Kindle 2之后攻城略地。
回到最初的问题，亚马逊想干什么？
Kindle 电子阅读器只是一个尾部标志，亚马逊真正的主体，是由“网上书城”开始的，从销售链条逐渐上移至出版这一关键原点的在线出版平台。如果说以前，它只是在一本实体书出版之后来卖它，则现在亚马逊借助完善的发行和付费系统，已经具有了强大的出版能力，不借助实体书即可存在。亚马逊所带领的数字出版，正在取代的是整个传统出版业。
而Kindle从1代到2代的递进，不仅改变了最终用户的纸质阅读习惯，吸引了更多的人回归阅读，并正在为用户建立一种新的“亚马逊阅读标准”。只能显示黑白双色的小Kindle，引发的是一场真正的阅读革命。
用户不需要再每天拿着厚厚的报纸翻阅，而对《纽约时报》、《今日美国》和《华尔街日报》等传统媒体来说，50万台Kindle的销售量意味着潜在的50万的电子发行量。这对传统媒体是一个潜在的威胁，但更是个不小的诱惑。
比如，传统媒体的内容由互联网投递至用户之后，用户的浏览热点、关联点击，甚至读后的评论，都将可能像互联网媒体一样被获取和分析，并使得传统媒体的读者反馈机制和互动得到前所未有的加强。藉由这个让用户“永远在线”的发行平台，传统媒体能够获取的不仅是发行量，还有新的互联网媒体基因。当传统媒体和用户因为亚马逊而重新建立了维系方式之后，对三方来说都是一场多赢。
