淘宝网生态系统中种群成长研究

盛振中*

（阿里巴巴集团研究中心，北京，100026）

摘要 淘 宝网生态系统中初步形成了卖家、买家、电子商务服务平台等种群，各个种群在中国有利的网络零售环境中快速成长，主要表现为种群规模扩大、种群数量增加、种 群间关系多样化和复杂化。本文研究了淘宝网生态系统的构成、种群成长表现、成长模型和成长机制，认为各个种群的成长是淘宝网生态系统环境、资源和市场综合 选择的结果，也是种群不断适应外部环境、不断与其他种群相互作用的结果。

关键词 淘宝网，企业生态系统，种群生态学，种群成长模型

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[出处：盛振中.淘宝网生态系统中种群成长研究[C].第二届网商及电子商务生态学术研讨会论文集.2009.08]

作者：  宋斐 高晓虎 盛振中
出版社：中信出版社

本书撷取了24家由中国网商大会评选的顶尖级网商（其中多家为“年度中国十大网商”得主）的成功案例，对8000万网商群体中先行者的成长路径进行 全面剖解，力图为紧随而上的网商群体及传统企业提供运作电子商务的成功经验和参照样本。同时以发展阶段为横轴，以创业方式为纵轴，为每一位网商找准自身位 置、实现信息高效传递提供便利。

如何从“长尾市场”中挖掘商机？如何用社区营销打造个人品牌？如何为知名品牌打造网络零售体系？如何用网络渠道为老字号注入新活力？如何用贴心服务激发客户口碑相传？如何用低成本差异化营销迅速打开经营局面？网商及企业管理者最想知道的电子商务实践秘籍，本书都一一呈现。

目录：
序言 1
前言 现在我们学习网商 5

第一章 梦想的天空，网商们的创业探索 7
傅小攀：生意从个性化定制商品开始 9
肖森舟：低成本差异化营销开启网店经营之门 14
唐震坤：组合方式构建网络零售体系 18
司景国：善用网络社区树立个人品牌 24

第二章 风生水起，网商加速成长 27
李 云：网络品牌打开内需之门 28
李劲松：细致服务激发客户口碑相传 33
李 飒：网络渠道为老字号注入新活力 38
何 伟：推倒部门之“墙”促进内部协作 42
何 梅：细节赢得客户信赖 45

第三章 全面突破，网商跨入成熟期 50
唐 军：善用成本核算，提高资金流速 52
杨 凯：服务让客户“感动”而不是“满意” 57
孙 丰：培训专家型员工，内生专业化力量 60
李棠华：裤钩世界的“隐形冠军” 63
张军华：做低成本、高渗透的博客营销 71

第四章 再攀高峰，网商的转型与升级 74
王维栋：精细运营下的适时多元化 76
徐思清：营销策划与品牌推广——皇冠店铺整合中小企业资源之道 84
原轶娜：在快速转型中谋定而后动 88
韩洪英：“快公司”的4个发展阶段 94
何 彬：品牌速成之道——线上线下结合推广 100

第五章 协作制胜，网商的集体性成长 107
手工船模联盟：合作生产的典范 109
点亮博客营销：网商服务网商新探索 112
华南网商会：中国最早的网商联盟 116
上海网商联盟：网商峰会搭建网商合作平台 119

第六章 天地渐宽，新时代中小企业融资体系 125
夏洪会：贷款成为起飞的契机 125
来自诺贝尔经济学奖的启示：网络联保贷款 126

第七章 网商：未来商业社会的新物种 130
小的是美好的 130
快速发展 捷足先登 131
灵活应变——大象也能跳舞 132
协同作战——新的力量源泉 132
诚信并肩负起责任 133

后记 138
资料参考 140
附录：历年十大网商 145
2008年十大网商 145
2007年十大网商 145
2006年十大网商 146
2005年十大网商 146
2004年十大网商 147

网商案例>>

盛振中/文

技术创新可以提高企业的竞争力，这几乎已经成为一种常识，被大量的实践和研究反复证明着。

同样，网商中也有案例支持着这样的观点。2008年的“十大网商”中至少就有两位，其中一位是黄安福，他经过深入研究，发明了平板艺术音响，这种音 响看起来是一幅画，没有喇叭，声音直接从画面发出，不仅音质效果好，而且超薄轻便，可以制作成各种字画、相册。平板艺术音响已经成为他公司的核心产品。另 外一位是姚德中，他的公司在技术创新方面取得的成绩更加显著，已经在植物提取方面先后申请了九项国家发明专利。因此，公司在美国、日本、澳大利亚等海外市 场形成了独特的竞争优势。

像黄安福和姚德中这样有技术创新成果的网商，他们的产品无疑将拥有良好的竞争力。只是，像他们这样的网商并不多见，大部分网商来自中小企业，甚至是 只有几个人的创业团队。他们没有足够的资金和人才投入到技术创新中，或者技术创新在他们的业务中能产生的作用非常有限。不过，这些并不妨碍他们找到提高自 己竞争力的途径。除了技术创新，非技术创新也是竞争力的重要源泉。具体而言，非技术创新包括营销创新、服务创新、经营理念创新等等。网商们可以低成本地实 现非技术创新，在资金、人才、时间等方面，显然不会需要像技术创新那样高的投入。

初步研究网商们的成功案例，他们的非技术创新大致可以归纳为以下几个方面：
•营销创新
网商们在营销理念、产品组合、产品定价等方面有不少独到的创新。比如肖森舟，他的网店卖的是铁观音茶。在他的网店开张时，已经有不少成功的茶叶网店。与这 些网店相比，他几乎没有什么优势，无论是运营经验还是信用积分，都是从零开始。但是他想出了一个绝妙的办法，把一斤茶叶分成72套来卖，让顾客自由选择茶 叶品种的组合。顾客花同样的钱，可以品尝到多种不同的茶叶，这有效地满足了顾客们个性化的需求。他因此在开张后的90天里获得了1000个好评，成功地迈 出了网店经营的第一步。
•服务模式创新
有时客户情况的独特性，可能需要网商们采用与传统商务中不一样的服务模式。比如原轶娜在化妆品批发生意中采用了“混批”的服务模式。她的客户基本上是网店 卖家，经营规模普遍不大，因此每次进货的数量和金额都不大。针对这种情况，原轶娜不限制同款商品的数量，只要客户批发商品总数量或者总金额达到要求，就可 以享受批发价优惠。“混批”服务模式有效地降低了客户进货门槛，让中小网店可以根据资金和销售情况灵活地安排备货，非常适合客户的实际情况。
•协作创新
单个网商的力量也许是微不足道的，但是当众多网商携手合作，却可能创造惊喜。点亮博客营销团队就是这方面的典范。最初，一些网商经常在网络上交流博客营销 的经验，后来他们发现讨论成果被其他网站广泛转载。受此启发，他们自发地组成了点亮博客营销团队，当时的想法是通过博客营销为自己的企业服务，后来慢慢地 尝试为其他网商提供博客营销服务。没想到，先后完成的几个项目都取得了良好的营销效果，于是不断吸引到新的客户，甚至包括像英特尔这样的“财富500强” 企业。像点亮团队这样，网商们通过互联网进行着形式多样的协作，广泛存在于营销、生产、销售、知识分享等环节中。
•融资模式创新
对于中小企业的发展而言，资金是最重要的基础之一。常见的融资模式是抵押贷款，即企业通过向银行提供房产、设备等作为抵押物申请贷款，而中小企业常常就是 在抵押上遇到困难而无法获得贷款。不过，网商们通过网络联保贷款的创新模式，不需要抵押物也能获得贷款。网商们多年经营的诚信记录都积累在阿里巴巴网站 上，这些信息对于网商向银行证明自己的信用极其重要。在此基础上，三个或三个以上网商的企业组成一个联合体，共同向银行申请贷款，企业之间风险共担。这样 网商们申请贷款服务不需要任何抵押物，最高可获得200万元贷款。2008年，网商们通过网络联保方式获得的贷款超过10亿元。网络联保贷款已经成为网商 解决融资难题的有效模式。网络联保贷款模式的成功，得益于网商、电子商务服务商和银行的共同努力。

以上只是初步的总结，网商们的创新常常超乎人们的想象力，常常带来新的惊喜。

在德鲁克看来，绝大数成功的创新都是利用变化来实现的。对于网商而言，他们能成功地实现各种非技术性创新，很大程度上是利用了电子商务带来的变化。 比如，电子商务让网商们能够直接与顾客沟通，甚至还可以让顾客参与到生产、销售或者营销环节中来，于是网商们可以像肖森舟那样让顾客自由组合产品；电子商 务可以支持分散在各地的网商进行交流和交易，于是像点亮团队那样，网商们可以进行形式多样、广泛深入的商业协作；等等。概括起来，电子商务极大地降低了交 易成本、提高了交易效率和商业自由度，网商们由此获得了更多创新的机会和空间。

仔细分析网商们非技术创新的成功案例，可以发现他们有一个非常重要的共同点是创新的成本很低，甚至近乎为零，不需要大量的资金、人员或时间投入。这 样的创新，如果按战略学教授曾鸣博士的观点来看，算得上是“低成本创新”。曾鸣博士提出的“低成本创新”包含两个层面的含义。其一，企业通过创新，而不是 简单的低要素成本，进一步降低成本；其二，企业创造性地应用种种方法以低成本的方式实现创新，从而带来性价比的大幅提升。

网商们在营销、协作、服务模式等方面，以低成本的方式实现非技术创新，能够扩大销售规模和客户规模，降低经营成本，不断壮大发展。当实力增强后，他们可以通过不同方式进一步创新、发展，从而进入良性循环，实现持续发展。

非技术创新，从众多成功的案例来看，已经成为网商提高竞争力的重要途径，值得网商们广泛借鉴和尝试。

（《网商研究通讯》首发）

课题名称：电子商务与新商业文明及其演进
网商及电子商务生态研究方向
1.研究网商发展的总体状况及趋势；
2.研究未来明星网商的特质、行为模式、发展路径；
3.研究电子商务生态系统的结构与演变。

新商业文明研究方向
1.研究在全球化、网络化环境下新商业文明的特质与内涵；
2.研究电子商务经济活动与宏观社会经济环境的互动及其间的制度变迁过程；
3.研究电子商务生态系统的结构与演变。

课题名称：网购用户行为和提升购买力研究
数据挖掘方向
1.负责数据挖掘领域的分析研究，包括数据挖掘算法的分析研究，特定工程的数据挖掘模型的需求分析、建模、实验模拟；
2.负责指导软件开发工程师进行数据挖掘系统的开发，包括需求分析、系统设计、系统测试和优化；
3.负责因项目研发需要而赋予的其他工作职责。

消费行为实践研究方向
1.从事市场营销、消费行为等领域的消费行为分析和购买力提升、及营销策划广泛的理论及实践问题研究；
2.研究推荐引擎在电子商务网站的理论和实践应用。
3.根据消费者的行为完善推荐引擎的算法。
4.负责指导营销人员进行消费者的购买力的研究，包括市场调查、数据分析、研究报告，熟悉项目运作全过程，并且具有从复杂数据中确定抽象核心问题的能力。

课题名称：基于海量数据挖掘的在线广告匹配排序、效果优化技术研究
1.通过对用户行为数据的挖掘，建立用户数据中心。
2.设计个性化的匹配排序算法，保证在线广告的相关性。
3.建立在线广告效果跟踪体系，评估广告投放的最终效果
4.研究并优化在线广告的竞价模型和预测模型，提出优化的广告投放方案。

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本期《网商研究通讯》延续了上一期的内容结构，内容上仍然包括了资讯类、研究类和服务类三大类栏目。
同时专门选编两篇文章回顾了2008年电子商务研究的进展。还特别策划了两个专题，重点关注2008年全球经济形势急剧变化带来的机会和挑战。两个专题分别是“关注中小企业‘过冬’”和“电子商务助力拉动内需”

吴敬琏：中国经济欲突围必须发展独立服务业
潘红春 邵兵家：2008年中国电子商务研究回顾
阿里巴巴集团研究中心：2008年中国电子商务发展关键词
IDC：《电子商务服务业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响》白皮书

2007年4月麻省理工学院举行过一场主题为“协作和群体智慧（Collaboration and Collective Intelligence）”研讨，主持人是麻省理工学院史隆管理学院教授Thomas W. Malone，他同时也是麻省理工学院集体智慧中心的创始人和主管。

主持人发言摘录：

——可以简单地理解为：群体智慧就是群体通过有智慧的方式集体行动。

——我们给自己提出的核心研究问题是：人和电脑是如何连接起来，让他们可以集体地做出更有智慧的行动，这让以前任何人、群体或电脑的连接都相形见绌。

——为了让人和电脑比以前任何群体更有智慧地连接起来，至少需要做两件事情：聚合合适的人和电脑，并以合适的方式连接起来。

研讨会视频大约90分钟，OOPS的义工们已经给视频配上了中文字幕（点击获取）

“一个非常现实的问题。如果你到了老总家里，如何称呼老总的夫人呢？”“嘿嘿，我一般都叫大姐或者嫂子，比我年轻的夸几句漂亮，比我老的夸几句年轻……”。

也许很多人会以为这段对话是发生在办公室里，但其实是在阿里巴巴商人社区的珠宝首饰论坛里：楼主带着问题求助，很快就有人跟帖回复，另外还有人针对回复进行评论。光这一个话题，前前后后的跟帖数量已经到达了47个。参与讨论的人有的来自郑州，有的来自宁波，有的来自深圳……天南海北的都有，可能他们大多数人彼此之间并不认识，但并不妨碍相互进行交流，因为他们有个共同的身份，即“网商”。

类似的“问与答”在阿里巴巴社区里几乎每天都有，提问的网商常常能够从热心的跟帖中获得满意的回答。而后来的访问者，也可以在搜索或浏览中就找到了解决问题的答案。

在淘宝网上，则发生了另外一类故事。一个网店首页的公告栏张贴着这样的信息：“本店和‘西施笑’联合促销，凡购买本店任何产品均可以史上最低优惠5折购买‘西施笑’店的任何产品。感谢支持！！”发公告的是一家名为“天香堂”的网店，主要经销纯天然中药，“西施笑”则是另外一家网店，主要做保健品网上代理业务，它的网店首页上唯一的友情链接即是指向“天香堂”。很显然，两家网店希望通过携手合作，互利共赢。

像这些相互分享经验或者联合促销的故事，在网商群体中广泛存在，而且网商之间的联系和协作不仅仅局限于此，还包括组织协作、资金联保、网商服务网商等等。进入2008年，网商之间的大规模分享和协作现象越来越广泛，越来越多样，也越来越深入。这些大规模的生态化联系与深度协作，标志着网商群体的生存基础更加坚实，网商群体内外的价值循环更加合理。


协作多样化


协作是网商生态的重要表征。实际上，正是由于网商之间每天都在发生的、高频率和高质量的协作，才极大地促进了网商生态的发育。这种协作大致可以分为几个层次：

第一，经验和知识层面的持续分享与共同学习。这样的协作极为普遍，比如在论坛里跟帖出谋划策、通过博客分享获得订单的体会、线下聚会交流经商经验等等。持续分享和共同学习已经成为网商间相互协作最主要的形式之一。调研显示，43.5%的企业网商经常与其他网商分享知识和经验，而在淘宝卖家群中，这一比例更高，达到了53.3%。网商之间的交流和分享，无疑有助于网商们增长知识、开拓视野和积累经验，加速网商的成长。越来越多的事实也显示，正是由于共同学习和分享，整个网商群体的商业智商得到了快速提升。

第二，临时性或较长时间里存在的虚拟企业集群。千千万万的网商通过互联网聚集在一起，相互之间很可能因为“网缘”、“趣缘”等原因建立联系，进而合作做买卖，也即产生“商缘”。“泰国药皂”就是这方面的经典案例。上校舰长（司景国）获得“十大网商”的荣誉之后，泰国一家企业主动与他联系，介绍泰国草本药皂效果良好。后来，上校舰长联合几位优秀的网商，迅速打开市场，并建立了品牌。很快，各地网商以“产品代理商”或“项目战略顾问”等身份参与进来，形成一个覆盖广阔的分销网络。因此，泰国药皂很短的时间里就在中国市场实现了扎根和扩张。随着网商规模的扩大和网商联系的加深，类似的网商之间集群发展的情况越来越多。有学者曾经有过这样类似的描述：“高度流动性的劳动力和熟练工人的群体可以迅速组合在一起。他们为一个项目而结合起来，在好莱坞是一部影片，在硅谷是一个新企业……”而当众多网商组合在一起的时候，可能是合作生产、可能是联合促销，也可能是协同营销……更可能是以习惯性思维难以想象的创新。网商群体的智慧和创造力常常带给人以无尽的惊奇。

第三，在资本层面上产生的企业间深度合作。其中最典型的是中小企业网商通过网络联保获得贷款。网络联保贷款是中国建设银行与阿里巴巴联合开发的创新性融资服务，由三家或三家以上企业组成一个联合体，共同向银行申请贷款，企业之间风险共担。这样的贷款服务不需要任何抵押，每家企业最高可获得200万元贷款。不需要抵押就可以获得贷款？这在以前可是中小企业连想都不敢想的事情。杭州网商王保国通过网络联保的方式获得70万元贷款后感慨万千，他说：“之前贷款多难啊，需要抵押，我们这些中小企业哪里来抵押物啊，而且一般的大企业都不愿意帮我们担保，我们中小企业生存难啊！……但是网络联保的出现，极大地帮助了我们这些中小企业。网络联保将我们组成了一个利益共享、责任共担的联合体，我们不再需要抵押、质押自己的资产，只要缔结联合体协议，承诺在成员企业无法还贷时，联合体中的其他企业必须共同代为还贷，就能避免抵押的麻烦。”

在网络联保贷款服务推出的短短一年多时间里，已经有上百位网商成功获得了贷款。截至2008年5月30日，贷款发放量已经超过4.2亿元。网络联保等新的融资模式获得了著名经济学家茅于轼的高度评价，他认为可以为解决中小企业融资这一世界性难题开辟新路。


协作日益深入


网商之间的协作形式丰富多样，并且不断深入发展。淘宝网上的“卖家服务卖家”的现象即是集中的体现。随着淘宝网卖家规模的迅速扩大，卖家群体的一些共同需求渐渐明显和形成规模，于是出现了专门为卖家提供服务的卖家，即“卖家服务商”。以网店装修为例，提供网店装修服务的卖家服务商会根据网店的商品、店主的喜好等，对店名、公告、店铺介绍、商品分类、背景音乐等进行整体设计，形成网页模板销售给其他卖家。他们还会通过提供教程或在线指导等方式，指导他们如何使用模版。类似的服务还有快递、名片制作、开店培训、网络营销等等。卖家群体需求的个性化和多样化不断催生出新的服务，卖家服务卖家的内容和形式也日益丰富和全面。


此外，各地区、各行业的网商自发形成了众多商盟，商盟会不时组织聚会交流、联合促销等活动，一些组织规模大、发展步子快的商盟还提供商业培训、项目中介、营销推广、咨询策划等专业服务。网商之间的协作已经不再是偶然、短暂的事情，越来越多地成为网商发展的新内容和新模式。也正是网商之间大规模的、日益密切而深入的联系和协作推动着网商不断向前发展，进而推动着网商群体不断壮大。


网商生态正转入扩展期？


美国学者马尔科·扬西蒂等的商业生态学说认为：在竞争、技术、消费者需求等因素的作用下，商业生态系统将形成独特的生命周期，包括开拓、扩展、领导和更新四个阶段。根据这个观点，网商生态有可能正在从“开拓期”转入“扩展期”，主要表现是网商规模迅速扩大、网商协作日益深入、网商集群蓬勃发展、商业创新日新月异，这一时期网商生态的发展速度远远超过开拓期。因此，有理由相信，网商在未来几年必将获得更快、更大、更全面的发展。


2008年，网商正在步入“生态化发展”的新阶段。一位资深的网商有着这样的感慨：“现在是协同作战的时代！”在这个协同作战的时代，网商们通过大规模协作、互动，抱团行天下，正在全新的商业实践中创造着全新的商务新世界。

"奥巴马或许还将成为美国第一个“互联网总统”(注：现在已经是了)——他的竞选极大地利用了互联网web2.0的优势，吸引了大量的“长尾”和草根力量。"

奥巴马筹集了超过5.2亿美元的竞选经费，是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍之多！这在美国深受金融危机影响的背景下可以说一个奇迹。据估计这些资金超过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。

http://it.sohu.com/20081104/n260421347.shtml

"在Facebook上，奥巴马的支持者超过了110万，而麦凯恩的支持者仅有16。“

http://news.qq.com/a/20081023/001877.htm

www.readwriteweb.com/archives/social_media_obama_mccain_comparison.php