查看文章 |
市场营销的基本目的是：满足客户的需求和实现产品的价值。它是企业的生命之源。安防行业经过了二十多年的发展，从当时的默默无闻到今天的声名显赫，经历了一个行业从无到有，从产生到强大的全过程。安防企业所经受的市场历炼和洗礼，值得我们去挖掘，去研究。环境在变化，市场也在变化，让我们用发展的眼光在过程中去探求安防企业市场营销模式的成功之道。 1. 代理分销的建立 安防最早形成应该是在20世纪80年代初期，在国家重要机关和重点要害部门首先得到应用，但是大部分还是以人防和物防为主。技术防范刚刚开始萌芽，一穷二白，无产品、无技术，虽然公安系统的科研院所自主研发一点产品，也仅停留在报警设备上，远远满足不了需求，需要大量采购进口的监控设备。此时正值改革开放，市场的需求带来了国外安防产品的大量涌入，弥补了国内产品的空白。国外产品商进入中国市场早期，因为没有自己的办事机构，所以必须要和国内企业合作，在国内建立代理和分销体制，设立总代理，由总代理来负责国内的业务。代理和分销制也是市场营销渠道建立的重要手段和国外公司进入国内的必由之路。代理制满足中间商效率最高理论，同时，国外产品商不了解中国的市场，不知如何下手建立自己的营销渠道，更不可能提供像在本国同样标准的投入和服务，渠道的建设只有靠总代理去实施。总代理在早期的渠道运营模式是成功的,也是必须的。它的开拓方式分为两种；一种是总代理－分销商－工程商模式，以自己的办事处和分公司名义直接发展自己的分销商；另一种是总代理－地区代理－分销商－工程商模式，总代理发展地区的代理商，由地区代理商发展分销商。市场营销的一个最主要的工作就是建立和控制营销渠道，在安防发展的早期，由于信息不对称，除了像松下、索尼等国际化大公司具有一定的品牌影响力外，其他产品都显得默默无闻。营销渠道正处于拓展阶段，还没有形成相对固定的渠道，代理和分销商刚刚发展起来，也没形成规模，这样在产品和用户之间形成了瓶颈。产品商和代理分销商之间的合作仅仅处于相互摸索的阶段，产品商不会轻易把总代理权赋予一家公司，同时渠道商对产品也没把握，也不会只代理一家公司的产品，这就形成了产品商找多家代理，一家代理商代理几家产品的状态。安防市场早期就处于这么一个相对混乱的阶段，没有什么市场定位，什么赚钱做什么。 2. 总代理制的建立 采用总代理制是国外厂商普遍采用的方式，由总代理承诺一定的销售额，兑付一定的货款，市场渠道的开拓是总代理来完成，厂商提供市场宣传品牌推广和售后服务工作。松下早期的市场营销渠道的建设是比较成功的，由冠林作为总代理来推广松下产品，在各地建立了冠林系，统一了渠道品牌，虽然相互之间没有所有权关系，但开创了一个新的营销模式，类似现在流行的连锁加盟模式。除了冠林，其他厂商都没有形成全国范围的相对统一的代理分销体系，这与松下对冠林的支持和产品线相对较全有很大的直接关系。另外，美国AD也是一个典型的案例，产品线和专业化程度比松下更有优势，AD却没有建立一套完整的代理和分销的体系。AD虽然也设了总代理，但是没有完成对区域市场渠道的建立，好像谁都做，谁都不做，导致整体定位不清，是AD相对松下不成功的地方。后来的索尼和三星同样采用总代理制，非常注重推进区域代理体系的建设，协助总代理完成对下一级市场的覆盖，外加相对灵活的营销策略，让代理和分销商都有积极性，后来者居上，市场份额逐步扩大。代理分销体制在市场推广的前期起到了决定性作用，因为信息不对称、价格不透明，总代理、区域代理和分销商在营销渠道建立的过程中都获取了大量的利润，也证说明了代理分销制是适合当时市场发展需要的，营销渠道在从无到有，从无序到有序过程中逐步建立起来，并且初具规模。 3. 直销的产生 国内产品厂商由于进入市场相对较晚，代理和分销体系已经初步成型，在模拟时代，毕竟我们的产品和国外产品有一定的差距，代理和分销国外品牌的代理分销商也不太愿意主推国内的产品，只是帮忙卖卖，很难有所作为。在国内产品商和代理分销商明显存在不对等性，代理分销商因为多年的渠道建设，有相对稳定的客户群，处于主导地位。而产品商因为没有稳定的客户群和市场控制能力，在谈判中往往处于被动的地位，决定权由代理分销商说了算。产品商要想改变这一局面，只有抛开代理分销商，通过媒体、展会增强品牌影响力，直接将产品做到工程商，通过直销的模式建立自己的营销渠道，我们这里讲的直销是B2B（Business To Business）的直销。分销转为直销，产品商不需要再看代理分销商的脸色，可以按照自己的营销战略来占领市场。另外一方面，除了像CCD、镜头等相对服务量少的前端设备，中心控制及传输设备技术含量相对较高，分销商很难提供相应的技术支持和服务，只能通过厂商来实施，无形中搭建了厂商与工程商之间的桥梁，进而促进了厂商自销模式发展。分销到直销，这一营销模式的转变是国内产品厂商普遍采用的模式，并且是取得成功的关键。通过上面的分析，我们可以看到这么一个格局，国外产品厂商普遍采用分销体系，而国内产品厂商普遍采用直销体系，这就是目前的安防行业的市场格局。那么我们会问：像戴尔这样直接面向最终用户的商业模式会不会在安防行业出现呢？它取决于产品针对的客户无论是行业客户还是个人客户，自己能不能实现DIY（Do It Yourself），也就是说需不需要工程服务，如果需要的话，还要由一家工程服务公司来完成，这就不能实现完全的B2C（Business To Consumer），最终用户只能在品牌和厂家之间进行指定，最后还是由工程商来实施。随着安防产品逐步面向大众消费品市场，技术的发展和进步，安装和服务越来越方便，才有可能出现B2C的直销。 4. 代理分销走向衰败 随着市场竞争的日益白热化，代理和分销之间的矛盾愈加突出，客户资源和产品价格日趋透明，渠道利润越来越少。代理和分销商通过分销所取得的利润，不足以满足公司的生存和发展，靠返点过日子，生存的压力迫使他们被迫进行转型。面对他们只有两条路：向价值链上游发展成为产品商；向价值链下游发展成为工程商。向上游发展相对难度和投入较大，代理和分销商更愿意向下游发展，通过多年的行业沉淀，已经积累了一定的客户资源，为了获取更大的利润，开始直接参与工程项目。东边不亮西边亮，想代理分销和工程一起来做，想法是好的，但是公司定位不清，你原来是代理分销商，现在你也做工程，致使你原来的客户变成了竞争对手，而且你在产品价格上有优势，他们竞争不过你，自然不再会买你的产品，你所代理产品的销量会越来越少，到最后只有你自己用，通过几年的转化，原来的代理分销商转变成彻头彻尾的工程商。代理分销商逐步转型成为工程商，和国内产品商直销到工程商，代理分销商所充当的中间角色也越来越走向崩溃，由于信息不对称等多种原因，产品厂商一般通过代理和分销渠道进入到工程商和最终用户手中，随着互联网的出现和发展，产生了全新的商业模式，价值的传导也产生了很大的变化，信息的透明化，市场竞争的加剧，代理和分销渠道发生了很大的改变，逐步趋于崩溃。纯粹的代理分销商已经越来越少，靠代理所形成的利润差额已经不足以解决公司的生存，被迫向工程集成转移，已获取更多的利润空间。目前做代理产品的公司基本上都做工程，进而转化为工程服务公司，这也是行业不争的事实。但并不是所有的代理分销商都会这样，一定要有广泛而稳固的渠道和雄厚的资金实力，外加产品厂商完善的渠道策略才能委以生存，主要集中在国外产品代理体系中。渠道的扁平化和价格的竞争，会逐步使大多数的代理和分销渠道难以生计，慢慢退出历史舞台，靠炒货维系生存的时代已经一去不复返了，这也是不可避免的客观规律。 5. 价值链的扁平化 以数字监控为例：价值链从上到下，依次为视频算法的提供商→视频芯片的制造商→视频板卡的设计商→整机系统的集成商→代理分销渠道商→工程服务商→最终用户。视频算法的研究及芯片制造基本上都是国外企业来完成的，尤其是视频算法，国内企业只是在其标准算法的基础上完成的优化，写入DSP芯片来实现某种特定的功能。在国内，企业在价值链的分布主要集中在：视频板卡的设计商、整机系统的集成商、代理分销渠道商和工程服务商。随着这几年市场的变化和竞争的洗礼，行业价值链产生了很大的变化。独立软件开发商的出现，一般公司规模都比较小，以做软件为主，为不具备开发实力的整机集成商做定制软件，同时做卡加软件的销售，他们的出现进一步推动了卡加软件市场的发展，直接将软件或板卡加软件推销给工程服务商，为进一步拓展市场，已经将其转入电子市场的柜台销售。板卡制造商的目标客户同时也跟着发生了转移，不再以整机集成商为主，向下不断扩展，渗透到代理分销商、工程服务商乃至最终用户，致使渠道扁平化。视频板卡的设计商通过卡加软件方式直接面向工程服务商和最终用户，板卡制造商迫于短期市场压力的错位，给行业很大的冲击，也直接导致了价格战的不断深化，迅速将一个朝阳的产业拉入苦苦挣扎的泥潭，因为其下游厂商越来越产生不了增值。 6. ４P营销向４C转变 现在的市场营销模式已经逐步从４P（产品Product、价格Price、渠道Channel、促销Promotion）向４C（客户需求Customer needs and wants、对客户的成本Cost to the customer、便利Convenience、传播Communication）转变，４P代表了销售者的观点，而４C代表了从顾客出发的观点，站在客户的角度为客户提供利益和价值。例如：IBM公司从电脑公司转变成为一个服务型公司，“电子商务，随需应变”是IBM公司的营销战略，完全是以客户为核心，全面体现了４C所倡导的客户需求、对客户的成本、便利和传播。在竞争战略选择通常会有两种选择：走成本最优战略，或者走差异化战略。对于大多数的生产制造型企业基本上都是选择成本最优战略，营销模式往往是建立在4P基础上的。当市场和技术逐步走向成熟，营销渠道会越来越透明，产品的同质化越来越严重，直接导致竞争越来越激烈，当别的营销策略逐渐乏力的时候，价格成为制胜的法宝。价格不断下降逼迫企业不断地去压低成本，靠规模求效益，一旦当价格持续下降，而没有产生销售收入的持续增长时，企业就会走入到一个非常窘迫的境地。走差异化的道路更多是满足4C的营销思想，在同质化的产品中找出客户的真正需求点，通过定制化来产生增值，为客户提供更多的便利。经过不断地创新，找到新的利润增长点，不断地增值，来摆脱一味进行价格战的困扰，使企业逐步走向持续发展的良性轨道。例如：黄金视讯营销战略的核心思想：以客户日益增长的需求为目标，通过向客户提供行业视频应用的全方位解决方案和服务。黄金视讯的早期营销口号：排忧解难，请找黄金眼！应该是安防行业较早采用４C营销战略的，它更关注怎样给客户创造价值，在当时虽然价格卖的很高，但相对也卖得很好。
以数字监控为例：价值链从上到下，依次为视频算法的提供商→视频芯片的制造商→视频板卡的设计商→整机系统的集成商→代理分销渠道商→工程服务商→最终用户。视频算法的研究及芯片制造基本上都是国外企业来完成的，尤其是视频算法，国内企业只是在其标准算法的基础上完成的优化，写入DSP芯片来实现某种特定的功能。在国内，企业在价值链的分布主要集中在：视频板卡的设计商、整机系统的集成商、代理分销渠道商和工程服务商。随着这几年市场的变化和竞争的洗礼，行业价值链产生了很大的变化。独立软件开发商的出现，一般公司规模都比较小，以做软件为主，为不具备开发实力的整机集成商做定制软件，同时做卡加软件的销售，他们的出现进一步推动了卡加软件市场的发展，直接将软件或板卡加软件推销给工程服务商，为进一步拓展市场，已经将其转入电子市场的柜台销售。板卡制造商的目标客户同时也跟着发生了转移，不再以整机集成商为主，向下不断扩展，渗透到代理分销商、工程服务商乃至最终用户，致使渠道扁平化。视频板卡的设计商通过卡加软件方式直接面向工程服务商和最终用户，板卡制造商迫于短期市场压力的错位，给行业很大的冲击，也直接导致了价格战的不断深化，迅速将一个朝阳的产业拉入苦苦挣扎的泥潭，因为其下游厂商越来越产生不了增值。 6. ４P营销向４C转变 现在的市场营销模式已经逐步从４P（产品Product、价格Price、渠道Channel、促销Promotion）向４C（客户需求Customer needs and wants、对客户的成本Cost to the customer、便利Convenience、传播Communication）转变，４P代表了销售者的观点，而４C代表了从顾客出发的观点，站在客户的角度为客户提供利益和价值。例如：IBM公司从电脑公司转变成为一个服务型公司，“电子商务，随需应变”是IBM公司的营销战略，完全是以客户为核心，全面体现了４C所倡导的客户需求、对客户的成本、便利和传播。在竞争战略选择通常会有两种选择：走成本最优战略，或者走差异化战略。对于大多数的生产制造型企业基本上都是选择成本最优战略，营销模式往往是建立在4P基础上的。当市场和技术逐步走向成熟，营销渠道会越来越透明，产品的同质化越来越严重，直接导致竞争越来越激烈，当别的营销策略逐渐乏力的时候，价格成为制胜的法宝。价格不断下降逼迫企业不断地去压低成本，靠规模求效益，一旦当价格持续下降，而没有产生销售收入的持续增长时，企业就会走入到一个非常窘迫的境地。走差异化的道路更多是满足4C的营销思想，在同质化的产品中找出客户的真正需求点，通过定制化来产生增值，为客户提供更多的便利。经过不断地创新，找到新的利润增长点，不断地增值，来摆脱一味进行价格战的困扰，使企业逐步走向持续发展的良性轨道。例如：黄金视讯营销战略的核心思想：以客户日益增长的需求为目标，通过向客户提供行业视频应用的全方位解决方案和服务。黄金视讯的早期营销口号：排忧解难，请找黄金眼！应该是安防行业较早采用４C营销战略的，它更关注怎样给客户创造价值，在当时虽然价格卖的很高，但相对也卖得很好。 7. 正向营销与逆向营销 8. 关系营销与文化营销 大家都知道木桶理论，企业发展的好坏决定在最短的那根板，但是在国内这个官本位的社会环境中，往往是遵循斜木桶理论，把木桶斜过来，盛水的多少取决于最长的那根板，而这根板往往是关系。我们通常所谈4P，应该再加1R（关系Relation）,形成４PR营销模式，但往往R显得更为重要。一个人拥有关系的多少和质量的好坏在很大程度上决定一个人的成功与失败。其实关系的建立是一个攀登关系金字塔的过程，从连我名字都不知道的人到知道我名字的人、喜欢我的人、对我友好的人、尊重我的人、最后到看重与我关系的人。你一定要记住：攀登关系金字塔是一项长期的任务，是一个长途旅行，攀登的过程需要时间，不可能一蹴而就。同时更要记住：从关系金字塔滑落下来比攀登上去要容易的多。在关系金字塔当中不是所有人都会给你产生增值，只有达到尊重我的人和看重与我关系的金字塔顶级层面才能对你的成功产生帮助。牢固的关系需要时间来获得信任、获取信息、展现真诚。无论是政府关系还是客户关系，首先应该满足诚信这一原则，把产品做好，把项目做好，让客户满意、放心、安心；其次要满足“保位升迁”双赢原则，在完成项目的同时，最好能让客户干出政绩和业绩，为今后的职业升迁奠定基础，万万不能项目没做好，即害了自己又害了朋友，项目赔了以后可以再赚回来，可是客户的职业生涯不可能重新再来；第三，做关系绝对不能有临时抱佛脚的心态，建立关系需要时间，在积极拓展与决策人关系的同时，还要善于发掘未来的决策对象，攀登关系金字塔是一个漫长的过程，每次跨跃的成功，都来源于时间和关系的维系，是一个长久考验。关系营销虽然能起到决定性作用，但它只是一个辅助的手段，产品和技术才是入门的必要条件，个人关系的建立同时需要企业对你强有力的支承，公司的实力会提升你的整体形象，增加你的公信度。真正能够持久保持良好关系的是客户对你个人和公司的认同，卖公司比卖产品更重要，公司的文化和价值观、战略定位、人员精神面貌等等构成了无形影响力，这就是文化营销，客户一旦认同产生共鸣，将会建立长久而稳定的关系。 9. 品牌定位与多品牌战略 我们生活在一个信息过剩的年代，电视、报纸、互联网将各种各样的产品信息传播给我们，怎样树立品牌，最重要的是怎样侵占人的大脑，在你预期客户的头脑里怎样独树一帜。当第一胜过当最好的，我们在开拓品牌的时候一定要抓住产品的功能特点，用最快的速度完成产品定位，占领客户的大脑。让客户在潜意识里把品牌和产品形成等同，例如：一提到吉列就会想起剃须刀，一提起电脑大家就会想起联想。在安防行业，许多产品都形成了品牌定位，海康的板卡、大华的嵌入式DVR等等。当市场渠道相对稳定的时候，产品厂商已经在品牌定位上形成了一定的影响力，很难做向上或向下的调整，这样做将是致命的。简单的讲可以分为面向高端客户、中端客户和低端客户，当一个品牌面向一类客户时，就面对着取舍，因为品牌定位是战略的选择，不能随意更改，但是厂商为了获取更大的市场份额，只能实施多品牌战略，将市场进一步细分。例如：化妆品行业著名的企业欧洲欧莱雅，面对不同的细分市场，推出了面向高中低端的品牌产品。兰蔻面向高端，欧莱雅和美宝莲面向中端市场，而小护士（被欧莱雅收购）面向低端客户市场，这样它的产品涵盖了高中低端的客户，获得了很大的成功。在安防行业，AB公司是实施多品牌战略相对成功的企业，AB公司将公司产品依次化分为AB、德立克、VISH三个品牌，面向高中低端客户，产品差异性不大，但组成了三个不同品牌的公司，价格上有所区分，进行市场推广和运作，由AB总部实施生产制造，全面占领市场也取得了成功。多品牌战略的核心是整合采购、生产等后台资源，在前端市场构建不同品牌的市场渠道，来获取最大的市场占有率，来实现控制渠道和占领市场的目的，同时有效地遏制住了竞争对手的市场细分。
我们生活在一个信息过剩的年代，电视、报纸、互联网将各种各样的产品信息传播给我们，怎样树立品牌，最重要的是怎样侵占人的大脑，在你预期客户的头脑里怎样独树一帜。当第一胜过当最好的，我们在开拓品牌的时候一定要抓住产品的功能特点，用最快的速度完成产品定位，占领客户的大脑。让客户在潜意识里把品牌和产品形成等同，例如：一提到吉列就会想起剃须刀，一提起电脑大家就会想起联想。在安防行业，许多产品都形成了品牌定位，海康的板卡、大华的嵌入式DVR等等。当市场渠道相对稳定的时候，产品厂商已经在品牌定位上形成了一定的影响力，很难做向上或向下的调整，这样做将是致命的。简单的讲可以分为面向高端客户、中端客户和低端客户，当一个品牌面向一类客户时，就面对着取舍，因为品牌定位是战略的选择，不能随意更改，但是厂商为了获取更大的市场份额，只能实施多品牌战略，将市场进一步细分。例如：化妆品行业著名的企业欧洲欧莱雅，面对不同的细分市场，推出了面向高中低端的品牌产品。兰蔻面向高端，欧莱雅和美宝莲面向中端市场，而小护士（被欧莱雅收购）面向低端客户市场，这样它的产品涵盖了高中低端的客户，获得了很大的成功。在安防行业，AB公司是实施多品牌战略相对成功的企业，AB公司将公司产品依次化分为AB、德立克、VISH三个品牌，面向高中低端客户，产品差异性不大，但组成了三个不同品牌的公司，价格上有所区分，进行市场推广和运作，由AB总部实施生产制造，全面占领市场也取得了成功。多品牌战略的核心是整合采购、生产等后台资源，在前端市场构建不同品牌的市场渠道，来获取最大的市场占有率，来实现控制渠道和占领市场的目的，同时有效地遏制住了竞争对手的市场细分。
大家都知道木桶理论，企业发展的好坏决定在最短的那根板，但是在国内这个官本位的社会环境中，往往是遵循斜木桶理论，把木桶斜过来，盛水的多少取决于最长的那根板，而这根板往往是关系。我们通常所谈4P，应该再加1R（关系Relation）,形成４PR营销模式，但往往R显得更为重要。一个人拥有关系的多少和质量的好坏在很大程度上决定一个人的成功与失败。其实关系的建立是一个攀登关系金字塔的过程，从连我名字都不知道的人到知道我名字的人、喜欢我的人、对我友好的人、尊重我的人、最后到看重与我关系的人。你一定要记住：攀登关系金字塔是一项长期的任务，是一个长途旅行，攀登的过程需要时间，不可能一蹴而就。同时更要记住：从关系金字塔滑落下来比攀登上去要容易的多。在关系金字塔当中不是所有人都会给你产生增值，只有达到尊重我的人和看重与我关系的金字塔顶级层面才能对你的成功产生帮助。牢固的关系需要时间来获得信任、获取信息、展现真诚。无论是政府关系还是客户关系，首先应该满足诚信这一原则，把产品做好，把项目做好，让客户满意、放心、安心；其次要满足“保位升迁”双赢原则，在完成项目的同时，最好能让客户干出政绩和业绩，为今后的职业升迁奠定基础，万万不能项目没做好，即害了自己又害了朋友，项目赔了以后可以再赚回来，可是客户的职业生涯不可能重新再来；第三，做关系绝对不能有临时抱佛脚的心态，建立关系需要时间，在积极拓展与决策人关系的同时，还要善于发掘未来的决策对象，攀登关系金字塔是一个漫长的过程，每次跨跃的成功，都来源于时间和关系的维系，是一个长久考验。关系营销虽然能起到决定性作用，但它只是一个辅助的手段，产品和技术才是入门的必要条件，个人关系的建立同时需要企业对你强有力的支承，公司的实力会提升你的整体形象，增加你的公信度。真正能够持久保持良好关系的是客户对你个人和公司的认同，卖公司比卖产品更重要，公司的文化和价值观、战略定位、人员精神面貌等等构成了无形影响力，这就是文化营销，客户一旦认同产生共鸣，将会建立长久而稳定的关系。 9. 品牌定位与多品牌战略 我们生活在一个信息过剩的年代，电视、报纸、互联网将各种各样的产品信息传播给我们，怎样树立品牌，最重要的是怎样侵占人的大脑，在你预期客户的头脑里怎样独树一帜。当第一胜过当最好的，我们在开拓品牌的时候一定要抓住产品的功能特点，用最快的速度完成产品定位，占领客户的大脑。让客户在潜意识里把品牌和产品形成等同，例如：一提到吉列就会想起剃须刀，一提起电脑大家就会想起联想。在安防行业，许多产品都形成了品牌定位，海康的板卡、大华的嵌入式DVR等等。当市场渠道相对稳定的时候，产品厂商已经在品牌定位上形成了一定的影响力，很难做向上或向下的调整，这样做将是致命的。简单的讲可以分为面向高端客户、中端客户和低端客户，当一个品牌面向一类客户时，就面对着取舍，因为品牌定位是战略的选择，不能随意更改，但是厂商为了获取更大的市场份额，只能实施多品牌战略，将市场进一步细分。例如：化妆品行业著名的企业欧洲欧莱雅，面对不同的细分市场，推出了面向高中低端的品牌产品。兰蔻面向高端，欧莱雅和美宝莲面向中端市场，而小护士（被欧莱雅收购）面向低端客户市场，这样它的产品涵盖了高中低端的客户，获得了很大的成功。在安防行业，AB公司是实施多品牌战略相对成功的企业，AB公司将公司产品依次化分为AB、德立克、VISH三个品牌，面向高中低端客户，产品差异性不大，但组成了三个不同品牌的公司，价格上有所区分，进行市场推广和运作，由AB总部实施生产制造，全面占领市场也取得了成功。多品牌战略的核心是整合采购、生产等后台资源，在前端市场构建不同品牌的市场渠道，来获取最大的市场占有率，来实现控制渠道和占领市场的目的，同时有效地遏制住了竞争对手的市场细分。
我们生活在一个信息过剩的年代，电视、报纸、互联网将各种各样的产品信息传播给我们，怎样树立品牌，最重要的是怎样侵占人的大脑，在你预期客户的头脑里怎样独树一帜。当第一胜过当最好的，我们在开拓品牌的时候一定要抓住产品的功能特点，用最快的速度完成产品定位，占领客户的大脑。让客户在潜意识里把品牌和产品形成等同，例如：一提到吉列就会想起剃须刀，一提起电脑大家就会想起联想。在安防行业，许多产品都形成了品牌定位，海康的板卡、大华的嵌入式DVR等等。当市场渠道相对稳定的时候，产品厂商已经在品牌定位上形成了一定的影响力，很难做向上或向下的调整，这样做将是致命的。简单的讲可以分为面向高端客户、中端客户和低端客户，当一个品牌面向一类客户时，就面对着取舍，因为品牌定位是战略的选择，不能随意更改，但是厂商为了获取更大的市场份额，只能实施多品牌战略，将市场进一步细分。例如：化妆品行业著名的企业欧洲欧莱雅，面对不同的细分市场，推出了面向高中低端的品牌产品。兰蔻面向高端，欧莱雅和美宝莲面向中端市场，而小护士（被欧莱雅收购）面向低端客户市场，这样它的产品涵盖了高中低端的客户，获得了很大的成功。在安防行业，AB公司是实施多品牌战略相对成功的企业，AB公司将公司产品依次化分为AB、德立克、VISH三个品牌，面向高中低端客户，产品差异性不大，但组成了三个不同品牌的公司，价格上有所区分，进行市场推广和运作，由AB总部实施生产制造，全面占领市场也取得了成功。多品牌战略的核心是整合采购、生产等后台资源，在前端市场构建不同品牌的市场渠道，来获取最大的市场占有率，来实现控制渠道和占领市场的目的，同时有效地遏制住了竞争对手的市场细分。 10. 控制营销渠道 11. 渠道创新战略 当产品和市场从导入期，经过发展期，逐步进入到成熟期的时候，产业链处于一个相对稳定的状态，大家按部就班地执行着自己的营销战略，机会相对越来越少。营销战略不同企业起到的作用不尽相同，但是只有三种选择：市场游戏规则的制定者、规则的跟随者和规则的破坏者。对于行业的龙头企业往往是市场规则的制定者，他最有发言权，产品技术的相对领先取得了竞争优势，对市场规则怎么制定往往起到主导作用，最希望的是当市场处于相对平稳期的时候能保持现状，这样他可以保持持续的领先。不是数一数二的企业，只能做市场规则的跟随者，跟着行业领先者走，风险相对较小。但对于新进入者，或者是规模较小的企业，也许具备一定的核心竞争力，但当市场相对成熟的时候，很难有大的作为。要想有所突破只能做市场游戏规则的破坏者，这样才有机会。像松下、SONY等国际化知名的企业是行业的领导者，代理分销体系的设立和返点政策都由自己说了算，规则由他们来定。跟随者只是在现有营销模式上进行调整和改进。往往是新进入者更具破坏力，如果循规蹈矩没有发展空间，只有作为规则的破坏者才能生存和发展。海康威视公司在刚进入市场的时候，面对行业的领导者德加拉公司，首先采用的是破坏者的角色，德加拉遵循自己主导的市场规则，价格高，保持自己认为的利润率；现款现货不赊销，不提供帐期。海康抓住这两点，在产品刚进入市场的时候，全面调整价格，同时进行赊销和提供帐期，在产品不具备优势的情况下占领了市场，进而在MPEG4板卡抢先推出占领了先机，获得了成功。卡加软件的营销模式也是一个市场规则的破坏者，他抓住了整机成本高，服务量大，整机和卡加软件组装的整机存在相对大的利润空间，改变了工程商都买整机的习惯，买卡加软件自己装成本相对较低。上海诚丰就是通过卡加软件模式，开拓了市场，建立了自己的渠道，也取得了成功。当板卡市场透明的时候，卡加软件也失去了市场，诚丰改做整机用于获取更高的利润。此时板卡厂商直接卖到电子市场和柜台，卡加软件已经卖不出议价，独立软件开发商的出现，又是对市场规则的破坏。他们只卖软件，不卖卡，因为公司相对比较小，成本和费用也相对较低，也取得了一定的成功。当科学技术是第一生产力不能带来改变的时候，理念的创新成为第一生产力，靠破坏市场游戏规则改变现在的产品链来获取成功。 12. 建立战略联盟 社会分工越来越细，而客户的需求越来越多，一个项目往往要通过不同的厂家提供产品，集成到一起才能完成。建立战略联盟能有效地整合资源，优势互补，提高企业的竞争力，使联盟双方或多方在不同程度和不同方面实现自身的价值，最后达成一个共嬴的局面。同时能有效地防止过渡竞争，例如：麦当劳和可口可乐是战略联盟，所以在麦当劳只能喝到可口可乐，反之，在肯德基里也只能喝到百事可乐，因为他们两家也是联盟。除了产品商之间的资源互补型联盟，还有产品商和工程商的市场营销型联盟来控制市场和价格。捆绑销售、针对某些项目指定特定型号，联合开发等都是常见的营销手段，它是建立在战略联盟的基础上的。通过建立战略联盟，来控制产业价值链，来获取比较竞争优势，塑造一个有利于自己的行业结构，形成壁垒，遏制竞争对手发展。例如：可口可乐和百事可乐透过一系列的投资和并购，控制了全美的灌装厂，抵御了非可乐类饮料的扩张，控制了整个行业的竞争格局。另外，更加值得我们注意的是加盟连锁营销模式，应该也算战略联盟的进一步发展，合作双方利益捆绑更加紧密，形象更加统一，操作更加规范，安防的连锁加盟在不久的将来一定会出现。 13. 网络营销 一谈到网络营销大家就认为是做网站，这就大错特错了，企业网站只是一个宣传企业的窗口，网络营销其中的一个手段。网络营销是企业利用网络来开展各类市场营销活动，是传统市场营销模式在网络时代的延伸和发展。网络营销带给我们更多的理念和营销模式的创新，网络营销所产生的机遇具体体现在四个层面：1、市场宣传层面的注意力经济，例如：像新浪、YAHOO等的门户网站主要是向企业提供广告和链接，像GOOGLE、百度提供搜索引擎方便快捷地找到要寻找的资源。无论是门户，还是搜索，都是为了引起客户的注意力，向用户提供了主动或者被动宣传渠道；2、建立电子商务平台，利用网络将产品和用户无形的连接到一起，亚马逊（Amazon.com）开创了电子商务的先河，戴尔公司利用网络发展壮大了它的电脑直销，eBay通过竞拍竞购奠定了发展的基石，等等如雨后春笋出现的电子商务网站无非是围绕着 B2C或B2B做文章；3、提供电子产品和电子服务，像网络游戏就是典型的电子产品供大家娱乐，QQ和MSN的即时通讯向客户提供的是电子服务；4、通过互联网建立全新的内部对内部、内部对外部的运作和服务流程，戴尔的全球供应链体系是建立在网络上的，才能保证其8个小时的库存周转能力，在竞争激烈的电脑行业，才能确立自己的领先能力，都归功于网络。中国安防企业的网络营销目前仅仅停留企业宣传吸引注意力的层面，还没有在其他3个层面有所创新和发展，关键是没有找到一个相对成功的商业模式，最近出现的通过互联网对幼儿园视频看护系统，就是一个安防行业的商业模式的创新。安防行业的网络营销刚刚起步，存在许许多多的蓝海值得我们去发现。 14. 融资与并购 15. 运营模式 随着国内建设平安城市“3111工程”的不断推进，为视频联网提供了前所未有的发展机遇，并加快了安防从数字化向网络化发展的进程。通过这一两年平安城市的建设实践，突出地反映了两个方面的问题：一方面，平安城市联网平台缺少统一的技术标准和规范，产品参差不齐，很难实现不同厂家、不同算法和不同协议的互联互通；另外一方面，平安城市建设没有形成一个完整的产业链，投资方、使用方、实施方、产品方等相互的关系并不明晰，相互之间的宿求和利益很难统一；更重要的一点是平安城市建设不同于资金由行业主体来承担的行业项目，政府又拿不出足够的资金来实施，往往成了无源之水，雷声大雨点小。靠传统的商业模式来建设平安城市往往强为所难，电信运营商的介入带来了全新的商业模式－运营模式。电信运营商在跑马圈地建网络的同时，也在寻找新的增值业务，基于网络环境平安城市的建设给电信运营商带来了新的增长点。无论是中国电信的“全球眼”，还是网通的“宽视界”都是基于运营的商业模式，靠这一商业模式挺进平安城市建设，同时，电信运营商依托雄厚的资金实力，解决政府资金的不足，由电信运营商出钱来建设平安城市，通过收取网络租用费来实现增值。电信运营商的介入改变了传统的商业模式，产品商面向的对象不再是工程商，而是像电信和网通一样的运营商。平安城市建设的竞争可能不再是关系和技术的竞争，而是资本的竞争，一旦形成以电信运营商为主导的平安城市建设，将给安防行业带来巨大的冲击。传统的安防工程商越来越难以生存，只能靠给电信运营商施工来赚取微薄的利润；产品商也将面临更大的冲击，因为电信运营商的进入，会把华为、中兴等电信设备提供商带入本来就竞争激烈的安防行业，狼会真的来的。 狼来了并不可怕，可怕的是你没有准备好打狼的武器，运营模式不是只能电信运营商来做，安防企业同样可以运营，这就要发挥你技术、服务和关系的特长，走专业化道路，靠不断满足客户的需求来生存和发展。 正像前面所讲的市场营销的目的是满足客户的需求和实现产品的价值，市场应该紧紧围绕这两方面制定营销战略。无论你是像INTEL和微软这样的自我驱动型企业，还是像IBM这样的市场驱动型的企业。营销模式的确立是根据企业自身市场、技术和资金情况而定，资源的匹配不可能尽善尽美，每个企业都有自己的短板，一定要学会扬长避短。要仔细研究产业价值链的变化，从中找出变化的规律，应用不同的市场营销组合，达到事半功倍的目的，从而在竞争中脱颖而出！
|
