新饮品A市场推广计划书



                         ----“维生素C”饮料推广方案







一.市场环境分析... 2

l     饮料市场分析... 2

l     果汁饮料市场分析... 3

l     竞争者情况... 3

l     A产品情况... 3

二.SWOT分析... 4

l     优势... 4

l     劣势... 4

l     机会... 4

l     威胁... 4

三.市场定位... 5

l     目标市场确定... 5

l     市场定位... 5

l     价格策略... 5

l     品牌定位... 5

四.营销计划... 5

l     营销目标... 5

l     营销策略... 6

五.推广计划... 6

l     推广主题... 6

l     推广阶段... 6

六.渠道与用户管理... 7

l     渠道管理:优秀评估,奖罚并重... 7

l     用户管理:以成立俱乐部为主... 8

七.效果评估...




一.市场环境分析
l      饮料市场分析
饮料行业在近几年的变化非常突出，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。新的品牌不断涌现，新的口味令人难以取舍，品种分类也越来越细化，越来越没有了统一明确的标准。但从总体而言，目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导，行业竞争也仍是围绕这四大市场展开的。根据央视市场研究股份有限公司“全国读者调查（CNRS）”的最新结果显示，2001年至2002年，全国36个城市四大饮料的总体渗透率为80.68％，碳酸饮料的渗透率为71.41％，瓶装水为56.45％，果汁饮料35.12％，包装茶饮料30.73％。



    中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。在国内灌装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把国内碳酸型饮料压得喘不过气来。　



在这种情况下，我国的饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次的选购提供了方便。同时，果蔬饮料的原料生产开始得到重视。我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，但果蔬型饮料生产企业的原料供应却还未得到稳定保障。所以一些企业已着手发展自己的原料基地，为产品上档次、上规模提供可靠的保证。目前，我国饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业，如目前国内年产量最大的娃哈哈仅为93万吨，而可口可乐公司年产量达到2450万吨。从整体行业来看，平均年产量仅3000多吨，平均销售收入仅1000多万元，销售利润率仅3％左右，企业间的效益差别也很大。同时，我国饮料行业还存在着地区分布不合理的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海城市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。　



l      果汁饮料市场分析
    在2002年起，果汁饮料的消费人群有所增加。对于果汁饮料市场，女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同，如“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”，如“统一”的“多喝多漂亮”，以及梁咏琪代言的“(康师傅)鲜的每日C”，无不体现了这些特征。根据NCS的调查结果，果汁饮料市场也呈现除垄断竞争市场结构的特点，不同企业生产的产品存在一定的差异。那么要想创造品牌的独特差异，还应该站在产品功能定位的角度上开拓新思路。比如，迎合女性消费者对口味、口感的享受型需求等。另外，推出系列化产品(纯果汁、果汁饮料、水果饮料)能够满足不同收入阶层消费者的需求，特别是开发性价比更高的产品系列，更能吸引大量中间阶层的消费者，达到扩大消费的目的。有专家预测：如果果汁饮料能够实现大众化的价格和多样化的口味，那么它将掀起继“碳酸饮料---矿泉水---茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。　　



总之，从人口统计特征来说，果汁饮料消费者在女性、高收入、高学历等特征上表现得比较突出；从消费心理来看，果汁饮料消费者对健康的比较关注；从地域特征来看，收入较高的城市如深圳、大连等，喝果汁饮料的比例相对更高。



l      竞争者情况
今年春节过后，许多新的厂商新的产品不断面市，果汁市场上现在有几十个品牌，有一大堆品牌好像是统一鲜橙多和鲜的每日C的孪生兄弟，以前看着色彩鲜艳的果汁外包装去找“鲜的每日C”的日子一去不返了。市场一片凌乱，包装也大都和统一鲜橙多、康师傅每日C大同小异，稍不注意消费者就很有可能弄错。



l      A产品情况
通过国际ISO9001-2000版质量保证体系认证。



原料采用进口及国产高品质产品，并经严格检验



设备采用意大利、荷兰、德国、日本、台湾的自动化生产设备，避免人工作业污染工艺流程由研发中心自行设计，保证产品的品质制造过程严格依照设计执行，缩小产品差异性.



产品包装前、后自动进行重点品质检查，并进行抽样保温实验及微生物检验，确保产品品质



完善的售后服务，及时有效的解决顾客抱怨，并针对内部品质体系进行不断改善



同时，鲜的A产品在包装上，有PET、TP&CAN不同包装及容量大小，满足不同场合的饮用的要求，新鲜水果的包装图案更具时尚感，同时他们显称，A产品果汁系列产品是采用新鲜优质果汁制成，具有丰富的营养物质，有增补营养维生素等多种功能，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅，解决了消费者缺水而不愿喝无味水的的矛盾，让消费者喝的更加健康舒畅。



二.SWOT分析
l      优势
A产品果汁系列产品是采用新鲜优质果汁制成，具有丰富的营养物质，其清新、解渴、酸甜可口、口感舒畅.



A产品设备采用意大利、荷兰、德国、日本、台湾的自动化生产设备，避免人工作业污染工艺流程,保证产品质量



l      劣势
产品含维生素C与目前市场上推广的同类产品无太大区别,口味方面也无法有很大的差异化,缺少市场竞争力.



l      机会
目前康师傅,统一等大品牌推出维生素C类饮料,已经使消费者认可“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”,A产品属于市场跟随者, 不需要投入太大的广告宣传开拓市场.且维C类饮料口感无太大差异,容易抢占部分市场,且利润空间大.



l      威胁
康师傅,统一等大品牌维C类饮料已深入人心,起着市场领导的决定性作用,要吸引消费者购买A类产品必须另辟奇径.



三.市场定位
l      目标市场确定
2005年初步培养了消费者饮用果汁的习惯，对果汁的认知度也有所提高，喝果汁不仅仅是因为解渴，更重要的是有益于身体健康、漂亮。消费者年龄结构偏年轻，特别是年轻、高学历、高收入的女性居多。所以我们的目标市场锁定在年轻,爱漂亮的年轻女性身上.特别是大学市场,和刚刚成家不久的年轻女性身上.



l      市场定位
产品定位在健康时尚、保健饮品。消费者喝果汁，家里占49％，街上占23％，娱乐场所占27％，表明果汁饮料主要属休闲食品类，其在消费者心目中的定位还不同于清凉解渴类的饮料，健康保健性第一.



l      价格策略
由于目前饮料市场价格在2.5元----5元之间不等,定位在工薪阶层居多.对应目标市场定位,大学生和刚成家的女性比较节简,且注重内在质量.所以在质量保证的前提下,价格定位在2.5元以下1.5元以上可以满足这部分人的需求.为了保证市场的稳性,价格可以定在2元.市场初期可以1.8或1.5进行促销,使用户品尝,认可口感.



l      品牌定位
美丽平衡剂--------美丽天天,由我平衡.



四.营销计划
l      营销目标
1.长期目标:



消费者对A产品品牌认知度达80%以上, 市场占有率达30%以上.



2.短期目标:



前期市场认知度达10%,促销期间销售30万箱.产品宣传的同时,保证利润.



A产品全年销售量达3000万箱.



l      营销策略
以渠道营销为主,终端促销为辅.以点代面营销,从学校社区入手,个个深入营销,带动整体市场效应.



?         渠道建设



以目标小区及校园为突破口,从小区和校园建立知名度开始,并辅以各类促销活动拉动消费.首先保证校园和小区附近各零售店,超市等终端上柜率.



?         广告宣传



充分利用校园及社区广告及附近各类广告,进行品牌宣传,特别是可以借助免费的宣传单页,品牌宣传礼品赠送等方式,使用户观注.



配合前期的大型产品上市宣传活动,在相应的电视,电台,报纸,超市媒体上配合告知,促使产生立体效应,迅速打开市场.



?         终端促销



配合校园及社区广告宣传,进行现场促销,免费品尝,人员介绍等形式,进行前期市场开拓.并充分利用节假日等在社区和校园附近持续进行现场促销.促使目标用户品尝口感,从认知到认可再到接受.



五.推广计划
l      推广主题
健康饮品,重在选择.



l      推广阶段
由于饮料市场比较特殊,用户需求量最大的时期为每月的6-10月份,所以上市阶段安排在5月份.维持阶段在10月-12月之间.



a)       上市阶段(2006.5-2006.10)



5-6月上市期主要以现在场活动为主,首先在各省知名高校,进行现场青春秀. 并选择一部分学生参与活动，互动互乐，演绎一场青春与激情的盛情晚会，借以提升我们每日C品牌的亲切感和认同度， 活动现场可以增加有奖问答活动并赠送带有“每日C”标记的纪念品。配合电台,校园广播等形式进行宣传.



7-8月同时选择几处规模和管理都优秀的小区,进行健康女性比赛.现场安排主持人进行健康知识问答,女性健康测评,最终选出最优健康女性.获胜者不但可以成为电台的特约佳宾,分享健康,而且还可以成为A产品的小区推广形象大使.



9-10期间选择公关手段,在校园,社区等市场拟出专业和公关方案,并配合在报纸健康专栏方面以“健康”饮品为话题报道一些科普性的知识. 增加人们对维C有利于身体健康产生的进一步认识。



b)       销量增长期



增长期因销量增长较快,一般为本年度的8-10月和来年的6-10月期间.本阶段重点成立会员俱乐部,给大家沟通交流机会,和广播电台合作,让会员有机会到电台分享健康.并配合给渠道商一定的利润和奖励措施,以巩固现有网络.为延续性产品销售做准备.



c)       收入平稳期



本阶段为上市后第二年底到第三年之间,此期间最明显的反映是销量增长缓慢,收入趋于稳定,此阶须需要根据市场情况,推出更新换代产品,但不急于进入市场,可以借此机会在一些网点进行前期调查测试,并制定进入市场的测策.



d)       产品隐退期



本阶段多为第三年.一个饮料产品的生命周期最长为3年,到第3年时产品销量会迅速下降,应该在产品没有真正进入隐退期之间开始推广换代产品.使两个产品同时面市,借助原有用户群和渠道优势,迅速打开市场.



六.渠道与用户管理
l      渠道管理:优秀评估,奖罚并重
渠道方式避开竞争对手的棋路,从目标群体周边的店面开始做起,最近进驻大超市等,把利润保留给渠道,才能真正的构建渠道一体化.



定期评选出形象店面,给以奖励;评出销量最大店主,给店主现金回馈或饮料增送等;评出销量增长最快店,给出促销等各方面的大力支持.以上三类店主有机会得到公司的其它奖励.



另外,对于销量比较差,或增长量最低,出现负增长的店面取消经营资格,并对于影响不好的店面扣除资金做补偿,促使店主积极完成销量任务.



l      用户管理:以成立俱乐部为主
三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面的利益。



    A、颜色鲜明的功能利益：也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色。



    B、消费过程中的利益：努力使消费(买卖)过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。



    C、关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。



当前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益(服务)，在第三点“关系利益”上普遍做得不够。



因此，A饮料可建立 “A饮料健康俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括：



    创立A饮料健康俱乐部俱乐部内部刊物《每日健康生活》，定期对会员寄送，传达果汁饮料行业信息、动态，开展健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通。



    经常举办各种会员活动，如美容讲座等等。



    建立公司网站，并通过Intent网络发展俱乐部新一代成员。



    通过完善的数据库管理，建立起完整的信息收集和反馈机制，使市场调研和营销测试变得更为迅速、有效。



七.效果评估
1)       通过以上形式,迅速打开市场的同时,保持销量稳定增长,并为公司延续产品线经营做准备.



2)       在增加产品销量的同时,培养用户对产品和公司的忠诚度,美誉度等.



3)       提高用户对公司品牌的认知度和美誉度.逐步建立良好的社会形象.