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中国汽车消费市场1000万辆论 摘要：来自中国机械工业联合会的数字，他们的调研统计报告显示，2007年中国汽车实际产量达到了惊人的888万辆，比2006年增长了20%。如果按照2000年全年产量200万辆的增长曲线计算，短短7年，中国汽车制造增长了接近4.45倍，并且已经连续两年保持20%的高增长。照这个增长趋势，2008年底中国汽车实际产量注定将突破1000万辆。全球第二大汽车市场，这个2005年就被中国汽车界审视过的头衔，彻底成为现实。但是任何市场都有太多的相关因素。在大前研一的一系列经济调查记录中，我们可以找到日本汽车消费增长与地产价格的联动趋势，更可以找到伴随物价变化轨迹对于汽车经济的致命影响。 关键词：汽车消费增长，地产价格，物价变化轨迹，经济危机 汽车消费生态循环
实际上，日本汽车消费始终在跟1000万辆这个数字较劲，自从1975年突破1000万辆以后，只有1978年低于这个数字，然后就是从1998年开始的经济低潮期，直到2005年才再次超越1000万辆。如果拿中国汽车消费的增速与之对比，完全可以在社会消费模式上找到近似点。在大前研一的一系列经济调查记录中，我们可以找到日本汽车消费增长与地产价格的联动趋势，更可以找到伴随物价变化轨迹对于汽车经济的致命影响。还有一个1000万辆也很值得注意，那就是通用和丰田对头号汽车集团的争夺——尽管2007年通用以微弱优势领先丰田，可这两家汽车巨头的全球产量都超过了1000万辆。一个全球顶级汽车巨头的年产量就接近2008年中国汽车界的总产能，这从侧面暗示了目前汽车商业应对全球化后的高度集中。美国《商业周刊》在讨论谁将是2008年头号汽车制造商的时候，特意强调中国汽车市场还未真正井喷。2007年通用在中国卖掉了100万辆，以此保住了自己的第一位置，而真正在全球有能力威胁通用地位的丰田，并没有急切地在中国市场上较量，算上进口车型，2007年也只是卖掉了48万辆，稳守利润率才是丰田在中国市场所要追求的主旨。 追求数量还是追求利润，这其实已经是摆在中国汽车1000万辆产能面前最有意思的选择题。尽管《经济学人》杂志早早就进行了深入调研，做出了中国汽车消费旺盛的需求远胜于对生产能力过剩忧虑的判断，可道路、能源和物价的紧迫现实，从侧面在微微敲击着中国汽车高歌猛进的雄心。最直白的例子来自一系列针对消费信息的预期调查，股市的深度套牢以及楼市的高位盘整，让很多原本计划2008年换新车的消费者不得不选择了观望。另一方面则是钢材成本飞涨，又进一步压缩了汽车制造商的利润空间。而在逾越了钢材和汽油的价格增长给中国汽车消费带来的阴霾之外，轮胎很有可能成为下一个小麻烦。“Just-Auto”不久前写了一篇文章，针对中国汽车1000万辆的新产销高峰，提出了对全球汽车业的忧虑。在他们看来，钢材和汽油的涨价都没有消减中国消费者对汽车的热忱，而下一个影响汽车消费的障碍将出现在轮胎上。大量新车耗用的轮胎，极力促进了中国轮胎制造商们的动力，可随之而来的则是橡胶需求的紧迫。中国橡胶工业协会的预计，国内天然橡胶的产量将在2010年达到78万吨，增幅达30%，并且这种增长趋势将伴随汽车产能的增高走势，一同增长10年。 高档汽车并没有受宏观经济调整的影响，中国和俄国甚至被全球高档汽车制造商视做渡过次级贷经济低潮期的救世主。雷克萨斯的中国掌门人曾林堂已经成为了高档汽车制造商中最被推崇的几位之一，因为雷克萨斯2007年在中国的销量居然超越了日本市场，成为仅次于美国之后全球第二大市场——很难想象雷克萨斯可以一年卖掉近3万辆车。他在接受采访时说:“从历史上看，高档汽车根本不会受到经济环境的绝对影响，而且我认为，中国汽车消费增长态势根本就不会受直接影响，因为中国贷款买车的人只有15%，而美国是70%。中国人对汽车消费的‘认真’态度，决定了汽车消费基础的金融性稳定。”比起雷克萨斯的曾林堂，劳斯莱斯汽车有限公司董事长伊恩·罗伯森更抱定高档汽车继续受宠的观点，他在车展现场说:“中国已经是劳斯莱斯全球第三大市场，仅次于北美地区和英国，并且在2007年保持了51%的增长。只有印度57%的增长幅度比中国高，可别忘了印度的基数低。” 而在高档汽车之外的普通汽车制造商，也没有对水涨船高的中国汽车消费妥协，强调汽车消费的生态规律，已经是众多汽车巨头都在奋力张罗的事情。1000万辆产能的汽车消费大国，必须出现符合经济性和民众心理的汽车商业规律。本田新一代“飞度”、福特新一代“嘉年华”、日产新一代“天籁”，这些车的名字对于普通消费者并不陌生，很多车型的上一代都国产过，可它们不再是每年的小改款，这些车型伴随全球同步升级，也彻底获得了商业上的洗礼。以往只有大众、本田和丰田进行过类似的产品代数升级，伴随着中国汽车消费市场从2001年起的个人消费扩张，六七年一次彻底升级换代的全球规律，已经彻底深入中国汽车行业的骨髓。 “之所以在这次车展上出现了大量的换代潮流，并不是一个偶然现象。”从都灵来的汽车分析师皮埃罗·萨赫有自己的看法，这位刚刚从菲亚特汽车研究所退休的老头始终认为，意大利汽车工业的衰败，完全是因为错过了中国汽车业的全球化崛起，他说:“我看到了去年欧洲最受欢迎的菲亚特500摆在站台上，可这又如何呢？除了几款高档跑车，意大利汽车错过了机会。当中国汽车消费出现第一个来自制造商的主动升级热潮时，然后再进入这个市场的新手都将失败，并且这意味着中国汽车消费已经形成了自己的生态规律。至少，充分的市场竞争已经出现了。” 与研发推广换代车型来参与1000万辆产能的市场机会不同，更多制造商试图促进中国汽车消费生态趋向自我循环。不仅是保持每年30%增长的轮胎大亨们，润滑油和改装配件领域更急切希望深入分享汽车社会的增长机会。“我们需要改良中国汽车消费者的车商。”壳牌中国集团润滑油业务董事总经理沈坚对于1000万辆汽车有自己的看法，他们提出了一个车商的概念，实际上就是指汽车拥有者对汽车使用和养护的技巧和知识能力。沈坚说:“伴随最近5年新司机的涌现，太多的人并不了解自己的汽车，有问题都甩给了修理厂，却没人在乎平时的养护。而对于节省燃油降低污染，不是买个小排量汽车或者优化驾驶习惯就能解决问题。我们润滑油供应商希望大家改良车商，中国的司机们需要尝试一下合成润滑油，以优化自己老车型的节油效率。我们不能指望全中国的老司机都换新车，但每个新车主和老车主，确实需要通过一些改变来表达自己参与汽车消费生态循环的决心。” 对于各大汽车公司的六七年一次彻底升级换代的全球规律也并非偶然，就大多数汽车而言，其使用寿命是八年。在相当一部分人中存在的惯性心理，会成为各汽车公司坚守自己忠实客户的有力武器。当汽车的寿命将尽，正在考虑自己的下部车应该买哪个品牌的时候。汽车公司就会给消费者一个全新的选项，以此来提高竞争力。而且中国的汽车保有量也是吸引国外品牌在华投资的一个重要因素。大的潜在需求让汽车大亨们嗅到了商机。而且这是块可循环再生的蛋糕。譬如，一个拥有电脑习惯上网的人，当他的电脑配置落后，需要更新的时候。有80%的可能他会去买一台新的。如果停止用电脑的话，除非改变他的生活习惯。人们的这个习惯对于汽车来说可见一斑。 商业利益至上的“全球首发” 2008北京车展，全球首发车型从数量上看是近年来比较多的一次。快速发展的中国汽车市场，在一段时间以来似乎迫切需要“全球首发”证明自己的地位，但其实这种愿望很不对等——在世界汽车大佬的眼中，到中国车展炫耀技术远不比在中国市场赚钱更为实惠。 有多少新车“全球首发”？一直以来，这是中国车展绕不开的一个心结。2008北京车展，至少有7款全球首发的车，比上海多（2007上海车展全球首发车5款），比前年北京少（2006北京车展全球首发10款）。在很多人眼里，全球首发车是体现车展含金量的一块“试金石”，新车全球首发的数量决定了车展的地位。日内瓦车展被公认为“国际汽车潮流风向标”，主要是因为那里新车首发的阵容最为强大。 7款新车在北京车展全球首发，对于车展影响力的提升增加了一些说服力，但这不重要，更重要的是在北京车展“全球首发”的因果关系中，我们再次看到了中国汽车市场强大的吸引力。北京车展的“全球首发”在一定程度上是带有中国特色的，业内人士注意到，从奥迪Q5、日产新天籁、别克Invicta（展望）的车型定位看，或是有意主攻中国市场的战略车型，或是提升在华品牌形象的概念车型。快速发展的中国汽车市场，在一段时间以来似乎迫切需要“全球首发”证明自己的地位。但其实这种愿望很不对等——在世界汽车大佬的眼中，到中国车展炫耀技术远不比在中国市场赚钱更实惠。 从卖方角度看，商业利益永远是第一位的，这一点无可非议。认识到中国市场的发展潜质和重要意义，将研发战略调整成以中国为出发点进而走向全球，在汽车大佬的选择中，这是一个顺理成章的逻辑。近年来，由于中国经济的快速发展，中国市场已经成为一块举足轻重的“蛋糕”，为了获得更多利益，尤其是占据未来市场的有利位置，跨国汽车公司加速了中国战略转型的步伐。 于是，人们看到，合资企业不能开展自主研发的禁区被打破了，跨国汽车巨头越来越积极主动地与中国合作伙伴一起开展研发，在技术支持上似乎也不再像以前那样保守和保留。这次车展上，上海大众推出与德国大众联合研发的重量级新车朗逸，广州本田在国内第一个合资自主品牌“理念”以及首款“理念”概念车高调亮相，都是一些例证。 人们还看到，跨国汽车巨头通常的做法是把全球战略车拿到中国，根据中国消费者的需求做适应性改进，现在，他们甚至开始把中国消费者的需求作为研发基准。日产联手东风日产推出的新一代天籁，据说就是按照中国消费者的标准来打造的全球战略车型。 所有这一切，我们都可以在市场那里找到解释。欧美汽车市场几年来的表现乏善可陈，受次贷危机和经济不振的影响，一些主要汽车市场出现了下滑趋势。有统计数据显示，3月份美国汽车销售出现两位数下滑。与之形成鲜明对比，中国汽车市场保持了强劲的增长态势。 就在北京车展开幕前夕，通用汽车中国公司一季度季报出炉，今年第一季度通用汽车在中国市场的总销量达到311512辆，这个数据刷新了通用汽车在华季度销量的历史纪录。通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳在清华大学的演讲中直言，在过去的10年中，全球汽车销量增长超过30%，而其中很大一部分增长是在中国市场实现的。这10年中，中国汽车市场增长了500%。 在奥迪公司的全球年会上，奥迪公司管理董事会主席施泰德曾经说过:“奥迪会有更多更好的产品到中国去，来支持我们的销售计划的完成。奥迪2015年全球销售目标为150万辆，比今年增长50多万辆。这50万辆中，中国市场要增长10万辆，增长贡献率为20%。” 等待“汽车婴儿潮” 《快行道上的年轻人》，这是30多年前的一部日本电影，当时正值日本经济快速增长，很多年轻人刚毕业就买了自己的第一辆车。30岁以下的新车主第一次超过了年龄大于自己的长辈，私人小轿车也在那时从以家庭为单位，逐渐转变为以个人为单位的消费。这种现象被当时的汽车研究者们形象地比喻成“汽车婴儿潮”。实际上，中国汽车消费人群也在悄悄向这种趋势转变，很多3口之家已经拥有了自己的第一辆车，而那些20岁出头的年轻人则开始对属于自己的小车跃跃欲试。伴随着社会年龄结构的变化，以及年轻一代收入增长基数高于父辈的经济现实，“80后”第一次成为汽车消费的主体，中国的“汽车婴儿潮”开始显露出爆发的征兆。 正是基于这种汽车和社会关系结构变化的前景，一汽丰田在2008年初拿出了新一代的“威驰”，一辆放大化的紧凑轿车。实际上，这辆车的原始设计应该算是AO级，与目前全球热销的马自达2、标志207和大众甲壳虫是一个尺寸，可丰田却刻意将它放大了，从轴距到车长，都更接近国际上流行的A级车标准。这种汽车尺寸放大的现象，已经在中高端领域流行多时，从本田雅阁到福特蒙迪欧，现在丰田又将这种潮流引向了入门级别的小车。 那些世界顶级汽车设计师们对于放大轴距、加高车顶高度、放大车宽，却并不增加车身实际长度，有一套基于人类学的研究。一位叫汉密尔顿的美国芝加哥大学教授专门写过一本名为《机体扩张与空间延展》的专著，在他看来之所以汽车设计师从1995年开始，以每年0.86厘米的平均尺寸，逐步将小型汽车的宽和高放大，完全是因为20世纪60年代以后出生的年轻人，营养物质摄入量过度充足，伴随快餐文化和运动量的减少，新一代的年轻司机们都长高变胖了。汽车设计师们不得不以增加车内空间作为代价，而没有增加汽车的实际长度，完全是为了转弯和停车的便利，否则满街都是动辄5米长的私人轿车。这种针对扩张式的设计理论在时间上恰恰又与汽车社会中的“汽车婴儿潮”不谋而合，尤其是以日本汽车设计界最为典型，看看《头文字D》中的AE86，这辆两开门的第5代丰田花冠运动款只有4.18米，可25年后，第10代花冠的运动车型长度足有4.53米。 将以往以袖珍著称的紧凑型小车在保持级别的同时，尽可能挖掘出乘坐空间，这种暗含于汽车设计中的隐秘原则，已经成为丰田争取全球汽车市场的法宝。比较一下全球重量级的汽车制造商，丰田在设计上并没有多少登峰造极的偏执创意，可却牢牢地抓住了空间感和每一代年轻人对于丰田品牌的价值认同。20年前对于全球各个地方“汽车婴儿潮”的特别对待，实际上已经收到了丰硕的成果，要不是通用拼命在销售数字上以亏损换规模，丰田早已经坐上了全球第一汽车公司的宝座。 如果说2002年在中国首发的上一代丰田威驰车是为迎合当时10万元家庭轿车的市场契机，那么新一代的威驰则毫无疑问是在向“80后”一代献媚。强调时尚感和驾驶乐趣只不过是重新包装的口号，在这背后更深层次的，则是丰田对中国年轻人的长久心理投资。就如同丰田20世纪70年代在日本市场所做的那样，先让年轻人能够开上一辆特色小车，并且在驾驶中强化品牌意识，尽可能地提高汽车无故障率，降低养护成本，从而让年轻一代保持对自己小车的品牌的钟爱，在未来组织新家庭时能够再升级丰田更高级别的轿车。这种品牌心理投资几乎没有风险，收益率却伴随着一代人的崛起而高涨。 消费税调整的象征与实效 3月21日，财政部、国家税务总局联合下发通知，规定自2006年4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。 此次政策调整是1994年税制改革以来消费税最大规模的一次调整，主要涉及三方面，一是新增了高尔夫球及球具、高档手表、游艇、木制一次性筷子、实木地板等税目，增列成品油税目，原汽油、柴油税目作为该税目的两个子目，同时新增石脑油、溶剂油、润滑油、燃料油、航空煤油五个子目;二是对白酒、小汽车、摩托车、汽车轮胎等税目的税率进行调整;三是取消了护肤护发品税目。 不难看出，此次消费税调整的针对性很强，一是突出了环保和节约资源的重点，扩大石油制品征税范围、对木制一次性筷子、实木地板征收消费税以及对小汽车税率结构进行调整等都是这方面的具体措施。二是突出了合理引导消费和间接调节收入分配的重点，例如对游艇、高尔夫球及球具、高档手表等高档消费品征收消费税。
消费税调整政策出台之后，最引人关注的莫过于汽车行业。此次消费税调整的意图非常清楚，就是鼓励小排量，限制大排量。1.5升以下排量的消费税比以前下调了两个百分点，而2.5升排量以上的消费税上涨了4%～12%。 据一位汽车经销商介绍，政策出台当天，前来购买豪华车的顾客一下子多了许多，都是要赶在4月1日政策生效之前来抢购的，担心到时候豪华车涨价，其他一些经济型轿车没有受到明显影响。 国内小排量汽车是此次消费税调整的受益者，吉利汽车的执行董事洪少伦表示，调低小排量汽车消费税，将令公司今年盈利增加5000万元。不过也有业内人士告诉记者，“虽然小排量汽车的消费税率下降了2%，但是在目前竞争激烈的情况下，这部分利润很难留在厂家，因为有部分厂家早就表示，如果小排量汽车消费税率真的下调，将让利给消费者”。 如果说小排量汽车在消费税调整中收益，一些豪华车是否会因此涨价？业内人士对记者表示，“从理论上说，消费税最终都将转移到消费者身上，但是在目前竞争如此激烈的市场中，厂家敢于把价格提升多少，现在也很难说，最终的结果也许是厂家和消费者共同负担消费税。所以，大排量车的价格到时候会涨多少，现在也不好判断”。记者采访了一些厂家，也大都对此出言谨慎，表示要视竞争对手的情况而定。 国泰君安的汽车分析师张欣认为，从目前情况看，相对于汽车消费税税率的调整，消费者更关注的是燃油的价格和可能影响油价的燃油税政策，因为前者毕竟是一次性支出，而后者则是日常的开支。 高档车的多米诺 10月8日，国产奥迪全线降价的消息成为长假之后汽车市场的头条新闻，其实，中秋节当日TEANA（天籁）低价入市时就有人猜测，长期价格坚挺的高端轿车市场可能被从此撼动。 国内汽车市场已经几轮降价，但作为国内豪华轿车的领军者，国产奥迪的价格一直居高不下。终于，从10月8日起，奥迪A6全系产品降价两万元，奥迪A4最高降幅达6.5万元，让利幅度高达15%，最低售价突破了30万元，价格上首次与通用别克、本田新雅阁并驾齐驱。 一汽大众奥迪销售经理徐晓龙在回答记者提问时表示，降价是为刺激一直低迷的高档车销售市场，目前高档车销售疲软，降价行动对当下售价二十五六万元的轿车将会产生影响。当然，还有更为直接的用意，就是想稳定奥迪客户，“十一”长假之后的降价甚至惠及从10月1日开始购买国产奥迪的所有车主，“当时没有享受让利的客户，还可与经销商联系，协商退回高出调整价格的车款。”用心良苦的奥迪表现出少见的周到和大气。 “价格杀手”撼动高档轿车市场？ 东风汽车有限公司董事长苗圩在9月28日乘坐包机来到北京，这一天，他为新车TEANA的上市甚至放弃了和家人团聚的中秋节。在北京小有名气的长城脚下的公社，这款在中国造就的豪华轿车伴着钢琴家李云迪的琴声登场，日产为TEANA起了一个非常雅致中文名——“天籁”，意为“自然界美妙的声响”。 日产与东风联手出击中国轿车高端市场，被业界看成是法、德两个欧洲汽车巨人在中国市场的较量。市场有种说法认为天籁简直是高端轿车市场上的“价格杀手”，它很可能是带来高档车价格震荡的第一张骨牌，引发车价的多米诺效应。而它最有可能先对奥迪A6发难。在发布会上，东风日产的技术人员始终拿天籁的技术参数与奥迪进行比较，得出的结论可想而知。因为“3.5L排量，定价在35万以下，天籁的‘性价比’显得十分突出”。业内人士认为，天籁将是奥迪A6问世六年来在中国高档车市场遭遇的最有实力的对手。 长时间来，奥迪轿车在高端市场一直占有主导地位，既有在中国生产的国产奥迪，也有从德国直接进口的更高级别A8最豪华的轿车，奥迪堪称国内高档车市场的领军者，其市场份额一直遥遥领先。一汽大众销售公司总经理李武在国产新款奥迪A4的投放仪式上，曾宣称今年奥迪A4的销售目标是26000辆。现实的情况是，今年前4个月奥迪A4的销量只有3700辆，截止到6月底，A4的销量只增加了区区700多辆。 据东风汽车有限公司销售部部长单志东介绍，天籁已从今年8月起接受预订，但由于投产不久，天籁今年的产能和销量不会太大，明年计划目标是月销量5000辆，年度销售目标为6万辆。许多业界人士认为:6万辆这个目标不低，但考虑到价格上有比较大的优势，天籁可能会在市场上形成局部热点。 端详东风公司推出的有限车型，从发动机的动力来看，日产血统的天籁配备了3.5升V6和2.3升汽油发动机,瞄准的是中国汽车市场高端消费群。在这个级别上，目前在中国生产轿车的公司分别是德国大众的子公司奥迪、德国的宝马、美国通用的君威和福特的蒙迪欧，还有另外一个可能的竞争对手，就是明年准备生产的奔驰的E-系列轿车。 在专家们看来，中高档轿车是目前利润率最高的车型，因而存在较大的压缩空间。有专家预计，明年下半年国产排量小于2.5L的中高档轿车价格将调整到国际水平;在2007年左右，国产2.5L以上的中高档轿车价格将接近国际水平;2010年前，豪华轿车与国际市场价格有可能实现接轨。 中国业绩能否续写“戈恩传奇”？ “自从克莱斯勒总裁艾柯卡成为汽车业界传奇人物以来，还没有一位汽车主管能像日产总裁卡洛斯·戈恩这般吸引同行及其他行业的注意。”在《起死回生——卡洛斯·戈恩如何拯救NISSAN》一书的简介里，日产总裁卡洛斯·戈恩被编辑们夸张地赞美着，而这个人，和天籁有一种特殊的因果。 今年7月，在日产汽车公司总裁兼首席执行官卡洛斯·戈恩的中国之行里，除视察日产的中国业务，出席在北京798艺术工厂新车天籁的预热推广活动是其重要一站。在戈恩与东风汽车有限公司董事长苗圩所进行的关于东风日产乘用车中长期计划的讨论中，天籁是一个关键词。 对东风日产而言，天籁的出场最终完善了目前东风日产乘用车产品链条并使其品牌形象得到提升。对于低迷的中国车市和日产尚不风光的销售业绩，戈恩留下了一段乐观而富有想象力的展望:“看看全世界的市场吧，美国市场销售同比增长1%，欧洲市场为0，日本市场是-4%，相比之下，中国市场增长在2003年猛增了70%。现在21%，是低了，但对我们来说，即使是增幅降到10%也仍旧令我们满意。长期高速的增长率不会持续多久，中国仍将是我们最看好的市场。” 现年54岁的卡洛斯·戈恩，在美国、巴西、法国及日本曾经拯救过四家公司，堪称“企业救星”。1985年，年仅30岁的戈恩出任米其林轮胎南美厂首席运营官。1989年调任米其林北美厂首席运营官，成功并购固瑞奇轮胎公司。1996年他转战雷诺汽车公司，任执行副总裁，他是雷诺最年轻的高级主管，次年公司即获利。1999年随雷诺入主日产转任首席运营官，推动“日产振兴方案”，一年内扭亏为盈。2000年升任总裁的卡洛斯·戈恩让日产脱胎换骨，创下有史以来最好的财务业绩;2001年，卡洛斯·戈恩发动第二轮改革——“日产180方案”，挑战零负债目标，在这个方案里，“1”表示在2004财年增加汽车销量100万辆。“8”表示在会计标准不变的情况下，营业利润达到8%;“0”意味着在会计标准不变的情况下，公司在2004财年时汽车事业净债务降为0。 戈恩曾经表示，中国市场巨大潜力将成为日产“180计划”重要实现步骤之一，在“1”这个指标上即2004财年增加汽车销量100万辆中，戈恩自信地认为，天籁能为此销量计划做出贡献。 东风日产乘用车公司副总任勇介绍，乘用车公司将在2007年以前陆续向市场投放6款产品，涵盖高档、中档、经济型与MPV产品，在去年已经发布的2004～2007年中期计划中，到2007年，东风汽车有限公司总销量将达到62万辆，其中日产品牌乘用车的销量为30万辆。
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