欧洲人对于购物的态度因国情而异。零售商必须量身定制其在线产品，以满足目标群体的需求。

2009年6月 • Sarah Monroe, David Sinclair, and Tobias A. Wachinger

欧洲的零售业受到了经济危机的重创，在零售商们奋力挣扎，渡过这场风暴时，他们不应该忽视该地区的长期购物趋势。在欧洲，网上购物正在不断发展。据最新的汇总数据，2007年网上购物在法国、德国、意大利、荷兰和英国增长了31%。有些迹象表明，互联网销售将在经济衰退时期继续增长：以去年12月为例，英国零售业联盟的数据显示，即使在传统商店销售下降了1.4%的情况下，英国的在线销售与去年同期相比依旧增长了30%。

我们的研究是在去年经济危机的谷底之前进行的。结果显示，如果要在欧洲制定成功的在线销售战略，零售商需要对宽带普及水平以及欧洲各国零售市场上迥然不同的购物态度等进行深入了解。为了起到参考作用，我们询问了法国、德国、意大利和英国的2万名消费者，这4个国家均为欧洲大国，而且文化迥异。我们的目的是了解不同零售商及产品类别的购物模式和体验，其中包括网上购物和离线式传统购物。

我们发现，宽带普及能够推动在线销售的增长，这在我们的意料之中。以英国为例，当英国的宽带接入水平接近美国的水平时（图表1），其在线销售水平也迅速赶上了美国。与之类似，德国的宽带普及率从2003年的9%上升到2007年的45%，而不包括服务和旅游在内的在线销售也从60亿欧元上升到了130亿欧元。但是，这种相关性并非存在于所有的市场。比如，法国2007年的宽带普及率堪比德国，但是，其在线零售销售却只有德国的一半。家庭交付系统的可靠性，以及保障购物者退货权利的法律等其他因素，也会对在线销售的增长产生影响。零售商在决定一个新市场是否值得进入时，必须对这些潜在的障碍以及克服它们的可能性进行评估。

但是，这些因素并不反映全部情况。当我们对调查的受访者进行分类时，我们发现，在这4个欧洲市场上，人们对待网上购物的态度迥然不同。这些差异表明，希望进入网上购物市场或提高其互联网销售额的零售商，在确定具体的市场组合时，不但必须针对正确的群体，而且要考虑国别差异。

对于大多数产品类别，有两类人群与网上购物有着天然的密切联系。真正的多渠道“24小时购物者”喜爱购物，他们利用互联网探索新的想法，并且寻找商品和服务。“时间紧迫的挑剔购物者”发现，互联网是购买所需物品的快捷且省事的方法。但是，其他几个细分群体则各具特点，他们对于网上购物持反对态度。比如，“铁杆儿逛店购物者”就非常享受与家人和朋友一起逛商店购物的体验。“焦虑型逛店购物者”特别担心产品质量，一定要亲自评估商品。在德国、英国和美国，对网上购物持正面观点的消费者群体要比在法国（尽管该国的宽带普及率相对较高）和意大利庞大。法国和意大利的大多数消费者更关注价格、品牌和服务，而对于是否从网上购物，没有强烈的偏好。

零售商必须首先决定要针对哪些群体，然后再制定满足这些群体需求的网上购物战略。以服装业为例，我们发现了7个消费者细分群体（图表2）。零售商可以受益于规模可观的德国和英国消费者，他们更喜欢网上购物。零售商应该为24小时购物的爱好者提供丰富且令人兴奋的网络内容，针对时间紧迫的挑剔购物者（图表3）而改进流程并提高可靠性。不过，我们可能有必要在这两个群体间权衡利弊，进行取舍：高质量的视频会令前者兴奋，但也许会令第二类人转移注意力。在喜欢网上购物的人数较少的国家，零售商可以投资去吸引特定的消费者群体。比如，在法国，希望从事在线业务的零售商可能会需要决定，如何通过在线方式创造出“淘货”的体验，以满足“注重价格，喜欢便宜货”的人的需求，有24%的法国人逛商店是为了去“淘”便宜货。

    对于欧洲消费者群体的细分有助于零售商采用实体店面与在线渠道的适当组合，针对目标群体设计出有效的营销战略。随着越来越多的购物者采用网上购物的方式，零售商越发有必要为每类人群提供定制的服务。经济衰退让人们把自己的荷包捂得越来越紧，零售商面临的如何以更巧妙且更经济高效的方法销售商品的压力也越来越大。

转自麦肯锡内部刊物