一、前言

从我国加入WTO以后，国际竞争国内化在商业零售业尤其是超市业态中的表现越加突出。沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售巨头纷纷进入中国，国内超市企业一时间似乎乱了阵脚，其间不乏个别超市在竞争刚开始时，就败下阵来。这样，面对国内国外大型超市企业的竞争，新上市的超市又应该以怎样的姿态挺进中国市场而占有一席之地呢？想必只使用一贯的价格大战已毫无新意，一定要集文化、价格、服务、品牌、传播、附加值等多种因素在内的复合型竞争才能让一个超市鲜活起来。生活一站超市即将按次路线粉墨登场。

二、市场研究及竞争态势

俗话说：“知已知彼，百战不殆”。想要了解瞬息万变的市场，首先要了解目标市场的当前状况，最重要的是竞争对手的基本情况：

传化“生活1站”预计投放在江西、浙江，江苏（主要集中在苏北），福建，安徽五省的农村乡镇，这五个省市在2005年5月均响应国家商务厅发出的“万村千乡市场工程”的号召，鼓励企业和个体经销者积极投资于“农村超市”的建设。这些超市的背景复杂，有响应政府号召以统一形象店面识别建立连锁超市的当地大型超市，有参与连锁经营的农村小商户，供销社整改而成的农资超市，有农村非常典型的“夫妻店”整改而成的小型超市，良莠不齐，就硬件条件而言，大型超市的连锁店是最好的，其次是参与连锁经营的农村小商户，但是“夫妻店”却有着“人脉”的绝对优势。

鉴于这种情况，可以将传化“生活1站”的竞争对手分为三类：

竞争对手A：这是最为主要的对手，即当地的四大类主打超市，他们依托本地优势和政府扶持，牢牢占据着乡镇市场。

竞争对手B：准备进驻和已经进驻的大型超市集团的连锁店，如“苏果”，“家乐福”等，这些超市财力资产雄厚，有统一的理念，形象，文化，加上完整的配货物流管理。是强有力的对手。

竞争对手C：主要是目前市场上的日化洗涤用品品牌，这也可以称为软竞争对手，由于传化“生活1站”主要是日化洗涤为主打产品，就不能在这块市场上忽略这种品牌的竞争。

三、消费者研究

综合五省消费者人群的资料，可以得出以下结论：

1、五省农村消费者整体消费水平逐年提高，出现了农村消费者的贫富两极分化的现象。

2、农村居民有节俭的传统，储蓄意愿较强。决定了其消费水平是维持基本生存消费，逐步地发展享受消费。

3、重视物美价廉，实惠，认牌心理不强，从众心理强

4、思想老化，喜欢老品牌，但是部分农村消费者对城市生活又有着一定的向往，存在赶时髦的心理

5、农村消费者有赶早集的习惯，消费时段多集中在上午。

四、生活一站SWOT分析

形象SWOT分析：

无论店内还是店外都给人整齐、干净的感觉，产品的量也有足够的保证。但产品的质量可信度却没有深入人心，美誉度严重不足。 以打造质量为机会，来提高超市的美誉度。在消费心中的质量低劣的感觉需要清除。

区域SWOT分析：

苏北、浙江、福建、安徽、江西地区大半是农村市场，竞争不是特别激烈，知名的特大超市还没有走进农村市场，所以生活一站的注入，能增添新的血液。而农村地区的交通不变，配送可能存在障碍，随之也会提高成本。但是广大的农村地域，有足够的空间使超市和仓储合而为一，它省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。

消费者SWOT分析：

消费群体基数大，消费潜力也大。中低档产品具有广大的市场销售潜力。但是对于高档消费品在农村地区就尤显空白，人们的消费能力不足。但对于快速消费品的需求仍是一个可观的数字。市场值得一步一步的开发。可农村对品牌的识别能力颇弱。存在“只认东西不认牌”的现象十分严重。但是他们又有很强的从众心理。

五、超市定位以及实战策略

超市定位：

1、目标消费群：江西，浙江，江苏（主要集中在苏北），福建，安徽的有一定的消费能力的农村消费者。

2、支持点：一站式购物，畅通的渠道支持，强有力的配送服务，丰富的货存，保证便捷，低价，实惠。

3、推广目标：以全面推出“生活1站”在农村消费者中的知名度为主，着重塑造便捷，实惠，舒适的形象，从而提高市场占有率，增加销量，引导农村消费者的购物习惯和培养顾客忠诚度。

实战策略：

（一）渠道策略

      1、由传化厂家直接向经销商供货，在邻近的几个乡镇建立统一的配送中心，减少中间的成本和供货时间，以保证低价和便捷。

      2、生活1站的配送中心，可以建立向没有日用洗涤超市的偏远乡村的小卖部送货的服务项目，在让当地消费者感到便捷的同时，也把传化的产品全面推广到乡村，同时可以增加配送中心的收入。

（二）价格策略

      突出实惠，但是要以当地市场的价格为基础。可以以多种优惠活动，如买一送一，加量不加价等突出实惠。

（三）终端策略

      1、五统一原则，采用统一店名标识、统一管理、统一商品价格、统一服务规范、统一承诺打造完整的识别系统。

      2、整合营销传播手段综合运用，POP海报，堆头，其他一切媒体的应用，增加传化的知名度，从而带动销量。

六、整合传播

针对农村，电视广告仍作为媒体传播的主打方式而被使用。无论是城市抑或是农村，电视的普及率几近100%，所以广大的农村人群可以随时接受到电视广告的传达。所以针对苏北、浙江、福建、安徽、江西等地区在超市的筹备期、开业间和经营期间都要循环播出有关生活一站的宣传广告。

在乡镇、农村地区，广播效应很强，所以在电视广告的播出同时也要配合广播广告的宣传，因为农村人大都不囿于办公室内，长期在户外活动。利用乡镇喇叭播放有关生活一站的宣传，会让在外忙农活的人们随时随地的收听。

当然，其他的媒体传播也是不可缺少的，比如报纸、杂志、网络等也可以适时适当的做出其相关广告，而且针对农村特有的载体也可使用上进行宣传。

在关键时刻的超市开业庆典是最不容忽视的，它能在短时间内聚集一大群人，尤其在农村，人们的好奇心和从众心理突出，再加点促销、赠送的活动可以起到很好的宣传作用。

除传统媒提的宣传方式之外，店内店外的POP海报也是一个很有力的吸引人眼球的方式，直接又直观的表现在有需求的消费者眼前，冲击力很强。

七、执行与评估测定

通过以上方案,决定在初期打造品牌的知名度,让一部分人了解生活一站的存在,进而再进行口口相传,扩大超市的美誉度，同时配合下一步的广告媒体投放,让更多的人了解,使品牌的知名度被进一步的打开．