为了管理AdWords账户，数字营销人员为相关的搜索词创建广告。例如，将到达这个博客的访问者作为目标的话，我可能会选择下列搜索词：
　　•网站测量
　　•高级网站测量
　　•高级网站测量第一版
　　•高级网站测量第二版
　　•高级网站测量任意版
　　假设同一个目标页面（Landing page）适用于每一个搜索词的话，那么我会为这五个搜索词创建同一个广告——不需要为每个词创建单独的广告。在AdWords中，你能通过将“网站测量”这个词的匹配模式设置为词组匹配来实现这个目的。用这种方法，包含这个词组的搜索查询都会导致我的广告展示给用户。顺便说一句，我也能添加否定关键词，以便“使用Yahoo Analytics的网站测量”不显示我的广告。
　　在这种情况下，单一的广告对应多个搜索词，“网站测量”是一个出价关键词，而触发这个广告的访问者实际搜索关键词称为搜索词。你能在流量来源>AdWords>关键词报告中，看到出价词与搜索词之间的关系，如图5.12所示。请注意Google Analytics分别用术语“关键词”和“匹配的搜索查询”来代表出价词和搜索词。

图5.12 显示出价词及相应搜索词的AdWords关键词报告

　　正如你可能对一个Google产品所期待的那样，Google Analytics与AdWords紧密的集成在一起，这在最近被扩展并加强（2010年3月）。其他的一些集成包括AdSense和FeedBurner。毋庸置疑，在不远的将来，Google Analytics将进一步与其他Google产品集成。事实上，我将这视为Google向前发展的主要挑战——在所有Google产品中都集成Google Analytics将为所有产品提供统一的测量平台。
　　作为目前所有数字营销人员武器库的关键成分，AdWords在流量来源报告中有一个专门的部分，如图5.9所示。假设你有一个AdWords账户，并且与你的Google Analytics账户相连，那么，你的AdWords展示次数、消费、位置和点击率将每天导入这个报告部分。

图5.9 AdWords概述报告

　　正如整本书所讨论的，目标报告（转化）对你的企业是一个重要测量。无论你是否有在线零售设施，测量目标转化都是确定你的网站对访问者是否有魅力的有效方法。
　　除了测量目标转化率以外，目标确认报告能查看触发一个目标报告的具体URL，例如，*.Pdf。在这种情况下，目标确认报告将列出触发这个报告的所有pdf下载。
　　另外，这一部分还包括，逆向目标路径报告考虑了访问者在达到目标之前的最后三个步骤（页面）。这是一个寻找可以考虑渠道分析的访问者路径的好地方。
　　什么是转化？
　　澄清目标与转化是同义的很重要。例如，比方说，你网站的一个目标是*.pdf——即，PDF文件的下载。到达你网站的一个访问者下载了5个PDF文件。Google Analytics将把其计算为一个目标转化（不是5个，可能你是那样想的）。这样做的理由是访问者在一次会话（session）中只能转化一次，这是有道理的。
　　查看PDF下载的总数以及它们是那些文件，你可以查看目标>目标确认报告或者，如果你想要正交细分数据，那么进入内容>热门内容报告，然后使用表格过滤器，仅显示.pdf文件，如下图所示：

　　渠道分析（有时也称路径分析）是目标报告的一部分。一些目标清晰的定义了用户到达这个目标的路径。电子商务的付款过程就是一个很好的例子，其他的还包括企业刊物注册、注册订阅、预定系统和产品目录申请等。并不是所有的目标都定义了路径，如果你的目标定义了，那么，这将有助于你看到访问者如何通过（或未通过）这些路径达到目标。渠道可视化报告就能做到这一点，见图5.8。

图5.8 三步的渠道可视化报告

　　基准化其实并不是常查看的报告——更可能一个季度一次甚至是一年一次。但是，在这里我提到它是因为它包含了一些有趣的信息，特别在评估你的网站初始阶段的性能时。
　　所有网站所有者都面对的一个问题是如何量化成功。例如，每天获得10000次访问与相似规模的网站相比是好还是坏？34%的平均跳出率与你的同行相比是低还是高？这些是难以回答的问题，因为大多数人，特别是你的竞争对手，都希望把这些信息保密。但是，如果你选择匿名与Google和其他网站共享你的网站数据，那么Google Analytics确实有针对这一问题的解决方案。
　　图5.7显示了六个高层次的指标与网站规模相似的其他Google Analytics用户相比如何。通过打开目录列表链接选择行业来获得更具体的比较。所选的类别是基于用户的。即，每一个Google Analytics用户都能选择一个比较的行业类别，尽管你不能通过地理缩小这一点。你能改变随时改变选择，比较结果是实时更新的。

图5.7 基准化报告的例子

　　（目前中文的Google Analytics不支持此项功能，有兴趣的读者可以将语言设置为英语，感受一下这个有趣的功能。）简单来说，动态图对数据可视化很有帮助。它能将静态的、枯燥的两维数据表变成有趣的甚至是令人激动的东西——在数据分析世界中罕见的现象！更重要的是，动态图能让数据按时间变化，因此，您能看到多维度的演变。图5.6是一张静态图。

图5.6 流量来源媒介报告

　　动态图本身并不是一个报告。它更像是现存报告的动画视图。因此，你能通过选择页面顶部的“Visualize”按钮，获得大部分Google Analytics报告的动态图（参见图4.4标签I）。动态报告绘制了5个维度：x轴、y轴、数据点大小、数据点颜色和时间。很难在纸上描述这些维度互相相互作用，因此，我强烈推荐你看一下YouTube GoogleAnalytics频道的官方演示：www.youtube.com/watch?v=D4QePIt_TTs（貌似需要翻墙）。
　　注：YouTube上的Google Analytics演示解说是Alden DeSoto。你能通过在youtube.com上搜索“Motion Charts Anthem”看到他（以及Google Analytics团队成员）的多种才华之一。
　　在图5.6的例子中，每一个数据点的5个维度如下：
　　•访问数——在y轴显示
　　•每次访问页数——在x轴显示
　　•目标转化率——颜色
　　•平均网站停留时间——气泡大小
　　•时间——如时间滑块所示（静止为7月16日）
　　在这个动态图里的成功标志是数据点趋向右上角、气泡大并且看起来很火（颜色红）。这些告诉我，每一个媒介带来了大量的流量、有好的参与度（就每次反问页数和平均网站停留时间而及言）转化。了解这种情况是否发生、什么时候发生、这种情况持续了多长时间以及每个媒介随时间推移如何变化是信息的关键部分，而想要从一组静态的数据表中获得这些几乎是不可能的。
　　动态图的许多功能值得你去研究。例如，你能用对数单元绘制x轴和y轴（用于当显示的值非常大时），调整动画的速度，描绘每一个数据点的轨迹，放大图的某一个区域，改变数据点的透明度以强调那些最重要的数据点，甚至将气泡图演示改为条形图——尽管我一般更喜欢气泡图形式。
　　首先，穿越屏幕的多指标动画能吸引你的目光；甚至是使你入迷。“这很好，但是能带给我什么？”经常是用户的第一反应。但是，一旦你熟悉了跟踪不同的指标，你将学会如何识别需要进一步研究的不寻常事件。
　　从报告中发掘最大价值的关键是选择一个较长的时间段（大于一个月）并且不断观察慢动作的动画。在三四次浏览后，你应该能注意到一些感兴趣的活动。选择轨迹并调整透明度从而关注特定的数据点。请记住，动态图是一个可视化工具——即，进一步研究的先行者。
　　小窍门：你务必使用动态图为你提供的所有5个维度——即使不需要这么多。例如，我经常重复使用颜色和气泡大小两个维度强调重要的变化。例如图5.6，如果平均网站停留时间不是一个感兴趣的指标，我将也使用气泡大小代表目标转化率。这样，更高转化率的数据点将以更大的气泡和更温暖的颜色两个维度来强调。重要的数据越突出越好。

　　即使你没有电子商务设施，也可以通过添加目标来将网站货币化。总之，Google Analytics的电子商务报告能帮助你确定收入来源和跟踪交易来自哪个广告系列——直到关键词级别。可以查看单独的产品数据和分组（显示为类别），也可以得到购买前访问次数及购买潜伏期。
　　注：非电子商务网站的货币化将在第11章“现实世界中的任务”详细讨论。
　　电子商务概述报告（见图5.5）为你提供了丰富的有用信息。从这里，每一次点击都可以带你进入更详细的报告。例如，点击表现最好的产品，查看它的单独报告，然后与其他领域比如推介来源、广告系列名称、关键词等正交细分。这些细节引导访问者交易。这些信息对逐个产品的SEM活动是至关重要的。

图5.5 一个典型的电子商务报告

　　最早在图4.15中，地图覆盖图显示了访问者来自哪里，你能找出利润最丰厚的市场地域。视觉效果极佳，地图覆盖图也是一个非常强大的报告——它使你需要的信息一目了然。地图按照密度以颜色编码——颜色越深，指标值越大，比如更多的访问数或收入。密度图例在左下角，你能把鼠标悬停在区域、国家或城市来查看这些地方的指标值。
　　地理信息对定位你的在线营销活动是非常有用的。对在线营销来说，Google AdWords（和其他的PPC网络）能够以地理定位你的广告。在这方面，Google Analytics的地图覆盖图报告有两种使用方式：确定潜在网络广告活动的新地域，并且测量现存的以地理定位的广告系列的效果。
　　为了解释它的功能，请看图5.4的两个图——显示两个配置文件和日期范围。图5.4a显示访问者信息，而图5.4b显示来自这些访问者的电子商务转化率。正如你所看到的，地图的密度完全不同。

图5.4a 访问数的地理密度

　　自定义提醒在提醒图中标注为蓝色，以与自动提醒相同的方式显示。如果在一段时间内你既有自动提醒也有自定义提醒，那么，将显示一个蓝色和绿色的提醒的累积条形图。
　　创建自定义提醒，点击+创建自定义提醒链接，如图5.2所示。自定义提醒也能使用自动提醒中的12个维度。此外，你能选择触发提醒的16个指标：
　　•访问数
　　•访问者
　　•综合浏览量
　　•跳出率
　　•平均网站停留时间
　　•新访问次数百分比
　　•目标1-4转化率
　　•目标1-4价值
　　•每次访问目标价值
　　•收入
　　•平均数量（平均订单数量）
　　图5.3是自定义提醒的一个例子。这个自定义提醒的目的是当有来自美国的访问时，给账户用户发邮件。

图5.3 自定义提醒的例子

　　Google Analytics定义的显著变化或触发提醒的变化是，当一个指标变化了（标准误）的一定倍数或大于它的期望值。为了理解这些，让我们来看一下标准统计理论。
　　正态分布（高斯分布）由两个参数定义：平均数（μ）和标准差（σ）。标准差是测量一组值与它们的平均数的平均差异的值。正态分布的普遍性质是平均值正负1个标准差以内包含所有测量值的68%。正负2个标准差以内（更精确点的值是1.96）包含所有数据的95%。正负6个标准差以内包含所有数据的99.9999998%——换句话说，几乎包含了所有的值。

　　提醒敏感度，即，触发提醒的难易程度，由敏感度滑块决定——图5.2中标示。尽管没有标注，但是滑块的刻度是从7个标准差（最不敏感）到1个标准差（最敏感）。例如，在最高的敏感度下，如果一个指标偏离期望平均数一个标准差，那么将触发提醒。相反，在敏感度最低的情况下，一个指标必须偏离期望平均数7个标准差才能触发提醒。因此，敏感度滑块是突出重大变化与提醒过载之间的平衡。我的个人偏好是设置在中间偏右一点——大约是3个标准差，99.7%偏离平均值。
　　与敏感性设置相关的是在每个提醒指标中显示的重要性条。这是一个关于确定提醒是否真实的复杂计算，而不是随机变化的值。不过，按照Google的传统，用户看不到复杂的计算（置信区间和P值），取而代之的是一个简单的、代表0到9的灰色条形图，灰色条越长，则结果越“真实（可信）”。事实上，低敏感度设置时产生显著结果的提醒应优先进一步研究。
　　更多的信息，请百度“正态分布”，或查阅相关统计书籍。

　　智能报告能极大的影响你的日常网站流量分析——向更好的方向发展。它是一个关键的报告，能有效的帮助你识别流量模式的重要变化。不仅仅是免除你自己下钻到报告中寻找重要变化的麻烦，而且也确实能够为你首先找到重要的变化。我的意思是Google Analytics智能引擎能识别并强调通常被忽略的、淹没在其他的大量指标中的指标变化——因此这也就是这个报告名字的由来。
　　智能概述
　　智能的工作原理是对你以前的数据模式的进行统计分析。假设你的网站每天有一个合理的访问水平（每天100个以上），并且有足够的历史数据让算法计算（至少一个月），Google Analytics能以合理的准确性预测当天、本周、本月的流量。Google Analytics能将预测的流量与实际流量进行比较，突出重大的变化，并可选择是否向你发送电子邮件提醒。
　　注：无论你的流量水平怎样，Google Analytics都将为你生成智能报告。但是，由于所有的统计方法都需要良好的样本量（几百个数据点）才能是有效的，较低的流量将产生错误的结果。流量越大，预测的统计量越准确。
　　图5.2是智能报告的例子，突出了四个区域——两类提醒（自定义与自动）、触发提醒的日期是8月4日、敏感度滑块和重要性。

图5.2 智能报告

　　在研究特定报告之前，我想要讨论控制台视图——因为这事实上并不是报告本身，Google Analytics控制台是你登入查看报告时，所看到的第一个界面，如图5.1。这是一个概述区域，在这里你可以放置来自Google Analytics报告的图表摘要副本。在这里，如果注意到一个重要的变化，您能点击进入详细报告部分。

图5.1 控制台概述报告

　　你也能随时改变控制台所选择的报告，报告的最大值是12。进入到报告中，点击页面顶部的添加到控制台链接，可以将报告添加到控制台，如上一章中图4.4中的标签I。当查看控制台时，你能通过通过拖拽改变概述报告的位置，把它放在其他的想要的地方。
　　用下面的例子做练习。假设目前你的主要市场是中国，那么登录Google Analytics后马上能查看来中国的访问者数据将是一个主要需求。
　　1．从访问者菜单，选择地图覆盖图。
　　2．在所显示的地图中，下钻到需要的地图区域，然后点击添加到控制台。
　　3．从侧边栏选择控制台。中国的地图覆盖图将在控制台页中作为最后一个项目显示。
　　4．拖拽地图覆盖图到顶部（或任何位置）。
　　从此以后，每次你登录Google Analytics查看你的报告时，显示在控制台的第一个项目都将是来自中国的访问者的地图覆盖概述，也可以点击进入详细信息。
　　一旦你在控制台有个自己的关键报告，应考虑定制Email导出这个报告给你和高层。点击控制台报告顶部的电子邮件按钮，对它进行相应设置。我建议你最多是每周发送一次，尽管最佳频率应是每个月一次，以维持你的兴趣——当向那些并未直接与网站性能相关的人发送信息时的一个关键因素。在第10章中“关注KPI”你将学到更多。
　　需要强调的一点是控制台的设置是基于每个用户的。即，内容是与你的登录相关的，其他人无法调整。

　　标签L：对于任何你看到的特定报告，你都将首先看到网站使用率图与表格报告。表格默认以第三列降序排列，通常是访问数。此外，点击所需的列的顶部，将按照此列排序。

图4.22 查看次要指标