2006年对于中国传媒业来说算是比较平稳的一年。2005年新媒体的快速 成长，报刊业犹如梦魔一般的起伏变化，让传媒人对2006充满期待，又满怀疑虑。回顾过去的这一年，中国传媒产业的发展显得更加理性：在垄断的背后，竞争的力量正日益变得强大起来；在传统媒体与新媒体的效率竞争中，中国传媒业正在创新中融合，又在融合中创新。

报刊业从2005年“南京宣 言 ” 宣 泄对新媒体的抵触情绪，到2006年8月“北京宣言”誓师进军数字化，再到2006年11月“香山宣言”的数字报业经验共享，行业性创新与融合昭示着率先受到互联网冲击的媒体群从排斥到学习的成长历程。

电视 行 业 的 2006是一个与“超级女声”的创新一扩散过程相联系的最好例证，复制与放大“超级女声”的核心价值，在多媒体的全国性平台上完成了省级卫视对全国性观众资源面对面的民间游说。这一年，将确立省级卫视以独立市场主体倾向行走全国市场的划时代意义，同时也是以互联网、手机为代表的多媒体平台与电视传播在融合中创新的典范。

广告行业依然在增长，新媒体 技 术 带 来对目标群体生活方式的更为全面的渗透，数字化、碎片化的社会环境改写着沿袭多年的广告消费形式，也衍生出更多的广告资源开发机会。

传媒学界在这一年 与 业 界 的互动变得空前的频繁，源于互联网经济形态的“长尾理论”颠覆了源于传统经济形态的“二八定律”；作为传媒产业的思想库，喻国明教授关于新媒体时代的纸媒发展之路提出了“u化战略”，同时又提出了借助“微内容”崛起，拓展产业链空间的传媒成长新思路；业界思考者吴海民依然坚持认为，报业进人了衰退期，但对报业寒冬的热流“数字报业”充满期待，将其视为报业寒冬里的“热流”。

作为传媒产业那只看得见的手，政 府 的 调 控在这一年既表现为目标远景的积极规划，又表现为对现实产业微观的执著规制。文化产业与报刊出版业的“十一五”远景规划大大降低了传媒产业对未来展望的不确定性，这也给正面临转型的传媒产业更多面对变革的信心和勇气；而微观方面的产业规制也为国产内容产业带来新气象。

2006年3月，首届中国传媒创新年会在上海复旦大学召开；2007年I月，第二届在北京召开。在连续两次的年会中，传统媒体与新媒体代表之间形成热烈的讨论。正是在创新精神的主导下，我们可以看出中国传媒产业2006 -2007发展的清晰路线：创新即是追求融合，融合就是成就创新。凡是那些偏离了创新的融合，或者偏离了融合的创新都已面临或将面临效率的损失和财富的消减。2007年，面对日益呈现出碎片化、数字化趋势的中国传媒市场现实而言，伴随奥运经济的勃兴，将是充满希望的一年。

2007年中国传媒产业发展趋势分析

2007年是奥运会第一次在中国举办的前一年。如果我们把2006在德国举办的足球世界杯看作是2008奥运会市场资源增多的演练，那么，2006年的得失都会在2007年的调整中有所呈现，毕竟时间在一天天地接近。因此，2007年将是中国传媒产业演进中至关重要的一年。

经历了2006年的沉思与碰撞，数字报业的建设将进入实质性阶段，新型报业引入的不仅仅是技术，更多的是对体制创新的要求；而电视业在2006年省级卫视的大红大紫过后，已经显示出疲态，真人秀活动与独播剧是否能够支持2007年电视业的持续增长还存在未知数。尽管“超级男声”摇身变成“快乐男声”，各个卫视都摩拳擦掌准备再次大干一场，但2006年“超级女声”的“花未红、蕊已谢”，的确让电视人感到惶恐。

最让人振奋的可能还是新媒体领域，较成熟的市场运行规则、多元资本的效率竞赛、历经风雨的坚韧心力，都使得新媒体呈现出欣欣向荣的面貌。同时，如何在传媒集团的第二个十年开启集团化的新气象，而不仅仅是寄托于资源与区域市场的垄断，也将考验着政府规制的信心和能力。

“十一五”规划对传媒产业的要求重点指向了“走出去”这一国际竞争优势培育目标。毕竟，强龙不压地头蛇，走出去依托更多的是现实的产业竞争力，而这并非是垄断所能赋予的。基于传媒的产业现实、技术现实、制度现实，以及国际的产业演变趋势，我们认为，碎片化、数字化是当前媒介环境的基本特征，创新与融合是当前传媒产业发展的两大主题。

基于上述判断，我们对2007年的中国传媒产业发展趋势做出如下分析。

1、政府对传媒业的分类管理理念将日益清晰，规制价值取向也将逐步分化

对中国媒体进行投资最主要有三个风险，一个是政策的风险，第二个是道德风险，第三个是市场风险，其中政策风险是最大的。因此，对2007年我国传媒产业发展趋势的分析就需要从未来政策的走向来分析。

从整体来看，随着传媒产业的融合趋势，我国传媒政策也在适应传媒产业融合方面不断地做出调整。2006年连续多个文件的颁布，主要在于制定未来5年的传媒产业的发展路径。这主要包括三个重点：一是要加大对党报、党刊、通讯社、电台、电视台、重点新闻网站和时政类报刊等重点新闻媒体的扶持力度，特别是要加大对中央和省级主要新闻媒体的扶持，加强基础设施建设，加快设备和技术的更新改造，不断改善硬件条件，提高信息化水平和传播能力，充分发挥舆论主阵地、主力军作用；二是按照突出重点、合理布局、整合资源、办出特色的总体要求，加快建设一批综合实力强、在国内外有广泛影响的新闻网站；三是充分发挥主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，提高竞争力，扩大影响力。

其中，比较明确的信息包括：①鼓励打破现有区域、行政和行业分割培育强势传媒企业，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的传媒产业领域，倡导建立统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系。这表明，关于传媒产业市场建设的步伐将继续加大，市场取向和产业性质的管理将日益得到应有的尊重。②根据“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”的原则，对实行事业体制的公益性出版单位和转企改制的经营性出版单位的改革目标和根本任务分别提出了要求。这表明，将“市场的归于市场，将事业的归于事业”的操作理念将成为未来5年我国传媒改革的基本主导方向，传媒产业运作的市场化程度将大大提高，市场管理的规范程度和考评指标也将日益清晰。例如，对未来报业集团的建设强调资源向中心集聚；对一线的11个城市的都市报发行量进行首次大规模的稽查。这些动向都表明，市场逻辑将成为未来传媒产业发展的重要思路，市场机制也将在未来的探索中不断得到完善。分类改革的思路解放了远政治端的传媒产业空间，简化了进入传媒市场经营的基本规则，不仅有利于国有传媒资本的轻装前进，而且也为非国有资本进入传媒产业指出了明确的可能性空间。③向数字化媒体转型是几乎每一个文件都提到的内容，数字报业、数字出版、数字电视转换……如果我们将新旧媒体做一宏观比较，我们会发现，传统媒体是国有资本的主阵地，新媒体则是非国有资本的主阵地。这样的两种媒体形态之间形成的效率竞争成为国有传媒改革推进的强大力量。但是，任何改革和市场空间的开启都是一个渐进的过程，也是新旧媒体利益相互协调的结果，而不可以跨越改革进程宽容的底线。2006年年底、2007年年初，国家广电总局接连查处8家非法网络电视台，其意义也是在提醒非国有资本的传媒市场开拓要注意最基本的政策底线。

2、移动互联网与微视频：新媒体创造财富的两个新制高点

美国《时代》周刊评选出的2006年年度人物是“YOU”，即使用互联网的每一个人。《时代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数位时代民主社会”的公民。因而今年的年度人物是互联网上内容的所有使用者和创造者。因此，把握新媒体的未来财富源泉，也需要从“网民”的新动向出发。基于互联网对网民生活方式的伴随特征与网络本身蕴涵的多元交互的精神，对生活方式伴随特征进一步放大的移动互联网与体现网民“自媒体”追求的“微视频”将成为2007年新媒体创造财富的两个制高点。Google首席执行官埃里克?施密特(Eric Schmidt)在摩根斯坦利科技会议上表示，移动广告和网络视频广告将成为Google未来几年的两大重要增长领域。

移动互联网凭借“随时、随地、口袋中的互联网”的特性，将在未来数年大幅改变人类的生活方式。它将大规模融入日常生活，改变娱乐休闲方式、消费模式、商务模式等，为大众消费者的日常生活带来新体验。MSN推出移动Messenger服务、百度和诺基亚联手推出移动搜索、雅虎和AT&T联合推出Go Mobile服务只是这些巨头们的移动互联网试水行动，Google推出的“多维整合搜索”策略中，已经把渠道一维延展到手机及一切可以链接到互联网的终端。移动互联网不再局限于WAP上的图片、铃声、新闻和资讯等应用，博客、搜索、社区等早已延伸到移动互联网业务，也将逐渐走向繁荣。同时游戏、音乐、视频、位置服务、商务等服务，大众也将随时、随地体验到。移动互联网的内容也将步入海量化。企业WAP站点、移动购物、移动交易、移动邮件等，随着3G开通，将被更多的企业及商务人士所认知。

数据显示，至2006年12月，中国手机用户已达4 5亿，平均每三个人就拥有一部手机，远远高于电脑持有者。因此，关于移动互联网的业务开展也大多集中于手机这一新媒体接收终端。易观国际和艾瑞市场咨询分别发布报告指出，中国WAP用户数在2003年只有900万，至2006年，这一数字已接近1 2亿。也就是说，尽管手机上网在中国发展不过3～4年，但已积累了超过1亿的无线互联网网民，其发展速度赶超上有线互联网十几年来才达到的用户规模。

截至2006年12月，国内已出现逾5万家WAP网站，WAP业务月度用户数也高达4000万人。数据显示，2006年中国无线广告市场规模达5亿元，预计2007年无线广告市场规模将达7 1亿元。直至2010年，无线广告市场规模有望达18亿元。同时，中国出版科学研究所《2005~2006中国数字出版产业年度报告》公布数据显示，到2006年底，我国数字出版产业整体收入逼近200亿元，其中，手机出版所占的比例最高，仅手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫的收入就达80亿元。

当然，就内容的发展而言，移动互联网价值的提升关键在于必须由娱乐的转向商务的，由娱乐消费品变成生活必需品。2007年2月，CTR发布的《2006中国城市互联网网民形态报告》数据显示，商务人士工作日平均每天接触网络的时间已经达到151 2分钟，网络已经成为商务人士最主要的生活组成部分。因此，2007年的移动互联网将不能只是休闲娱乐的平台，需要有更多的商务内容走向手机终端。

随着3G牌照的发放，手机网游、手机电视、手机动漫、手机杂志等3G时代的主流应用已准备就绪，将进入良性发展期。正是因为这一丰富财富潜力的诱惑，截至2006年9月，信息产业部已收到外商投资电信业申请共29份，全部为申请移动互联网业务。如联通时科，它是韩国SK电信与中国联通合资成立的我国首家经营增值电信业务的合资企业。2007年，外资企业将大量涌进中国移动互联网市场。外资企业的进入，一方面加速了市场的竞争，同时，外资资本也将进一步助力移动互联网的发展。

2007年3月20日，德勤发布的《科技、传媒和电信行业2007年流行趋势预测》显示，在2007年全部的国际互联网流量中，超过1/3的流量预计会以点对点的视频形式出现。2006年这一互联网时代的视频表现出新的特征，并被称为“微视频”，优酷总裁古永锵对其的阐释为：“微视频是指短则30秒，长则不超过20分钟，内容广泛，视频形态多样，涵盖小电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑、广告片段等，可通过PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称。‘短、快、精’、大众参与性、随时随地随意性是微视频的最大特点。”

如果说2006年是微视频的元年，那么2007年微视频在中国将步入成长期。最新数据也显示，国外视频服务类网站发展势头迅猛，全球排名前十的视频网站总访问量在过去三个月增加164%，这也再次激发了创业者在微视频领域的创业激情。短、精、快的微视频将形成流行文化，看微视频和用微视频记录社会、生活、时尚和表达自我，像博客、网络聊天一样，将成为大众化的应用。

由于微视频的平民化因素，未来二三年内微视频将成为国内网民最喜爱的娱乐方式，将和大视频（电影）、小视频（电视）一道，在未来逐步成为主流的视频媒体之一。在美国，2006年10月9日，Google宣布以价值16 5亿美元的股票收购加州的视频网站YouTube——此时距离YouTube的诞生之日还不到12个月。

据《华尔街日报》报道，福克斯、维亚康母、CBS(哥伦比亚广播公司)及NBC(全国广播公司)美国四大媒体巨头紧接着秘密协商创立一家视频网站，以对抗这一全美第一大视频网站YouTube带来的冲击。

在中国，2006年12月，视频网站优酷网宣布获得1200万美元的第二轮投资；2006年6月才刚刚上线的视频分享网站TVix也传出获得海内外数家投资机构共2000万美元的首轮投资；土豆网也被传获得集富亚洲(JAFCO ASIA)主导的2000万美元的第三轮投资。

3、渠道与内容：合作创新模式将成为传媒发展的主流

在美国，2006年11月，雅虎公司宣布，该公司已与美国176家日报签订战略伙伴关系；而就在此之前，它的竞争对手Google刚刚与50家报纸签订了合作协议。在中国，2006年，腾讯拍拍网以黑马姿态杀入，并凭借腾讯QQ强大的即时通信IM平台所拥有的数亿用户基数和IM与拍拍网的强粘性结合，取得了不错的业绩。

2006年年底，新浪和凤凰网宣布合作，新浪宽频开辟凤凰卫视专区，整合发布了凤凰卫视众多优秀栏目的视频。同样，《北京青年报》旗下的“北青网”与MSN合作获得较好成绩之后，2007年将携手上海的《青年报》，推出上海频道，并将其定位为一个受年轻人关注的活动网站。

而对于中国移动来说，2006年先后与维亚康母公司旗下的MTV全球音乐电视台签署了合作协议，与NBA签订了长期市场合作伙伴协议，和唱片公司华友飞乐及其他6~7家唱片公司直接签约合作，用12 78亿港元收购新闻集团旗下星空传媒所持19 9%的凤凰卫视股权等。中国移动一直就在尝试通过收购和结盟内容提供商等形式跳出“管道提供商”的角色。上述国内外的一系列合作表明，合作创新模式将成为2007年乃至未来一段时间内主导的传媒发展模式。

和互联网上次勃兴时期美国时代华纳与AOL（美国在线）的合并不同的是，此次的合作创新模式结构相对松散，但合作双方能力契合程度大大提高了。其中，包括渠道强势力量与内容强势力量的合作。例如，腾讯与《重庆商报》联合建立的大渝网就是这样的典范。该网站由《重庆商报》提供新闻内容，借助腾讯的实时通讯系统实现对目标人群的精确信息传递；同时，腾讯的这一能力拓展了报纸的广告投放精度，大大提高了对广告商的吸引力。该网站2006年4月建立，当年就实现了盈利。对于腾讯来说，新闻内容是目前他们的禁区，也缺乏这样的专业采集与选择能力；而对于《重庆商报》来说，苦于无法准确地传递本报的信息给目标读者。两者的结合可以说是新的媒体环境下，报纸数字化转型的一次较为完美的尝试。

相对来说，奥一网和《南方都市报》的合作其契合程度就要稍逊一筹。奥一网对于《南方都市报》来说，仅仅是报料系统和互动系统的完善，没有能够提供一个能够使报纸价值提升的显著的理由。但它也有可取之处，就是报纸与网络一体化程度较高，对社会变动的反应极其敏捷。对于当前的报业数字化转型而言，如何借助数字化转型是原有报人所不熟悉的内容，并非是简单地把数字化的报纸搬到网络上去，或者更为新奇的终端上去，而是如何把新闻信息传递给适合碎片化、数字化时代目标人群的信息获取方式，否则就将面临边缘化的危险。

在简单的数字化变形思路之下，很容易出现的问题就是，当数字化完成了，如何实现盈利的问题却依然没有眉目。其实，从能力互补和效率竞争的角度来看，寻找那些在互联网行业已经取得良好业绩的经营者，而不是自己再去模仿、探索，白白付出试错成本，显然是一个更为可行的方案。尤其是当2006年新的互联网信息使用规则颁布之后，新旧媒体之间能力互补的特征更加明显，引入合适的合作者将会在低成本的条件下实现报业数字化转型的目标。

例如，数字报业的转型还可以借助于手机通讯网络的“内容—渠道”合作模式。中国移动从2006年开始推行手机报，目前订阅用户已经超过百万，现在中国移动与各媒体合作的全国性和地方性手机报已具备一定数量规模，中国移动将在2007年大规模推广手机报，并在各地寻找有潜力的手机报升级为全国性的手机报。

其实，这种合作创新的传媒发展模式并不仅仅适用于报业的数字化转型，内容与渠道绑定将成为改变纷争格局的利器。中国网通借助上海文广集团的内容优势积极夯实宽带内容服务。中国网通的“宽频空间”已可提供包括电影、电视剧、新闻、教育等在内约9种网络电视频道。观众除了正常收看正在播出的节目内容，还可以主动选播、回放节目。观众按月为内容付费的同时也告别了传统电视节目中的广告。

根据中国网通2006年中期业绩报告披露，其拥有宽带用户1350 6万户，其中IPTV用户为8 58万。另外，到2006年8月，航美传媒已经建立了一个以国航、东航和南航等9家航空公司的2000多条航线(班)的机载电视为依托、延伸到全国50多家机场（闭路电视）的“中国航空电视联播网”，覆盖中国航空人群的93 7%。同时，航美传媒与新华社签订战略合作协议，在机场和航班飞机的电视系统中为旅客提供日播的新闻节目；与国家气象局等机构签署了合作协议，在机场的电视播出系统中，开通《天气预报》栏目。而覆盖铁路系统的电视播出平台亿品传媒已覆盖全国25个省、自治区、直辖市；与滚石唱片公司缔结了音乐同盟。

4、奥运盛宴的临近将挑动传媒大练兵

离2008年奥运会只有一年的时间了，在奥运经济的带动下，2007年将是传媒大练兵的一年。据相关管理部门统计，采访北京奥运会的国内外媒体将盛况空前，预计新闻记者人数多达2 4万人，将比参赛队员多出近万人，超过历届奥运会，创造新的历史纪录。由此不难看出，世界各地媒体对奥运会关心的程度也越来越大。

因此，“谁错过了2007，也就错过了2008”，CCTV-5体育频道总监江和平在2007年年初表示了自己对新的一年重要性的看法。2007年是北京奥运的提速年、冲刺年。2007年1月1日，CCTV-5体育频道面向北京奥运会进行了频道的全新改版，通过“突出赛事、加强新闻、改造栏目、强化‘奥运’、完善包装、统一风格，合理编排、提升影响”，着力打造中国最大、最权威的奥运资讯发布平台。作为北京2008奥运电视转播权的大陆唯一拥有者，央视已将奥运上升为战略，目标是“领跑奥运”，中央电视台关于整个奥运报道的时间表和路线图已经确定，与奥运相关的所有工作都进入了倒计时状态。中央电视台策划奥运报道方案的重要理念和战略目标是“充分利用奥运品牌资源和东道主优势，全方位、多渠道实现传播效益最大化”，预计至少有10个频道参与转播报道北京奥运会，报道总量粗算可以接近2500个小时。中央电视台报道一线投入的人员不少于2500人，以及与此等量的技术人员。央视“领跑奥运”战略规划还特别看重网络、手机电视等多媒体领域，据央视网络中心主任汪文斌介绍，CCTV COM已被授予2008年北京奥运会的新媒体转播报道权，将全程参与2008年北京奥运会的网络报道工作，届时，受众除了电视外，还可通过网络视频、手机电视等多媒体随时随地了解奥运资讯，观看赛事视频。这也为企业的奥运营销搭建了多渠道整合传播平台。此外，央视体育频道还面向全国招兵买马，挑选出最优秀的主持人和解说员，组建一支以央视为主体的奥运解说“国家队”。其实，早在2006年7月，央视的2008年北京奥运广告营销就已经启动。在买下德国世界杯内地独播权并大赚10亿元后，北京奥运又将是央视的一场盛宴。相比德国世界杯，在北京举行的奥运更显珍贵。据预计，届时央视的广告收入将有望达到20亿~30亿元。因此，从2006年下半年开始，央视便将进入奥运广告营销的第一阶段。央视启动客户立项调研，开始设计奥运项目，并完成对2008年奥运营销的总体方案。第二阶段在2007年展开，央视将开始加强与一些广告大客户的沟通，同时为这些客户推出量身订制的广告方案。第三阶段将是2008年1月至2008年6月，届时央视将全面销售北京奥运的广告资源。此外，2007年3月29日，正值北京2008年奥运会倒计时500天之日，《体育新报》创刊。该报由北京奥组委官方授权，中国体育报业总社主办，是国内第一份全彩印刷的体育类报纸。它是北京2008年奥运会的独家网络赞助商搜狐与中国体育报业总社跨媒体合作的产物，以“运动改变生活”为理念。其实，对于中国媒体而言，2006年6月的世界杯足球赛，就是2008奥运会的热身赛。这一场热身赛成就了网络和电视的一场“广告盛宴”，新浪、搜狐等门户网站从中斩获颇多。当这些网站为“谁从世界杯得到的广告收入更多”而争论不休的时候，几乎所有的报纸都缄默无言。这是因为，报纸在为期一个月的世界杯期间同样做了大量投入，得到的广告回报却实在可怜。人们越来越清楚地看到，报纸广告收入减少的深层原因是：在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。因此，2007年作为奥运会的缓冲期，给了报刊媒体反思与调整的机会，《体育新报》的创办，可以说正是这一反思的结果。联合新媒体终端，结合文字、图片、视频，《体育新报》所要展示的是一个多媒体的传播、交流平台。搜狐网以http://2008 souhu com为网址专门设立了“2008奥运会”频道，将于《体育新报》形成相互配合。

此外，北京奥运举办的一个重要理念是“科技奥运”，北京奥运将成为奥运历史上科技含量较高的一届，这将主要表现在3G和数字电视的规模应用。3G是中国政府的承诺，目前TD SCDMA网络也在奥运举办城市展开建设，数字电视平移也有进一步加快的趋势，北京奥运将为这两项产业提供良好的平台。手机媒体、网络媒体将以其生活伴随性与工作伴随性而获得内容运营商和广告运营商的青睐。目前，新华网、搜狐、新浪（http://2008 sina com cn）等网站均已经开设了奥运频道。

当然，因为奥运会首次在中国举行，对于国内传媒来说，也形成了一些挑战。例如，国内传媒对奥运会所带来的传媒发展机遇的把握缺乏相应的经验，在利用这样的注意力凝聚资源上缺乏方向感；同时，由于奥运受到了严格的知识产权保护，国内的传媒机构对奥运知识产权的相关规则比较陌生，如何恰当地利用这一机会心中还缺乏相应的策略与技巧；此外，北京奥运会在北京举行，除北京之外的传媒，其他地方的传媒参与意识较低。其实，只要想一想2006年德国足球世界杯就会感到这种认识是不对的。在碎片化、数字化的社会环境下，奥运会是少有的能够凝聚起大多数社会成员注意力的全球性事件，对于传统媒体来说，在细分功能不足的情况下，这是一个很好的发挥自身功能优势的机会，置身事外就等于游离于社会主流话语之外，进一步滑向了市场的边缘。2007年3月26日，以2008年北京奥运会报道为目标的“全国奥运媒体联盟”在北京搜狐网络大厦成立，搜狐与《青年报》、《半岛都市报》、《海峡都市报》、《武汉晨报》、《华西都市报》、《燕赵都市报》、《晶报》、《南京晨报》、《华商报》、《新文化报》、《今日早报》、《华商晨报》、《潇湘晨报》、《大河报》、《重庆时报》15家报纸签下了联盟协定，双方将发挥各自的资源优势，共同组建记者团，共同策划报道活动，强力联合报道2008年奥运会。这一大规模的联盟活动将推动新的奥运媒体大练兵的高潮来临。

结语：创新与效率——成为传媒经营者的最美丽的桂冠

其实，无论是创新，还是融合，都是效率竞争取向主导下的行为。从这一层面来看，新媒体的快速成长可能并不仅仅局限于技术的新，而在于具有与新媒体相对应的具有更高市场效率的传媒组织制度。中国新闻改革明显地表现出“边缘突破、以经营方式的变革为驱动”潘忠党：《新闻改革与新闻体制的改造》，《新闻与传播研究》1997年第３期。的特征，增量改革作为一种带有妥协性质的改革方式，当然也是一种最容易获取成效的方式张裕亮：《大陆报业经营制度改革——制度变迁理论的观点》，台湾《中国大陆研究》2002年第45卷第6期。，并因此大行其道。新媒体、数字化的新市场空间的形成，相对于传统媒体而言，无疑是最好的增量空间。当传统媒体集中于传统领域的市场垄断和空间开拓的时候，由于中国传媒业进入资格的限制，一直徘徊于传媒产业市场边缘的民营资本我国学术界对民营经济的范围界定主要有三种观点。一是广义的民营经济,认为除了国有经济以外的经济都是民营经济;二是狭义的民营经济,专指个体经济与私营经济;三是将民营经济定义为非政府或“非官营”的国内民间经济（参见周天、杨宏伟：《民营经济的地位和作用》，《经济论坛》2006年第2期）。本文采用上述的第三种定义来界定民营经济。（非国有和官方的资本）终于能够借助新传播技术带来的增量空间，搭上飞速增长的传媒业快车。当民营资本进入传媒经济结构之后，带来的不仅是资金量的增长，更带来了制度上的变革。制度本身不会带来经济增长，但它的意义在于可以通过为创新提供空间和秩序而决定创新的绩效和价值偏好（生产性创新，抑或非生产性创新即寻租）。作为传媒业制度变迁的重要力量，借助新媒体进入传媒业的民营资本实际上充当着“创新集团”“创新集团”的概念,见程虹、窦梅《制度变迁阶段的周期理论》（《武汉大学学报》,第240期,1999年1月），作者在文中提出,制度变迁是一个由制度僵滞、制度创新和制度均衡三个阶段所组成的周期。制度变迁的三个不同阶段,都是由不同的利益集团所主导,在制度僵滞阶段是独占型利益集团主导,在制度创新阶段是创新型利益集团主导,在制度均衡阶段是分享型利益集团主导。的角色，即当传媒制度处于僵持状态的时候，需要创新集团的出现，以打破僵局，推动制度变迁，建构起“制度—创新”之间的新式关系，为创新提供激励与活动空间。作为创新集团，新媒体的意义在于在传统媒体的组织方式之外形成新的效率生成体系，为我们计算传统媒体效率形成所附加的机会成本提供了新的参照，而这一接近贴身肉搏的效率竞争，其影响远远大于和境外国际传媒集团间隔岸观火式的比照，为传媒业的制度变迁演练了操作路线图。

有了效率竞争的追求，无论新旧媒体，都可以赢得市场荣誉。继2004年、2005年连续两年以多品牌进入《中国500最具价值品牌》排行榜之后，2006年南方报业传媒集团旗下的《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》和《21世纪经济报道》等四个在全国极具影响力的报纸再次得到了世界品牌实验室的高度认可，第三次进入榜单。这样一个只拥有省级行政资源，面向全国市场寻求发展的传媒集团的增值之路，印证了对于效率竞争优势追求者而言，市场比行政更慷慨的创新规律，而创新与效率应该是送给传媒经营者的最美丽的桂冠。

（崔保国，清华大学新闻与传播学院教授、博导，媒介经营与管理研究中心主任；朱春阳，复旦大学新闻学院讲师，媒介管理博士；王世蓉，清华大学媒介经营与管理研究中心主任助理。）