1. 发问、倾听了解买家的需求

由于观展的买家时间有限，一般只有很短的时间能够停留在一个展位，所以，参展商必须重点明确而且非常精炼地向他们介绍，同时，应该向买家提问。绝大多数的供应商从不向买家问问题，被动地等待客户提问、提要求，这样就错过了很多销售机会。研究表明，有40% 的参展买家会在未达成任何意向的情况下就离开展位，因为他们觉得参展商没有花时间来了解他们的需求。就像买家对供应商分类一样，参展商也需要对买家分类。向买家提出问题，挖掘其需求，比如：
➨ 获得联络方式（名片）。
➨ 参观者是谁，他从事什么行业，是零售商、生产商、批发商还是进口商？
➨ 所在的市场在哪里？业务规模如何？
➨ 客户对你的产品大概会有哪些要求？
➨ 他有无采购或影响采购决策的权力？
➨ 这个客户可能什么时候会采购，目前处在哪个采购阶段？
只有掌握了这些信息，参展商才能为买家提供他们所需要的产品。买家才会对参展商能为他们提供合适的产品更有信心。所以，沟通最好双向互动的。什么是销售？销售就是沟通。就是用我们的产品和服务去帮助客户解决问题，在满足客户需求的同时，获取利润的双赢法则。销售是通过提问而成功的。在寻求他人的理解之前，你得先理解他人。在对客户的反馈信息做出回应之前，展台销售人员要首先确保自己明白客户的意图。主动积极的提问能促使我们去寻找可量化的特定信息。例如，客户的目标是什么，他的选择标准是什么，他希望获得哪些具体的收益，他使用什么样的评估系统。只有这样，客户才会把你当成一个真正的专家和顾问。同时，在展会上，参观者来到每一个展位前未必一定是来谈业务，作为参展商一定要多了解参观者的意图，有针对性地提供信息。很显然，展台销售人员在没有弄清客户的背景和真正需求前就滔滔不绝、漫无目的地介绍和推销，其结果是徒劳无益的。

★发问和倾听要点
也有人担心展台销售人员先向客户提很多问题，而没有做产品上的介绍，会不会让客户感觉不满意或不愿回答。笔者认为，关键要看展台销售员是如何专业提问和倾听。下面这些发问和倾听技巧将帮助我们在展中与买家专业沟通。
⑴ 发问技巧
➀ 主动发问：开场白之后不要等待客户提问，应主动发问，为销售创造主动权，主动发问有利于搜集到客户的真实信息，主动发问要做到面对各类客户提出的各类问题。
➁ 注意发问的连贯性：发问需连贯性，不要在短时间内变化太多话题，如你来自哪个国家？对我们产品有什么具体要求？你的客户主要有哪些类型？你们的采购步骤是怎样的？这些问题缺乏技巧和连贯性，涵盖面太广，被问者似乎在被调查、盘问，感觉自己没有得到足够的重视，同时也显得发问者缺乏专业性。问题不要从广度发问而应从深度发问，针对1-2个问题进行深入的了解，在发问的同时适当地交流客户感兴趣的信息，发现客户的问题和需求，如你来自哪个国家？从事什么行业？是批发商还是零售商？当得知买家来自德国，展台人员就应该简单告诉买家他们的哪些产品符合德国市场的标准，目前正和哪类德国客户在合作等，然后继续询问他们采购这类产品的关注点有哪些。这样买家就会知道这个供应商了解他们的市场，熟悉质量的标准，会使买家非常有信心与你继续讨论产品及其价格。
➂ 多用开放式发问：开放式发问是请客户针对某一主题谈谈他的看法。一般用以下方法开场：什么/为什么?/如何/为何?怎样/怎么样?/请您谈谈……封闭性的问题则是要澄清或检验客户的立场和观点。一般要求客户用“是”或“不是”回答。
➃ 站在客户的立场：发问的目的是了解客户存在的问题并帮助寻求解决方案，在发问时态度要诚恳，让客户感觉到你的专业性，同时也要站在客户的角度去展示，零售商、批发商、OEM商兴趣点各不相同，客户导向的发问和销售是关键。
➄ 及时对客户进行判断：发问的过程也是判断客户的过程。在与客户的双向沟通中判断该客户与我们的吻合度：
➨ 他是不是我们目标市场的客户？
➨ 客户的专业知识如何？
➨ 他有无采购或影响采购决策的权力？
➨ 客户的采购需求有多迫切？
➨ 客户言谈举止的真诚度有多高？
➅ 引导客户需求：如果遇到不懂产品的客人，就要按照自己的思路去发问以便引导客人。
⑵ 倾听技巧
➀ 真诚地倾听、了解买家的需求：发问后尽量让买家多说。和欧洲、美国人谈的时候，可以让客户简单地说一下此行的目的，希望找一些什么样的供应商。通过倾听挖掘客户潜在的需求，会让客户尽快解除防备心理逐渐接受你、信任你。
➁ 使用积极的肢体语言：倾斜着身子, 对客户的表述做出适当的反应,如点头、微笑、眼神、面向客户仔细倾听等。
➂ 复述客户的意思：沟通中通过复述客户的意思，总结客户的关注点来表示理解、赞同客户，可以提升交流的融洽度和针对性。
➃ 观察客户的肢体语言：观察客户的表情、判断客户话语的真正含义，从而把握销售的主动权，适当记录可以体现出你的专业形象和认真负责的态度。
➄ 不要打断客户的话：沟通中不要打断对方，否则你会漏掉客户的讲话重点，错过潜在的销售机会，打断客户发言往往会引起反感。

如何抓住买家的兴趣点？

首先要十分明确你公司的客户类型、出口市场、销售渠道和客户采购我们产品时最关注的要素，如对于同类型的产品，你公司的产品有何优势？除了产品的优势，你的价格如何，交货期能否准时？你公司是否有一些国际认证？你公司是否有与行业中的知名企业合作？你公司的运作管理能力如何？你的产品或服务的优势必须在展中通过展台的布置和展台人员有效地传递给目标买家。如果你能让你的客户觉得买你的产品和服务是他们最好的选择或者能够得到较大的投资回报，那么他们肯定会给你下单。但是，不同的买家兴趣点也不同，如大公司的买家最关心的可能不仅仅是价格、质量, 而是可信度（Reliability）。在品质接近的情况下，买家从不同的供应商购买价格会有点小差距，一般这些公司都可以接受。但是，如果买家找的供应商在可信度上出问题的话，那问题就大了，大多数的欧美公司会立即更换。所以，如果我们能站在客户的角度考虑问题，针对买家的需求、关注点来沟通，让买家觉得我们在供应商里面，是最值得信赖的，包括质量、价格、准时交货、研发和运作管理能力等，那我们的成交机会就大大超过一般的参展商。

如何了解竞争信息？

贸易商展提供了调研和收集竞争信息的绝佳机会。短短三天的展会使你呆在家里半年、一年都收集不到的信息现在全部展现，这不仅是由于专业客户会来找你并提供相关信息，更是因为你的同行、竞争对手就在同一空间中展览，大量信息就在眼前。如何有效利用这一机会建立竞争信息档案是当今每个外销企业不得不考虑的工作。下面列出针对参展竞争对手的背景信息、主要产品和服务信息、对手的市场和销售策略信息以及买家反馈信息包含的主要内容，供参展商在展中运用。
⑴ 参展竞争对手的背景信息
➨ 商展你有哪些直接和间接的竞争对手？
➨ 哪些竞争对手会对我们构成威胁？
➨ 他们的展位面积多大？
➨ 他们派遣多少人参展？
➨ 他们参展的展出重点是什么？
➨ 有哪些新的促销活动、目录？
➨ 高峰时段展位的客流量如何？
➨ 我们和对手之间的主要差别有哪些？
⑵ 对手的主要产品和服务信息
➨ 产品和服务有什么特色？
➨ 他们对新产品和服务是如何介绍、推广的？
➨ 新产品采用了哪些新原料和技术？
➨ 谁是他们的原料供应商？
➨ 他们的售后服务如何?
➨ 他们在产品和服务方面有哪些优势和不足？
⑶ 对手的市场和运作信息
➨ 营销和销售策略如何？
➨ 谁是他们最大最重要的客户？销售量多少？
➨ 谁是他们主要的供应商？供应量多少？
➨ 他们采用了哪些方法吸引客户？
➨ 为何客户转向他们, 他们注重哪些特色？
➨ 哪些客户对他们不满意？为什么？
➨ 他们开发了什么新产品和渠道？
➨ 除了商展外他们还采用了哪些渠道来推
广他们的产品和服务呢？
➨ 对手进入市场有多久？市场声誉如何？
➨ 竞争对手的市场占有率如何？
➨ 有没有涉及商标及专利问题？
➨ 对手的市场报价如何？
➨ 他们付款条件如何？
➨ 他们交货方式如何？

⑷ 买家反馈信息
➨ 买家认为竞争对手的哪些产品和服务最有价值？
➨ 买家为什么对他们满意？
➨ 买家的哪些要求还没得到满足？
➨ 买家的主要抱怨是什么？
➨ 有没有来我们展位的买家提及对手？
➨ 怎样才能使对手的客户转向我们？
➨ 决定买家购买的主要因素是什么？
➨ 对行业政策、价格变化，买家有什么反馈？
在调查竞争对手的同时，找出本企业的产品、销售人员、展品、宣传资料、顾客评价和展会前的营销策略及其在实施效果方面的差距。将这些资料收集完备后，将本企业与同行间进行对比，关注企业与同行间的差距；参展商如果能够借助展会更好地了解竞争对手，确立自己在同行业中的地位，这对实现企业目标将十分有益。

市场调查问卷

很多参展商在展中只注重交易却忽视了买家的信息收集和反馈。大多数买家并不会主动告诉你他们的不满或建议，只是转身离开你的展位另觅交易罢了。“留住他们”是我们展台人员的职责。主动进行一次采访，邀请他们进行问卷调查，比如：
➀ 您对我们的产品有些什么建议？
➁ 我们的产品在哪些地方做些改进会更适合某个市场，如欧洲市场？
➂ 针对我们这类产品你们市场有些什么认证需求？
➃ 假如您采购我们这类产品，最关注的是哪几点？
➄ 您觉得这类产品的发展趋势怎样？
➅ 您与中国供应商沟通时最大的挑战是什么?
➆ 您为什么选择我们的产品？
➇ 是什么吸引您购买我们的产品而非其他供应商的？
➈ 您觉得我们的产品和服务还需要哪些方面的改进？

利益销售法

在展台的销售或销售演示中，我们常常发现不少的销售员在进行特点销售而不是利益销售。所谓公司、产品的特点是指产品或服务所包含的特质，是一种客观的描述。如公司成立5年了、有OEM能力、每年参加8次商展、生产的杯子是用专利陶瓷做成的……产品利益是指客户从产品/服务的特征中获得的各种好处，是一种主观的描述。如公司成立5年与买家有什么关系？是不是专业生产制造陶瓷杯？和哪些客户做过OEM订单？每年参加的8次商展与买家的关系如何？是不是专业展或行业展？杯子用专利陶瓷制作有什么好处？客户只关心自己的利益，并不在意你产品的特点是什么，只有当客户明确他的这些利益时，才有兴趣与你做深入的交谈。很少有客户会单凭产品的特点就决定购买。大多数客户在购买之前需要了解这个产品是否是他目前所需要的，这个产品是否会比其他同类产品给他多一点的好处和利益，因此在销售中仅仅介绍产品特点很难促成客户的购买决定。

★利益销售法步骤
➀ 确认客户的需求。如果客户没有需求，再好、再便宜的东西也不会被购买。
➁ 了解的客户越多，找到客户的需求也越多，成交的速度也就越快。
➂ 描述的利益正是客户需要的。不同的客户会有不同的需求，因此只有描述客户所需要的利益才能真正引起对方的兴趣。同一特点可以引申出不同的利益，只有当客户明白你提供的利益正是他所求的，才可能激起他的购买欲望。
➃ 不要介绍的太复杂。介绍产品要有针对性，要投其所好，介绍要有层次，先让客户对特点有印象，然后要让其对利益感兴趣。要尽量少讲、多演示，在介绍产品特点及利益时，要多通过演示让客户有真实的感觉。在介绍利益时，强调合作的客户、获奖证书、客户证词等资料能快速建立客户信任度及引起客户的购买兴趣。
➄ 销售前做充分准备。只有充分准备好销售资料，才能更好地抓住销售机会，流畅的演示、精彩的说辞能引起客户的注意和兴趣，这些都需要预先练习。充分的准备可以让你产生新的附加值，而使客户乐意接受。

展中如何避免客户离开你

我们时常看到有不少的展位人员刚接待客户不久，客户就离开了。这是买家对供应商缺乏信心和兴趣。分析原因，笔者归纳出下列几点：
⑴ 缺乏量化数据展示：对与供应商讨论的内容缺乏信心，如当供应商被问到他们的产品是否符合相关市场的安全标准、产品的技术参数等有关市场和专业信息的问题时，供应商表现出麻木或全然不知，或只说自己的好，却拿不出确切的相关指标，产品质量没有国际通行的标准，买家经常都会失望地离开那个展位。在展会上，只有你量化了客户的目标与选择标准，才能赢得客户的信任。
➀ 展示的信息要具体化， 如不讲“Good好、Best最好、质量高、最有名……”
➁ 用具体的数据来支持，如5%、1000、ISO9002、图表支持。大公司的买家基本上都受过专门的采购培训，他们有一套定量的评估体系。所以，最好用你本行业的定量术语来表达，也是让买家了解我们品质的有效表达。
⑵ 过分销售：当买家与供应商交流时，供应商为了说明他的实力，就说他的产品曾经大量销往美国。当买家问及有多少集装箱的货物时，他却不得不去查找数据，或用计算器计算。这就是没有实质内容的夸大销售。正常情况下，如果一个供应商竭力想要向买家推销这项产品，供应商应明确地知道这种产品过往的销售情形。供应商没有能力满足买家的要求而过分夸大销售，这是最容易使买家不满意的一点。
⑶ 自相矛盾：如果供应商每天报出不同的新价格、新规格或新的集装箱数量，那么，公司对外宣传的不一致会让客户感觉到模糊，买家会认为这个供应商确实不知道自己在做什么，因此会失去信心。

⑷ 展台人员的英语能力：业务员的英文水平非常重要。含糊不清的口语、生疏的专业表达都会导致客户的不信任。英语为母语的客户说话可能会很快，没有停顿。你可以让客户说的稍微慢一点，这是不失礼的。千万不要没有听懂就接客户的话，这会使客户觉得和你沟通很困难，很容易离开你。

商展报价策略

在展会中报价是值得研究的，报价太高吓跑了客户，说明你的专一性和诚意不够；报价太低，客户未必会与你交流，一看就知道你根本不懂这一行，不敢冒险与你做生意，或者，用你的价格去压其他同行。所以看你报什么价就能知道你是不是行家。现在为期三天的商展一般第一天都被买家称为“询价日”。各类买家根据自身采购需求、目标定位收集供应商和关联展品信息，并拜访大量的供应商砍价摸行情。
⑴ 展中报价的策略：要想避免鹬蚌相争、价格竞争，让买家渔人得利，就必须做好展中报价工作。笔者整理了如下策略供参展商参考：在展中我们常常看到买家在展位一问价格，销售员就看老板的脸色，似乎是在告诉客户价格由老板做主，这就给客户产生了这样的想法，这家公司的价格没有体系，价格一人说了算并有很大的砍价余地，显得十分不专业。参展商应在展前准备价格单，锁定我们产品的MOQ和FOB报价，运用销售手册展示。首先在报价前要做好功课，做好市场跟踪调研，清楚地知道同行的报价，市场价格变化包括供应商和原材料价格的变化。设法统计出同行的平均价作为首日报价策略。客户要求报价时，首先应该认真分析、了解客户的购买意愿、询价动机、真正需求和迫切性，有的放矢地报出虚盘或实盘。根据不同的出口市场、地域特点、买家实力和性格特点及商品特点来调整报价。根据销售淡、旺季的销量，或者定单大小也可以调整自己的报价策略。首日报过价后或派送资料后记住“熟面孔”，当天下午或第二天再光顾时，一定要重点突破。以综合实力报价。虽然目前很多客户到处比价询盘，但公司综合实力和业务运作模式、良好的公司的形象和口碑仍旧是吸引和留住客户的关键。因此，在报价中强调自己公司的综合实力，可以避免一味地采用低价来取悦客户。报价前充分准备，对自己的产品和质量要有信心，凭借自己的综合优势，在报价中掌握主动。沟通中让客户清楚了解自己的企业性质及运作程序。同时，在你的报价中给客户承诺快速而又准时的交货期无疑也可以让客户更关注你。只有对你和你公司有充分的信心时，客户才有可能考虑你的交易条件。在报价中选择适当的价格术语，利用合同里的付款方式、交货期、装运条款、保险条款等。

⑵ 报价需考虑的因素
➀ 报价有效期：每次报价一定要有一个报价有效期，尤其是在人民币进入升值轨道、原材料价格上涨、国家退税率的调整等因素的前提下。否则，在展中报了价几个月甚至一年之后买家还是用老价格与你纠缠。同时，设定有效期也能加快买家的考虑进度。
➁ 汇率风险：是指从你报价到接单出货期间3~6个月的相关汇率变化。你在报价时必须考虑的是3-6个月以后的成本而不仅仅是目前的成本。需按一定的比率调整，尤其是以美元报价。
➂ 利率风险：是指由于国家宏观调控，一年中常有银行利率上调，企业的还贷利率也会相应调整。报价时也应考虑企业的运作成本。
➃ 海运费风险：主要指采用CIF报价时必须考虑海运费的上涨因素，尤其在全球石油价格上涨和不稳定的前提下，我们一定要考虑出货时海运费可能上涨的价位，并为自己预留空间。
➄ 原辅料上涨风险：指与我们产品关联的原辅料价格上涨的风险，如石油、有色金属、铜、铁、塑料、面料价格上涨等。
➅ 出口退税率：指国家的出口退税比率根据产品的不同而不同，不少公司完全靠退税生存，所以一旦退税率调整或取消则会使利润全无甚至亏本。在计算退税率时应留有空间。
➆ 劳动力价格：由于人民币对美元升值、国家的全新劳动法实施，对出口企业来说，劳动力价格面临上涨，企业生产成本上升。
➇ 全球宏观经济：出口企业报价时还必须考虑全球经济的变化，如经济危机、次贷危机等，尤其是出口地区的变化将直接影响你的出口量和续单状况。

⑶ 制作专业的报价单
➀ 制作样品条码，方便展中即时报价：在展中，你可快速扫描报价。客商喜欢什么样品，用你的条码扫描器，逐一扫入电脑。
➁ 制作正规报价单据：如果决定为客户报价，应为客户制作并打印专业的报价单，应包含下列要素：
◆ 报价单名称（报价单、产品系列、客户的名字、日期等）；
◆ 报价单顶端左侧为公司的LOGO，右侧为公司的名称及联系方式；
◆ 报价单项目（产品名称、特征、图片、单价、规格及包装方式、样品原则等）。底端为付款条款、银行账号等信息。将所有信息设计编写在A4大小的纸上，注意采用PDF格式，这种格式不易更改。配一台便携式彩色喷墨打印机，图文并茂的报价单即可呈现在客人眼前