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这几天有一个已经运作了十几年的产品的老总来到我的办公室，说要请形象代言人，我问他原因，他说看别人的产品都有，而且请的起代言人的都是大公司。他的话让我思考了很多。产品如何进行广告组合。
产品在进入市场之后必须要经历的几个周期是：导入期、成长期、成熟期和衰退期。只是我们不知道什么时间进入哪一个时期，不同时期的广告组合策略也需要有所不同，广告方式有很多种：报纸广告、电视广告和广播广告，具体一些还有形象代言人，车体广告、路牌广告、POP广告、条幅、夹报等多种形式的广告。不同时期使用的广告应该是有所不同和侧重的。 我们先看一下各种形式的作用： 形象代言人， 借助名人的效应，让自己的企业与产品以最短的时间让消费者知道，从而产生购买。形象代言人的特点是能够快速传播，以最短的时间让传递的符号进入消费者心目中，由于名人在一定范围内的影响力，消费者会将产品与名人的爱好划上一个对应，所以，名人的气质与保人所传递的信息是否与产品或者是企业所要表达的信息一致，这是企业选择形象代言人的重要一环。同时，由于名人都是媒体关注的焦点，他们的任何一点负面的影响都会对产品有怕影响，如“名人”产品的形象代言人所带来的负面效应。 一个销售了十二年的骨病类产品，在局部市场已经成为首屈一指的品牌，前一段时间他们的策划部经理找到我们，谈了请形象代言人的想法，我们听后感觉到不可思议，原因很简单，请形象代言人的花费是一般的企业所望而生畏的一组数字，当企业发展到一定的规模，想到请形象代言人是他们所能想象的最好的方法，用他们的话说就是可以提升品牌形象，我们先不谈形象代言人能不能给企业带来品牌，单独这种想法就足以说明国内企业的不成熟，我们看一下在国外销售过亿的产品有哪几个有形象代言人的，品牌是名人所能解决的吗？并且只有名人就可以提高品牌知名度了？所有的这些都是国内营销界所所面临的困扰，所以这个企业的策划部的负责人最先想到的。我当时给他提了三个人，唐国强，古月，周铁成三个人代言茅台酒，哪一个更合适，他告诉我说都行，于是我们分析了一下三个人的特性，演员代表角色的特性，最后他认为饰演周恩来的演员比较好，那么接下来的问题就是如果现在用他做代言是不是还合适？他不再说话了。因为茅台酒现在不再需要形象代言人了。我们又分析了一下他的产品，已经在市场上销售了七八年，而且在部分市场的销售已经占据了龙头的位置，现在请形象代言的目的如果只是为了提升品牌，那么就没有那么必要了，因为现在请不到一个合适的演员可以代言他的产品，并且他的产品对于一些其他演员来说，没有演员与产品的磁场的吻合性。 电视广告， 我们都知道，电视广告是所有媒体中最贵的，费用高，时间短，而且在与观众交流的过程中传递的信息是有限的，据资料显示，消费者在一个电视广告上所停留的时间，也就是说一个电视广告对于消费者所传递信息的时间只有六秒的时间，六秒的时间能够让消费者记住什么呢？所以，电视广告所能做的只有提醒消费者，告知这个产品还在，这个产品所传递的信息依旧存在，根据这个数据我们可以想象，电视广告所能够起的作用只是起到一个提示作用。所以在市场起动初期，电视广告起的作用应该不是我们所想象的作用那么大，他应该出现的最合理的时间应该是产品成熟期之后。 河南某产品与上海电视台有着良好的合作关系，并且上海电视台某栏目的制片人可以从中帮忙，所以，他们华东市场的总监告诉笔者可以节省四百万的广告费，所以在市场起动初期准备以电视广告的形式起动，经过笔者与上海电视台的制片人会悟之后发现，该制片人的栏目对于这个产品的帮助不大，从这个产品的生命周期看，我们建议这个产品以报纸广告或者是公益的形式进入市场，结合企业自身的资源，我们最后选择了以公益形式与节目互动的形式高调进入，模仿同一首歌的形式，结合超级女生的海选，在华东六省一市进行巡演，在第一轮宣传结束之后，电视配合广播进行深度教育，经过一轮市场教育，我们已经在华东市场取得了另企业兴奋的成绩。 报纸广告， 提起报纸广告，大家最先想到的就是现在的监管严格，一些内容上不去，审查严格，写的不到位，起不到作用，写的太过，又上不去，报纸广告的价格也一天比一天高，但是由于报纸的发行量比较大，如上海《新民晚报》的发行在六十万份以上，而且具有很高的保存价值，所以，报纸广告在一定的程度上很受企业的重视。 笔者经常会遇到一些老板提出类似的问题，那就是希望一版广告可以让他们的产品销量迅速提升，一版定天下的局面仍然是一些企业的梦想，我们不是创造梦想的加工厂，但是我们可以帮助企业实现梦想，可是实现梦想需要的是付出，但是绝对不是一个整版，而是一个系列的工作。很多人对我们说，中华灵芝是依靠三个整版打天下的，好记星也是几个整版让销售量大增的，但是我们仔细研究一下就会发现，其实他们的几个整版只是我们看到的一点表面工作而已，其中有着很多的组合工作，产品的销售渠道，销售定位等。报纸广告起到的作用只是一个强化作用，我们知道报纸广告的写法有热卖式，八卦式，权威式，恐吓式等多种写法，排版工作也是一个重要的内容，我们经常听说“看不看，看版面；读来读，看标题；买不买，看内容”，这可以说是对报纸广告的高度概括。所以报纸广告只能是提升销售的一种利器，而不是百战百胜的必杀技。 广播（电台）， 我们与同行交流时发现，大家普遍对电台广告的重要性认识不足，认为是一种没有太大杀伤力的广告形式，可是一些卖药的，包括把保健品当药卖的朋友对广播那可是情有独衷。用他们的话说就是广播是最好的卖药的传播工具。仔细分析也不无道理，现在已经是信息爆炸的时代，齐二药事件与华源欣弗事件一夜之间在大江南北形成了一个热门话题。但是我们没有在病房中发现互联网，没有电视机，报纸也是陪护的人买进去的，他们接受信息的方式中广播的主动性更高，所以他们会选择广播做为主要媒体进行投放。广播广告最好的就是他们可以在二十几分钟的时间内对产品的机理、组份、服务后的情况讲清楚，同时还可以通过电话互动让听众产生信任，会议营销是在会场进行讲座与典型病例的发言，而广播正好可以利用这个永不消逝的电波在直播间与听众形成交流。武汉的一个朋友做了一个气血产品，他们在杭州的起动就是以广播开始的，而他们的专家就是他们的经理，我一问年龄，才三十多一点，而且没有学过医，只需要把原来准备的资料背出来或者是读出来就行了，一旦有回答不了的问题或者是刁难性问题，主持人还可以圆场，装作信号不好把电话掐断。打进电话的都是说好话的，所说那是二十块钱一个人请的临时客串的，而且已经形成了一个职业，他们每天的工作就是打电话，“张医生呀，谢谢你，你的那个产品我服用了后太好了”，因为没有面对面，所以他们的主动性更高。不过这里我想劝大家一点，尽管广播广告工商部门取证难，但是我们还是需要实实在在的做，别欺骗消费者，因为我们也是消费者中的一员。 前几天一位广告公司的朋友来到我的办公室，问我需要不需要做广播广告。我问了一下情况，他告诉我的却是整点播报，半点播报，我问他专家讲座的时间段有没有，他想了想告诉我说只有晚上十二之后的，我直接告诉他，你所告诉我的不是我的目标人群的最好时段，因为你的时段在开始时我的目标人群都在休息，而你的时段最好的产品是补肾的，治疗妇科病、疑难杂症的产品。如果这类产品上市的推广那正好在广播中的这个垃圾时段投放，效果一定比白天还要好。现在电视已经没有了垃圾时段一说，改成了非黄金时段了，也是这个原因。选择广播做为广告传播的手段，最主要的就是了解你的目标消费群体是不是能够在你的时段中成为听众。 小报和内刊。 我上海一朋友，最近在业内与朋友交流时，宣称一张小报可以占领上海滩。他的小报我看过，内容还是很有创意的。他具体的操作就是把在报纸上打不了的内容放到小报上，通过投递公司投递到居民的信箱中，再通过电话咨询送货，这也是众多企业以前采用过的形式，而且现在一些大的企业的小的企业也在用，具体投入产出比还是不错的，主要的是你的小报内容是不是有可读性与可收藏性，这充分体现了文案的功力与排版的功力。我们可以看到目前一些产品在策划公司的建议下，总是先出一本小册子，原始创意出自于脑白金的＜席卷天下＞，我想有这种想法的人对于脑白金总是有着一定的感情的，因为那本书倒底起了多大的作用，我没有做过调查，所以也不方便多说，但是小册子确实可以把一些平时不能说的，不敢说的，不方便说的说出来，起到的作用与小报的作用差不多。我曾经与业内专业交流过，大家都到了一点，那就是企业内刊，许多策划公司都会有一些内刊给自己的客户或者是自己想服务的一些企业，而且一些内刊已经成为一些企业决策人收藏的内容之一，主要原因是这样的内刊具有可读性与指导性，企业是策划公司的客户，消费者是销售企业的客户，为什么没有消费者收藏企业的内刊呢？针对这个问题，我们做了一个设想，那就是把企业内刊办的更好一些，更有特色一些，从而变成消费者乐于收藏的资料，在终端送给或者是邮寄给消费者，从而达到宣传产品的目的，一些企业的老总在听到这个想法之后也表现出了的兴趣，是否可行呢？我们没有进行过试验，由此我想到了另外一本杂志，一本针对经销商的杂志，有着正规的刊号，每季度一期，每一期上都有自己经销商的信息，封面就是做的最好的经销商或者是合作伙伴的法人，此刊物深受经销商喜爱，可以肯定的是这是一本有潜力的杂志，因为真正办成了企业与经销商交流互动的园地，经销商需要交流，消费者呢？有谁可以考虑一下如何通过企业内刊与消费者进行充分交流呢？ 上面我们分析了几种常见的广告宣传方式，不同的产品在不同的阶段用什么样的宣传方式呢？我们认为主要有以下几种情况： 大市场产品，需要快速建立产品或者品牌知名度的产品，最好的投入方式是电视，可以请形象代言人，报纸，之后再配合广播，企业内刊等形式；但是在产品进入成熟期后需要应用的应该以公益广告为主的形式，或者是通过一些公益活动进行销售提升，不能一直用一种方式，否则只能让市场越来越小。 需要快速回款的产品， 先通过报纸广告建立消费群，形成第一批消费者，之后配合广播、电视广告进行传播，当销售达到一定积累时，可以考虑电视广告的拉动； 电视购物的产品， 如果是电视购物的产品，那么电视广告一定是最先需要的，需要通过画面展示给消费者直觉的产品，最好的方式也是电视广告； 想圈钱的产品， 最好的考虑方式就是只动用一种媒体策略最好，毕竟是一种短线产品，投入太多反而会深受其害。 |
