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工业品品牌传播的20个方法（中）
2008年10月21日 星期二 21:38
7、商务活动
无疑商务活动恰好为企业进一步挖掘客户的需求、引导客户的信任提供了一个绝佳的场所。
关于商务活动有两种理解：一是广义地将企业内外部一切商务信息处理活动均纳入商务的活动范畴。二是专注于企业对外各种经营和营销活动。工业品品牌推广中两者都需要兼顾，目前更多企业把商务活动局限在后者，但是目的都是一样的，就是如何提升品牌的客户信任度。
电子模式包括了电子化、网络化等商务活动；订单模式是是现代企业商务模式的创新，目的是用订单引导企业商务活动，这种创新既能提高企业的商务活动效率，又能促进产业结构的调整与优化。
这种商务活动模式的运作前提是构建用户的资源网络。
商务活动的重要性不用赘述，因此在实施商务活动过程中我们企业尤其是工业品销售人员特别需要注意以下事项：
首先立场要真诚守信。无论对哪个企业、哪个客户，诚信是至关重要的。真诚守信也是商务活动中的其本准则。
谁都不愿意和不守信用的人坐下来谈事情。衡量一项商务活动是否成功的唯一指标就是能否取得客户的信任。
试想如果自己都没有端正立场，没有做到真诚守信，即便商务活动做得再漂亮，又怎么能够取得客户的信任呢？
就像衡量一个销售人员是否合格，一条重要的标准是看他是否真诚守信，那些随便许诺和行为是不符合销售人员工作规范的。
其次信息要绝对真实。商务活动的实质在于通过买卖双方globrand.com信息交流来达到销售产品和服务的目的。
要使商务活动获得成功的基本前提是所传播的信息必须真实准确。商务活动不是虚假宣传，不能无中生有，变小为大，它必须以企业的真实表现为客观依据，通过销售人员在公众中树立产品形象和企业形象。
可以说，在客户面前，销售人员的形象就代表企业的形象，代表品牌的形象。
最后过程要职业化。很多商务活动中，企业或者销售人员把交易的重心往往放在客户私利的满足上，把商务活动搞得乌烟瘴气。
可能有的客户是通过非职业化的手段拿下了，但是长此以往公司的形象、品牌的形象越做越坏。
因此，企业与销售人员要把眼光放长远一些，商务活动不仅仅是为了一个单子，他在塑造企业形象、品牌形象上的意义重大，把商务活动做得更职业化一些，才能获得更高的客户信任度。
8、产品演示与技术交流
面对客户，销售人员如何运用具有说服力的证据来证明产品的优势呢？成功的产品演示是最有效的工具之一，无论是直接演示，还是间接演示，都比单纯的描述更有助于满足顾客对产品的预期。
技术交流中，很多企业一般采用销售顾问加技术人员参与的模式，也有一些企业有意识在培养技术型销售顾问，还有些企业通过技术交流会的方式来推广其品牌。
比 如，洛阳荻旬逖悉开钢丝绳检测技术有限公司连续三年举办“煤炭钢丝绳检测技术交流会”，每一次会议都会安排专家论坛、TCK产品现场演示和技术交流等来共 同探讨煤矿钢丝绳安全问题，并提出解决方案。TCK公司除了介绍公司发展历程、产品技术优势、TCK市场前景及公司发展战略之外，主要是详细介绍钢丝绳设 计（使用）选择；TCK产品的突出优势及实现的检测功能；TCK产品对矿用钢丝绳检测解决方案。展示了TCK便携型钢丝绳无损探伤仪和TCK钢丝绳远程测 控系统产品，并进行现场成功演示和技术交流，同时客户在技术人员的指导下亲身体验检测过程。通过这样深入的交流，使行业内客户充分了解TCK公司及产品， 提升品牌认知度与美誉度，并能现场赢得订单。
那么产品演示与技术交流应该注意什么呢？
首 先，要准备充分。为了确保产品演示成功，你需要提前做好各个方面的准备工作：非常熟悉你的产品。有固定的演示流程——可以将之作为产品演示的基本框架，再 根据不同客户的需求进行修改，也可以加入即兴的表演；不断的练习，保证你的产品演示成功；请技术人员协同演示与交流。
其次，要找准客户需求。确保产品性能和未来客户所确定的要求之间的精确匹配应该成为产品演示的焦点，如果你不停地用客户不需要的特性来烦恼他们，就是在做无用功。
千万不要忘记产品演示的目的是为了向客户证明你产品的优势，而这个优势和利益也恰恰是客户所需要的。
最后，还要做到互动。通过让潜在客户的参与，要抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。
在一个成功的演示中，客户需要感受产品，因此要对演示进程有一定的控制，不能死板的按照演示流程来演示，直到结束才允许提问。在整个过程中需要与客户互动，有问必答。
在工业品领域，样品与赠品实际上是两个在销售与推广中作用完全不同的工具。之所以将这两个道具放在一起是因为在操作中它们都要体现一个“奇”字。在销售攻关与品牌推广中样品要做到“出奇”，赠品要做到“新奇”。
（1）样品
面对客户或者向客户展示的时候，样品是一个关键的道具，能够让样品出奇不仅决定着客户对品牌的认知，还决定了销售攻关的成效。
因此，在设计、制作样品的时候，要突出企业的某些核心优势，甚至可以将这些优势通过样品体现出来，以便更好的展示给客户。同时，样品也是企业最好产品的代表，因此在制作过程中必须下足功夫，如果连样品都做不好，客户很难相信批量生产能够达到要求。
有 些行业在竞标入围之后，首先要求提供样品，比如门窗幕墙行业，所有投标企业都要提供样品，而且在验收工程的时候，要以样品为标准进行审核，因此，一些大的 公司营销部门就有样品加工车间，每次加工出来的质量都能够保证，而许多非一线企业则没有单独的样品加工车间，所以样品制作非常不稳定，从而影响竞标成果， 也影响品牌形象。
每次为非一线工业企业服务的时候，如果行业中对样品要求比较高时，都会结合企业的实际情况，优化许多流程、制定一些制度来保障样品的品质，并保障样品出奇制胜。
（2）赠品
赠品属于纯粹的促销工具，新奇的赠品可以在销售攻关中企业意想不到的效果，我们常常讲，别小看这小小的赠品，小也能办大事。
一个做了十几年的销售人员给我讲了一个他的经历，他跟踪的一个客户（采购负责人）年龄40多岁，一起吃过饭也出去玩过，可是就是什么信息也不给他透露，这让他很苦恼。有一次这个喝酒的时候这个客户无意中说了一件事，让他找到了突破口，客户说自己有个十多岁的男孩，非常喜欢周杰伦，这段时间正好有一个周杰伦的演唱会，却因为买不到票孩子学不好好上，饭好好吃情绪很不好。听了客户的这么一说，当时并没有做声，结束之后他马上找关系，好不容弄到了一张票。于是，他将这张票作为赠品送给客户，突破口就被这样一张小小的票打开了。
其实，很多企业也在为赠品的事发愁，不知道采购什么样的赠品，价格不能超过预算，又有新意，确实比较难。
但只要能够抓住选择赠品的核心就不在成难事了。通常赠品分为两种，一种是上边案例中的特殊赠品，这个要通过投其所好而实现新奇；另外一种是大规模赠品，需要在场合或时间上新奇。
赠品要符合特点的场合或者时间，比如参加展会的 赠品要符合当地文化、特色等，同时还要注意展会现场的分为，比如，在昆明的一次展会，由于昆明阳光比较充足，所以一个企业送棒球帽，可以遮阳，另外这帽子 又不好往包里放，所以参展的人大部分都把绣着企业标识的帽子戴在头上，在整个展会上形成了一道亮丽的风景线。符合时间主要是指在特定的节日或重要时间上， 选择想匹配的赠品，也能够新奇。
10、别让网站成为摆设
在网络快速发展的今天，对于工业企业而言，绝大多数都建设了自己的网站，当然有自己建设的，也有一些行业网站协助建设的。在浏览许多工业企业的网站之后，发现了一个非常普遍的问题——形式主义。
无论一线品牌还是非一线品牌的网站可以说没有什么本质区别，所不同的就是网站链接形式，以及页面的漂亮程度。
这绝大多数企业都建立网络信息化办公平台的今天，公司的网站已经成为企业了解品牌、产品的一个重要窗口，诸多企业这样一个形式主义的网站显然没有领会低成本传播的核心要义。
作为品牌传播的一个重要的窗口，企业的网站建设一定要与品牌规划紧密的联系在一起。它实际上是品牌传播的一个关键接触点，也就是说，许多品牌的内涵可能其他传播方式无法表现，但是公司网站却是一个能将品牌所有内涵集中体现的平台。
通过公司网站这个平台全面、系统的展示企业形式、品牌实力，建立丰富的品牌联想。在网站里，客户可以看到或感受到品牌的综合实力，建立对品牌的信任。
事实上，很多企业在网站中宣传的内容都惊人的相似，比如企业理念、文化、品牌内涵、规模、行业地位等在不同企业中都能找到相似的东西，试想当采购人员进入网站之后，看到都是相同的东西，该如何选择呢？
11、参观考察 参观考察对于工业企业的品牌推广作用也不可小觑，参观考察已经慢慢成为行业内默许的规矩。
参观考察不仅可以安排客户参观公司，也可以邀请客户参观自己成功的客户。在客户的内部酝酿阶段邀请决策层客户参观成功案例对促进成交是非常有效。
参观考察可以为销售人员提供较长的时间与客户相处，这对于多方面了解客户需求，引导客户需求也提供了诸多方便。
无论是在自己公司还是在成功客户公司，向客户介绍的手段更加丰富，准备也更加充分，向客户介绍得心应手。
参观考察的时候，客户的时间表往往由globrand.com销售人员安排，这样更加有利于掌握客户的动态，控制客户与竞争对手的接触时间，同时也要防范在参观考察期间竞争对手的进入。
由于双方参观考察期间相对中立，心情也比较放松，对于项目的进展，竞争对手的信息也更容易打听得到，因此有很多重要的定单往往都是销售人员在陪同客户参观考察时确定下来的。
通过成功的商务考察也更容易加深客户对企业的信任和品牌的认可。
比如，戴尔中国公司有一个高层客户展示中心（EBC），位于公司总部大堂最显眼的位置，是一个两间的套间。外边一间展示了公司的各种产品，内间是一间会议室，并有很好的视听设施。戴尔公司的营销人员通过邀请重要客户的关键人来总部参观，进而影响客户对戴尔的信心，并加速客户的决策。
参观考察这项品牌推广活动，对于那些正处在内部酝酿阶段的大客户而言，效果更为突出。这时客户还没有立项，决策者也希望了解是否应该进行投资，销售人员尽量邀请决策层来参观。
参观考察有时候还能起到口碑传播的作用，不过，这需要企业进行精心的策划与准备。比如，邀请客户参观样板工程、成功案例，或者是正在施工的现场，让新老客户在现场感受到品牌的操作能力与实例。
我们为圣春采暖散热器服务时，针对他们在沈阳市场的形象工程制作了宣传册子，上边既有工程的名称、内容，以及在项目前、中、后的一些典型的故事，还有客户评价，通过这样的宣传立体的展示圣春品牌的实力。
12、别让内刊成为形式
上个世纪末的时候，流行了很长一段时间CIS体系导入工作，很多企业在那个时候花重金请人导入了CIS工程，在与很多客户接触中发现，在当年的CIS工程导入后，唯一留下来的就是企业内刊，也就是企业报。
但是当我们拿过这些报纸的看的时候确实有些“惨不忍睹”。企业报的主要作用就是弘扬企业先进的文化、思想，传递公司领导的决策思想，建立员工、中间商、客户和供应商对企业的认可，并产生信心。可是绝大多数的企业报并没产生相应的作用，而是成为一种形式，成为内刊设计部门的一种负担。
企业报分为两种，一种是仅仅在内部传播的，另外一种是既在内部传播，也寄往全国各地的政府部门、经销商、客户处，通过内刊让社会各界了解企业情况，成为展示企业的一个窗口。
仅在内部传播的企业报，通常存在的问题有以下两种：
首先是成了老板的发言稿，我们看到很多企业报快成了政府机关报，很多语言风格与政府的口吻一致，比如公司董事长某某在中层干部会上做了重要讲话，公司总经理在视察车间时做出了重要指示等。更有甚者，直接将领导开会的发言直接搬上企业报。实际上，企业报在传递公司高层讲话的重要思想时，应该有所侧重，把那些鼓舞人心的精炼语句整理出来为企业执行人员指明方向。
其 次是报纸成了企业通告栏。很多企业有了内部报纸之后，办公室干脆将那些不是特别重要的通知就放在企业报上通知，节省了他们的时间，不用在一个部门一个部门 的发邮件、发传真了，当我们看到某些企业的内部报纸后就会发现，上边有很多“七一歌唱比赛通知”、“公司将在全员范围竞选XX岗位”、“请个单位准备春节联欢晚会的节目”“……”各种各样的通知弱化了报纸本来职能。
走 过许多企业之后，有些企业内部报纸虽然也存在上述的一些问题，但是都有可取之处，比如春风实业集团的《春风报》，他们在里边除了传达高层的思想外，还有些 栏目专门为员工准备，员工可以自己写稿向《春风报》投稿，只要符合要求都可以发表在内刊上，调动了员工参与的积极性，更好的发挥了企业报的作用。
另外一种及对内又向外传播的企业报，当然有企业将这个报纸作为一个DM单向客户、经销商邮寄。这类报纸容易出现的问题是将报纸做成企业的宣传单页。报纸上整篇都是公司介绍、产品的介绍，最好的就是变换一种形式，比如将企业组织的一些活动、领导人一些讲话都大篇幅的堆放上去，还有些企业在介绍完自己之后，也感觉到了这样做可能会让客户感觉到了通篇介绍企业不太好，于是就放一个小故事、小幽默的内容来充斥版面，其最终的效果没什么两样。
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