查看文章 |
工业品品牌传播的20个方法（上）
2008年10月21日 星期二 21:31
1、企业家品牌
比如，“网络英雄”张朝阳可谓是企业家明星，搜狐公司的许多新闻曝光不是通过发布会，而是通过张朝阳。为了寻找搜狐手机时尚形象代言人，张朝阳亲自挂帅，全国路演，颇具明星做派。2003年4月张朝阳加入了“2003年中国搜狐登山队”，迈向珠穆朗玛峰，在7000米珠峰发短信、玩网络游戏，推广搜狐的业务。张朝阳的路演、登山看似个人娱乐，实则为企业宣传。张朝阳的表演吸引了公众的眼球。
因此，企业家品牌塑造要注意以下事项：
其次要重法治。一个成功的企业应该靠制度约束人的行为，要在企业构建出资人、经理人与生产者之间相互制衡、相互约束的机制。
一些企业家热衷于营造个人在企业里的绝对权威，大事小事都由一人拍板，一旦制度与一把手的说法发生冲突，制度就被甩到一旁。
最后要练外功。这里说的外功就是对外公关、交际、宣传企业的能力。现代社会是主动宣传推广的时代，做企业更加如此。
2、展示实力
是国内工业企业的竞争强度越来越大，很多采购企业开始关注企业的整体实力，以化解相应的采购风险，因此，对于非一线工业企业而言，展示企业实力，尤其是展示企业某一个方面的实力，成为竞争的需要。
2004年7月，中国电力科学研究院组织部分下属专业公司参加了由中国电力企业联合会主办的“第十届国际电力设备及技术展览会”。本次展会是一次高水准、高档次、大规模的电力行业展会，吸引了来自加拿大、法国、德国、中国及香港特别行政区、瑞士、英国、美国等国家和地区的近300家企业参展，国家电网公司、中国南方电网有限责任公司、中国华能集团公司等行业内大型公司作为支持单位积极参展。
中国电力科学研究院利用这个契机，突出展示了电科院作为国家电网公司全资子公司的新企业形象。同时，隆重推出了新的产品注册商标，集中展示了该院的高科技产品和技术，充分显示了该院的综合科技实力，为中国电力行业品牌形象注入了新鲜活力。
中国广大的工业品企业必须认清市场竞争的残酷现实：没有实力，必定淘汰。企业生存尚且如此，品牌推广更加需要企业实力的佐证。
对于企业实力而言，在多次针对客户的焦点访谈、问卷调查中，都证实了这是在采购过程中最关心的要素之一，因此，无论企业真实的实力如何，都要向客户展现其积极的一面。
这样讲并不是说要非一线工业企业欺骗客户，而是将企业具有优势的一面展现给客户，让客户感觉到某一个方面的实力，或者创造某些方面的实力来赢得客户的认可。
比如，北京电视台通过精心策划第二届中国国际动漫节， 展示了实力，塑造了品牌。首先，北京电视台参展的目的非常明确，就是“展示实力，塑造品牌”。于是，它们在会场搭建了总面积达352平方米的专业特装展 区。展区设计采用-全球品牌网-全开放形式，风格大气，视觉醒目，充分体现了北京电视台的大台风范。同时突出动画卫星频道的个性，在造型、颜色、灯光、音 视频手段、材质等方面运用丰富的动画元素及高科技手段，展现了北京电视台动画卫星频道整体设计理念。
3、做好雇主品牌
雇主品牌对内是员工感受并被广泛传播的一种情感关系，品牌化的雇主员工关系是一种特殊类型的忠诚和信任关系。
那么，该如何做好雇主品牌呢？
首先在战略层面，企业需要将人力资源战略贯穿于企业经营过程的方方面面，旗帜鲜明的强调人力资源，真正将人作为一种资源来经营，并身体力行地去做尊重员工的事情，是建立雇主品牌的基本点。从众多最佳雇主公司可以看出，真正贯彻“以人为本”的经营理念，对于创建一个雇主品牌极其关键。
其次在职能层面，企业在雇主品牌的建设中，人力资源部门的角色和营销部门是类似的，这就要求企业人力资源工作从后台走向前台，从高度的战略上重视企业在现有员工和潜在员工心目中的印象和评价，同时要接受雇员和社会的监督，并依照这些印象来调整人力资源的管理体系。
再次在员工层面，企业要在员工的心目中树立良好的形象，需要合理管理员工期望、履行定下的承诺并重视实际表现。企业可以通过向员工传达企业的远景、价值观等来控制员工的期望，因为员工的期望很容易变成货币的衡量，作为企业，需要将这些东西软性处理，在细节上让员工感觉到归属感，增进员工的情感认同。
雇主品牌最主要的是一种招揽人才、培养人才的一种策略，但如果能够与品牌战略有机的结合起来，也是一种低成本、高效的品牌推广策略。通过雇主品牌的塑造让客户对产品品质、工作效率、技术的专业程度、服务能力等产生联想，进而增加对整体品牌价值的认知，增加客户对品牌的信任。
4、服务品牌
服务成就品牌！
品牌的一个非常重要的元素是服务，包括服务质量、服务模式、服务技术和渠道、服务价格、服务文化和服务信誉六大核心基因。简单的说，进行品牌建设，实现品牌效益依靠的就是服务。
通过建立服务品牌，可以使客户对企业、品牌的信任度显著提升。服务品牌是一个非常宽泛、复杂概念，大有文章可做。
服务总体是由两部分构成：基本服务和附加服务，这是服务品牌的载体。就基本服务而言，对于同业生产厂商来说差别并不大，这些服务内容基本是按国家或行业服务标准来实施的。
而增值服务则是企业超越国家或行业基本服务标准的范畴，或者服务领域拓宽，或者服务期限延长，或者服务态度更加主动等，这才是工业企业服务品牌的核心所在。
比如，方正科 技非常注重服务品牌的建设，它在“关爱无限 完美体验”的服务理念指引下，从1999年开始展开了“全程服务”的操作，通过不同的服务主题演绎着方正品牌的服务理念。2006年的“纵横中国源于教育 ”大型教育行业服务回访活动让将这一品牌理念得到了升华，这次活动涉及全国30多个地区的高校、中学、小学及教育机构，有近40万用户参与此次体验活动。
5、故事推动品牌腾飞
任何一个国家的人都喜欢听故事，英国一个离过婚、带着孩子过低保生活的女子，由于某时刻的一个灵感，让她成为亿万美元的富翁，她赚取的版税超过了有史以来所有作家的总收入。她就是《哈利波特》的作者。
易中天也是一个能讲故事的人，并且通过讲故事也让自己拥有了千万以上的收入，他讲的就是罗贯中花钱请人出的书——《三国演义》。
所以说故事讲得好，品牌就容易推广。正所谓品牌故事是比广告更高明的传播形式，它是品牌与客户建立情感的一个桥梁与纽带。
可以说，没有故事就没有品牌！品牌是企业发展过程中由多个精彩故事构成的。
在中国这个古老的国度里边，品牌不愁没有故事讲，其关键是企业要会讲故事。很多企业还没有领会到故事的真谛，不知道该如何编故事、讲故事和传播故事。
通常而言，品牌故事分为两中类型。一种是企业故事，包括质量、管理等方面的故事，告诉人们这个品牌的产品品质好；另一种是企业领袖的故事，传播他们的思想，与消费者或客户形成共鸣。当然，企业故事也和企业家相关联的，只是传播的内容不一样。
企业故事主要将内部的一些关怀质量，或者老百姓关心的话题进行传播，以求形成老百姓对品牌的一种认同。比如海尔在非常困难的时候，砸了76台不合格的冰箱，就是通过这个故事的传播，海尔砸出了信誉，砸出了一个强大的品牌。
三一重工同样有类似的故事在客户里边传播，董事长梁稳根发现一台泵机不合格的时候，二话没说将一台更下线的泵机砸了，并将品牌的核心理念定位在“品质”上，成就了这样一个世界性品牌。
关于企业家的故事，主要是针对创业的特殊经历、企业家经营过程中一些比较感人的故事等，还有就是企业的思想理念。比如很多人都知道globrand.com牛根生的“才聚人散，才散人聚”、“企业责任”等理念，而且这些理念也正是消费者在生活中所追求的理念，当在自己的身上实现不了的时候，看到牛根生的这个思想，格外亲切，自然产品消费也多。
对于企业家的故事，并不是随便一个故事、事件或理念就可以传播，它需要精细的包装，使品牌故事与品牌内涵紧密联系起来，最好能够演绎品牌核心价值。
有了故事这个品牌推广刚刚完成了一半，还需要企业有目的的推广这些故事。就想肯德基始终不遗余力的向世界各地传播“肯德基爷爷”的故事。
当然，在传播中可以将企业家故事在企业内刊、报纸等力量有计划、有目的的传播企业家的故事，以彰显他的人格魅力。
需要注意的是，企业相关部门要媒体搞好关系，要不断的向媒体透露企业内部的新消息。通过故事实现客户对企业信任和认可。 6、广告
提到广告没有人会对它陌生，因为无论你是咿呀学语的婴儿，还是上了年纪的老人，无论你是工作繁忙的商务认识，还是悠闲的家庭主妇都会在广告信息中生活。
广告在影响着人们的生活，改变着人们的关键，可以说是企业营销运作的一个有效武器。但是在工业品领域提到广告往往被理解为大众广告，如电视广告、报纸广告等，实际上广告是一个比较宽泛的概念，不仅是传统媒体，许多形式都可以称为是广告。
对于工业品领域通常有这样几种，传统广告、行业广告、视频宣传和平面广告。
（1）传统广告
传统广告通常是指电视广告、大众报纸广告、户外广告、广播广告，这些在消费品行业已经司空见惯了，几乎所有人都认可了它的价值，但是在工业品领域还没有充分的认识。因此，工业品企业品牌推广打广告有效吗？工业品企业适合做传统广告吗？等这些问题就提上了桌面。
美孚、壳牌、BP等几个洋品牌在进入中国市场之初，就举起品牌大旗，直接面对终端消费者通过广告进行推广，在仅占中国市场份额20%的情况下，分走了80%左右的利润。面对如此局面，作为中国最大的民营润滑油企业的战略决策者，统一的CEO李嘉首先提出要瞄准高端市场，打造中国车用润滑油第一品牌。
他曾经半开玩笑地说：“我要告诉大家，统一是润滑油，不是方便面。”全面实施品牌战略之后，统一在“没有基础油，百分之八十原料依赖进口，毫无成本优势”的情况下，2005年高端轿车用润滑油销量比前一年增长了超过200%。其中广告的投入为取得如此大的回报功不可没。
工业品企业品牌推广有很多地方是需要向快速消费品行业学习的，广而告之的手法同样需要引起工业品企业的重视。
当然，在这个广告费用以几倍的速度递增的时代，许多非一线工业企业做传统广告显然有些困难，因此要学会利用这四大传统媒体的优势，设计好成本最低、效果最大化的媒体组合，让传统媒体为工业品品牌的推广起到推波助澜的作用。
（2）行业广告
这种广告对于工业企业而言并不陌生，因为即便在其他方面都没有预算，行业媒体的投入也是不会少的，而且很多企业与行业媒体的关系都非常好，为了讨好企业许多媒体经常送些软文给企业，让他们发表一些领导人的文章、介绍等。
对于这种媒体不可忽视的一个问题就是，广告是做给谁看的，是给竞争对手还是客户？
当然企业做广告一定是给客户看的。如果答案是这样的，在行业媒体上投放广告就要慎重了，否则企业辛苦赚来的票子就浪费了，因为这些媒体根本就无法到达客户的手中，因此如果针对客户的投放，该类媒体的到达率为零，所以根本就不能投。
只有企业想在行业内塑造专业形象，树立行业地位的时候，是可以考虑这些媒体的。而且在这些媒体上投放广告或者软文，声音一定要始终保持一致，并有清晰的行业占位。
（3）视频宣传
在工业品领域企业宣传片几乎每个企业都有，不管是大企业还是小企业都会拍摄专题片宣传企业，这种宣传片通常时长为10分钟，在展会或者客户考察的时候用，平常很少用到。
实际上目前绝大多数企业的宣传片已经进入了一个死胡同，大家都在这样做，视频制作公司也陷入了思维定势中，无法摆脱。但是我发现10分钟的宣传片效果非常差，很少有客户能够把它全部看完。
在帮助客户选择影视制作公司时，我们走访了多家公司，在观赏他们曾经制作的宣传片时，发现两个不同公司宣传片的片头和片尾镜头、文案竟然完全相同。
经 过长时间的研究，我在帮助企业制作宣传片的时候，把10分钟分为三个部分，每个部分相互独立，但是每个部分都在强调一个主题，这样三分钟的片子正好可以吸 引客户将其看完，既了解了企业的全貌又了解某一方面的优势，而这个片子刚完，再放另外一个，从画面到内容又是一个全新的内容，抓住客户的好奇心和眼球，就 这样他会连续将三个片子看完，从而可以全面的了解企业，我们做过大量的测试，效果屡试不爽。
在工业企业里边宣传片是必不可少的，但是广告片却很少做，很多企业认为我们不在电视上投放广告，做广告片有什么用？
实际上，虽然不在电视上投放，但是广告片的作用还是非常大的，它可以通过30秒或者15秒的时间就能让客户了解品牌的核心卖点，因此只要文案到位、制作精美只要在某些场合一播放立刻能够抓住眼球，形成记忆。
（4）平面广告
平 面广告主要是指设计与报纸广告或者宣传单页类似的广告，这类广告与影视广告片的制作一样，许多企业都没有意识操作，觉得我们又不在报纸投广告做这个不是浪 费设计费吗。实际上这种平面广告在工业企业中，尤其是非一线工业企业中用途是最多的，比如在宣传画册中可以放这种主题广告，在企业内刊上也可以放，给客户 准备的资料中，甚至标书中都可以放平面广告。平面广告可以以不同的主题来表现品牌的核心理念，让客户从不同视角来认识品牌，了解企业。
总之，不管以什么样的形式、何种传播途径，工业品通过广告传播须遵循演绎品牌核心价值或者相应识别要素的原则，否则高昂的广告费用很容易付之东流。同时，在广告传播的过程中，要做好广告媒介的选择工作，让广告能够准确、有效的传达给目标客户。
|
最近读者：
