出版业必蹈唱片业覆辙

文/任殿顺

读罢《三联生活周刊》的文章《宋柯：中国唱片业的衰落原因》，感慨万千。宋柯的所有叹息和无奈如今都在出版业重复，而且，出版业所面临的环境跟当年的唱片业如出一辙：同行之间毫无凝聚力、无序竞争自残互残、移动大鳄强势杀入、分成比例五花八门、优秀人才加速流失……长此以往，出版业必将重蹈唱片业覆辙。

记得一位媒体同行前辈给我讲过一个真实的故事：十年前，他所在的期刊社收到一篇投稿，主题是“数字出版浅议”，文章论证如何把出版社的各种资源记账成“数字”以方便管理，是为“数字出版”。从电子出版，到网络出版，再到如今的数字出版，其实，传统出版商自己一直都不知道啥是“XX出版”，很多出版社连自己有多少家底都还没搞清楚，还在“数”家里有多少“字”，就莫名其妙地“被数字出版”了。

图书业跟音像业最大的不同，在于出版社还有纸质教材图书的出版垄断，这也是绝大多数出版社生存的根基。不过，也正是有着这个铁饭碗，多数出版社本身并没有太多数字化转型的动力。那么，出版社是如何走到今天的数字出版这条路上来的呢？

首先要感谢技术，十年来正是技术商和互联网巨头连拉带拽地把出版社推到了数字化的世界里，这其中首当其中的是数字出版的鼻祖——方正排版，以及电子书四大天王——方正、中文在线、书生、超星，阅读器四大先锋——津科、方正、易博士、汉王，还有那些以二维码、DRM、CMS以及你听没听过的术语跻身到数字出版领域的若干先驱和先烈们。正是他们苦口婆心、语重心长、谆谆教诲让出版社踏上了数字出版的不归路。

出版社发展数字出版的原因，还要归结于出版上市。在上市之前，大家更多是嘴上说说，真正有动作的寥寥，而且做的产品基本不能看，更搞笑的是，这些不能看的东西还屡获“五个一”、中国出版政府奖等国家级大奖，这真他妈的是中国出版史上的一段佳话。从出版集团上市开始，出版社开始为数字出版大动脑子，美其名曰“早做准备，占领未来”，其实是忽悠股民的招术。没办法，当人人都知道出版业是靠教材的垄断利润赚钱时，出版股只有靠“跨地域兼并重组”和“数字化转型”这两招吸引股民眼球，不信你瞅瞅时代出版、中南传媒、凤凰传媒和长江出版的招股书。自己明知是“虚招”，但你还非得实干，这是最要命的，连要做什么都不知道，就必须得投钱成立个公司，成立了公司，过几年还必须得有利润，不然数字出版项目不就是重庆啤酒的“乙肝疫苗”吗？你说坑爹不坑爹？

在各大集团纷纷对数字出版大投入之际，资本界也开始注意到还有“数字出版”这么个热得烫手的概念，于是乎，盛大成立文学，百度成立文库，淘宝成立桃花，移动成立基地……互联网巨头和运营商都瞄上了这块山芋。特别是移动的基地，不仅发达了成立不久的盛大文学，救活了苦逼多年的中文在线，也吸引着大批和宋柯一样的音乐人、SP人涌入，一时间，“数字阅读”成了VC、PE界时髦的词儿，徐小平和雷军都跟着投了公司。你们热闹，却坑了出版社，来出版社谈版权的人应接不暇，版权授权部的电话每天都被打爆，作品版权价码水涨船高，网络写手一年三度跳巢……与方正、中文等老版权业务员不同的是，这些新入此领域的版权专员有着共同的特点——开口闭口就是“平台”，睁眼闭眼就是“买断”。再后来，打着“联盟”、“协会”甚至“XX部”、“XX委”旗号的各种组织，携“共建”“合作”之名，坑蒙拐骗出版社的资源。

在百般诱惑之下，有的出版社爽朗，“操，卖！”有的出版社羞涩，“亲，先给你10本试试。”有的出版社坐怀不乱，“滚，玩球去！”但只要有卖的，我们就看到了内容版权摩尔式的增长——A出版社授权给B公司，B公司授权给C，C再授权给D，D接入基地，于是基地就有了XX万的品种数。后来基地也觉得不对劲，查查数据库吧，“哇塞，同一本书被上传了10次哎。”再后来，你们知道的，基地牛逼了，你们版权得这样这样，要这些手续那些合同。

按照宋柯的“40%”理论——如果内容商，包括电影、电视，从商业体系中得到的收益比例，达不到40%的话，这个行业一定是不健康的——那我们的数字出版产业从来就没健康过。各个渠道的授权方式不同，定价方式不同，分成比例不同，结算方式不同，而各个渠道又互通互串，授权给了门户，门户想拿着资源到基地运营；授权给了基地，基地又想发展互联网上的业务，加剧了整个市场的混乱。还有一点，即便让出版社自己给内容定价，多数出版社只会拍脑瓜，参考一下纸书价格，有几个出版社能自己准确测算出一本“电子书”的成本？成本定价不可行，再加上市场上“硬件绑定”、“一次性买断”、“补贴销售”、“包月捆绑”等五花八门的定价和分成方式，更是让出版社摸不着头脑，没办法，就把定价权让渡给了渠道。

曹国伟说过，谁离用户更近，谁就应该分得更多的利润。我们的出版业没有投送平台，没有数字化渠道，更谈不上接触用户的能力，这时，必须依靠强势平台，这就进入了宋柯说的循环，移动给你点小恩小惠，我们觉得行业的春天在这里，当当以纸书合作伙伴相诱惑，我们觉得这个必须要支持。很多人问，我们为什么不能自建平台？现实情况是，包括中国出版集团在内的很多出版社都在自建平台，这不可取吗？那我要问，你有垄断资源吗？你有海量资源吗？你有用户非读不可的资源吗？没有，那你建个毛球啊。对了，新闻出版总署帮大家从财政部申请了大批国家基金，不要白不要哦亲，但这种违背市场规律的方式进行扶持，只会造成新一轮的不公平竞争加剧市场的混乱，也改变不了未来建一堆废物平台的结局。

最可怕的，出版业已不再是受人尊敬的高收入高地位的行业，新生人才不愿来，培养起来的人才加速流失，行业的未来在哪里？

结论：出版业凭着教材那点家底还能折腾几年，长远来看必蹈唱片业的覆辙。（原载于数字出版在线www.epuber.com）

博士论文终于告一段落，3年间，数字出版产业发生了深刻变革，产业融合的加剧，让很多命题越来越难以被三言两语所说清楚。做了6年出版行业的产业记者，关于数字出版的论文、报道和专栏写了有近30万字，接下来的时间，我将陆续把3年来的研究心得与大家分享，希望我这些谈不上深刻的思考和记录，能为这个行业的发展带来一点点帮助。核心观点将陆续在《出版人》杂志和数字出版在线（www.epuber.com）上发布，同时，也欢迎出版社的朋友在不让我自己掏腰包的情况下出版这些素材。呵呵。

我将通过以下几组命题，来阐释数字出版的经济原理、逻辑基础、历史溯源、产业特点、商业模式、定价机制、版权机制、运营模式，等等，与大家一起探讨和交流，也请多批评指正。

（1）概念失范下的数字出版界定——何为数字出版？何为网络出版？何为电子出版？桌面出版（desktop publishing）、网页出版（web publishing）、在线出版（Online Publishing）、移动出版（mobile publishing）、手机出版（cell phone publishing）、云出版（cloud publishing）的演变过程，从不同角度对数字出版进行系统分类，尝试回答网络游戏和手机彩铃是数字出版吗这类问题。

（2）数字出版、出版业数字化转型的发展历程溯源——我国出版业的数字化转型探索可追溯到上世纪80年代，1984年中国印刷技术研究所首次推出我国微机文科排版系统，随后在全国12家省市印刷厂采用了这套微型机激光排版系统。归纳梳理整个数字化转型的关键节点和核心技术对转型的影响。

（3）为什么出版业要转型——传统出版产业结构性的矛盾，发展遭遇增长性瓶颈等等，从数据统计，SCP分析的角度，给出转型的内外动因。

（4）数字出版的经济学基础——数字出版的网络经济学特点、信息经济学特点，数字出版的成本结构分析，从经济学的视角，构建整个数字出版的理论框架。

（5）数字出版、数字化转型的逻辑基础——事业到企业的体制性转变；产业融合、媒介融合的特点和对传统出版的影响；网络知识企业的构建特征，市场面、政策面、技术面三大核心影响层面对数字出版产业的影响等。传统出版-数字出版的波特分析，五力分析。

（6）数字出版的产业特征——信息经济、知识经济；稀缺性特征，产业组织层面的规模经济和范围经济特点，数字出版物的非排他性、累积性；数字出版产业的长尾特性，数字出版所具有的双边市场特征、平台经济特征。产业融合条件下的媒体融合特性。

（7）从传统出版到数字出版的产业链变化——产业链、价值链的变化，作者、出版社、印刷厂、书店、读者在新旧产业链条中的对比，哪些产业环节会消失？哪些是新增环节，结构的变化带来不同主体的哪些变革？作者、编辑、发行、版权经纪等不同角色在新旧产业链中如何调整定位？为什么出版社在数字出版中被边缘化？为什么“平台”会成为产业链的中心？

（8）数字出版的商业模式——互联网有哪些商业模式？数字内容产业有哪些可行的商业模式？对于数字出版而言，商业模式的核心是什么？不同的商业模式的差异。基于内容分类的不同和出版服务功能的不同，三大出版各自的商业模式的基础是什么？如何构建新的商业模式？对于不同的出版社和集团，到底是该合作，还是该自建平台？

（9）数字出版的定价机制——商业模式的核心是定价问题。数字出版物定价的原理有哪些？一级、二级、三级定价的基本方法，平台定价、双边定价的要点是什么？出版社该如何跟数字出版平台企业合作？该如何对内容进行授权？独家授权和多家授权的差异在哪里？从博弈的结果来看，哪种最有利？平台的定价需要考虑哪些因素？对于大众教育和专业出版不同的内容，如何进行差异化定价？拆分和打包的基础是什么？按篇、章节、字数定价的界限如何划定？前向收费、后向收费到底何时适用？

（10）当前数字出版产业的误区——商业模式上存在哪些问题，版权机制上有哪些死结？为什么会出现这些死结？有些思想上的误区必须要破除？

（11）到底需要不需要版权保护——出版业是在版权保护的基础上建立起来的，但对于数字出版，到底需要不需要版权保护？盗版的危害在哪里？盗版真的像我们所听到的那样，摧毁整个行业吗？版权保护的机制该如何适应产业发展进行调整？安德森的《免费》到底想要告诉我们什么？

（12）三大出版数字化转型不同的路径——大众出版、教育出版和专业出版数字化转型的本质是什么？大众出版的本质是提供娱乐，受大众文化走向的影响，转型时要注重内容的娱乐性和易得性。教育出版受到开放教育资源和虚拟现实等技术的影响，数字化转型时要注重互动性和体验性。专业出版受搜索和开源的影响，转型要注重资源的系统性并提供附加价值。国外各自的案例有哪些？

（13）数字出版，到底是卖内容还是卖注意力——传统出版是基于售卖内容构建起商业模式，但报纸、电视、广播乃至互联网，则是靠“二次售卖”构建起盈利模式，在数字化的条件下，由于平台的产生，数字出版将来要靠卖内容，还是要构建新的盈利方向？双边市场的作用和影响。

（14）我们需要重新阅读的变化——整个阅读习惯是如何变化的？消费社会、互联网诞生、移动终端的普及，“后现代式阅读”的兴起，传统阅读、社会化阅读、智能化阅读，整个阅读的发展和演变脉络到底是怎样的？

……………………

其实，还有很多很多的命题，但可能以上几点是基础命题，通过基础层面的梳理，或许有助于我们的行业从新的视角重新了解和审视我国的数字出版产业发展。欢迎大家到www.epuber.com上交流，请多批评指正。

近日，三国前辈的几条微博，引发了中文在线伍王应与易博士杨洪的舌战，网民们各有立场，顶这个挺那个，不过图个热闹。一场论战，反映的是整个行业的浮躁。

这几年，数字出版的文章几乎占据了出版业各大报纸、期刊、杂志一半以上的版面。也几乎所有跟出版沾边的人，都想就数字出版的发展发表点感想，上至集团老总，下至普通编辑发行人员。但不客气地说，关于数字出版的文章95%以上都是糟粕，50%以上连数字出版是什么都搞不清楚，却能洋洋洒洒论上万八千字。

出版无学，谁之痛？学院派的学者们，他们热衷于哈贝马斯与出版公共空间这种有着“进入门槛”的话题，因为在这个行业里似乎鲜有人懂；他们热衷于文化创新、建设出版强国这种宏大的命题，因为无论写什么都跟这些命题扯得上联系；他们热衷于自己构建一个模型，然后解释数字出版中的某些事物，并做到完美“自洽”……我不否认武大、人大、复旦等确有一批学者在尝试构建出版学科体系，他们做出了很多努力，但距离真正服务行业，还是相差太远太远。

也正因为如此，业界常常看不起学界，“学者搞的东西太阳春白雪，跟出版实践相去甚远。研究这个东西能创造什么生产力？”更甚者，一些学者们身上的学究气，则是被业者“鄙视”。

那么，我们的业界人士又在论述些什么？动辄数字出版十大趋势，十大预测，再不然就是十大热点，十大误区（偶也写过。。。。），不够十个也一定要凑十个。再不就是“数字出版会不会取代传统出版”，“电子书会不会替代纸书”这些炒来炒去、几乎没有任何价值的话题。诚然，他们对于数字出版确有亲身的体验和感受，但文章也就停留在对已经发生的事实的总结，以及自己主观的臆断。不能一棒子把人都打死，业者中确实也不乏真正理论联系实践的精彩论调，但这样的文章也实在太少太少，翻读100篇文章，能记住一句话就算收获。

所以，学界也看不起业界，他们常嗤之以鼻：“这写的也叫论文？就这也能发表？连基本的学术规范都不懂！”

数字出版的理论研究与实践探索一直就这样纠结着。而近来出版界和数字出版界在定价权、定价模式、预装与下载等核心问题上产生的分歧，就是这种纠结最直接的体现。

出版社是否该授权数字化内容给数字出版平台企业，该独家授权还是多家授权，该接受对方买断式的批量购入，还是自主选择哪些接入平台，数字出版物是该出版单位定价，还是该由平台定价，定价该与纸质书籍同价还是应该更高更低……这一系列问题，都不是由出版社拍脑瓜决定的，内容是你的不假，但并不代表出版社必然可以决定这些。当然，你们可以选择最简单的——不授权，那就不会有这些问题。

这也不是数字出版平台想当然地决定，虽然平台本身就意味着垄断，但还要能说服了用户，要有掏腰包的人。如果平台一意孤行，出版社可以选择不接入你，也可以选择给你打包一堆垃圾内容给你。

这里面还有最可怕的出版业的媒体（虽然偶也身在其中），毫无判断力的情况下，就武断地告诉数字出版企业——你们必须尊重出版社的定价权，数字出版物就该由出版社、作者定价！还有一些夹杂着私利私欲的所谓第三方观察家，在不做调查的情况下盲目推崇亚马逊模式、苹果模式，并以权威的姿态告诉出版社——你们应该怎么怎么样。

中国没有尼葛洛庞帝，没有KK，没有安德森，没有预言家。

亚马逊的每一个决策，都有着背后强大的智慧支撑，贝佐斯绝不会因为某个模式可行，就尝试性地跟进了。而我们的数字出版企业，模仿模仿还是模仿，你们就不能自己研究研究问题，调查调查实际，构建构建博弈模型，在去推行一个模式、一种制度、一个概念之前，让它在理论上少一些漏洞吗？让它在表述上不那么可笑?不能做到理论指导实践，至少做到调查引领行动吧。我们的出版单位，你们在授权不授权定价不定价之前，就不能自己多研究研究怎么样才对自己有利吗？先看同行怎么做的，模仿模仿还是模仿，最后大家一起掉河里淹死。

出版人，数字出版人，媒体人，评论人，醒醒吧，大家都别忽悠了。

我这一篇博文，几乎把所有的人都卷进去了，也印证了晓琪评论我——“求封杀”的动机。

这就是个找骂贴，谁骂谁抬举我了。

从几组数据看我国与发达国家新闻出版业的差距
——兼议建设新闻出版强国的标准

作者：任殿顺    载《中国出版》杂志2010年11月下旬刊

‍2010年的全国新闻出版工作会议，新闻出版总署署长柳斌杰同志提出：今后10年我国新闻出版工作的主攻方向和新闻出版业的发展目标是向新闻出版强国迈进。这一宏伟蓝图的描绘，为未来我国新闻出版业的发展指明了方向

把迈克尔·波特的竞争力理论应用到新闻出版领域，一个国家新闻出版业的强弱，可以从该国新闻出版业在国际中的话语权、新闻出版产业的竞争力、新闻出版企业的竞争力以及新闻出版产品的竞争力4个层面来衡量。其中，国际话语权可以从国际传播效度，在世界范围的影响力等角度判别；产业的竞争力可以从新闻出版的产业规模、在国民经济中的地位等角度衡量；企业的竞争力可以通过企业的规模、市场占有率、盈利水平等来衡量；产品的竞争力则主要看能否生产出有影响力的图书、报刊、电影等媒介产品。本文仅选取我国的新闻出版产业规模与世界新闻出版强国的对比、我国的新闻出版企业与国际媒介巨头的对比两个维度，对建设新闻出版强国的标准做初步探讨。

一、中美新闻出版产业规模对比

改革开放30多年，特别是自2003年文化体制改革启动以来，我国新闻出版业取得了突飞猛进的发展，并取得了显著的成就。据新闻出版总署的官方数据，截至2009年年底，我国拥有图书出版单位580家，报纸1943种，期刊9549种；全国共有国有、民营、外资、合资发行企业12万余家，网点16.1万个。我国日报年出版总量达到440亿份，出版规模已连续9年位居世界首位，成为世界发行总量最大的报业市场；图书出版品种27.57万种，销售额1456亿元，仅次于美国；印刷复制业有企业18万余家，总产值达到5746亿元，位居世界第三位；数字出版总产值达到750亿元，年增长50％以上[1]……应该说，这些成绩的取得，都显示出我国的新闻出版业已经具备了良好的根基，从规模角度已经成为世界出版大国。

我国新闻出版业的发展成就有目共睹，不过，与世界发达的新闻出版强国相比，还存在很大差距。正如柳斌杰署长所说：“与世界强国相比，无论发展规模、发展格局，还是发展方式、发展质量，都存在着很大的差距。”由于行政管理划分的历史性原因，我国的新闻出版业、广播电视电影业以及文化行业分归不同的部门管理。而随着媒介融合的加剧，不同产业之间的边界逐渐模糊。笔者认为，我们需要对新闻出版的范畴进行重新认识。狭义的新闻出版业是指归国家新闻出版总署管辖的图书、报纸、期刊、电子音像的出版、印刷复制和发行业务以及网络游戏、动漫等数字出版业务。广义的新闻出版业与传媒业概念相近，包括书报刊出版和发行、报刊广告、广播电视新闻和广告、电影、互联网和移动媒体，等等。考虑到媒介产业融合的态势加剧，笔者在本文中论述的新闻出版业采取广义概念。

新闻出版总署和其所属的中国出版科学研究所从2009年开始，连续两年对我国新闻出版业产值情况进行了统计。2010年7月，新闻出版总署产业发展司首次以国家行政主管部门的名义发布《2009年新闻出版产业分析报告》，报告称2009年我国新闻出版业全行业总产出为10668.9亿元；实现增加值 3099.7亿元，占同期国内生产总值（GDP）的0.9%；营业收入10341.2亿元；利润（结余）总额893.3亿元。这些统计数据让我们可以更直观地对我国新闻出版产业现状有清晰的了解。不过，由于此项数据统计开展时间不长，缺乏历史对比，笔者参考了清华大学媒介研究所每年发布的《中国传媒产业发展报告》（又称《传媒蓝皮书》，社会科学文献出版社2005年～2010年连续6年发布），与新闻出版总署的数据进行对比，虽然传媒产业发展报告未将印刷业产值（尤以社会服务印刷为主要收入构成）统计在内，但笔者认为，这也能够较为准确地反映出当前我国新闻出版业的核心构成。

注：数据来源于社会科学文献出版社2005年～2010年发布的历年《中国传媒产业发展报告》（又称《传媒蓝皮书》），平均增长率为笔者计算所得。需要说明的是，传媒业产值统计中并未包含印刷业，这与新闻出版总署发布的数据有所出入。

注：国内生产总值（GDP） 2000年至2008年的统计数据来源于《中国统计年鉴》2009年版，2009年数据来源于国家统计局2010年1月21日发布的2009年度经济数据。数据按照当期价格统计。传媒业占GDP比重为笔者计算所得。 

注：国内生产总值（GDP） 2000年至2008年的统计数据来源于《中国统计年鉴》2009年版，2009年数据来源于国家统计局2010年1月21日发布的2009年度经济数据。数据按照当期价格统计。图中GDP（国内生产总值）历年数据按1:100处理，仅作斜率对比参考。

从数据我们可以看到：

（1）从2004年至今，我国新闻出版业保持着18.66%的平均增幅，速度明显高于我国GDP的年均增幅。

（2）传媒业占GDP的比重总体呈现上升趋势，其中2006年的比重最高，为1.56%，主要得益于移动媒体井喷式发展。

（3）新闻出版产业结构发生明显变化。书报刊增长较为缓慢，所占传媒业产值的比重逐年降低，其中音像制品是唯一的负增长的门类。而近几年的高增长主要依靠网络广告、网络游戏以及移动新媒体产业的拉动作用。

注：数据采集自美国商务部经济分析局（http://www.bea.gov/）。媒介消费包括图书、报纸、杂志、印刷媒介、视听产品修理费用、有线电视、租赁、电影、视听产品、视听媒介、电脑软硬件、互联网上网费、新媒体和合法的歌剧、娱乐和赢利机构（除体育）累计所得。GDP按照当期价格统计。

美国拥有世界上最大的传媒市场，多年来传媒产业持续发展，总体呈平稳上升趋势。虽然美国的媒介消费情况的统计口径与我国存在一定差异，但我们可以看到，美国民众媒介消费占GDP的比重超过2.5%，并且保持稳定增长。

我们需要特别指出的是，最近几年在全国范围内出现了新闻出版产业热和文化产业热，不少省市在确立文化产业和新闻出版产业发展蓝图时，将文化产业和新闻出版产业增加值占GDP比重不断拔高，甚至有以10%乃至更高定为发展目标。这与我们国家文化产业和新闻出版产业的发展实际并不相符，也易误导决策。笔者建议，在确立新闻出版产业发展目标时，不能过于关注其占GDP的比重，对其期望值不宜过高，参照美国的发展情况将中长期目标锁定在2.5%，已经是一个不错的构想。

注：国内生产总值（GDP） 2000年至2008年的统计数据来源于《中国统计年鉴》2009年版，2009年数据来源于国家统计局2010年1月21日发布的2009年度经济数据。数据按照当期价格统计。图书销售和图书定价总金额2000年至2008年的数据来源于《中国出版年鉴》2001年～2009年。

注：图书出版业数据采集自美国出版商协会网站（http://www.publishers.org/）。GDP采集数据采集自美国商务部经济分析局（http://www.bea.gov/），按照当期价格统计。

我们聚焦图书出版业的发展情况，新世纪以来，我国的传统图书出版业始终保持着较为稳定的增长，2000年至2009年平均增长率为7.94%。笔者认为，这一方面与我国图书出版业的基础相对较差有关，另一方面也得益于近些年来我国宏观经济的持续发展、居民可支配收入的增加、义务教育普及、城市化推进以及农家书屋建设等多方利好因素。但是，同时我们可以看到，图书出版业占GDP比重一路走低，传统图书出版业在整个新闻出版业中所占的比重也在不断降低，这也与数字化冲击、媒介分流等因素密不可分。

根据历史数据，美国传统图书业在上世纪末逐渐步入成熟阶段，在人口规模下降和新媒体分流阅读的压力下，美国传统出版的市场规模呈现下降趋势。2007年至2009年间，美国传统图书出版业市场规模逐年萎缩约2%，2009年销售收入为239亿美元。

可以预见，未来新闻出版业竞争的中心也将向数字出版和新媒体领域转移。

二、企业的评价标准

建设社会主义新闻出版强国，不仅对我国新闻出版产业的总体规模提出了要求，还要培养具备国际竞争能力的强势新闻出版企业。前者是宏观对比的参照，后者则是微观竞争的主体。笔者统计了多家全球知名跨国传媒集团2009年的销售收入（详见表6）、全球出版业10强2009年的销售收入（详见表7），通过对比，我们可以找到我国的出版传媒集团与国际传媒巨头的差距。

注：表中数据均采集自各传媒集团2009年年报。其中，贝塔斯曼为153.54亿欧元、威望迪环球271亿欧元、拉加代尔集团为78.92亿欧元、培生为56亿英镑，采用汇率为1欧元=0.904英镑=1.434美元换算。销售收入不仅包含集团传媒主营业务收入，还包含电信、娱乐以及实业等多元业务收入。

注：数据来自2010年6月21日《出版商周刊》全球出版业50强排名。排名数据基于各大出版商的财务收入报告，只选取其中出版业的销售收入，包括图书、期刊和专业信息数据库等，排名还整合了大量公开发布的数据、未经披露的企业内部资料及研究者的定向访谈。采用汇率为1欧元=0.904英镑=1.434美元=132日元=1.5加元。

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注：数据采集自各出版集团公开披露的财务信息以及《光明日报》2010年发布的2009年中国文化企业30强名单。需要说明的是，由于出版和发行业务存在重复统计，部分单位的统计数据口径不一，如凤凰出版传媒集团网站发布的2009年销售收入为120亿元，但在其短期融资券招募书中，2009年营业收入统计为68.1亿。本表中的数据为未合并报表前的销售收入。

2009年，时代华纳集团的销售收入达到436亿美元，为全球之冠，威望迪环球集团、迪士尼集团、康卡斯特集团、新闻集团、维亚康姆/CBS、贝塔斯曼集团、汤姆森-路透集团等销售收入均超过百亿美金。另根据美国《出版商周刊》发布的2009年全球出版业50强排名，培生、励德·爱思唯尔、汤姆森-路透3大集团的出版业务相关销售收入分别达到77.56亿美元、73.67亿美元、54.70亿美元。我国的出版传媒集团中，第一家“百亿”集团凤凰出版传媒集团2009年的销售收入为120亿人民币，浙江、湖南两大集团位列其后。透过以上对比数据可以看出：

（1）我国出版传媒集团与世界一流跨国媒体集团的销售收入仍有巨大差距。2009年我国综合经济规模最大的出版传媒集团——凤凰出版传媒集团的销售收入为120亿人民币，仅仅为时代华纳集团销售收入的1/25，相当于培生集团出版业务相关收入的1/5（按照2009年美元兑人民币1：6.8的汇率计算）。高等教育出版社在2009年全球出版业50强的排名中位列39位，销售收入为3.68亿美元，仅相当于培生集团的1/20。行业龙头企业与世界新闻出版大鳄在规模上的巨大差距是我国建设新闻出版强国面临的现实问题，集团化战略、“双百亿”战略，从某种意义上说都是为了弥补这一体量差距的需要，相信随着我国出版业兼并重组“造大船”步伐的不断加快，规模上的差距会有所缩小。据笔者粗略统计，由高等教育出版社、人民教育出版社和语文出版社等单位的合并组建的中国教育出版集团，有望在未来的出版业50强排名中冲进前20。

（2）国外传媒集团都是跨媒介经营，而我国的出版传媒集团图书出版构成其主营业务支撑。多家全球传媒巨头的业务构成较为复杂，最显著的特征莫过于对产业融合大势的清晰把握。不仅泛传媒业内部的图书、报纸、杂志、广播、电视、电影等业务彼此交融，传媒业与电信业、信息服务业等的边界也日益模糊。像时代华纳的业务包括互联网信息服务、有线电视、影视、娱乐、唱片、图书、报刊以及财经信息服务等，所有的媒介形态无所不包；威望迪环球集团则在音乐、电视、电影、出版、通讯、互联网以及电子游戏等媒介业务外，还涉猎了环境、水务、交通、能源等领域；康卡斯特集团主营业务涉及有线电视、宽带网络、IP电话服务供应商及内容供应商等；迪士尼集团的产业链中，包括有电影、电视、有线电视网和主题公园四大业务板块；新闻集团的业务涵盖图书、报刊、网络、音乐、卫星电视、体育等。需要说明的是，国外很多知名的出版集团都隶属于更大的传媒集团，如哈瓦斯出版集团（Havas）隶属于威望迪环球集团、西蒙－舒斯特（Simon＆Schuster）从属于维亚康姆集团、哈珀-柯林斯集团属于新闻集团、阿歇特出版集团隶属于拉加代尔集团，等等。我国的出版传媒集团主营业务则围绕在图书出版领域，如图书的印刷、出版、发行，少数企业涉足报刊、网络等，其他销售收入来源多为与传媒主业关联度较低的多元化业务，如房地产、旅游等。

三、几点建议

当然，我们不能完全以国外媒介集团或出版集团为标准，简单、机械地衡量我国的出版传媒集团的发展。结合中国特有的国情和新闻出版产业发展环境，找准差距，借鉴国外的先进经验，建设具有中国特色的新闻出版强国才是我们的目标所在。本文简要提几点实现新闻出版强国宏伟目标的路径，供业界参考。

（1）打破行业壁垒，培育跨媒体集团。由于新闻出版业的特色，图书、报纸、杂志、广播、电视以及网络等信息服务都围绕着内容这一核心要素，运营模式虽有不同，但却有内在关联性和一致性，跨媒体经营有利于实现规模经济和范围经济效益。只有继续深化改革，打破图书、报刊、广电、网络、通讯等行业间的壁垒，通过市场的手段打造规模庞大的跨媒体产业集团，才能真正提高我国新闻出版业的竞争力。

（2）大力发展数字出版、新媒体等新兴产业。如果说在传统媒介领域的差距形成有其历史原因和体制原因，那么新兴的数字出版和新媒体则蕴藏着更多赶超的机遇。《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》也提出，未来我国数字出版、网络出版、手机出版等战略性新兴产业领域的发展水平和速度要达到世界先进水平。

（3）积极“走出去”拓展海外市场。上世纪80年代开始，欧美许多传媒集团就开始在世界范围内大规模扩张，几乎所有世界知名传媒集团都在美国市场进行了投资。虽然国内市场是新闻出版业的根基，但要实现新闻出版强国的目标，就必须大力拓展海外市场，我们的新闻出版企业要在国家的政策支持之下，主动地“走出去”参与国际竞争，努力克服文化折价，提升中华文化在世界的影响力。

（4）通过资本市场实现跨越式发展。新闻出版产业具有高投入、高产出、高垄断的特点。从国际出版传媒集团扩张的路径来看，通过上市获得融资和实现并购发展是重要的手段之一，我国新闻出版产业要实现与国际接轨，也必须要充分利用资本市场的资源，实现跨越发展。

（作者单位：中国人民大学新闻学院）　　

注释：

[1]贺耀敏.建设新闻出版强国的战略思考和措施[N].中国新闻出版报，2010年5月11日

参考文献：

[1]新闻出版总署授权新华社发布：《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，2010年1月4日

[2]新闻出版总署产业发展司：《2009新闻出版业发展分析报告》，2010年7月26日

[3] 柳斌杰：《改革创新，科学发展，推动我国向新闻出版强国迈进》，中国新闻出版报，2010年1月14日

[4]崔保国等主编：《中国传媒产业发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2005年～2010 年

[5]雷蔚真，王天骄：传媒业国际竞争力的提升路径，中国记者，2010年1月

[6]苏林森：媒介消费和宏观经济的关系研究——基于美国和中国的时间序列分析，中国人民大学博士论文，2009年6月

[7] Pearson Leads the Pack,http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/international/international-book-news/article/43564-global-publishing-rankings-2009.html，2010-6-21

时隔3年，上海世纪出版集团总裁陈昕又带着最新的研究成果亮相北京出版社12楼，书业观察论坛也借着百道网的名义归来，感谢程三国前辈，感谢陈总严谨的报告，还有邬署长宝贵的一下午时间。

我认真读完《中国图书商报》上报告全文，本想带着问题来到论坛上当面向陈总请教，但说实话，此番报告内容本身其实不太适合做面向大众的宣讲，而更适合以学术研讨的形式开展，后排，貌似有近半数的听众睡着了。承蒙三国前辈和百道网朋友照顾，同3年前“美国数字出版考察报告”论坛一样，又是我第一个抢到提问的机会，但接下来杯具的一幕发生了——作为一个记者，这次我竟然没能清楚地表达出自己的问题，反而像个bookworm一样用很多听众们都皱眉头的术语说了3分钟。

陈总没懂我的问题，听众们就更一头雾水。汉王的张磊兄，只有你懂我，感谢你发来的短信，呵呵。

我的问题是——

“陈昕在阐释图书规模经济特性时提到，从长期来看，图书定价可能持续走高，像专业性的报告，可能会卖几千元。”对此，我非常赞同（现在很多的冠名研究报告的东西动辄就这个价起）。美国经济学家，诺贝尔经济学奖得主保罗-克鲁格曼曾于2008年6月在《纽约时报》撰文，“随着数字化成为必然趋势，知识复制将更为方便，高定价的策略将更加难以维系，因此，我们必须找到一种估计这一现实的经济贸易模式。”这番话也很有道理。

这引发了我一个思考，在未来，出版物或数字出版物的定价权应该掌握在谁手中？我们讨论了太多出版社还是亚马逊等渠道商，但问题是，对于专业出版领域，定价控制权应该掌握在作者还是出版商手中？之所以问这个问题，因为大家都讨论了太多出版的外部性问题（陈总的报告也多次提到这一概念）。但这种所谓的外部性，有一个问题就是，大家把知识本身的外部性，同出版商传播知识产生的外部性相混淆，合并来谈，强化民众接受出版外部性的概念（即出版具有社会效益利国利民……）。比如，大家经常举的袁隆平的例子，一本杂交水稻的书，定价10元发行1000册，利润不过万元，但其产生的外部性远不止这些，解决了几个亿人的温饱问题，我觉得这个例子有问题，这里的外部性是袁隆平知识本身产生的，而非出版社创造的，要想，袁隆平自己都不申请专利（网上一个贴很火，说袁隆平如果申请专利将是中国最富有的人），而我们的出版商却控制着图书版权获取垄断利润。

如果外部性是出版商创造的，那么，数字化时代出版商可以通过高定价，将外部性内化，获得垄断利润，而如果外部性是知识本身产生的，那么，作者本人就可以将这种外部性内化，获得垄断利润，也就是，谁能控制着最终对知识定价的权利。

我承认，我的问题问得很弱，很绕，很书呆子，很让人一头雾水。

其实，其实，我是想说——

对于专业出版而言，出版社多数时候其实并不创造价值，这话虽有些绝对，但大致情况是这样，还以袁隆平为例，他写好的书稿，给了出版社，试想，出版社编辑除了校正文字标点差错外，会对内容做多少修改？所以，出版社的模式是利用书号垄断，以固化的形式（纸张）通过渠道（书店等）传播知识，获取利润。当然，如果这本书不赚钱，出版正的外部性就产生了，出版社赔钱了，但创造了社会福利（传播了知识，解决了很多人温饱）。其实，这也正是国外专业出版有很大一部分靠政府和机构R&D资金支持的原因。

专业出版领域，大家常举的数字期刊商业模式成熟、定价模式稳定的例子，那是因为国外学术期刊同行评议的过程是创造价值的过程，所以，出版商可以掌控定价权。但同样现在面临Open Access的挑战。知识本身是为分享的，但出版商从中横加一杠，并获取垄断利润。

未来，数字化的销售（或叫发行、营销都可）渠道畅通了，专业出版的定价权可能会向作者转移。比如，我自己写了篇有价值的数字出版的报告，书稿给出版社出版，定价由出版社根据成本加成法确定，大约50～100元，由于受众群窄，出版可能我自己还要贴钱。但如果我直接放到一个平台上，以“易观国际”、“艾瑞”的模式销售，定价一份几千元，专业出版的商业模式是需求拉动型，读者需要才会买，而且在一定区间内对价格不敏感，所以可能只要3个人买，我就有可靠的收益。但如果出成书，即使卖掉1000册，可能有800个人买后觉得我写的是垃圾。

我的问题简言之，外部性到底是哪种外部性，是否会决定内容定价的控制权是谁的？

复杂吗？我居然没表达清楚，惭愧！看来我得多用微博。

晚上回来给陈总和三国前辈发了短信，并均收到回复，希望还有讨教的机会。也希望大家能接着我的破砖展开讨论。

尊敬的各位出版界前辈、朋友：

         你们好。我是数字出版在线的发起者之一，同时也是中国人民大学传媒经济学的一名博士研究生。因正在准备博士论文《基于双边市场理论的出版业数字化转型研究》，现面向国内出版从业者进行两项问卷调查，渴望能够得到您的帮助，您的回答将成为所从事课题研究的重要依据。

         如您对问卷有疑问，或是对此项课题感兴趣，可以通过以下方式与我联系。待课题完成时，我将发送一份详尽的分析报告给您。感谢您的支持和帮助！任殿顺，电话010-86094042，邮件allirra2000#gmail.com（#改为@），微博http://t.sina.com.cn/allirra。

问卷调查链接如下（非病毒请放心）：

(问卷一)出版业数字化转型调查问卷
http://www.sojump.com/jq/504782.aspx

问卷(二)数字出版平台选择调查问卷

http://www.sojump.com/jq/510753.aspx

          感谢您的宝贵时间！

                                           任殿顺

Rank	Company	Parent Company	Country	2009 $Revenues	2008 $Revenues
	1	Pearson	Pearson (Corp.)	UK	7,756.40	7,419.72
	2	Reed Elsevier	Reed Elsevier Corp.	UK/NL/US	7,367.12	6,746.01
	3	Thomson Reuters	The Woodbridge Co. Ltd.	Canada	5,470.00	5,126.00
	4	Wolters Kluwer	Wolters Kluwer	NL	4,910.77	4,963.15
	5	Bertelsmann	Bertelsmann AG	Germany	4,256.95	4,383.58
	6	Lagardère Publishing/ Hachette Livre	France Lagardère	France	3,259.03	3,175.89
	7	Grupo Planeta	Grupo Planeta	Spain	2,586.58	2,588.96
	8	McGraw-Hill Education	The McGraw-Hill Cos.	US	2,388.00	2,639.00
	9	De Agostini Editore	Gruppo De Agostini	Italy	N/A	2,235.29
	10	Holtzbrinck	Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck	Germany	N/A	1,962.87
	11	Cengage Learning	Apax Partners et al.	Canada/US	1,958.00	1,723.40
	12	Scholastic Corp.	Scholastic	US	1,849.00	2,205.60
	13	Wiley	Wiley	US	1,611.00	1,674.70
	14	Houghton Mifflin Harcourt	Education Media and Publishing Group Ltd.	US/Cayman Islands	1,600.00	2,049.00
	15	Shueisha	Shueisha	Japan	1,448.14	1,326.84
	16	Shogakukan	Shogakukan	Japan	1,385.05	1,363.62
	17	Kodansha	Kodansha	Japan	1,352.07	1,303.31
	18	Springer Science and Business Media	Cinven and Candover	UK/Germany/Italy/France	1,228.77	1,294.48
	19	HarperCollins	News Corp.	US	1,141.00	1,388.00
	20	Informa	Informa plc	UK	1,074.90	1,512.04
	21	Oxford University Press	Oxford University	UK	938.65	910.55
	22	Bonnier	The Bonnier Group	Sweden	937.71	906.72
	23	Grupo Santillana	PRISA	Spain	884.50	852.80
	24	Gakken	Gakken Co. Ltd.	Japan	845.94	757.57
	25	Egmont Group	Egmont International Holding A/S	Denmark/Norway	838.77	947.32
	26	RCS Libri	RCS Media Group	Italy	828.88	1,017.78
	27	Simon & Schuster	CBS	US	793.50	857.70
	28	Reader’s Digest	Reader’s Digest Holdings	US	758.00	1,111.70
	29	Klett	Klett Gruppe	Germany	667.72	638.41
	30	Cornelsen	Cornelsen	Germany	617.97	521.18
	31	Kadokawa Publishing	Kadokawa Holdings Inc.	Japan	614.67	489.84
	32	Mondadori	The Mondadori Group	Italy	612.23	521.18
	33	Sanoma (formely WSOY Publishing and Educational Publishing	Sanoma WSOY	Finland	610.37	453.80
	34	Messageri Italiane-Gruppo	Messagerie Italiane editoriale Mauri	Italy	494.66	453.80
	35	Harlequin	Torstar Corp.	Canada	468.85	464.84
	36	Média Participations	Media Participations	France	456.95	456.60
	37	Lefebvre-Sarrut	Frojal	France	450.21	453.80
	38	La Martinière Groupe	La Martinière Groupe	France	372.79	355.98
	39	Higher Education Press	Higher Education Press	China (PR)	367.91	379.52
	40	Kyowon	Kyowon	Korea	365.62	251.54
	41	Westermann Verlagsgruppe	Medien Union (Rheinland-Pflaz Gruppe)	Germany	358.16	363.04
	42	Groupe Gallimard	Madrigall	France	347.98	454.51
	43	Bungei		Japan	322.61	288.32
	44	Shinchosha		Japan	302.53	278.02
	45	Weka	Weka Firmengruppe	Germany	300.81	325.24
	46	Perseus	Perseus	US	N/A	300.00
	47	Haufe Gruppe		Germany	274.43	273.75
	48	MairDuMont		Germany	258.08	257.43
	49	Weltbild	Verlagsgruppe Weltbild GmbH	Germany	250.92	257.43
	50	Groupe Albin Michel		France	234.43	228.01

来源

Pearson Leads the Pack，http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/international/international-book-news/article/43564-global-publishing-rankings-2009.html，2010-6-21

电子书阅读器产业链竞合博弈分析

任殿顺（作者系中国人民大学新闻学院2008级博士生）   《中国出版》杂志3月下封面报道

     从2008年开始，美国亚马逊公司的KINDLE和日本索尼公司的e-reader电子书阅读器开始大卖，在全球范围内卷起一场新的阅读革命。在中国，随着汉王科技、易狄欧、北大方正等公司纷纷进入该领域，电子书阅读器市场硝烟四起。

     电子书阅读器作为融合内容产业、IT产业、电信产业等多个领域的新生产物，其产业链和价值链构成较为复杂，上游联着内容提供者（作者、出版社、报社、杂志社等），中游有虚拟运营商（亚马逊等）、电信运营商，下游为硬件和内容的消费者。如果将电子书阅读器看作一个平台的话，由其构成的产业符合典型的“双（多）边市场”特征，本文尝试从产业链构成、产业链环节间的博弈、未来趋势几个角度分析电子书阅读器产业的竞合关系。

产业链五环节

从产业纵向的角度来看，电子书阅读器产业链可划分为内容提供商、内容集成商、虚拟运营商、电信运营商和硬件制造商五个环节。需要强调的是，这五个环节之间正呈现交融的趋势。

1.内容提供商

     内容提供商英文是Content Provider（简称CP），在出版领域，一般理解为依法或依约定拥有版权和/或邻接权以及与版权作品有关的其他权利的，以及依法或依约定有权代表版权人和/或邻接权人进行许可授权、收取版权使用费用的公司实体或机构。在传统出版产业链中，作者、出版社、报社、杂志社都是内容提供商的典型代表，在互联网和手机媒体兴盛的时代，互联网原创内容网站、搜索引擎聚合等都成为新兴的内容提供商的代表。

2.内容集成商

     内容集成商是指将零碎、分散的内容资源进行整合，并进行二次加工和开发的实体或机构。在国外，很多传统的内容提供商也扮演起内容继承者的重要角色，传统的出版和传媒单位通过并购、整合等手段，将同类的数字出版内容资源整合在一起，形成了如励德·爱思唯尔的Science Direct和Scopus、约翰·威利—布莱克威尔的Intersicence等数据库。在我国，内容集成商角色多由IT技术企业扮演，如图书领域的方正阿帕比、中文在线、书生、超星；期刊领域的龙源、中国期刊网、同方、万方等，他们通过授权的方式获取传统出版单位的内容资源，并进行加工整理等二次开发。此外，以盛大文学旗下起点中文网、红袖添香等为代表的网络文学原创企业，也可以看作内容集成者。

3.虚拟运营商

近年来由于数据业务、语音业务、视频业务的迅速发展和通信网络技术的日益完善，传统意义上的运营商垄断正逐渐被打破，在这同时也诞生了一批新型的虚拟运营商。虚拟运营商不是真正的电信运营商，其本身没有网络资源，而是通过租用电信运营商的基础电信设施，对电信服务进行深度加工，根据市场与用户的需求提供多元化、个性化电信服务的转售，进而发展自己品牌为用户服务的新型运营商。虚拟运营与电信运营商相比，最本质的区别在于，虚拟运营商不拥有骨干和核心网络，而是通过租用电信运营商的来运营，以自己的服务和品牌吸引消费者。在国外，像亚马逊电子书店和苹果音乐商店就是虚拟运营商的典型代表。在国内数字出版领域，当当网、卓越网、汉王构建的汉网书城、方正的番薯网都可视作虚拟运营商，通过3G网络与电子书阅读器实现数据传输和服务对接。同时，内容集成商与虚拟运营商之间的界限并不清晰，多数内容集成商都已经或正尝试涉足虚拟运营业务。

4.电信运营商

电信运营商最容易为人理解，即提供电信网络服务的运营实体和机构。在我国，中国移动、中国电信、中国联通并称电信业三大运营商。由于3G的启动将使得数据业务取代语音业务成为电信运营商最重要的收入来源，电信运营商纷纷对数据业务的运作模式进行重新定位，并对2G和2.5G时与服务提供商（SP）之间的分成比例进行调整。

目前，绝大多数电子书阅读器都将具备3G网络连接、浏览、下载等功能。中国移动投资5亿元于浙江杭州建立“中国移动手机阅读基地”，并通过“TD-SCDMA终端专项激励计划”招揽电子书阅读器制造企业为其服务。可见，电信运营商也开始筹划虚拟运营。

5.硬件制造商

硬件制造商即电子书阅读器生产制造企业。国外，亚马逊、索尼、荷兰iRex公司长期以来是市场的领跑者。像三星、富士通、LG等知名IT企业，也都在近两年投产电子书阅读器。在我国，从第一批投身电子书阅读器研发生产的津科翰林、易博士，到以手写识别软件起家的汉王科技，再到高规格海归团队组建的易狄欧（EDO），大批厂商蜂拥而入这一领域。此外，一些通讯、IT领域的“大鳄”也从2008年开始进入这一领域，如北大方正、大唐、华为、爱国者等。需要注意的是，很多IT企业介入阅读器硬件制造的同时，也“觊觎”着电子书虚拟运营所蕴含的巨大商机。

双（多）边市场中的博弈

   双（多）边市场是指，产业中不再是由一类企业作为供给方和一类企业用户作为需求方所构成的单边市场，而是有一类可以称为平台企业的运营商提供平台服务，两类或者多类用户通过平台实现交换行为的市场模式（陈宏民，胥莉.双边市场：企业竞争环境的新视角.P4.上海：上海人民出版社.2007）。我国电子书阅读器的产生与发展促使电子书市场双（多）边结构的形成，对此已有学者进行了系统论证(王晓光.电子书双边结构及定价策略.出版发行研究.2009年8月)，笔者重点分析其双（多）边市场中的博弈关系。

     由于双（多）边市场属性，电子书阅读器产业链各环节间的力量渗透将贯穿产业发展初期。如表1所示，目前内容提供商也在进行内容集成工作，如中国出版集团试图通过创立中国出版数字传媒公司联合其他省域出版集团的资源；内容集成商介入虚拟运营和硬件制造，如北大方正创立蕃薯网运营社区，并自主开发“文房”阅读器；虚拟运营商在构建内容集成平台的同时，也开始涉足阅读器制造，如当当网计划推自己的阅读器；电信运营商更是有通吃整个产业链的野心，如中国移动不仅搭建“阅读基地”，也通过旗下子公司卓望涉足虚拟运营，还委托第三方定制电子书阅读器；硬件制造商也不满足于仅仅是卖硬件的“苦力活”，开始涉足内容集成和虚拟运营，如汉王搭建汉王书城，整合内容资源……笔者认为，产业链各环节的博弈中以下三种将备受关注，其焦点则在于如何分配电子书产生的增值收益。

1.内容提供商VS内容集成商

     我国出版业长期以来内容资源和内容提供者都较为分散，出于降低谈判、授权等交易成本的需要，我国的电子书产业链中需要内容集成者这一角色。作为内容提供商的作者和出版社等，很难逾越内容集成商而直接获得与虚拟运营商或电信运营商平等对话的地位。内容提供商在与内容集成商的关系处理上，面临着“不合作就没有路径”、“合作却丧失定价主动权”的尴尬。

早在电子书阅读器普及之前，互联网时代的电子书就遭遇了内容提供商和内容集成商的博弈，而电子书阅读器的流行，则加剧了这一局面。作为内容提供商的出版社、报社、杂志社，在与内容集成者的合作时有过“血的教训”——过去10余年中，我国很多出版社、杂志社与内容集成者合作后，获得的内容授权收益微不足道，这使得他们不愿意将自己最具价值的内容提供给集成者，这又间接导致内容集成者的数据库充斥垃圾书。内容提供商对内容集成商的定价机制、分成比例质疑不断。这场利益博弈的结果——内容提供商不拿出优质产品，内容集成商没有好内容，难以形成销售规模，不足以给内容提供商足够的利益刺激，内容提供商更不愿意提供内容……如此周而复始恶性循环。

    上述的恶性循环，涉及双（多）边市场中该先开发哪一边客户，从而通过这边客户触发另一边市场的繁荣问题，即“鸡生蛋和蛋生鸡的问题”（Egg&Chicken Problem）。电子书阅读器扮演平台角色，连接内容提供商、内容集成商和下游用户。

2.内容集成商VS电信运营商

     我国的内容集成商多为IT领域的企业，它们熟悉互联网和新媒体的运行机制，也与电信运营商的关系更近。不过，内容集成商在同电信网络运营商竞合关系的处理上，面临着“做纯粹的内容提供”和“掌握数字出版产业链关键环节”的角色选择博弈。 如果仅仅作为网络运营商和电子书阅读器虚拟运营商的内容提供者，有利于内容集成商规避政策方面的限制，减少政策风险、市场发展风险可能带来的损失。但是选择做“纯粹的内容提供”，内容集成商将失去获得数字出版市场大部分利润的机会，在盈利能力上会受到一定制约，甚至会遭到上游内容提供者的“逼宫”。如果选择“掌握数字出版产业链关键环节”，内容集成商则必须自主面对数字出版市场的政策、经营等方面的风险，尤其是政策风险，将会对数字出版内容集成商的发展构成极大的挑战。但同时，如果能够在电子书阅读市场占有一定的市场份额、拥有足够的用户基础，在未来3G掌上阅读市场的发展中，内容集成商将会成为产业链的掌控者而能够最大限度的得到利益回报。

     从我国现实情况来看，电信运营领域处于“三寡头”垄断状态，且运营商姿态较为强势，内容集成者与之博弈的空间和余地不大，如何凸显集成型内容服务（内容集成者）同分化型内容服务（单一的内容提供者）的相对优势，将各种单一内容的受众吸引成为集成服务的用户，应是内容集成者眼下的当务之急。

3.虚拟运营者VS电信运营者

在目前我国的电信业中，语音和短信构成了电信运营商的基础业务，而电子书下载服务等数据业务尚属于增值业务。而3G时代最重要的转变之一，将是数据业务将成为基础业务。就业务影响力和商业模式来看，移动阅读（包含手机、上网本、阅读器等移动终端）的价值很可能超越数字音乐，成为引领移动互联网和3G业务的风向标。这一变革中势必触及虚拟运营商和电信运营商之间的利益博弈。

3G时代，运营商担心自己会仅仅沦为通道，所以必然会涉足虚拟运营，像中国移动的手机阅读基地就包含阅读器项目的内容集成、虚拟运营等功能。此外，中国电信和中国联通两大运营商也都跃跃欲试，暗地进行着虚拟运营平台的搭建。而据笔者调查，眼下已经构建起的虚拟运营平台，无论是北大方正的蕃薯网，还是汉王的汉王书城，上海易狄欧电子科技有限公司的EDO文库等，都是各内容集成商和终端制造商自己搭建的虚拟运营平台。从目前来看，虚拟运营商并没有发展壮大，还不足以形成与电信运营商分庭抗礼的势力，但从长远来看，虚拟运营商是未来产业发展的必然趋势，但以何种形式进入要取决于市场竞争环境。对于那些有条件、并希望通过虚拟运营方式进入电子书阅读领域的企业来说，在未来，单纯依靠品牌和营销网络并不足以吸引传统移动运营商与之合作，建树品牌影响力和形成特色服务是当务之急。

产业链竞合趋势

1.电子书的定价模式将决定电子书阅读器产业的发展走向。

我们需要认识到，电子书阅读器的竞争不仅仅是“硬件竞争”，而是综合了内容、运营和服务的“平台竞争”。而电子书阅读器产业链各环节的较力，将有可能通过电子书定价模式最终得以整合。

双（多）边市场中的产品定价也与单边市场有着本质的不同，必须同时考虑双（多）边市场的需求价格弹性和他们之间的交叉价格弹性。笔者认为，电子书产业需要作为平台的阅读器制造企业或虚拟运营企业，通过补贴的方式将优质电子书低价提供给读者，培育起末端的用户市场，随着用户市场的壮大，吸引更多的内容提供商和集成商进入，并给他们足够的利益刺激，进而激活整个系统。而要真正实现上述补贴定价模式，则必然涉及到对内容、运营以及服务的整合，随着我国出版业产业化进程的不断推进和政策的逐步放开，将可能出现内容提供商、内容集成商、虚拟运营商、电信运营商和硬件制造商之间资本形式的并购与联合。

2.在我国目前的知识产权保护环境之下，如果脱离了“平台竞争”，电子书阅读器就面临着“山寨化”威胁。

     很多电子书阅读器企业都开始强调自己卖的不只是硬件，而是“硬件+服务”，但这种模式在中国目前是否可行有待实践检验。中国MP3产业的例子对电子书阅读器具有一定的可参考性：苹果公司的IPOD产品在中国成功了，但其ITUNE模式却没有成功，苹果公司在中国仍然是依靠售卖硬件赚钱。中国发展壮大起来的MP3企业，也少有与数字音乐内容进行绑定销售的，中国绝大多数的音乐迷都是下载盗版的内容到MP3上非法使用。产业竞争到最后的格局是，大量的“山寨”MP3、MP4制造企业通过低廉的价格抢占了市场，产业链中没有数字音乐提供者的地位。而目前电子书阅读器领域，如果脱离了“平台竞争”，则面临着“山寨化”威胁。

      中国目前的知识产权保护环境和民众的知识产权保护意识，决定了数字化的内容传播在短期内还会遭遇盗版等众多问题。出版社等传统的内容提供商要想在电子书产业中不重蹈当年唱片公司的覆辙，必须通过“嵌入”、“绑定”等方式，将内容卖到有电子书阅读器销售的地方去。尽管困难重重，却可能是唯一出路。

3.由于电子书阅读器所起到的“平台作用”，传统出版业一次性售卖内容的模式将会被打破，“二次售卖”模式或可成型。

      迈克尔·高尔德哈伯的理论告诉我们，传媒产业的价值本质是影响力经济，现代传媒经济运作的关键在于它的“二次售卖”（迈克尔·高尔德哈伯.注意力购买者.译言网翻《连线》杂志.1997年5月12日）。而图书出版业作为传媒产业中相对稳定和静态的产业部分，则以售卖吸引读者的内容维系其主要的商业模式。如果说报纸、电视还能区分出“靠卖内容赚钱”、“靠广告赚钱”或二者兼而有之的盈利方式的话，那么，传统图书出版业基本上属于只靠卖内容赚钱这一单一的模式。不过笔者认为，传统出版业单一售卖内容这一模式将会随着电子书阅读器的技术创新而被打破。

    2009年7月6日，亚马逊申请了两个有关电子书和广告的专利，一个是“按需提供带有广告的电子书内容”，另外一个是“在按需提供的内容中集成广告” (令狐达.亚马逊申请广告专利拟推Kindle版AdSense”.http://it.sohu.com/20090707/n265032329.shtml)。 从亚马逊的举动不难看出，传统图书出版业一次性售卖内容的“单边市场”模式，在数字化的转型过程之中有望被打破，电子书阅读器这一“平台”的加入，将有可能将图书出版业变为“双边市场”或“多边市场”，这也将对出版业的商业模式带来深远的影响。  

参考文献：

[1]陈宏民，胥莉.双边市场：企业竞争环境的新视角.P4.上海：上海人民出版社.2007

[2]王晓光.电子书双边结构及定价策略.出版发行研究.2009年8月

[3]唐红梅.当当网副总裁陈腾华：正酝酿推电子阅读器.比特网.http://net.chinabyte.com/394/8866394.shtml

[4] 焦立坤.中移动大举投入电子书 首笔订单花落富士康.北京晨报.2009年08月24日

[5]迈克尔·高尔德哈伯.注意力购买者.译言网翻《连线》杂志.1997年5月12日

[6] 令狐达.亚马逊申请广告专利拟推Kindle版AdSense”.http://it.sohu.com/20090707/n265032329.shtml

一场竞合博弈的多边商机

评论员 任殿顺 《出版人》杂志2010年3月合刊 封面报道

从2008年开始，美国亚马逊公司的KINDLE和日本索尼公司的e-reader电子书阅读器开始大卖，在全球范围内卷起一场新的阅读革命。在中国，随着汉王科技、易狄欧、北大方正等公司纷纷进入该领域，电子书阅读器市场硝烟四起。电子书阅读器作为融合内容产业、IT产业、电信产业等多个领域的新生产物，其产业链和价值链构成较为复杂，上游联着内容提供者（作者、出版社、报社、杂志社等），中游有虚拟运营商（亚马逊等）、电信运营商，下游为硬件和内容的消费者。如果将电子书阅读器看作一个平台的话，由其构成的产业符合典型的“双（多）边市场”特征。

双（多）边市场是指，产业中不再是由一类企业作为供给方和一类企业用户作为需求方所构成的单边市场，而是有一类可以称为平台企业的运营商提供平台服务，两类或者多类用户通过平台实现交换行为的市场模式。从产业纵向的角度来看，电子书阅读器产业链可划分为内容提供商、内容集成商、虚拟运营商、电信运营商和硬件制造商五个环节。而我国电子书阅读器的产生与发展促使电子书市场双（多）边结构形成，从而引发其双（多）边市场中的博弈关系。

由于双（多）边市场属性，电子书阅读器产业链各环节间的力量渗透将贯穿产业发展初期。产业链各环节的博弈的焦点在于如何分配电子书产生的增值收益。从产业链竞合趋势来看，我认为，以下三点值得关注：
第一，电子书的定价模式将决定电子书阅读器产业的发展走向。电子书阅读器的竞争不仅仅是“硬件竞争”，而是综合了内容、运营和服务的“平台竞争”。而电子书阅读器产业链各环节的较力，将有可能通过电子书定价模式最终得以整合。

双（多）边市场中的产品定价也与单边市场有着本质的不同，必须同时考虑双（多）边市场的需求价格弹性和他们之间的交叉价格弹性。而电子书产业需要作为平台的阅读器制造企业或虚拟运营企业，通过补贴的方式将优质电子书低价提供给读者，培育起末端的用户市场，随着用户市场的壮大，吸引更多的内容提供商和集成商进入，并给他们足够的利益刺激，进而激活整个系统。而要真正实现上述补贴定价模式，则必然涉及到对内容、运营以及服务的整合，随着我国出版业产业化进程的不断推进和政策的逐步放开，将可能出现内容提供商、内容集成商、虚拟运营商、电信运营商和硬件制造商之间资本形式的并购与联合。

第二，在我国目前的知识产权保护环境之下，如果脱离了“平台竞争”，电子书阅读器就面临着“山寨化”威胁。很多电子书阅读器企业都开始强调自己卖的不只是硬件，而是“硬件+服务”，但这种模式在中国目前是否可行有待实践检验。中国MP3产业的例子对电子书阅读器具有一定的可参考性。中国发展壮大起来的MP3企业，也少有与数字音乐内容进行绑定销售的，中国绝大多数的音乐迷都是下载盗版的内容到MP3上非法使用。产业竞争到最后的格局是，大量的“山寨”MP3、MP4制造企业通过低廉的价格抢占了市场，产业链中没有数字音乐提供者的地位。而目前电子书阅读器领域，如果脱离了“平台竞争”，则面临着“山寨化”威胁。

中国目前的知识产权保护环境和民众的知识产权保护意识，决定了数字化的内容传播在短期内还会遭遇盗版等众多问题。出版社等传统的内容提供商要想在电子书产业中不重蹈当年唱片公司的覆辙，必须通过“嵌入”、“绑定”等方式，将内容卖到有电子书阅读器销售的地方去。

第三，由于电子书阅读器所起到的“平台作用”，传统出版业一次性售卖内容的模式将会被打破，“二次售卖”模式或可成型。美国的传媒学者迈克尔•高尔德哈伯的理论告诉我们，传媒产业的价值本质是影响力经济，现代传媒经济运作的关键在于它的“二次售卖”。而图书出版业作为传媒产业中相对稳定和静态的产业部分，则以售卖吸引读者的内容维系其主要的商业模式。如果说报纸、电视还能区分出“靠卖内容赚钱”、“靠广告赚钱”或二者兼而有之的赢利方式的话，那么，传统图书出版业基本上属于只靠卖内容赚钱这一单一的模式。不过笔者认为，传统出版业单一售卖内容这一模式将会随着电子书阅读器的技术创新而被打破。
2009年7月，亚马逊申请了两个有关电子书和广告的专利，一个是“按需提供带有广告的电子书内容”，另外一个是“在按需提供的内容中集成广告”。从中不难看出，传统图书出版业一次性售卖内容的“单边市场”模式在数字化的转型过程之中有望被打破。电子书阅读器这一“平台”的加入，将有可能将图书出版业变为“双（多）边市场”。这也将对出版业的商业模式带来深远的影响。