汉王之梦：从电纸书到虚拟Mall

记者 任殿顺 载《出版人》杂志2009年8月刊

学者出身、一向低调的汉王科技股份有限公司董事长刘迎建从2008年变得高调起来，频频走上台前为企业宣传造势。在第三届数字出版博览会上，刘迎建走到哪儿手里都不忘带上企业新推出的电纸书，并耐心地向每一个感兴趣的人介绍。电纸书，这一“汉王2009一号工程”被寄予厚望，肩负着带领汉王成为一家伟大的公司的使命，也圆刘迎建一个“成功企业家”的梦。

1亿元“砸”出市场

在IT圈，汉王科技一直因“小众”被诟病。这家痴迷于技术的企业先后研发并投产了一系列电子产品，但没能生出一只凤凰。2005年，汉王科技股份有限公司董事长刘迎建参加美国消费电子展会，当第一次看到E-ink技术时，他兴奋异常，“E-ink和汉王的手写识别技术是绝配”。回国后，刘迎建就开始筹备汉王的电纸书团队。

在国外， 像iRex、索尼等企业从事阅读器多年，但都赚了吆喝赔了钱。在国内，很多早于汉王投身阅读器的企业，也都不温不火。汉王会不会又做了一个小众产品？汉王人自己心里也没底。刘迎建说他是力排众议上马电纸书项目。

去年9月份，汉王第一款电纸书下线，依靠近乎疯狂的广告轰炸，电纸书硬生生“砸”出一片市场。截至今年6月，电纸书累计已卖出10余万台，并始终保持着高速增长。原因何在？

“必须解决好定位到底卖给谁。数字阅读的主力是青少年，但他们没有购买力。如果开始就要把产品卖给他们，可能就会碰壁，甚至夭折。”刘迎建说。在最初的市场推广中，汉王将电纸书用户群定位于商务、办公礼品。电纸书作为礼品，要想不成为摆设，就必须放入吸引人的内容。于是，汉王斥资千万元从中文在线和出版社购入大批电子版权。这也使购机的读者在阅读器中能读到《明朝的那些事儿》《藏獒》《驻京办主任》《非诚勿扰》等一批畅销作品。

事实证明，最初的礼品定位是成功的，电纸书也获得了宝贵的初始用户。此后，汉王又在渠道建设上又下了一番功夫。在IT渠道外，汉王成功地说服了新华书店加入到电纸书销售阵营。以往，像电子字典、MP3等电子产品进入新华书店，都是第三方零售商承包书店的柜台，而汉王电纸书做到了由新华书店直接采购，并陈列在黄金位置。用刘迎建的说法，“这在新华书店历史上前所未有”。

“我们最初也遭遇过非常困难的时期。电纸书是汉王IPO上市的募资项目之一，在IPO停滞之后，资金吃紧。我们被迫采取单月循环的策略。当月投广告，当月必须卖出产品收回成本。汉王广告费最多时一个月投了700多万，今年计划广告投入1亿”。刘迎建坦言，“在商务操作上很惊险”。

幸运的是，至少从目前来看，这场赌博汉王赢了。在销量上去之后，汉王将产品价格降了下来，并逐渐被个人用户所接受。

欲年底超过索尼

在移动阅读的产业链中，一直是内容提供商、终端设备商和交易平台商三方在较力。设备商在其中“出苦力，挣钱少”，对于这一定位，汉王并不满足。他们希望在交易平台上能有所作为，从中分得更多的羹。其实，早在汉王之前，苹果和亚马逊都是虚拟运营的典范，他们开启了数字化内容分销的新篇章。

按照刘迎建的设想，汉王将建设一个虚拟MALL，不仅销售电纸书终端，还将开设电子书店，并让各个出版社在其中开设分店，创造一种新的分成机制——汉王拿小头，大头留给出版机构。目前，虚拟Mall的建设已被列为2009年汉王的重点工程，由刘迎建亲自主抓。

“将来，作者、版权人、阅读器会是稳定的三角。”刘迎建说。在他看来，亚马逊Kindle是汉王的榜样，但Kindle最大的失败就在于分成机制过于强势，遭到欧美出版商的大规模抵制。“亚马逊拿七成，出版社拿三成，所以默多克的新闻集团很不爽。汉王的模式会跟Kindle完全不同”。

“在中国做阅读器要有点无私精神，心胸要开阔。汉王卖阅读器已经赚了钱了，所以，我们愿意去扮演这个角色”。在刘迎建的算盘里，Kindle不是汉王的竞争对手，因为亚马逊不是专业的终端制造商，而专业做终端的欧美厂商在中国会遇到内容门槛，而最大的威胁来自于台湾的厂商，但汉王充满信心。

“世界范围内，终端正展开新一轮重组，谷歌和索尼也在结派，一场混战还在后头。”刘迎建满怀信心地说：“眼下汉王正在跟索尼争夺阅读器全球第二的位置，我们的目标是年底超过索尼”。