实体书店反戈，开售电子书！

记者 任殿顺 特约记者 王 艾 载《出版人》杂志2009年8月刊

眼睁睁看着亚马逊的Kindle越卖越火，实体书店们再也坐不住了。近日，美国最大的连锁书店巨头巴诺公司（Barnes & Noble Inc.）、英国学术图书连锁店布莱克威尔、我国台湾的诚品书店都不约而同地选择进军电子书市场，以应对数字化冲击。

巴诺建百万量级书库

日前，巴诺宣布将推出一个电子书店，除了大部分微软Windows和苹果电脑之外，还将支持iPhone、黑莓手机，以及 Plastic Logic公司的电子书阅读器。

巴诺目前是美国最大的图书零售企业。据巴诺方面称，新成立的电子书店将销售70万册图书，其中许多畅销书和新书将以每本9.99美元的价格提供下载。明年，图书数量将增加到100万册，其中将包括来自各大出版社新书的电子版。亚马逊目前只拥有30万册图书的电子版，如果巴诺真能做到宣称的“百万量级”电子版权，无疑将给亚马逊带来不小的挑战。此外，巴诺还将从谷歌手中获得将近50万册公版图书，供用户免费下载阅读。此前，谷歌还向索尼公司提供了上述公版书，此举被视为谷歌和索尼的结盟，也给亚马逊施加了巨大的压力。

在下载终端方面，巴诺的电子书店支持iPhone手机和iPod Touch播放器，RIM公司的黑莓手机，各种不同操作系统的电脑也可下载。另外，巴诺还是Plastic Logic阅读器的独家下载合作伙伴。这一阅读器主要面向白领阶层，屏幕大小为8.5X11英寸，预计在明年上半年推向市场。

巴诺公司总裁林奇表示，电子书店推出标志着公司数字化战略的第一步，读者将通过各种终端、在任何地点、任何时间都可以访问他们数字图书馆中的内容。

在美国，亚马逊的Kindle读书器和下载店获得巨大成功，引发了许多业内对手开始效仿。许多出版社也加速了电子书战略。六月，CBS旗下的西蒙和舒斯特出版公司就和Scribd网站达成协议，在线销售5000种电子书。　

英国学术书店触网

英国学术图书连锁店布莱克威尔也于7月底正式开通网络电子图书书店，提供4万5千种电子图书供读者在线选择。同时，为了配合其电子图书销售战略，布莱克威尔书店还同英国其他两家著名连锁书店水磨石和鲍德斯一起引入新型电子图书阅读器BeBook，该阅读器由荷兰厂商开发制造，目前的零售价格为199英镑。通过在布莱克威尔书店全面上市，BeBook阅读器将迈开在英推广的第一步。

布莱克威尔在线书店负责人阿米沙女士表示：“对于网店的开办，我们十分兴奋也充满信心。现阶段，学术出版商对于新技术的接受程度远远超过人们想象，他们在这一领域也做出了令人刮目相看的成绩，我们坚信现在时配合出版商推出这一服务的绝佳时机。目前市场上大众类电子图书的销售日渐枫木，我们也希望未来几个月内学术电子图书销量有一个大的飞跃。”

据悉，布莱克威尔网络电子书店所提供的电子图书将包括包括Adobe PDF 和epub等市面上流行的格式。在电子图书供货方合作伙伴方面，布莱克威尔和鲍德斯一样选择了老牌图书发行商Gardners，该公司具有宏大的电子图书数据库。

诚品牵手电信商、电视台

就在欧美实体书店触网如火如荼之际，我国台湾的诚品书店也于7月15日与岛内远传电信、三立电视台签署战略合作协议，宣告进军电子书市场。

远传是台岛电信业第一家投入数字阅读领域的业者，瞄准台湾千亿元的电子书市场，并且要结合台湾上中下游产业链进军大陆、新加坡、香港地区以及北美华文市场。远传副董事长暨总经理杨麟升表示，他们与大陆中国移动合作，未来也将推动此合作模式到大陆市场。同时，远传还将通过亚洲区电信业者发起的通讯业（Conexus）联盟，渗透到新加坡、菲律宾以及我国香港地区等市场。

而作为岛内最大的实体书店，诚品也一直希望能进入大陆市场。诚品执行副总经理吴旻洁谈到，台湾出版市场处于衰退中，新书出版量逐年萎缩，希望电子书能带动新的商机。她还透露，诚品是新华书店在北京、江西、云南的代理商，下一步将在大陆建立电子书的价值链。

此次合作的另一方——三立电视台的身份让人有些捉摸不透，该台执行副总经理苏丽媚表示，数字阅读将颠覆传统文化思维，过去都是将著名故事小说、漫画搬上电视和大屏幕，而三立电视台反其道而行，将原创的热门偶像剧，出版为小说和漫画，改编成电子漫画，将偶像剧热潮延续到数字阅读新领域；未来还会进一步将更多数字内容，改编为数字影音版电子书。

汉王之梦：从电纸书到虚拟Mall

记者 任殿顺 载《出版人》杂志2009年8月刊

学者出身、一向低调的汉王科技股份有限公司董事长刘迎建从2008年变得高调起来，频频走上台前为企业宣传造势。在第三届数字出版博览会上，刘迎建走到哪儿手里都不忘带上企业新推出的电纸书，并耐心地向每一个感兴趣的人介绍。电纸书，这一“汉王2009一号工程”被寄予厚望，肩负着带领汉王成为一家伟大的公司的使命，也圆刘迎建一个“成功企业家”的梦。

1亿元“砸”出市场

在IT圈，汉王科技一直因“小众”被诟病。这家痴迷于技术的企业先后研发并投产了一系列电子产品，但没能生出一只凤凰。2005年，汉王科技股份有限公司董事长刘迎建参加美国消费电子展会，当第一次看到E-ink技术时，他兴奋异常，“E-ink和汉王的手写识别技术是绝配”。回国后，刘迎建就开始筹备汉王的电纸书团队。

在国外， 像iRex、索尼等企业从事阅读器多年，但都赚了吆喝赔了钱。在国内，很多早于汉王投身阅读器的企业，也都不温不火。汉王会不会又做了一个小众产品？汉王人自己心里也没底。刘迎建说他是力排众议上马电纸书项目。

去年9月份，汉王第一款电纸书下线，依靠近乎疯狂的广告轰炸，电纸书硬生生“砸”出一片市场。截至今年6月，电纸书累计已卖出10余万台，并始终保持着高速增长。原因何在？

“必须解决好定位到底卖给谁。数字阅读的主力是青少年，但他们没有购买力。如果开始就要把产品卖给他们，可能就会碰壁，甚至夭折。”刘迎建说。在最初的市场推广中，汉王将电纸书用户群定位于商务、办公礼品。电纸书作为礼品，要想不成为摆设，就必须放入吸引人的内容。于是，汉王斥资千万元从中文在线和出版社购入大批电子版权。这也使购机的读者在阅读器中能读到《明朝的那些事儿》《藏獒》《驻京办主任》《非诚勿扰》等一批畅销作品。

事实证明，最初的礼品定位是成功的，电纸书也获得了宝贵的初始用户。此后，汉王又在渠道建设上又下了一番功夫。在IT渠道外，汉王成功地说服了新华书店加入到电纸书销售阵营。以往，像电子字典、MP3等电子产品进入新华书店，都是第三方零售商承包书店的柜台，而汉王电纸书做到了由新华书店直接采购，并陈列在黄金位置。用刘迎建的说法，“这在新华书店历史上前所未有”。

“我们最初也遭遇过非常困难的时期。电纸书是汉王IPO上市的募资项目之一，在IPO停滞之后，资金吃紧。我们被迫采取单月循环的策略。当月投广告，当月必须卖出产品收回成本。汉王广告费最多时一个月投了700多万，今年计划广告投入1亿”。刘迎建坦言，“在商务操作上很惊险”。

幸运的是，至少从目前来看，这场赌博汉王赢了。在销量上去之后，汉王将产品价格降了下来，并逐渐被个人用户所接受。

欲年底超过索尼

在移动阅读的产业链中，一直是内容提供商、终端设备商和交易平台商三方在较力。设备商在其中“出苦力，挣钱少”，对于这一定位，汉王并不满足。他们希望在交易平台上能有所作为，从中分得更多的羹。其实，早在汉王之前，苹果和亚马逊都是虚拟运营的典范，他们开启了数字化内容分销的新篇章。

按照刘迎建的设想，汉王将建设一个虚拟MALL，不仅销售电纸书终端，还将开设电子书店，并让各个出版社在其中开设分店，创造一种新的分成机制——汉王拿小头，大头留给出版机构。目前，虚拟Mall的建设已被列为2009年汉王的重点工程，由刘迎建亲自主抓。

“将来，作者、版权人、阅读器会是稳定的三角。”刘迎建说。在他看来，亚马逊Kindle是汉王的榜样，但Kindle最大的失败就在于分成机制过于强势，遭到欧美出版商的大规模抵制。“亚马逊拿七成，出版社拿三成，所以默多克的新闻集团很不爽。汉王的模式会跟Kindle完全不同”。

“在中国做阅读器要有点无私精神，心胸要开阔。汉王卖阅读器已经赚了钱了，所以，我们愿意去扮演这个角色”。在刘迎建的算盘里，Kindle不是汉王的竞争对手，因为亚马逊不是专业的终端制造商，而专业做终端的欧美厂商在中国会遇到内容门槛，而最大的威胁来自于台湾的厂商，但汉王充满信心。

“世界范围内，终端正展开新一轮重组，谷歌和索尼也在结派，一场混战还在后头。”刘迎建满怀信心地说：“眼下汉王正在跟索尼争夺阅读器全球第二的位置，我们的目标是年底超过索尼”。

第三届数博会发出强烈信号——
传统出版掉队 技术企业上位

记者 任殿顺 载《出版人》杂志2009年8月刊

7月7 日～7月9日，中国数字出版从业者再涨热情。由中国出版科学研究所主办的第三届中国数字出版博览会，吸引超过万名观众，数字出版领域近年来的新技术、新成果、新服务、新模式也都在会上悉数亮相。
不过，数博会传递出的信息却并不让传统出版业乐观，除几家大社在苦苦探索外，绝大多数出版社已经完全掉队。反观技术企业，则大有正式“上位”之势。

从2006年开始，中国出版科学研究所每年都会推出《数字出版年度报告》，虽然饱受争议，但被各界所广泛引用。252亿、360亿、530亿，这是2006、2007、2008三年我国数字出版产业的产值。而据新闻出版总署副署长孙寿山在本届数博会上透露的信息，2009年这一数字预计将超过750亿元。

750亿元，意味着数字出版产值首次超过传统出版。按照官方的说法，数字出版是在“依托传统出版行业基础、结合现代高新IT技术优势、倚靠国家的大力支持，在业内企业积极推动下”取得如此的成绩。

但在爬山虎般速度成长的数字出版产业中，我们不得不承认，传统出版业的力量反而越来越弱小。与之形成鲜明对比的是，数字技术企业倒越来越有“感觉”。从中文在线的“全媒体出版”，到北大方正的“番薯网”，再到汉王的“电纸书”……在各自领域越来越有垄断之势。在数博会上，他们动辄超过百平米的超大展位，炫目的产品展示，热闹一片。反观传统出版业，虽有不少数字出版领域的老面孔亮相，但展位都近乎“素面朝天”，连一向注重形象展示的中国出版集团公司，都将展台落在了最不起眼的角落里。而纵观它们的产品，数得出口的还是社科文献社的“皮书”、商务印书馆的“工具书在线”、大百科社的“百科全书数据库”、高教和人教社的“在线教育平台”等这些念叨了多年的数字化产品，只能让传统出版业聊以自慰。
经过技术商和出版商这些年的爬坡与探索，数字出版产业已经从最初的“一片模糊”变得“有鼻子有脸”，也越来越成为强者的角斗场，绝大多数中小出版社不得不接受只能沦为看客的残酷现实。如果说在两年前的数博会上，我们还能听到长江出版集团总编辑周百义等人为中小社数字化转型的困惑而呐喊，那么在今年的数博会，中小出版社则集体失语。两年前，我们还在为中小社只知守住“口中粮”而着急，如今，则只有为它们扼腕叹息。“出版社参会代表一届比一届多，声音却越来越少。”一位出版社人士无奈地说。

“在数字出版的价值链中，作为知识创造者的作者，应该成为价值的主体。而作为知识的聚合者和加工者的出版社，它们的智慧劳动同样也应获得认可。”虽然是IT企业的代表，龙源期刊网总裁汤潮几年来一直不忘为出版社鼓劲。

“数字出版产业应该由出版社主导”，这句话从出版人士嘴里喊出并不会让人觉得奇怪，但是，从IT企业代表口中说出，多少给人“项庄舞剑，意在沛公”的感觉。出版人总对“技术企业忽悠出版社要内容”心有余悸。不过，产业发展的潮流也远非很多IT企业所能掌握，“亚马逊、谷歌等强势企业正借助先发优势和技术优势，在全球范围内试图建立新的价值链，并且成为主导者。”汤潮说国内IT企业的压力与出版社不相上下。

这份压力也让IT企业间开始了整合与抱团。记者从坊间获悉，目前同方织网已成为万方数据的第三大股东，两个在国内市场占有率很高的数据库有可能会整合为一个。

“我很钦佩现在有新媒体公司加入信息传播领域成为数字出版的新生力量，这些企业都有很强的向下兼容性，可以拓展至内容领域。但是反过来，我们的传统出版单位向上兼容吗？”中国出版科学研究所数字出版研究室主任张立一言道出传统出版转型的症结所在。

合力促进台湾数字出版

“我们是人类纸媒介的末代工作者。”不久前，台湾数字出版联盟理事长、台湾城邦出版集团首席执行长何飞鹏在《商业周刊》杂志上发表《最后的五年》，引发了岛内一片唏嘘声。

何飞鹏的判断源于Kindle，也源于台湾数字内容产业的发展。“一个类似于Kindle这样的阅读器出现时，当其在全世界上没有达到100万台的销量前，就不理它。因为这时的内容供应者没有工作空间。”这是何飞鹏两年前的假设。“不过很不幸，到2009年底阅读器的销量将超过100万台，但当我们觉得市场值得经营时，却发现时间只剩下5年。如果你不往前走，就只好把你留在原地。”他感慨道。

根据《2007年台湾数字内容年鉴》中的调查，台湾的数字出版与典藏产业，2001年产值为9亿新台币，至2007年已提升至56亿元，5年间复合成长率约42%。但几乎同大陆一样，台湾很多出版同业做数字出版，只赚到吆喝没有赚到钱。“几乎没有人在互联网上透过贩卖内容赚到真金白银。”何飞鹏说。

远流出版事业股份有限公司早在10多年前就投身数字出版，并自行研发出数字出版流通平台Koobe，销售电子书和电子杂志。“这些年来，远流电子书主要的用户是机构和团体，针对个人的业务很难赚到钱。” 远流数字内容研发部营运总监王逸麟告诉记者。

就在台湾出版界开始反思之际，台湾的数字出版产业环境也急剧变化。一时间，从最上游的出版社（例如远流、天下、城邦等）、虚拟通路的网络书店（例如博客来），到负责传输下载的电信业者（如远传电信），以及电子书阅读器的面板业者（如元太、友达、台达电）、组装业者（如英华达、华硕、鸿海、广达、佳世达、振曜等），都涌入数字阅读产业。

“或许是因为台湾地域有限，大家比较容易一起做些事情。”何飞鹏透露，台湾出版界已经开始联合电信运营商、软硬件厂商、图书馆等产业链各环节，共同制定了数字阅读产业计划，一起说服台湾地区行政部门扶持产业发展。

“就在数博会开幕前的三周，他们刚刚向台湾行政部门做了汇报。”何飞鹏告诉记者，数字阅读产业计划是由台湾行政院的专门委员牵头，集合了各新闻、经济、工业、信息等相关主管部门的力量，希望在未来一年里，在内容的集结、平台的建立、在阅读器研发等环节建立奖励措施，让业内人士能够更快踏上这条路。把数字阅读产业当作台湾未来重点发展的高科技企业产业，同时也让内容生产企业不掉队。

全球e-reader top10尝鲜

3G提速移动出版（5）

文/任殿顺 载《出版人》杂志2009年7月刊封面报道

童之磊：3G意味手机出版时代到来

童之磊（中文在线董事长兼总裁）

《出版人》：所有的人都在谈3G，对出版业而言，3G意味着什么？

童之磊：3G时代的到来，为出版产业打开了一扇崭新的大门。在一定程度来讲，3G的来临意味着手机出版时代的到来。从通讯角度来看2G已经足够了，3G超越2G的地方主要在数据业务上，最典型的应用就是手机音乐、手机电视、手机游戏、手机阅读等。3G时代实际就是以手机为媒体的时代。在3G之前，手机“第五媒体”的称谓是概念大于事实。但是，在3G时代，一定是事实超越概念。

《出版人》：但是，多数出版人还是觉得遥不可及。

童之磊：我举一个例子。在3G应用最为发达的日本，每10本畅销的纸质小说中就有四五本源于手机。这说明，手机已经极大地影响了日本的传统出版产业。同样，国内的音乐市场也是如此。去年，中国移动的手机音乐就达到170多亿。而中国整个磁带、CD等传统音像业一年产值也不过20多亿，数字音乐市场已经是传统音乐市场的7到8倍。如果说将来手机出版和纸质出版也是这样一个对应关系，那就是一个巨大的市场。这种事情并非不可能出现。

《出版人》：一种观点认为，手机为文本创新提供了新机遇。您怎么看？

童之磊：是的。手机具有传统媒介所不具有的一些特点，最典型的就是便携性、交互性、增值性和个性化。这些特点会极大地改变用户获取信息的习惯，手机报就是最好的例证。从另外一个角度来讲，一种新的媒体出现会极大地改变它的呈现，很快会有很多为手机定制的内容涌现出来。我们现在就有很多新创的手机内容，如“互动小说”，读者可以自主参与进来，不见得每一个人都成为作者，但小说可以有多个不同情节的结尾，供读者自己选择。再如，我们做的“角色替换”小说，热恋中的男孩子看到一本精彩的爱情小说想送给女朋友，我们可以把小说中男主人公的名字换成男孩，把女主人公换成女孩。这些事情在纸书上都做不到。随着手机的媒体发展，会有很多我们现在都想不到的东西出现。从更高的层面上说，技术的发展和新的媒介的产生会影响内容本身，改变内容的呈现形式和创作方式。

《出版人》：传统出版机构也在艰难适应这种创新，您认为前景如何？

童之磊：今天很多人是站在传统媒介的角度去审视手机出版。打个比方，这就好像我们退回几十年谈电影，很多人会说《定军山》不就是把京剧拍到胶卷上了吗？我在生活中也能看，为什么非要去影院看。但今天我们看到的电影，无论是科幻的《指环王》《哈利•波特》，还是现实主义的《集结号》，还能在日常生活中看到吗？电影媒介的产生和发展改变了内容创作本身。同样，谁说手机出版就只能是把纸书搬家？

新媒体产生之后，其覆盖面大大增加，手机就有6亿用户。传统出版人今天必须面对一个问题——大量的读者根本不去书店，根本不去接触纸书。那么，怎么样才能让他们接触到最新的文本？显然，手机是一个全新的通路。

《出版人》：但是，他们既然不看纸书，也可能不看由纸书搬家到手机上的文本。我们注意到，在移动梦网书城中，几乎所有的文本都是网络原创。

童之磊：梦网书城是迄今为止手机上最成熟的阅读平台。梦网书城上的文本实际上很大程度上反映了如今手机读者的偏好。对此，一方面我们要去满足读者的需求；另一方面，也有责任去引导。

梦网书城现在的运作机制是内容由移动筛选发布，中文在线是纯粹的内容提供商。现在，读者在梦网上看到的内容绝大多数都是网络原创作品。不过，这一局面在移动阅读基地项目上会有很大改善。

《出版人》：传统出版社应该选择什么方式介入？

童之磊：平台是开放的，欢迎出版社参与。平台是共赢的，秉承让所有参与者都受益的原则。我个人觉得，移动在这件事情上体现了非常宽广的胸襟。移动可以做的事情很多，但他们在基地建设上投入了那么多的精力，确确实实也体现出他们对移动阅读的热爱。无可否认，移动想把这个事情做大。
我也相信这个平台会是最好的移动阅读平台，产品形态也最广泛，有wap、彩信、客户端、互联网、手持阅读器……不管读者偏好如何，都能满足。

《出版人》：出版社在新产业链中将扮演什么样的角色？

童之磊：这个产业链多方共赢的，一定会有运营商、会有CP、会有技术合作伙伴、运营合作伙伴。其实，从传统出版社角度，不用太研究这个事情，而应关心传统出版社是否会有自己的位置。中文在线一直非常明确地强调，在新的产业链中一定要有传统出版社的位置。我们跟出版社多年的关系，在这件事情上是旗帜鲜明的。但现在确实也有另外一种力量，是在力图把出版社边缘化。我觉得这很危险。

3G提速移动出版（4）

文/任殿顺 载《出版人》杂志2009年7月刊封面报道

刘成勇：不要自己忽悠自己

商务印书馆信息中心主任、北京商易华信息技术有限公司总经理刘成勇

出版人：您怎么评价3G时代的到来？

刘成勇：3G是一个革命性的变化，它所带来的影响也肯定不只是量变，而是质变。

出版人：但是，在强大的运营商面前，传统出版似乎显得越来越弱势。

刘成勇： 悲观一点来讲，大多数单位将来很可能在移动出版上找不到自己的用武之地。我们不妨按照内容划分一一来看。专业出版显然不适合手机阅读，教育出版短期之内更是几乎不可能到手机上阅读，唯一有机会的是大众出版。但是，还要对大众出版再进行细分，才能挖掘出类型适合手机的，这个市场很窄。所以，从传统出版的视角出发，很多出版单位都无所适从。

手机最重要的一点是要为用户带来价值，要让人家去用。否则，再好的东西用户觉得没用，也创造不了价值。

这就是大众与小众的关系、精英与草根的关系。网络时代、手机时代，用户越来越习惯和喜爱自己创作内容，并与他人分享，这已经成为很多年轻人的生活方式，在此过程中形成了新的需求和新的市场，传统出版社不能忽视了这股力量和这种方式。

不管是1.0还是2.0，都是一种工具或概念，而不是一种商业模式，运用或者利用这种工具才是关键。如何将二者结合起来，对出版社来说是一个崭新的课题。我们开发任何的数字出版产品，不管是互联网上还是手机上，都不能把自己做成一种高高在上的东西，要成为一种工具，一种能便捷地为用户创造价值的工具。

出版人：商务印书馆这些年的摸索，是否找到了“能走通的路”？

刘成勇：不敢说一定能走通，但我们一直在尝试。比如工具书的手机出版，随着3G的到来，我们也计划以几种方式切入。一是自己建WAP网站，可能会自己推广，也可能与别人合作推广；二是做短信和彩信方式，别人发来请求，我们会返回结果；三是跟飞信相结合，把互联网和手机联系；四是做客户端软件，与手机厂商谈好嵌入手机，或者让用户下载安装使用。

工具书项目方面，我们之前一直在跟金山词霸谈合作。不巧的是，去年金山上市，人员也在调整，谈判就中止了。接下来，还会继续去谈合作。实际上，金山词霸也在做内容，不能把人家简单地理解为技术公司。出版社总是认为只有我们才是内容提供商，其实很多技术商、平台商、运营商都在做内容，我们不要自己把自己给忽悠了。

出版人：这是一个思路的变化。具体如何去做？

刘成勇：在新的形势下，传统出版必须想办法向移动阅读去靠拢。没有人规定出版社只能出纸书，况且现在出版社基本都已经转为企业了，企业有权自主选择自己的经营路径。

这引出了另外一个话题。前些年，电子词典市场一片火爆，不管文曲星还是好记星，其实并没有多高技术含量，装入几个词典数据库就能卖几百元，还可以在中央电视台黄金时间播广告。电子词典最核心的东西就是装在里面的内容，但我们的传统出版社从电子词典中赚了多少钱？少得可怜。

为什么我们传统出版社就不能去做电子词典呢？ 出版人必须突破传统出版的眼光局限，来看待数字出版的发展。如果只是想传统出版在3G上会有什么机会，恐怕机会会很小。传统出版要想着怎么去融合，而不是去固守。

出版人：长久以来，出版界经常讨论是“内容为王”，还是“渠道为王”。在3G时代，这个话题还有讨论的价值吗？

刘成勇：我还听到更多的说法，像内容为王、渠道为王、终端为王、平台为王……从不同的角度去思考，每个说法都有道理。在移动阅读的大背景下，我们出版人很想内容为王，但好像内容为王不太能站得住脚。现在，很少有出版人去关注手机上用户阅读的内容到底是什么，分析到底有多少比例的内容来自于出版单位。如果主流用户看的都不是传统出版的资源，而是原创的内容，那这种内容为王和传统出版又有什么关系？
渠道为王、终端为王都有可能成功，一旦成功了，他们都会反过来向产业链上游回溯。和渠道、终端、平台相比，内容的进入门槛最低。

出版人：今年阅读器很火，很多人都在讨论谁会是最后一个终端。您怎么看？

刘成勇：阅读器的存在有其市场空间。但是，使用阅读器阅读的人和使用手机阅读的人需求是不一样的，前者更追求阅读体验，后者注重便捷。

手机、阅读器、上网本，以及其他阅读终端，各有优缺点，现在终端的融合趋势很明显。至于谁会是最后一个终端，这个话题讨论到最后，可能变成是“兼具手机功能的阅读器”还是“具有阅读器功能的手机”，就看最后的中心语落在谁身上，前面的都是定语。

3G提速移动出版（3）

文/任殿顺 载《出版人》杂志2009年7月刊封面报道

Kindle：设备是设备，内容是内容

编译 火 乐

“阅读是一种非常重要的活动，因此值得为其建造一台专门的设备……”“‘多用途的设备总是会更好’并非真实。我喜欢手机，我也喜欢瑞士军刀，但我同样也喜欢我的一套牛排刀。”“如果你是任何行业的在职者，急速的变化总是在发生，你会感到不舒服，尽管从长远看来这是有好处的。”

亚马逊CEO杰夫•贝佐斯（Jeff Bezos）说的每一句都会成为新闻。一个月内（哪个月？），发布大块头Kindle DX，开放源代码，宣布全新的商业模式，亚马逊和Kindle的消息铺天盖地地出现在美国各大报纸上。

一机难求

虽然苹果（Apple）公司的CEO乔布斯毫不留情面地评价亚马逊的Kindle阅读器“设计有缺陷，很难取得成功”，但Kindle却用实际销售的火爆回应了挑剔的乔布斯。

2007年11月19日，Kindle一代问世，发布后仅五个半小时即被抢购一空。从那时起，“Kindle一机难求”的局面就一直持续到如今。大块头家伙Kindle DX也延续着这一奇迹，今年5月6日上市后，仅一周即告脱销，亚马逊只得紧急联系定制商富士通赶紧补货。因为断货，易贝上的二手Kindle价格甚至比新机还要高出50美元。有了粉丝们狂热的追捧，难怪亚马逊掌门人贝佐斯底气十足。在金融危机阴霾笼罩整个出版市场时，贝佐斯仍牛气十足地通告：“要得到这个价格不菲的小玩意儿，你需在付款后等待2个月，海外销售则欠奉。”

今年2月，花旗集团根据Kindle的无线服务提供商Sprint所激活的Kindle数量推测，2008年亚马逊Kindle销量为50万台，与iPod刚面市的年销量相匹敌。而另一家市场研究公司iSuppli报告称，到4月16日为止，Kindle2今年的销量已经将近30万台，此时据其发布时间不过两个月。经常将消费电子设备拆解以评估它们的所有零件及制造成本的iSuppli在其一份设备分解分析报告中称，Kindle2的零售价是生产成本的两倍。英国巴克莱资本则预计，Kindle2和新推出的Kindle DX在2012年可能创造37亿美元营收，8.4亿美元毛利润，KindleDX在当年可能创造7亿美元营收，1亿美元毛利润。

亚马逊Kinlde引发了一场对电子书阅读器的“注意力”飓风，它把资金、技术等方面的注意力吸引到这一产业上来。

“二分”模式

亚马逊CEO杰夫-贝佐斯（Jeff Bezos）日前在纽约当地的一次行业峰会上表示，Kindle电子书阅读器今后将支持更多的格式，除此之外，用户也有望通过更多的设备阅读Kindle电子书。贝佐斯并未透露任何细节信息，但是他却以前所未有的方式阐述了Kindle的商业模式，即将硬件业务与电子书店分开来探讨。

目前，Kindle电子书除了可以直接通过Kindle阅读器订阅外，还可以通过苹果iPhone阅读。贝佐斯表示，希望将电子书推广到其他设备中。他说：“硬件团队的任务是制造全世界最优秀的阅读设备。我们会为该团队提供竞争机会，同样以9.99美元的价格将Kindle电子书提供给iPhone用户阅读，并希望将其推广到其他的移动设备和计算设备中。”最新的Kindle电子书阅读器能够更好地支持Adobe PDF文档格式。他希望Kindle将来也能够支持其他的文档格式。但是，关于与Kindle竞争产生更为直接竞争的Adobe保护文档，他并没有做出任何评论。

业内人士认为，亚马逊能够凭借Kindle创建两项有利可图的业务将是非常难得的。苹果iPod是经常被用来与亚马逊Kindle对比的产品，但iPod主要还是借助硬件盈利，而iTunes则勉强维持收支平衡。相比而言，由于对手机本身进行了补贴，手机公司也难以从设备的销售中牟利，主要收入还是来自于用户的包月费。

贝佐斯表示，亚马逊不希望图书和阅读器业务之间出现任何的相互补贴。他说，亚马逊并未考虑首先低价出售阅读器，然后要求用户必须购买一定数量的书籍或订阅一定的报刊杂志。贝佐斯说：“我的观点非常简单，市场目前为止对我们的方法所做出的反应也是如此。人们不必为此签订两年的合同，这完全是设备本身的价格。”

但贝佐斯补充说，如果消费者愿意在做出一定承诺的前提下以低价获得产品，亚马逊也不会反对。他说：“我个人喜欢简单明了，买设备就是买设备。设备和内容应当独立运营。”贝佐斯还透露说，在所有同时提供印刷版和Kindle版的图书中，Kindle版已经占到总销量的35%。他解释说：“事情越简单，就约容易为人们所接受。如果你化繁为简，就会获得更大的销量。”至于Kindle，他补充道：“如果你想要一本书，那么只需要60秒就可以得到它。这可以大大提升销量。”

3G提速移动出版（2）

文/任殿顺 载《出版人》杂志2009年7月刊封面报道

电子书阅读器深陷胶着战

记者 任殿顺

2000年8月，辽宁出版集团举行了一场别样的新闻发布会，宣布与美国秦通公司联手共推“火箭电子书阅读器”。 “火箭书”的创始人马丁•爱博哈德和按需印刷技术创始人、“火箭书”最早的投资者之一威廉•格莱斯顿亲临现场造势，气氛异常热烈。那时，电子书阅读器对国人来说绝对是新鲜玩意儿。尽管读者开始憧憬全新的阅读体验，“火箭书”高昂的价格、笨重的外型还是让人望而生畏。

9年过去了，如今在全中国最热闹的电子产品集散地北京海淀区中关村，电子书阅读器已成为和iPod、PSP一样新潮的电子产品。更重要的是，它切实来到了人们身边，也引发新的商战。

厂商涌入战国时代

上海易狄欧电子科技有限公司副总裁张旭近来经常往返于京沪两地，为公司即将推出的电子书阅读器奔波。今年2月，张旭和一群从美国硅谷归来的朋友合伙成立了易狄欧公司（EDO），从事电子书阅读器的研发和推广。在公司创始人中，有供职于国际半导体设备与材料协会、知名半导体企业SEMI公司的前高管，有芯片研发巨头展讯公司的前副总裁，有华硕公司、戴尔公司大中华区的前副总裁，以及摩托罗拉大中华区的前总裁……如此超豪华的“梦之团队”投身到阅读器领域，昭示着阅读器市场所蕴含的巨大商机。

“目前国内电子书阅读器市场已经是硝烟弥漫，拼杀可谓‘刺刀见红’。”张旭形容道。据悉，在广东佛山、东莞等电子产品加工聚集地，甚至开始出现专门加工各种“山寨版”阅读器的厂商。

一直以来，国内阅读器市场被汉王、翰林、易博士等几个品牌所垄断。但是，这一垄断的格局恐怕很快将被打破，“阅读器进入了战国时代。”一位业者感慨说。

2009年初，靠做免费PDF阅读软件起家的福昕公司（Foxit）推出名为“eSlick”的电子阅读器，并在各类电子展销会上订货火爆；在深圳文博会上，杀出一家名为“易万卷”公司，誓言做中国的Kindle。而据记者了解，在内容资源领域积累了多年的北大方正集团将于不久后推出新版阅读器，盛大集团定制的阅读器也呼之欲出，电子产品生产销售见长的爱国者公司也将加入到这一阵营中。投身阅读器生产的厂商名单还在被不断拉长，而且强者如云。

方正集团早在多年前就曾推出过自己的阅读器，不过当时大环境不是特别成熟，所以后来没有推出更多产品。2009年初，方正集团的原方正通信技术有限公司MID事业部和原北京方正阿帕比技术有限公司移动事业部经过战略重组，成立了北京方正飞阅传媒技术有限公司，致力于成为中国最具竞争力的移动阅读解决方案提供商和专业阅读（信息）终端供应商，被视为发力移动阅读领域的征兆。

日前，记者从方正飞阅公司一高层口中得知，方正的阅读器终端有望于近日推向市场，方正新款阅读器将命名为“Wefound”，中译为“文房”，既谐方正之音，又合墨香之意。产品是由方正飞阅与中移动旗下卓望信息公司联合研发的共同品牌，旨在打造终端加服务一体化的3G专用终端，轻松实现无线阅读。通过中国移动TD-SCDMA（3G）无线模块和支持平台，此款阅读器还能实现图书即时下载阅读、股票行情发布、图片浏览以及mp3播放等功能。

“千元大关”瓶颈难破

来自尼尔森的一份研究报告称 ，2008年全球的阅读器销量较之2007年陡增260%，仅Kindle就销出50万台。

然而，国内电子书阅读器的市场容量却一直很有限。阅读器领域技术最成熟的企业——荷兰iRex公司早在多年前就瞄准中国，并在广东成立本土公司，伺机进入大陆市场。但据业内人士透露，iRex2008年选择撤出中国。荷兰Irex科技有限公司副总裁、市场营销中心总监彭琳 接受本刊记者采访时表示，iRrex主要精力放在欧美市场，对大陆市场一直密切关注，但目前确实没有商务运营。她表示，产品相对高端，产品普及度不高，是iRex没有在大陆大面积开展业务的主因。

“2008年，大陆电子书阅读器的市场规模约为10万台左右。” 广州金蟾软件研发中心有限公司销售负责人张胜军估算说。张从事阅读器销售已有5年，他认为“10万台”这一估值客观可信。不过，张胜军也切身感觉到2009年的市场情况与2008年有明显不同，自开春以来销售一直上扬。他乐观地预计，“今年国内市场规模有望达到25万台，未来一两年还会有一个‘井喷’。”

在群雄逐鹿的格局中，目前汉王占据着最大的份额。过去十余年，靠着手写识别技术起家的汉王，在掌上PDA、名片通等产品上深耕多年，但都不温不火。2008年，汉王科技总裁刘迎建将公司的业务重心转向了电子书阅读器，出乎意料的是，“汉王电纸书”推出仅5个月就销出5万多部，也带动了去年公司业绩增幅超过100％。

有消息称，汉王今年斥资1亿元进行阅读器产品的宣传，同时广招兵马，风风火火搭建渠道。对于汉王投入的额度尚不得而知，但铺天盖地的广告造势，确实给了平淡多年的阅读器市场以强有力的提振。

一位汉王内部人士向记者透露，今年以来汉王阅读器的销售收入已超过2亿元。这意味着以平均单价2000元一台计算，汉王至少已经销出10万台。随着我国目前A股市场IPO的解冻，汉王科技有望成为开禁后第一批上市的企业。在其招股书中记者看到，“将新建电子纸智能读写终端产品线，实现规模化生产”，电子阅读器的生产可能会进一步放量。

“目前电子书阅读器单价还是偏高，很多人都是买了送礼。如果能下降到千元以下，可能很快就会普及。”在张胜军看来，价格是目前影响阅读器普及主要的因素之一，“以易博士两款产品为例，定价2480元的明显卖得比2880元的要好。今年8月，我们将推出一款1500元以下的产品，相信会对市场有较大的冲击”。

销量低，单价高；单价高，销量低。阅读器发展的这些年，一直没有摆脱这一恶性循环。多高价格才是合适的普及门槛？在采访中，多位受访者都不约而同地提到“千元大关”。这也是如今像MP3、iPod、PSP等很多时尚电子产品的价格中值。

目前阅读器一半以上的成本来自E-ink屏幕。业内人士预计，屏幕批量生产后可能使终端设备价格降至千元以下。但就在今年6月，掌握着“电子墨水”核心显示技术的E-ink公司宣布，将接受一家台湾企业——元太科技公司2.15亿美元的收购，合并完成后E-ink将成为元太的全资子公司。业内人士说，此桩收购或可能造成技术垄断，将不利于阅读器的降价普及。

卖硬件，还是卖内容

“Kindle在美国的成功，与亚马逊所掌握的内容资源是密不可分。但在中国，阅读器都还只是在卖硬件。”商务印书馆信息中心主任、北京商易华信息技术有限公司总经理刘成勇一语道破目前国内阅读器的硬伤。

在我国，电子书阅读器厂商延续了互联网电子书发展时的尴尬——优质内容匮乏。由于我国版权保护意识较差，作为内容掌握源头的出版社不愿意把资源授权给硬件厂商。出版社时常被“一本电子书该开价多少钱”这样的问题所困扰，更不用去谈“内容与平台的分成比例”。尽管终端厂商磨破嘴皮子“游说”，眼下电子书授权这点“蝇头小利”不足以让出版社打起精神。

从出版社获取内容这条路走不通，阅读器厂商转向了知名原创文学网站，但同样吃了“闭门羹”，原创网站都有着自己的算盘。

据可靠消息透露，盛大正计划推出一款电子书阅读器，但目前该产品的具体功能与售价不详。盛大文学已在内部对该电子书阅读器进行了多次测试，有望于近期面世。另一家掌握海量内容资源的企业中文在线也很看好阅读器模式。公司总裁童之磊告诉记者：“中文在线不会自主开发阅读器，但不排除与硬件厂商合作生产共同品牌产品的可能。”有内容资源的企业通过与硬件厂商的OEM定制，或许会成为阅读器发展的另一种模式。

无奈之下，各家阅读器厂商开始自己搭台唱戏，建立电子书城。以汉王为例，阅读器预装的500本多为四大名著等公版书，书城中能供下载的新书少之又少；在易万卷号称10万册资源的网上书城里，也几乎没有什么内容，而且所有图书的价格都为“0元”。

在国外，无论是音乐市场的“iPod+iTunes”模式，还是图书领域“Kindle+Amazon”模式，都已证明了终端和内容之间的依赖与共赢。在国内，iPod同样卖得火爆，却几乎没有音乐公司从中获利。阅读器的走俏，恐怕也难有内容提供商的一杯羹。

尽管目前几乎每家阅读器厂商都打着“要做中国版Kindle”的名号大肆宣传，但内容通道的梗塞、3G运营环境的差异等因素，都让Kindle模式在中国被复制的可能性变得微乎其微。

“汉王的优势在于其手写识别技术和对市场的先发抢占；方正既有IT经验又有长期积累起来的内容资源；爱国者则掌控强大的终端销售推广能力；作为亚马逊的子公司，卓越则可以直接复制Kinlde模式，每一家企业都有自己独特的优势。但如果非要选一个我最看好的，我选运营商做的。”童之磊笑言。

3G提速移动出版（1）

文/任殿顺 载《出版人》杂志2009年7月刊封面报道

运营商暗夺移动阅读话语权

记者 任殿顺 特约记者 张晓洁

2009年伊始，工业和信息化部分别为中国移动、中国电信和中国联通发放3G牌照，而随着三大运营商相继放号商用，中国正式步入3G时代。

在3G这个新竞技场上，三大运营商的竞赛已经轰轰烈烈展开，而移动阅读是它们的一个具有巨大潜力的分战场。

移动阅读基地呼之欲出

戴和忠的名片上有两个头衔：一是浙江移动的数据业务部副总经理，另一个则是“中国移动手机阅读基地总经理”。在2008年的数字出版年会上，当戴和忠第一次以移动方身份参加展会时，他“移动手机阅读基地总经理”的身份便引起众多出版人的关注。

但在吊起出版人的胃口后，中国移动却玩起了“神秘”，没有发布会、没有活动，甚至连一个网站都没有。当记者尝试就基地情况采访中国移动时，也都被移动方面以“尚未发布不便透露”为由婉拒。记者在百度以“中国移动手机阅读基地”关键词搜索，找到的关联网页也是少之又少。唯一有价值的是——2009年3月7日，浙江省人民政府代表与中国移动签署了长期战略合作协议。该协议中提到，中国移动未来5年在浙江的投资将超过500亿元，并将在两年内投入5000万元，支持浙江手机阅读基地的建设。

不过，有一点是明晰的，继在四川成都成功运作音乐基地之后，中国移动希望能在阅读领域复制这种模式。
记者经多方打探了解到，目前在浙江省杭州市大约有100人规模的团队在为基地服务。这些人主要来自中国移动、卓望、华为和中文在线。其中，卓望系中国移动控股的子公司，之前主要负责对移动SP的管理，也是中国移动在3G产业链布局中的重要棋子，在此项目主要负责运营管理；华为是阅读基地项目的技术承接方；中文在线作为运营合作方，和卓望一起负责MCP（核心内容提供商）的导入、编审、策划、运营等业务。

一位中国移动内部熟悉阅读基地项目的工作人员向记者透露，基地筹备已近2年时间，2009年初开始正式进入后期调配和试运营阶段，原本计划于5月17日国际电信日对外发布，但因各种原因未能如期发布。“很有可能7月会正式对外发布，开始试商用。产品形态涵括互联网、WAP、客户端软件、彩信等。”

“此前除了梦网书城外，各省移动也都有一些手机书业务。但是，基地项目是全网业务，在浙江试点后将会在全国推开。”这位消息人士说。

有消息称，移动以基地试点为契机将阅读作为其3G时代的核心业务在布局。就在不久前由工信部主办的“TD-SCDMA无线城市和行业应用交流会”上，中国移动副总裁鲁向东也证实了这一点。“手机阅读、手机动漫都是移动近期的业务核心。”他说。

与此同时，另外两大运营商也在悄悄布局。中国电信也在打造自己的电子阅读平台。据消息人士透露，中国电信定制的电子书阅读器和运营平台将会在今年11月浮出水面。巧合而有趣的是，中国电信也在尝试以阅读基地的方式介入移动阅读领域，将地点也选在杭州。

中国联通也没有掉队。联通一位负责SP监管业务的人士告诉记者，目前中国联通的3G业务的增值服务正在陆续开发，并将于年底前推出。而对于针对阅读的项目，该人士表示，“已经听到了风声”。

发力产业链上下游整合

在媒介大融合时代，商机无处不在。作为目前3G统治力量的运营商，显然不会甘于沦为“通道”。凭借着无可比拟的门控能力，他们开始了对产业链上下游的整合。

5月17日，中国移动在“TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目签约仪式”上推出G3阅读器，作为移动G3的新应用之一，汉王、华为等四家企业成为首批电子阅读器的定制厂商。

和上网本一样，中移动这次将向终端厂商提供补贴， 明确由中移动复责采购、招标和销售，预计G3阅读器将于今年8月左右上市。为此，中移动将建立一个以电子书为核心的资源运营平台，扩充在3G网络上的应用。

据悉，去年7月，中移动曾经召集国内的众多阅读器厂商表示自己的想法，中移动将搭建网络运营平台，并整合各出版社和网络原创网站，在这个平台上，中移动将统一阅读器上的文件格式，并降低无线下载的资费。

显然，移动希望终端厂商可以八仙过海各显神通，一起把阅读器这块蛋糕做大，也为移动带来新的移动增值收入。

运营商整合移动阅读产业链有着得天独厚的优势。一方面，运营商可以天然地解决支付问题，与国外需要通过信用卡支付不同，运营商可以在电子阅读器上面绑定自己的SIM卡，通过手机话费和流量计费；另一方面，电信运营商对产业链的两方玩家——终端厂商和内容提供商，都有强大的号召力和吸引力。

对于内容的整合，移动则首先选择了中文在线这样的资源聚合商，以及对年轻读者群有着强大号召力的网络公司。

“目前基地项目有出版社在参与，但仅有几家，数量很少。”熟悉移动阅读基地的一位消息人士告诉记者，“基地希望出版社的内容资源占一定的比例，原创占一定比例，但现在来自出版社的资源太零散。”

以北大方正、中文在线、书生、超星为代表的几家公司投身内容资源集中已多年，但他们号称几十万的正版电子书库中，却没有出版社最新、最优质的内容。不过，即便把最精华的东西握在手中，出版社跟移动相比还是太过弱小，毫无谈判能力。“像北大方正那么大的集团，在移动面前都难有太多话语权，更何况出版社。”一位出版业人士感慨说。

另据消息人士透露， “盛大有人常驻杭州，专门运作。不出意料的话，盛大也将成为基地内容提供来源。”有传言称盛大和中文在线一样，也是作为“运营合作伙伴”在参与基地建设，也有消息称他们参与的方式是纯粹的内容提供商。不管是哪一种，如今回头看来，陈天桥网络文学这步棋下得可谓“老谋深算”，盛大已然成为移动阅读领域掌握话语权的一股力量。

“运营商不会鼓励终端厂商购买内容，终端厂商最后只能做终端。”中国电信一位负责电子书平台搭建的人士表示，虽然终端厂商有驱动力用内容抢占市场，但现在只是市场的预热阶段，运营商最终将掌握内容和整个业务链条。

　　他表示，中国电信和中移动搭建电子阅读平台的重中之重就是整合内容，并各自制订电子阅读下载的私有格式。与亚马逊kindle和苹果iPod一样，电信运营商将该私有格式连同阅读器软件与终端设备绑定，以保证内容的版权和计费。理想的状态是，电子书可以在链接该3G阅读器的所有设备上浏览，比如通过WAP在手机等手持终端上翻阅。