出版业必蹈唱片业覆辙

文/任殿顺

读罢《三联生活周刊》的文章《宋柯：中国唱片业的衰落原因》，感慨万千。宋柯的所有叹息和无奈如今都在出版业重复，而且，出版业所面临的环境跟当年的唱片业如出一辙：同行之间毫无凝聚力、无序竞争自残互残、移动大鳄强势杀入、分成比例五花八门、优秀人才加速流失……长此以往，出版业必将重蹈唱片业覆辙。

记得一位媒体同行前辈给我讲过一个真实的故事：十年前，他所在的期刊社收到一篇投稿，主题是“数字出版浅议”，文章论证如何把出版社的各种资源记账成“数字”以方便管理，是为“数字出版”。从电子出版，到网络出版，再到如今的数字出版，其实，传统出版商自己一直都不知道啥是“XX出版”，很多出版社连自己有多少家底都还没搞清楚，还在“数”家里有多少“字”，就莫名其妙地“被数字出版”了。

图书业跟音像业最大的不同，在于出版社还有纸质教材图书的出版垄断，这也是绝大多数出版社生存的根基。不过，也正是有着这个铁饭碗，多数出版社本身并没有太多数字化转型的动力。那么，出版社是如何走到今天的数字出版这条路上来的呢？

首先要感谢技术，十年来正是技术商和互联网巨头连拉带拽地把出版社推到了数字化的世界里，这其中首当其中的是数字出版的鼻祖——方正排版，以及电子书四大天王——方正、中文在线、书生、超星，阅读器四大先锋——津科、方正、易博士、汉王，还有那些以二维码、DRM、CMS以及你听没听过的术语跻身到数字出版领域的若干先驱和先烈们。正是他们苦口婆心、语重心长、谆谆教诲让出版社踏上了数字出版的不归路。

出版社发展数字出版的原因，还要归结于出版上市。在上市之前，大家更多是嘴上说说，真正有动作的寥寥，而且做的产品基本不能看，更搞笑的是，这些不能看的东西还屡获“五个一”、中国出版政府奖等国家级大奖，这真他妈的是中国出版史上的一段佳话。从出版集团上市开始，出版社开始为数字出版大动脑子，美其名曰“早做准备，占领未来”，其实是忽悠股民的招术。没办法，当人人都知道出版业是靠教材的垄断利润赚钱时，出版股只有靠“跨地域兼并重组”和“数字化转型”这两招吸引股民眼球，不信你瞅瞅时代出版、中南传媒、凤凰传媒和长江出版的招股书。自己明知是“虚招”，但你还非得实干，这是最要命的，连要做什么都不知道，就必须得投钱成立个公司，成立了公司，过几年还必须得有利润，不然数字出版项目不就是重庆啤酒的“乙肝疫苗”吗？你说坑爹不坑爹？

在各大集团纷纷对数字出版大投入之际，资本界也开始注意到还有“数字出版”这么个热得烫手的概念，于是乎，盛大成立文学，百度成立文库，淘宝成立桃花，移动成立基地……互联网巨头和运营商都瞄上了这块山芋。特别是移动的基地，不仅发达了成立不久的盛大文学，救活了苦逼多年的中文在线，也吸引着大批和宋柯一样的音乐人、SP人涌入，一时间，“数字阅读”成了VC、PE界时髦的词儿，徐小平和雷军都跟着投了公司。你们热闹，却坑了出版社，来出版社谈版权的人应接不暇，版权授权部的电话每天都被打爆，作品版权价码水涨船高，网络写手一年三度跳巢……与方正、中文等老版权业务员不同的是，这些新入此领域的版权专员有着共同的特点——开口闭口就是“平台”，睁眼闭眼就是“买断”。再后来，打着“联盟”、“协会”甚至“XX部”、“XX委”旗号的各种组织，携“共建”“合作”之名，坑蒙拐骗出版社的资源。

在百般诱惑之下，有的出版社爽朗，“操，卖！”有的出版社羞涩，“亲，先给你10本试试。”有的出版社坐怀不乱，“滚，玩球去！”但只要有卖的，我们就看到了内容版权摩尔式的增长——A出版社授权给B公司，B公司授权给C，C再授权给D，D接入基地，于是基地就有了XX万的品种数。后来基地也觉得不对劲，查查数据库吧，“哇塞，同一本书被上传了10次哎。”再后来，你们知道的，基地牛逼了，你们版权得这样这样，要这些手续那些合同。

按照宋柯的“40%”理论——如果内容商，包括电影、电视，从商业体系中得到的收益比例，达不到40%的话，这个行业一定是不健康的——那我们的数字出版产业从来就没健康过。各个渠道的授权方式不同，定价方式不同，分成比例不同，结算方式不同，而各个渠道又互通互串，授权给了门户，门户想拿着资源到基地运营；授权给了基地，基地又想发展互联网上的业务，加剧了整个市场的混乱。还有一点，即便让出版社自己给内容定价，多数出版社只会拍脑瓜，参考一下纸书价格，有几个出版社能自己准确测算出一本“电子书”的成本？成本定价不可行，再加上市场上“硬件绑定”、“一次性买断”、“补贴销售”、“包月捆绑”等五花八门的定价和分成方式，更是让出版社摸不着头脑，没办法，就把定价权让渡给了渠道。

曹国伟说过，谁离用户更近，谁就应该分得更多的利润。我们的出版业没有投送平台，没有数字化渠道，更谈不上接触用户的能力，这时，必须依靠强势平台，这就进入了宋柯说的循环，移动给你点小恩小惠，我们觉得行业的春天在这里，当当以纸书合作伙伴相诱惑，我们觉得这个必须要支持。很多人问，我们为什么不能自建平台？现实情况是，包括中国出版集团在内的很多出版社都在自建平台，这不可取吗？那我要问，你有垄断资源吗？你有海量资源吗？你有用户非读不可的资源吗？没有，那你建个毛球啊。对了，新闻出版总署帮大家从财政部申请了大批国家基金，不要白不要哦亲，但这种违背市场规律的方式进行扶持，只会造成新一轮的不公平竞争加剧市场的混乱，也改变不了未来建一堆废物平台的结局。

最可怕的，出版业已不再是受人尊敬的高收入高地位的行业，新生人才不愿来，培养起来的人才加速流失，行业的未来在哪里？

结论：出版业凭着教材那点家底还能折腾几年，长远来看必蹈唱片业的覆辙。（原载于数字出版在线www.epuber.com）

博士论文终于告一段落，3年间，数字出版产业发生了深刻变革，产业融合的加剧，让很多命题越来越难以被三言两语所说清楚。做了6年出版行业的产业记者，关于数字出版的论文、报道和专栏写了有近30万字，接下来的时间，我将陆续把3年来的研究心得与大家分享，希望我这些谈不上深刻的思考和记录，能为这个行业的发展带来一点点帮助。核心观点将陆续在《出版人》杂志和数字出版在线（www.epuber.com）上发布，同时，也欢迎出版社的朋友在不让我自己掏腰包的情况下出版这些素材。呵呵。

我将通过以下几组命题，来阐释数字出版的经济原理、逻辑基础、历史溯源、产业特点、商业模式、定价机制、版权机制、运营模式，等等，与大家一起探讨和交流，也请多批评指正。

（1）概念失范下的数字出版界定——何为数字出版？何为网络出版？何为电子出版？桌面出版（desktop publishing）、网页出版（web publishing）、在线出版（Online Publishing）、移动出版（mobile publishing）、手机出版（cell phone publishing）、云出版（cloud publishing）的演变过程，从不同角度对数字出版进行系统分类，尝试回答网络游戏和手机彩铃是数字出版吗这类问题。

（2）数字出版、出版业数字化转型的发展历程溯源——我国出版业的数字化转型探索可追溯到上世纪80年代，1984年中国印刷技术研究所首次推出我国微机文科排版系统，随后在全国12家省市印刷厂采用了这套微型机激光排版系统。归纳梳理整个数字化转型的关键节点和核心技术对转型的影响。

（3）为什么出版业要转型——传统出版产业结构性的矛盾，发展遭遇增长性瓶颈等等，从数据统计，SCP分析的角度，给出转型的内外动因。

（4）数字出版的经济学基础——数字出版的网络经济学特点、信息经济学特点，数字出版的成本结构分析，从经济学的视角，构建整个数字出版的理论框架。

（5）数字出版、数字化转型的逻辑基础——事业到企业的体制性转变；产业融合、媒介融合的特点和对传统出版的影响；网络知识企业的构建特征，市场面、政策面、技术面三大核心影响层面对数字出版产业的影响等。传统出版-数字出版的波特分析，五力分析。

（6）数字出版的产业特征——信息经济、知识经济；稀缺性特征，产业组织层面的规模经济和范围经济特点，数字出版物的非排他性、累积性；数字出版产业的长尾特性，数字出版所具有的双边市场特征、平台经济特征。产业融合条件下的媒体融合特性。

（7）从传统出版到数字出版的产业链变化——产业链、价值链的变化，作者、出版社、印刷厂、书店、读者在新旧产业链条中的对比，哪些产业环节会消失？哪些是新增环节，结构的变化带来不同主体的哪些变革？作者、编辑、发行、版权经纪等不同角色在新旧产业链中如何调整定位？为什么出版社在数字出版中被边缘化？为什么“平台”会成为产业链的中心？

（8）数字出版的商业模式——互联网有哪些商业模式？数字内容产业有哪些可行的商业模式？对于数字出版而言，商业模式的核心是什么？不同的商业模式的差异。基于内容分类的不同和出版服务功能的不同，三大出版各自的商业模式的基础是什么？如何构建新的商业模式？对于不同的出版社和集团，到底是该合作，还是该自建平台？

（9）数字出版的定价机制——商业模式的核心是定价问题。数字出版物定价的原理有哪些？一级、二级、三级定价的基本方法，平台定价、双边定价的要点是什么？出版社该如何跟数字出版平台企业合作？该如何对内容进行授权？独家授权和多家授权的差异在哪里？从博弈的结果来看，哪种最有利？平台的定价需要考虑哪些因素？对于大众教育和专业出版不同的内容，如何进行差异化定价？拆分和打包的基础是什么？按篇、章节、字数定价的界限如何划定？前向收费、后向收费到底何时适用？

（10）当前数字出版产业的误区——商业模式上存在哪些问题，版权机制上有哪些死结？为什么会出现这些死结？有些思想上的误区必须要破除？

（11）到底需要不需要版权保护——出版业是在版权保护的基础上建立起来的，但对于数字出版，到底需要不需要版权保护？盗版的危害在哪里？盗版真的像我们所听到的那样，摧毁整个行业吗？版权保护的机制该如何适应产业发展进行调整？安德森的《免费》到底想要告诉我们什么？

（12）三大出版数字化转型不同的路径——大众出版、教育出版和专业出版数字化转型的本质是什么？大众出版的本质是提供娱乐，受大众文化走向的影响，转型时要注重内容的娱乐性和易得性。教育出版受到开放教育资源和虚拟现实等技术的影响，数字化转型时要注重互动性和体验性。专业出版受搜索和开源的影响，转型要注重资源的系统性并提供附加价值。国外各自的案例有哪些？

（13）数字出版，到底是卖内容还是卖注意力——传统出版是基于售卖内容构建起商业模式，但报纸、电视、广播乃至互联网，则是靠“二次售卖”构建起盈利模式，在数字化的条件下，由于平台的产生，数字出版将来要靠卖内容，还是要构建新的盈利方向？双边市场的作用和影响。

（14）我们需要重新阅读的变化——整个阅读习惯是如何变化的？消费社会、互联网诞生、移动终端的普及，“后现代式阅读”的兴起，传统阅读、社会化阅读、智能化阅读，整个阅读的发展和演变脉络到底是怎样的？

……………………

其实，还有很多很多的命题，但可能以上几点是基础命题，通过基础层面的梳理，或许有助于我们的行业从新的视角重新了解和审视我国的数字出版产业发展。欢迎大家到www.epuber.com上交流，请多批评指正。

时隔3年，上海世纪出版集团总裁陈昕又带着最新的研究成果亮相北京出版社12楼，书业观察论坛也借着百道网的名义归来，感谢程三国前辈，感谢陈总严谨的报告，还有邬署长宝贵的一下午时间。

我认真读完《中国图书商报》上报告全文，本想带着问题来到论坛上当面向陈总请教，但说实话，此番报告内容本身其实不太适合做面向大众的宣讲，而更适合以学术研讨的形式开展，后排，貌似有近半数的听众睡着了。承蒙三国前辈和百道网朋友照顾，同3年前“美国数字出版考察报告”论坛一样，又是我第一个抢到提问的机会，但接下来杯具的一幕发生了——作为一个记者，这次我竟然没能清楚地表达出自己的问题，反而像个bookworm一样用很多听众们都皱眉头的术语说了3分钟。

陈总没懂我的问题，听众们就更一头雾水。汉王的张磊兄，只有你懂我，感谢你发来的短信，呵呵。

我的问题是——

“陈昕在阐释图书规模经济特性时提到，从长期来看，图书定价可能持续走高，像专业性的报告，可能会卖几千元。”对此，我非常赞同（现在很多的冠名研究报告的东西动辄就这个价起）。美国经济学家，诺贝尔经济学奖得主保罗-克鲁格曼曾于2008年6月在《纽约时报》撰文，“随着数字化成为必然趋势，知识复制将更为方便，高定价的策略将更加难以维系，因此，我们必须找到一种估计这一现实的经济贸易模式。”这番话也很有道理。

这引发了我一个思考，在未来，出版物或数字出版物的定价权应该掌握在谁手中？我们讨论了太多出版社还是亚马逊等渠道商，但问题是，对于专业出版领域，定价控制权应该掌握在作者还是出版商手中？之所以问这个问题，因为大家都讨论了太多出版的外部性问题（陈总的报告也多次提到这一概念）。但这种所谓的外部性，有一个问题就是，大家把知识本身的外部性，同出版商传播知识产生的外部性相混淆，合并来谈，强化民众接受出版外部性的概念（即出版具有社会效益利国利民……）。比如，大家经常举的袁隆平的例子，一本杂交水稻的书，定价10元发行1000册，利润不过万元，但其产生的外部性远不止这些，解决了几个亿人的温饱问题，我觉得这个例子有问题，这里的外部性是袁隆平知识本身产生的，而非出版社创造的，要想，袁隆平自己都不申请专利（网上一个贴很火，说袁隆平如果申请专利将是中国最富有的人），而我们的出版商却控制着图书版权获取垄断利润。

如果外部性是出版商创造的，那么，数字化时代出版商可以通过高定价，将外部性内化，获得垄断利润，而如果外部性是知识本身产生的，那么，作者本人就可以将这种外部性内化，获得垄断利润，也就是，谁能控制着最终对知识定价的权利。

我承认，我的问题问得很弱，很绕，很书呆子，很让人一头雾水。

其实，其实，我是想说——

对于专业出版而言，出版社多数时候其实并不创造价值，这话虽有些绝对，但大致情况是这样，还以袁隆平为例，他写好的书稿，给了出版社，试想，出版社编辑除了校正文字标点差错外，会对内容做多少修改？所以，出版社的模式是利用书号垄断，以固化的形式（纸张）通过渠道（书店等）传播知识，获取利润。当然，如果这本书不赚钱，出版正的外部性就产生了，出版社赔钱了，但创造了社会福利（传播了知识，解决了很多人温饱）。其实，这也正是国外专业出版有很大一部分靠政府和机构R&D资金支持的原因。

专业出版领域，大家常举的数字期刊商业模式成熟、定价模式稳定的例子，那是因为国外学术期刊同行评议的过程是创造价值的过程，所以，出版商可以掌控定价权。但同样现在面临Open Access的挑战。知识本身是为分享的，但出版商从中横加一杠，并获取垄断利润。

未来，数字化的销售（或叫发行、营销都可）渠道畅通了，专业出版的定价权可能会向作者转移。比如，我自己写了篇有价值的数字出版的报告，书稿给出版社出版，定价由出版社根据成本加成法确定，大约50～100元，由于受众群窄，出版可能我自己还要贴钱。但如果我直接放到一个平台上，以“易观国际”、“艾瑞”的模式销售，定价一份几千元，专业出版的商业模式是需求拉动型，读者需要才会买，而且在一定区间内对价格不敏感，所以可能只要3个人买，我就有可靠的收益。但如果出成书，即使卖掉1000册，可能有800个人买后觉得我写的是垃圾。

我的问题简言之，外部性到底是哪种外部性，是否会决定内容定价的控制权是谁的？

复杂吗？我居然没表达清楚，惭愧！看来我得多用微博。

晚上回来给陈总和三国前辈发了短信，并均收到回复，希望还有讨教的机会。也希望大家能接着我的破砖展开讨论。

电子书阅读器产业链竞合博弈分析

任殿顺（作者系中国人民大学新闻学院2008级博士生）   《中国出版》杂志3月下封面报道

     从2008年开始，美国亚马逊公司的KINDLE和日本索尼公司的e-reader电子书阅读器开始大卖，在全球范围内卷起一场新的阅读革命。在中国，随着汉王科技、易狄欧、北大方正等公司纷纷进入该领域，电子书阅读器市场硝烟四起。

     电子书阅读器作为融合内容产业、IT产业、电信产业等多个领域的新生产物，其产业链和价值链构成较为复杂，上游联着内容提供者（作者、出版社、报社、杂志社等），中游有虚拟运营商（亚马逊等）、电信运营商，下游为硬件和内容的消费者。如果将电子书阅读器看作一个平台的话，由其构成的产业符合典型的“双（多）边市场”特征，本文尝试从产业链构成、产业链环节间的博弈、未来趋势几个角度分析电子书阅读器产业的竞合关系。

产业链五环节

从产业纵向的角度来看，电子书阅读器产业链可划分为内容提供商、内容集成商、虚拟运营商、电信运营商和硬件制造商五个环节。需要强调的是，这五个环节之间正呈现交融的趋势。

1.内容提供商

     内容提供商英文是Content Provider（简称CP），在出版领域，一般理解为依法或依约定拥有版权和/或邻接权以及与版权作品有关的其他权利的，以及依法或依约定有权代表版权人和/或邻接权人进行许可授权、收取版权使用费用的公司实体或机构。在传统出版产业链中，作者、出版社、报社、杂志社都是内容提供商的典型代表，在互联网和手机媒体兴盛的时代，互联网原创内容网站、搜索引擎聚合等都成为新兴的内容提供商的代表。

2.内容集成商

     内容集成商是指将零碎、分散的内容资源进行整合，并进行二次加工和开发的实体或机构。在国外，很多传统的内容提供商也扮演起内容继承者的重要角色，传统的出版和传媒单位通过并购、整合等手段，将同类的数字出版内容资源整合在一起，形成了如励德·爱思唯尔的Science Direct和Scopus、约翰·威利—布莱克威尔的Intersicence等数据库。在我国，内容集成商角色多由IT技术企业扮演，如图书领域的方正阿帕比、中文在线、书生、超星；期刊领域的龙源、中国期刊网、同方、万方等，他们通过授权的方式获取传统出版单位的内容资源，并进行加工整理等二次开发。此外，以盛大文学旗下起点中文网、红袖添香等为代表的网络文学原创企业，也可以看作内容集成者。

3.虚拟运营商

近年来由于数据业务、语音业务、视频业务的迅速发展和通信网络技术的日益完善，传统意义上的运营商垄断正逐渐被打破，在这同时也诞生了一批新型的虚拟运营商。虚拟运营商不是真正的电信运营商，其本身没有网络资源，而是通过租用电信运营商的基础电信设施，对电信服务进行深度加工，根据市场与用户的需求提供多元化、个性化电信服务的转售，进而发展自己品牌为用户服务的新型运营商。虚拟运营与电信运营商相比，最本质的区别在于，虚拟运营商不拥有骨干和核心网络，而是通过租用电信运营商的来运营，以自己的服务和品牌吸引消费者。在国外，像亚马逊电子书店和苹果音乐商店就是虚拟运营商的典型代表。在国内数字出版领域，当当网、卓越网、汉王构建的汉网书城、方正的番薯网都可视作虚拟运营商，通过3G网络与电子书阅读器实现数据传输和服务对接。同时，内容集成商与虚拟运营商之间的界限并不清晰，多数内容集成商都已经或正尝试涉足虚拟运营业务。

4.电信运营商

电信运营商最容易为人理解，即提供电信网络服务的运营实体和机构。在我国，中国移动、中国电信、中国联通并称电信业三大运营商。由于3G的启动将使得数据业务取代语音业务成为电信运营商最重要的收入来源，电信运营商纷纷对数据业务的运作模式进行重新定位，并对2G和2.5G时与服务提供商（SP）之间的分成比例进行调整。

目前，绝大多数电子书阅读器都将具备3G网络连接、浏览、下载等功能。中国移动投资5亿元于浙江杭州建立“中国移动手机阅读基地”，并通过“TD-SCDMA终端专项激励计划”招揽电子书阅读器制造企业为其服务。可见，电信运营商也开始筹划虚拟运营。

5.硬件制造商

硬件制造商即电子书阅读器生产制造企业。国外，亚马逊、索尼、荷兰iRex公司长期以来是市场的领跑者。像三星、富士通、LG等知名IT企业，也都在近两年投产电子书阅读器。在我国，从第一批投身电子书阅读器研发生产的津科翰林、易博士，到以手写识别软件起家的汉王科技，再到高规格海归团队组建的易狄欧（EDO），大批厂商蜂拥而入这一领域。此外，一些通讯、IT领域的“大鳄”也从2008年开始进入这一领域，如北大方正、大唐、华为、爱国者等。需要注意的是，很多IT企业介入阅读器硬件制造的同时，也“觊觎”着电子书虚拟运营所蕴含的巨大商机。

双（多）边市场中的博弈

   双（多）边市场是指，产业中不再是由一类企业作为供给方和一类企业用户作为需求方所构成的单边市场，而是有一类可以称为平台企业的运营商提供平台服务，两类或者多类用户通过平台实现交换行为的市场模式（陈宏民，胥莉.双边市场：企业竞争环境的新视角.P4.上海：上海人民出版社.2007）。我国电子书阅读器的产生与发展促使电子书市场双（多）边结构的形成，对此已有学者进行了系统论证(王晓光.电子书双边结构及定价策略.出版发行研究.2009年8月)，笔者重点分析其双（多）边市场中的博弈关系。

     由于双（多）边市场属性，电子书阅读器产业链各环节间的力量渗透将贯穿产业发展初期。如表1所示，目前内容提供商也在进行内容集成工作，如中国出版集团试图通过创立中国出版数字传媒公司联合其他省域出版集团的资源；内容集成商介入虚拟运营和硬件制造，如北大方正创立蕃薯网运营社区，并自主开发“文房”阅读器；虚拟运营商在构建内容集成平台的同时，也开始涉足阅读器制造，如当当网计划推自己的阅读器；电信运营商更是有通吃整个产业链的野心，如中国移动不仅搭建“阅读基地”，也通过旗下子公司卓望涉足虚拟运营，还委托第三方定制电子书阅读器；硬件制造商也不满足于仅仅是卖硬件的“苦力活”，开始涉足内容集成和虚拟运营，如汉王搭建汉王书城，整合内容资源……笔者认为，产业链各环节的博弈中以下三种将备受关注，其焦点则在于如何分配电子书产生的增值收益。

1.内容提供商VS内容集成商

     我国出版业长期以来内容资源和内容提供者都较为分散，出于降低谈判、授权等交易成本的需要，我国的电子书产业链中需要内容集成者这一角色。作为内容提供商的作者和出版社等，很难逾越内容集成商而直接获得与虚拟运营商或电信运营商平等对话的地位。内容提供商在与内容集成商的关系处理上，面临着“不合作就没有路径”、“合作却丧失定价主动权”的尴尬。

早在电子书阅读器普及之前，互联网时代的电子书就遭遇了内容提供商和内容集成商的博弈，而电子书阅读器的流行，则加剧了这一局面。作为内容提供商的出版社、报社、杂志社，在与内容集成者的合作时有过“血的教训”——过去10余年中，我国很多出版社、杂志社与内容集成者合作后，获得的内容授权收益微不足道，这使得他们不愿意将自己最具价值的内容提供给集成者，这又间接导致内容集成者的数据库充斥垃圾书。内容提供商对内容集成商的定价机制、分成比例质疑不断。这场利益博弈的结果——内容提供商不拿出优质产品，内容集成商没有好内容，难以形成销售规模，不足以给内容提供商足够的利益刺激，内容提供商更不愿意提供内容……如此周而复始恶性循环。

    上述的恶性循环，涉及双（多）边市场中该先开发哪一边客户，从而通过这边客户触发另一边市场的繁荣问题，即“鸡生蛋和蛋生鸡的问题”（Egg&Chicken Problem）。电子书阅读器扮演平台角色，连接内容提供商、内容集成商和下游用户。

2.内容集成商VS电信运营商

     我国的内容集成商多为IT领域的企业，它们熟悉互联网和新媒体的运行机制，也与电信运营商的关系更近。不过，内容集成商在同电信网络运营商竞合关系的处理上，面临着“做纯粹的内容提供”和“掌握数字出版产业链关键环节”的角色选择博弈。 如果仅仅作为网络运营商和电子书阅读器虚拟运营商的内容提供者，有利于内容集成商规避政策方面的限制，减少政策风险、市场发展风险可能带来的损失。但是选择做“纯粹的内容提供”，内容集成商将失去获得数字出版市场大部分利润的机会，在盈利能力上会受到一定制约，甚至会遭到上游内容提供者的“逼宫”。如果选择“掌握数字出版产业链关键环节”，内容集成商则必须自主面对数字出版市场的政策、经营等方面的风险，尤其是政策风险，将会对数字出版内容集成商的发展构成极大的挑战。但同时，如果能够在电子书阅读市场占有一定的市场份额、拥有足够的用户基础，在未来3G掌上阅读市场的发展中，内容集成商将会成为产业链的掌控者而能够最大限度的得到利益回报。

     从我国现实情况来看，电信运营领域处于“三寡头”垄断状态，且运营商姿态较为强势，内容集成者与之博弈的空间和余地不大，如何凸显集成型内容服务（内容集成者）同分化型内容服务（单一的内容提供者）的相对优势，将各种单一内容的受众吸引成为集成服务的用户，应是内容集成者眼下的当务之急。

3.虚拟运营者VS电信运营者

在目前我国的电信业中，语音和短信构成了电信运营商的基础业务，而电子书下载服务等数据业务尚属于增值业务。而3G时代最重要的转变之一，将是数据业务将成为基础业务。就业务影响力和商业模式来看，移动阅读（包含手机、上网本、阅读器等移动终端）的价值很可能超越数字音乐，成为引领移动互联网和3G业务的风向标。这一变革中势必触及虚拟运营商和电信运营商之间的利益博弈。

3G时代，运营商担心自己会仅仅沦为通道，所以必然会涉足虚拟运营，像中国移动的手机阅读基地就包含阅读器项目的内容集成、虚拟运营等功能。此外，中国电信和中国联通两大运营商也都跃跃欲试，暗地进行着虚拟运营平台的搭建。而据笔者调查，眼下已经构建起的虚拟运营平台，无论是北大方正的蕃薯网，还是汉王的汉王书城，上海易狄欧电子科技有限公司的EDO文库等，都是各内容集成商和终端制造商自己搭建的虚拟运营平台。从目前来看，虚拟运营商并没有发展壮大，还不足以形成与电信运营商分庭抗礼的势力，但从长远来看，虚拟运营商是未来产业发展的必然趋势，但以何种形式进入要取决于市场竞争环境。对于那些有条件、并希望通过虚拟运营方式进入电子书阅读领域的企业来说，在未来，单纯依靠品牌和营销网络并不足以吸引传统移动运营商与之合作，建树品牌影响力和形成特色服务是当务之急。

产业链竞合趋势

1.电子书的定价模式将决定电子书阅读器产业的发展走向。

我们需要认识到，电子书阅读器的竞争不仅仅是“硬件竞争”，而是综合了内容、运营和服务的“平台竞争”。而电子书阅读器产业链各环节的较力，将有可能通过电子书定价模式最终得以整合。

双（多）边市场中的产品定价也与单边市场有着本质的不同，必须同时考虑双（多）边市场的需求价格弹性和他们之间的交叉价格弹性。笔者认为，电子书产业需要作为平台的阅读器制造企业或虚拟运营企业，通过补贴的方式将优质电子书低价提供给读者，培育起末端的用户市场，随着用户市场的壮大，吸引更多的内容提供商和集成商进入，并给他们足够的利益刺激，进而激活整个系统。而要真正实现上述补贴定价模式，则必然涉及到对内容、运营以及服务的整合，随着我国出版业产业化进程的不断推进和政策的逐步放开，将可能出现内容提供商、内容集成商、虚拟运营商、电信运营商和硬件制造商之间资本形式的并购与联合。

2.在我国目前的知识产权保护环境之下，如果脱离了“平台竞争”，电子书阅读器就面临着“山寨化”威胁。

     很多电子书阅读器企业都开始强调自己卖的不只是硬件，而是“硬件+服务”，但这种模式在中国目前是否可行有待实践检验。中国MP3产业的例子对电子书阅读器具有一定的可参考性：苹果公司的IPOD产品在中国成功了，但其ITUNE模式却没有成功，苹果公司在中国仍然是依靠售卖硬件赚钱。中国发展壮大起来的MP3企业，也少有与数字音乐内容进行绑定销售的，中国绝大多数的音乐迷都是下载盗版的内容到MP3上非法使用。产业竞争到最后的格局是，大量的“山寨”MP3、MP4制造企业通过低廉的价格抢占了市场，产业链中没有数字音乐提供者的地位。而目前电子书阅读器领域，如果脱离了“平台竞争”，则面临着“山寨化”威胁。

      中国目前的知识产权保护环境和民众的知识产权保护意识，决定了数字化的内容传播在短期内还会遭遇盗版等众多问题。出版社等传统的内容提供商要想在电子书产业中不重蹈当年唱片公司的覆辙，必须通过“嵌入”、“绑定”等方式，将内容卖到有电子书阅读器销售的地方去。尽管困难重重，却可能是唯一出路。

3.由于电子书阅读器所起到的“平台作用”，传统出版业一次性售卖内容的模式将会被打破，“二次售卖”模式或可成型。

      迈克尔·高尔德哈伯的理论告诉我们，传媒产业的价值本质是影响力经济，现代传媒经济运作的关键在于它的“二次售卖”（迈克尔·高尔德哈伯.注意力购买者.译言网翻《连线》杂志.1997年5月12日）。而图书出版业作为传媒产业中相对稳定和静态的产业部分，则以售卖吸引读者的内容维系其主要的商业模式。如果说报纸、电视还能区分出“靠卖内容赚钱”、“靠广告赚钱”或二者兼而有之的盈利方式的话，那么，传统图书出版业基本上属于只靠卖内容赚钱这一单一的模式。不过笔者认为，传统出版业单一售卖内容这一模式将会随着电子书阅读器的技术创新而被打破。

    2009年7月6日，亚马逊申请了两个有关电子书和广告的专利，一个是“按需提供带有广告的电子书内容”，另外一个是“在按需提供的内容中集成广告” (令狐达.亚马逊申请广告专利拟推Kindle版AdSense”.http://it.sohu.com/20090707/n265032329.shtml)。 从亚马逊的举动不难看出，传统图书出版业一次性售卖内容的“单边市场”模式，在数字化的转型过程之中有望被打破，电子书阅读器这一“平台”的加入，将有可能将图书出版业变为“双边市场”或“多边市场”，这也将对出版业的商业模式带来深远的影响。  

参考文献：

[1]陈宏民，胥莉.双边市场：企业竞争环境的新视角.P4.上海：上海人民出版社.2007

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[3]唐红梅.当当网副总裁陈腾华：正酝酿推电子阅读器.比特网.http://net.chinabyte.com/394/8866394.shtml

[4] 焦立坤.中移动大举投入电子书 首笔订单花落富士康.北京晨报.2009年08月24日

[5]迈克尔·高尔德哈伯.注意力购买者.译言网翻《连线》杂志.1997年5月12日

[6] 令狐达.亚马逊申请广告专利拟推Kindle版AdSense”.http://it.sohu.com/20090707/n265032329.shtml

一场竞合博弈的多边商机

评论员 任殿顺 《出版人》杂志2010年3月合刊 封面报道

从2008年开始，美国亚马逊公司的KINDLE和日本索尼公司的e-reader电子书阅读器开始大卖，在全球范围内卷起一场新的阅读革命。在中国，随着汉王科技、易狄欧、北大方正等公司纷纷进入该领域，电子书阅读器市场硝烟四起。电子书阅读器作为融合内容产业、IT产业、电信产业等多个领域的新生产物，其产业链和价值链构成较为复杂，上游联着内容提供者（作者、出版社、报社、杂志社等），中游有虚拟运营商（亚马逊等）、电信运营商，下游为硬件和内容的消费者。如果将电子书阅读器看作一个平台的话，由其构成的产业符合典型的“双（多）边市场”特征。

双（多）边市场是指，产业中不再是由一类企业作为供给方和一类企业用户作为需求方所构成的单边市场，而是有一类可以称为平台企业的运营商提供平台服务，两类或者多类用户通过平台实现交换行为的市场模式。从产业纵向的角度来看，电子书阅读器产业链可划分为内容提供商、内容集成商、虚拟运营商、电信运营商和硬件制造商五个环节。而我国电子书阅读器的产生与发展促使电子书市场双（多）边结构形成，从而引发其双（多）边市场中的博弈关系。

由于双（多）边市场属性，电子书阅读器产业链各环节间的力量渗透将贯穿产业发展初期。产业链各环节的博弈的焦点在于如何分配电子书产生的增值收益。从产业链竞合趋势来看，我认为，以下三点值得关注：
第一，电子书的定价模式将决定电子书阅读器产业的发展走向。电子书阅读器的竞争不仅仅是“硬件竞争”，而是综合了内容、运营和服务的“平台竞争”。而电子书阅读器产业链各环节的较力，将有可能通过电子书定价模式最终得以整合。

双（多）边市场中的产品定价也与单边市场有着本质的不同，必须同时考虑双（多）边市场的需求价格弹性和他们之间的交叉价格弹性。而电子书产业需要作为平台的阅读器制造企业或虚拟运营企业，通过补贴的方式将优质电子书低价提供给读者，培育起末端的用户市场，随着用户市场的壮大，吸引更多的内容提供商和集成商进入，并给他们足够的利益刺激，进而激活整个系统。而要真正实现上述补贴定价模式，则必然涉及到对内容、运营以及服务的整合，随着我国出版业产业化进程的不断推进和政策的逐步放开，将可能出现内容提供商、内容集成商、虚拟运营商、电信运营商和硬件制造商之间资本形式的并购与联合。

第二，在我国目前的知识产权保护环境之下，如果脱离了“平台竞争”，电子书阅读器就面临着“山寨化”威胁。很多电子书阅读器企业都开始强调自己卖的不只是硬件，而是“硬件+服务”，但这种模式在中国目前是否可行有待实践检验。中国MP3产业的例子对电子书阅读器具有一定的可参考性。中国发展壮大起来的MP3企业，也少有与数字音乐内容进行绑定销售的，中国绝大多数的音乐迷都是下载盗版的内容到MP3上非法使用。产业竞争到最后的格局是，大量的“山寨”MP3、MP4制造企业通过低廉的价格抢占了市场，产业链中没有数字音乐提供者的地位。而目前电子书阅读器领域，如果脱离了“平台竞争”，则面临着“山寨化”威胁。

中国目前的知识产权保护环境和民众的知识产权保护意识，决定了数字化的内容传播在短期内还会遭遇盗版等众多问题。出版社等传统的内容提供商要想在电子书产业中不重蹈当年唱片公司的覆辙，必须通过“嵌入”、“绑定”等方式，将内容卖到有电子书阅读器销售的地方去。

第三，由于电子书阅读器所起到的“平台作用”，传统出版业一次性售卖内容的模式将会被打破，“二次售卖”模式或可成型。美国的传媒学者迈克尔•高尔德哈伯的理论告诉我们，传媒产业的价值本质是影响力经济，现代传媒经济运作的关键在于它的“二次售卖”。而图书出版业作为传媒产业中相对稳定和静态的产业部分，则以售卖吸引读者的内容维系其主要的商业模式。如果说报纸、电视还能区分出“靠卖内容赚钱”、“靠广告赚钱”或二者兼而有之的赢利方式的话，那么，传统图书出版业基本上属于只靠卖内容赚钱这一单一的模式。不过笔者认为，传统出版业单一售卖内容这一模式将会随着电子书阅读器的技术创新而被打破。
2009年7月，亚马逊申请了两个有关电子书和广告的专利，一个是“按需提供带有广告的电子书内容”，另外一个是“在按需提供的内容中集成广告”。从中不难看出，传统图书出版业一次性售卖内容的“单边市场”模式在数字化的转型过程之中有望被打破。电子书阅读器这一“平台”的加入，将有可能将图书出版业变为“双（多）边市场”。这也将对出版业的商业模式带来深远的影响。

记者 任殿顺 《出版人》杂志2010年3月合刊 封面报道

IPAD即将上市，网上网下关于“IPAD PK KINDLE”的话题铺天盖地，也让“谁会是最后一个终端”的话题再度热了起来。

手机，阅读器，平板电脑？

3G门户网总裁张向东是位IT发烧友，在Kindle 2刚上市时，他就在亚马逊网上订购了一部，并自封是“中国前10位用到kindle 2的人”。他说自己非常喜欢这种类似书本的阅读界面，同时，又可以免去出差时行李箱东西太多的痛苦。

在张向东看来，终端的发展会越来越丰富，人们的需求是多样的。在这个以“亿”为单位的用户市场，阅读器、上网本、手机、PC等等谁都不会吃掉谁，它们会和谐共存。不过，张向东最看重的还是手机。 “手机的价值不会因为越来越多的终端加入而消减，相反会加大。因为，手机是不仅仅一个全功能的终端，而是所有信息终端连接的中心，它是信息社会的KEY（钥匙）。”他说。

山东星火国际教育集团CIO窦林卿用来读书“玩意儿”更丰富，3寸屏手机、5寸屏MP5，、6寸屏的阅读器、7寸屏的MID（移动互联网设备）、10寸屏的上网本和 17寸屏的电脑……不过，窦林卿使用最频繁的阅读工具是手机。“明朝那些事儿”系列、“藏地密码”系列，他都是在手机上读完的，因为“突然想看书时，只有手机在身边”。

一份来自市场研究公司ForresterResearch的调查显示，手机可能是阅读器最危险的敌人。虽然Kindle引起了人们对阅读器的巨大兴趣，但是，用iPhone等智能手机下载阅读应用软件的数量大大超过Kindle的销售量。

随着智能手机的普及，手机阅读具有更广泛的“普遍适应性”。不过，专业阅读器独立存在的理由听起来也很有道理——对于真正希望专心阅读的人，手机屏幕太小，阅读体验太差。而MP4、PSP、平板电脑上那些繁杂的功能又容易分散注意力，毕竟，读者只需要阅读。

不管怎么争论，一个不争的事实是——阅读器已从单纯“革纸张的命”，朝着越来越复杂的方向演化。据悉，汉王曾申请了一个“双屏”专利，一面是E-ink屏，可以看电子书，一面是液晶屏，可以看电影。虽然连汉王自己都在怀疑“看书的跟看电影的会不会是一个受众群”，但显然它已感受到终端融合的压力。
“如果价格相若，功能更多者当然更讨喜。并且，希望能一边看书一边听音乐，甚至在不看书时能看视频、打游戏、上网浏览的用户群体，通常大于只把一款电子产品用来阅读的群体。”这或者也正是iPad发布时，媒体拼命拿它和KINDLE作对比的原因，何况在做电子产品方面，乔布斯从来没让人失望过。

大屏，全彩，可弯曲

“目前，电子书阅读器正朝着两个方向发展。一是屏幕越来越大，目前5寸、6寸还属主流，但9寸、9.7寸、11寸的产品很快将占据市场。二是物理材料朝着可弯曲、不易碎的方向发展，而且越来越趋于轻薄。”上海易狄欧公司董事长丁辉文判断说。

的确，从目前市场上的产品来看，主流的6英寸屏幕对于图书来说仍然太小，黑白显示屏显然无法满足已习惯图文阅读的用户。而大屏幕和彩色已成为创新方向。在海外，9.7英寸的Kindle DX可以方便地阅读杂志、报纸以及装载教科书；Plastic Logic与巴诺书店合作推出的QUE将屏幕扩充到10.7英寸；Hearst在CES上发布的阅读器Skiff显示尺寸更达11.5英寸，足以不加缩放地直接阅读A4页面。

不过，大尺寸在一定程度上以牺牲便携性为代价。于是，电子纸厂商投入到可弯曲的柔性纸研究当中，不仅希望弥补抗压能力差而易碎的缺陷，也希望可卷曲的电子纸更便携。

两年前，软屏幕、可折叠的电子书Readius首度现身时，被很多人看成是电子书的未来。但让人遗憾的是，制造Readius的公司Polymer Vision一再推迟量产计划后，陷入了即将倒闭的困境中。

2009年10月，Polymer Vision公司被中国台湾的纬创公司收购。据悉，纬创正在研发一款5~6寸屏、可弯曲的电子纸手持设备，该设备和Polymer Vision先前发布的Readius很类似，预计会在今年对外发布。
如果按照这样的思路推理，全彩色、可弯曲的类纸显示屏将可能成为终端方面的“终极杀手”。在未来，有望出现一个拥有能与纸张相媲美的舒适显示效果，同时可以折叠和拉伸满足不同阅读尺寸需要，甚至可以观看视频、处理文档的终端。

那时，称呼它为“电脑”、“手机”，还是“阅读器”，还重要吗？

中国出版科研所《2009电子（纸）阅读器测试报告》显示——
国产重功能，洋货强资源

记者 任殿顺 《出版人》杂志2010年3月合刊 封面报道

3月3日，中国出版科学研究所发布发布《2009电子（纸）阅读器测试报告》。报告对在国内市场占有主要份额的11款阅读器的对比研究显示，汉王、翰林、龙源等国产电子（纸）阅读器在功能方面优于国外品牌；但是，在资源建设方面，国产品牌较亚马逊Kindle、索尼（SONY）等国外品牌稍显不足。这也是这一国家级研究所在时隔一年之后，第二次发布《电子（纸）阅读器测试报告》。

据中国出版科研所数字出版研究室主任、该项课题执行组长张立介绍，随着３Ｇ技术、手写功能的开发和资源建设的发展，电子阅读器正成为一种全新阅读方式被越来越多人使用。相较之下，国产阅读器更注重功能，但在显示效果、外观设计、内容格式标准、资源平台建设等方面与国际水平仍有差距。因此，除了加大设计创新外，国产电子阅读器须加强硬件提供商与内容提供商合作，共同培育市场。

据了解，在此次测评的11款产品中，国产产品为课题组成员在中关村市场购买，国外产品通过第三方供货商渠道购买，除翰林V3为2007年上市外，其他产品上市时间为2008年下半年到2009年10月。由于测试周期的原因，目前在市场上的流行艾利和story、易狄欧E600、方正文房等多款产品未进入此次测试。测评依然延续第一次时专业设备与主观感受相结合的测试方法，但在原有显示技术、支持格式、使用功能基础上增加了续航能力测试。测试结果显示：

分项排名
中外品牌各领千秋

在分项排名中，显示效果的前三甲分别被国外品牌KINDLE、福昕和IREX占据，国产品牌全面落后。在支持格式方面，国产品牌占绝对优势，翰林的V5、V3两款产品支持格式达到23种，汉王D21支持15种，国外品牌由于保护自己平台的内容销售等原因，支持格式较少。张立表示，在第一次测试中，国外品牌支持格式普遍不多，主要原因是类似KINDLE这样的产品拥有亚马逊自己的专有资源平台，为推动自身电子书的销售更强调专有格式的应用。而国内品牌由于硬件厂商与资源平台拥有者经常不是一家，因此比较注重对各种格式的兼容。不过，经过一年的发展，国内外产品在支持格式数量上的差距正在缩小，尽管国内优势依然明显，但国外品牌支持格式数量的大幅提高仍然引人注目，其中不乏已拥有专有资源平台的产品。使用功能方面，汉王两款产品D21和N518表现良好，得分位居前两位，KINDLE DX位列第三。续航能力方面，龙源M218C+因采用外置普通五号电池，优势明显，第二是KINDLE GLOBAL，汉王产品则靠出色的电源优化管理排名第三和第五。

综合排名
国产品牌领先一步

在综合排名中，汉王D21、KINDLE GLOBAL和龙源M218C+位列三甲，其他国产品牌排名也较国外品牌靠前。对此，张立解释说，本次测试的综合排名只涉及显示效果、支持格式、使用功能和续航时间四类指标，未包括工业设计和资源平台，也未包括市场价格，而这三者在电子(纸)阅读器的销售上具有明显影响力，而在此次测试中未被列入综合排名的影响因子中，测试更多偏重技术。“课题组从直观效果上认为Kindle是最好的产品，因为Kindle的工业设计水准较高，并拥有亚马逊丰富的电子书资源，商业模式也很成熟，在消费者心目中的地位自然无法撼动。国产品牌排名上的暂时领先，多是由于它们集成整合了多种附加功能，这些附加功能在使用上虽能给消费者提供一定方便性，但是在提升产品核心价值方面也许并不能真正起到作用。”张立说。

显屏技术
E-ink绝对主导

在第一次测试中，参与测试的产品按照显示技术分类共有4种，即E-ink、高精度稳态白色TFT、FSTN液晶显示屏、CH-LCD胆固醇液晶显示屏。相比去年多种显示技术的群雄逐鹿，2009年E-ink技术几乎主导了整个电子(纸)阅读器显示屏的市场。参与测试的11款产品中仅一款产品采用非E-ink屏的高精度稳态白色TFT。

文化格式
国际国内标准不一

国际标准文本格式如PDF、TXT在参与测试的11款产品中支持率达100%，其中PDF格式比例比第一次测试提高了近60%，而其他国际标准或常用格式如DOC、EPUB的采用率也有明显的提高，均超过50%。这表明国际标准文本格式被业界广泛采用。反观国内，目前尚未形成统一的内容格式，虽然各类专有文本格式很多，但多为厂商自己开发自己使用，被采用率不高，即便是拥有国内80%电子书资源的方正阿帕比公司，其格式也仅汉王一款产品支持。

销售价格
国产品牌过于高昂

人均收入约4万美金的美国，一款阅读器的价格大致在200美元~500美元不等。“在人均收入刚突破2000美元的中国大陆，目前最便宜的阅读器的价格也在千元左右。”张立说。他认为，主要原因在于国产品牌销售数量尚还有限，不足以降低成本；与亚马逊和索尼不同，国内厂商缺乏能够分摊成本的资源平台；市场尚处培育期，大量的宣传及渠道推广费用计入生产成本。

阅读器产业发展趋势预测

一、通信运营商、硬件生产商、内容提供商将成市场三股核心力量

2009年，中国移动率先推出依靠TD-SCDMA平台的G3阅读器，并与众多硬件厂商达成合作意向，大唐、汉王等也已推出了搭载中国移动3G网络的产品。随后，中国联通与中国电信也都表现出了涉足电子书领域的兴趣。对于目前刚刚起步的国内3G网络，所有运营商都在寻找高速通讯网络下的杀手级应用，而内容资源必将成为三大运营商的争夺之地，这从三家纷纷推出自己的网络商店就可以看出来。网络商店内的资源涵盖了从多媒体娱乐、办公软件再到电子书等方方面面的产品。

二、低端、时尚的电子(纸)阅读器市场或将得到更快发展

目前更多产品由于价格过于高昂，还处于礼品级应用阶段，离普通消费者距离尚远。电子(纸)阅读器的真正发展是走进学校，成为普通中小学生的电子课件或移动图书馆。随着市场的快速拉动、核心技术特别是显示技术的突破，电子(纸)阅读器的成本可能会有所下降，从而使其走向低端应用成为可能。

三、彩屏阅读器崭露头角，电子阅读资源将进一步融合

2009年许多厂家推出了自己的彩色电子墨水，如富士通、E-ink以及高通的Mirasol，这些技术很可能在下一代电子(纸)阅读器上应用。电子(纸)阅读器在走过多年的黑白之路后，终于要推出成熟的彩色产品，这也意味着所有电子阅读终端的资源平台将有进一步融合的趋势。

四、传统液晶进入，E-ink将遭遇围剿

尽管E-ink在2009年的电子纸市场占有最大份额，但其他厂商并未就此却步。在电子纸技术方面，台湾友达光电开发TFT底板的电子纸模块、日本夏普公司的 FSTN反射式低功耗LCD屏、以及东芝的全反射式TFT显示屏等都将对E-ink造成冲击。而传统液晶技术也对E-ink提出了挑战，美国苹果公司与微软两大巨头均认为电子(纸)阅读器最终难逃被平板电脑及其他移动终端淘汰的命运。

中国：2010，E-reader大战

记者 任殿顺 《出版人》杂志2010年3月合刊 封面报道

在西方书业为电子书阅读器抓狂之际，中国业者也迎来了自己的E-reader2.0时代。汉王忙上市，盛大织“锦书”，江湖涌“山寨”，一个被视为将颠覆阅读和出版的产业在经过1.0时代之后，进入了一个高级阶段。一场大战开始啦。

汉王上市 盛大入局

3月3日， 汉王科技正式登陆中小板上市。当日收盘时，汉王科技股票价格为82.11元，较41.90元的发行价大涨近96%，足见股民对这家科技公司和其主打的电纸书产品的信心和追捧。

根据招股说明书，汉王近3年净利润分别为2723万元、3012万元和8528万元，从中可以看出，其2008年净利润比2007年增长10.62%，而2009年则比2008年增长183%，增长的动力主要源于电纸书。《出版人》了解到，汉王公开募集资金总额为11.3亿元，将主要投向5个项目，电纸书是重中之重。

而就在汉王上市的前一天，一位重量级竞争者3月2日也挺进这一领域。盛大文学内部人士透露，在大举收购多家文学网站之后，盛大正式进军电子书的市场，将推出自身品牌的电子书阅读器Bambook，中文名为“锦书”，而此前盛传的“连环书”。

其实，汉王和盛大的“明争暗斗”早在2009年就已开始。据《每日经济新闻》报道，有知情者透露2009年三季度盛大文学CEO侯小强曾与汉王董事长王迎建商谈两家成立合资公司，由盛大文学控股51%，但是，此事因汉王不愿放弃主导权而告终。

2009年年底，盛大传出将开发自主品牌电子书的风声。2009年底，盛大悄然成立新的子公司“果壳电子”，专门运营电子书项目。据盛大文学内部人士透露，“果壳电子”命名的灵感来自于起点中文网上的热门小说《间客》，在小说中，作者虚构了一家名叫“果壳机动”的企业，而取这个名字是要告诉员工“机器终究是要以人为本”。”

2010年3月初，盛大2009年度财报发布，“锦书”计划正式浮出水面。盛大董事长兼CEO陈天桥3月1日在公司财报电话会议上表示，盛大具有完整的文学产业链，盛大文学旗下已经囊括五大文学网站，抢占我国网络文学90%以上的市场份额，唯一缺少的就是一款阅读体验好的客户端，“就像Amazon的电子书Kindle一样”。盛大文学已成功开发多种内容分发渠道，及时、方便地帮助读者访问内容，其开发的新业务模式将学习研究苹果、亚马逊等企业的成功模式。

虽然，目前汉王号称占据了国内阅读器90%的市场，但是，扛着“得内容者得天下”大旗的盛大，或许在不久的将来与汉王一决高下。

“硬件”VS“硬件+内容”

其实，电子书阅读器的门槛并不高，核心技术就是E-ink屏，因此，2009年就有“山寨”厂商放言“用两天就能克隆出原型机”。

不过，门槛不高的得益者不仅是“山寨”，一些传统的内容提供商也有机会挺进阅读器领域。不久前，上海世纪出版集团推出内嵌《辞海》和《中华文化通志》两部巨著的“辞海电纸悦读器”，并号称“亚洲第一家传统出版机构进军阅读器行业”。而据中国出版集团数字传媒公司总经理刘成勇透露，掌握丰富内容资源的中国出版集团也将推出自己品牌的阅读器产品，预计会在今年成都“书博会”时推出，目前正在向集团各成员单位征集能代表集团形象的优秀图书。

随着越来越多力量的介入，电子书阅读器市场也逐渐分野为三大阵营。一是把阅读器当作纯粹电子消费品来的“硬件派”，包括艾利和、爱国者、华为、大唐等知名IT企业，以及跃跃欲试的“山寨”邦；二是“内容+终端”，包括方正、盛大、龙源期刊网等内容集成商，以及中国出版集团、上海世纪出版集团等传统出版机构。而夹在两大阵营中间的则是汉王、EDO、易万卷等一批试图搭建自己的内容平台的IT企业。据悉，汉王甚至还专门组建一个部门负责版权谈判，并招聘大批员工对图书进行二次“数字化”。

上市当天，谈到当下最主要的目标，汉王董事长刘迎健坦言：“最大的兴趣是做上游内容资源的整合。”他表示，汉王目前采取的书报刊合作模式将持续下去。同时，他也透露，汉王今年内容合作重点的是报纸。
EDO董事长丁辉文也明确告诉《出版人》：“从EDO成立到现在，要搭建一个网上内容平台的战略从来没变过。”

但是，究竟是“硬件带动软体”，还是“内容拉动硬件”，目前恐怕难有定论。中国出版科学研究所数字出版研究室主任张立接受《出版人》采访时说：“就目前情况看，建资源平台和仅提供多种兼容格式的硬件，孰优孰劣尚很难看清楚。”

刘成勇笑言：“内容商的技术问题比较好解决，但硬件商内容的问题不那么好解决。”上海世纪集团一位参与“辞海悦读器”开发的人士认为：没有内容的电子阅读器和山寨机在行业竞争中基本上属于“开路先锋”，部分先锋可能升为统帅，但是，更多的只能是“战死沙场”。

“我们认为‘文房’这种终端+通道+服务的整合业务模式是移动阅读市场发展的方向。”方正飞阅市场部副总监苗壮说。

不过，在艾利和中国区市场经理李丹看来，电子书产业链从上到下分5个层级：一是内容；二是内容的数字化，包括排版、设计等；三是信道，wi-fi还是移动网络；四是服务平台；五是终端设备。“从产业链来看是从第一到第五，但对消费者来说是从五到一，因此，做好终端最重要。”

无可否认，如果没有内容，电子书无以成“书”。但是，MP3、MP4产业的发展，并没有带来音乐市场的繁荣，反而为唱片业掘了墓。这一直是出版人耳边的长鸣的警钟。

无论如何，山寨机有着低价这一杀手锏，而强大的工业设计能力和市场营销能力则是爱国者、艾利和等硬件制造企业的专长。2010年，包括惠普、戴尔、宏基、华为、长城、长虹、华硕、清华同方、纽曼、华旗等百余家企业都将涉足电子阅读器产业，“百机大战”一触即发，恶战即将打响。

　　
2010，市场或将井喷

电子书阅读器风头正劲，市场研究报告也纷纷出炉，描绘当下市场空间“钱景”。研究机构DisplaySearch报告显示，电子阅读器市场2009年营收增长265%，全球电子阅读器市场出货将在2013年达到2000万部。另一家知名研究公司NextGen最新报告称，从2008年到2013年，全球电子书市场将保持124%的年复合增长率，将在2013年底突破25亿美元规模。

CBIResearch一项针对国内的调查数据显示，2009年国内电子书阅览器销量达69.3万台，同比增长121％，预计2010年国内电子书阅读器市场销量将会呈井喷态势，达到210万台。

这些数字与市场参与者的预期基本吻合。“2009年，最主要的配件供应商元太销往大陆的E-ink屏在100万台左右。2010年，大陆电子书阅读器的市场容量至少翻倍。”艾利和中国区市场经理李丹对《出版人》说。

“2009年，大陆市场阅读器销量肯定超过50万台，2010年，应该会在200万台~300万台之间。”丁辉文预测说。而根据广州金蟾软件研发中心董事长杨洪的观察，未来一两年国内阅读器市场每年的增速可能达到200%。

他们乐观的估计来自于火爆的市场。今年春节期间，记者MSN上一位汉王的销售人员签名为“今年过节不收礼，要收只收电子书”。她告诉记者：“春节前后，汉王多款产品的销售都异常火爆，远远超出预期。”方正旗下北京方正飞阅传媒技术有限公司的执行总经理金福伟透露，方正3G版“文房”2009年11月初批量供货，短短两个月内销售就超过1万台。而上海EDO公司更是夸张到“没有库存”，“生产一批马上就卖掉了”。

刘迎健有点喜出望外：“以前，我们只觉得一个月能卖1500台就不错，哪里想得到现在能卖这么多。从目前来看，全世界都非常看好这类产品，这种信息终端非常受欢迎。”在深交所敲钟后，他当夜就马不停蹄从中国香港飞至德国，到一年一度的汉诺威消费电子、信息及通讯博览会上做宣传。2009年一年，电纸书销往海外3万台。

iPad破冰世界电子书江湖

记者/王睿   《出版人》杂志2010年3月合刊 封面报道

大洋彼的那只蝴蝶大振了一下翅。然后——

然后，假设你是一位美国出版人。现在若是你还言不称“电子书”，就是彻底OUT了。根据美国出版商协会的最近统计，2009年，全美最大的13家出版商的电子书销量同比暴增176.6%，销售额超过1.69亿美元。在表现平平的出版市场上，电子书所占的份额占3.3%，比2008年增长1.2%。                                                   

山雨欲来

2月，美国《出版商周刊》以《腾飞的电子书》为题，报道市场中弥漫的“江山易主”气息。虽然3%的份额暂时无法撼动整个出版市场的格局，但2010年无疑将成为电子书发展史的重要里程碑。而2009圣诞节对电子书具有重要的经济意义：电子书和纸质书的畅销排行榜合二为一，宣告了这不再是分离的市场——或者说，电子书作为次级市场的地位终于巩固。

2010新年伊始，电子书市场的“争霸战”逐步升级，“跨界”成为共同的主题。亚马逊公司的电子阅读器Kindle仍然占据美国市场的头把交椅；连锁书店巴诺集团新推出的阅读器Nook在2月进入实体店销售，集团CEO斯蒂夫·瑞吉欧（Steve Riggio）誓言将巴诺转型为网络零售商的角色；网络搜索龙头谷歌公司也被传言推出在线电子书商店。在这一切之上，最引人瞩目的莫过于一向引领科技趋势的苹果公司正式进入这一领域。1月27日，苹果公司的触控式平板电脑iPad以及基于iPad应用的iBooks电子书店揭开神秘面纱。

“在此之前，索尼和亚马逊的电子阅读器已经备受好评，但市场仍然缺乏一个标杆型的产品。苹果公司令数字阅读市场向前跨越了一大步。”英国《书商》杂志主编内尔·丹尼（Neill Denny）评论说，无论是Kindle还是Sony Reader，都缺乏像苹果公司这样的市场号召力，而iPad令数字阅读从一种概念更多地为广大消费者群体所接受。“苹果的iPhone和iPod已经在手机和移动音乐市场带来革命性的变化。这一次，iPad又在普通大众中普及了数字阅读。”丹尼说。据估计，亚马逊的电子阅读器Kindle目前在全球的销量已经超过50万台，而苹果公司CEO乔布斯放出豪言：“我们已经销售7500万台iPhone和iPod Touch，最起码，已经有7500万人知道怎么用iPad了。”

虽然日前有投行分析师称，由于生产线的问题，iPad的首批供货量有限，甚至有可能会推迟发售时间。但是苹果公司于3月2日发表声明，“确定iPad一定会在本月底上市销售”。这究竟是苹果公司饥饿营销法，还是确有其事？管它呢。关键的问题是，正如英国科技杂志《T3》的编辑邓肯·贝尔（Duncan Bell）曾感慨的那样，苹果公司总是有办法在每一个有它参与的新市场掀起混战。这一次也没有例外。

打破平衡

对于iPad的横空出世，出版界多数抱持欢迎的态度。作为iPad最重要的核心支撑，iBooks书店可以基于音乐在线商店iTune在全球已建立的1.25亿客户基础，助力电子阅读在短期内获得更多消费者认同。更为实惠的是，苹果公司的介入将使出版商在电子书定价方面拥有更强的制衡能力，而非让亚马逊一家独大。在此之前，这家最大的网络零售商对Kindle电子书定价采取的专断态度早已令出版商颇有微词。

早在推出Kindle之初，亚马逊的第一板斧便把畅销书和新书的价格定在9.99美元。虽然，这一价格水平能保证出版商从中获利——不用再为纸张、印刷和仓储物流支付成本，但是，他们仍然对这种强加的定价策略不满。原因在于：亚马逊凭借几乎垄断的优势改变了消费者对图书价格的预期，重新定义了一本“书”的花销。在出版商看来，这实际上是变相贬低了图书价值。而为了能长期称霸电子书市场，亚马逊不仅设置低廉的电子书价格，还跨界挤占出版商的地盘，为知名作家开出更有吸引力的版税条件，从而试图越过出版商之手，直接代理畅销书的电子版权。

苹果公司打破了这一僵局。在iPad的发布会上，全球出版巨头——哈珀·柯林斯、阿歇特、西蒙&舒斯特、企鹅和麦克米伦五大集团济济一堂，表示将为iPad提供电子书。兰登书屋虽然尚未与苹果公司达成最终协议，但也“将继续与苹果公司开展对话”。

与亚马逊针对电子书采取的“批发”模式不同，苹果公司推行的是“代理”模式，旨在保证出版商能够对电子书的定价享有更多决定权。更为实在的是，电子书销售所得由苹果公司和出版商三七分成，这比亚马逊此前的电子书版税税率高出一倍多。

其实，为了与之抗衡，风闻市场异动的亚马逊早在今年1月20日便宣布，自今年6月30日起，凡零售价介于2.99美元至9.99美元之间，且价格至少比最便宜的纸质书版本售价低20%以上的电子书，亚马逊将把作者和出版商的版税税率提高为70%。但是，在定价方面，亚马逊仍坚持寸土不让。业内人士认为，在目前前有Nook和Sony Reader、后有iPad的紧要关头，亚马逊维持低价的目的就是捍卫其在美国电子书市场的领先地位，令后来者难以插足。这显然无法满足出版商的胃口。毕竟，竞争者的出现已经使他们在未来数字出版平台上掌握了更多的制衡筹码。

第一回合

微妙的走钢丝表演很快升级成刀枪相见的冲突。就在iPad正式公布的一周内，麦克米伦出版集团与亚马逊的矛盾公开爆发。谁能相信这是巧合？！

1月31日，由于针对3月起将实行的新的电子书定价协议的谈判破裂，亚马逊书店使出杀手锏，删除其美国网站上所有麦克米伦图书的出售信息。一时间，麦克米伦的所有纸质和电子出版物都被亚马逊“封杀”。

但是，麦克米伦集团CEO约翰·萨金特（John Sargent）仍然维持强硬的态度。“电子书是新兴业务，这一产业需要建立起各利益方都能接受的商业模式。”在写给作家和代理商的公开信中，萨金特表示，电子书的售价应该维持在12.99美元到14.99美元之间。9.99美元的价格不仅无法增加出版商的电子书销售收入，还对纸质图书的销量构成威胁。

麦克米伦不过是第一家站出来要求与亚马逊重新谈判电子书协议的大型出版商。阿歇特和哈珀·柯林斯等出版集团已在摩拳擦掌，准备将麦克米伦的新协议作为样板。更有巴诺书店趁虚而入，公开宣布支持出版商“采用新定价模式”的要求。

在僵持了一个星期之后，腹背受敌的亚马逊终于做出让步，接受了麦克米伦提高电子书定价的要求。消息一经公布，亚马逊股价即大幅下跌。有分析师预计，这可能会迫使亚马逊也采取代理模式，但这或许并不是个坏消息。

“这有利于提高电子书的利润率。”华尔街分析师派普·杰弗里（Piper Jaffray）称，亚马逊凭借低价策略试图垄断电子书市场与苹果公司当年进入数字音乐市场的手段如出一辙。但是，苹果还能从它卖出的每首歌中赚到几分钱，而亚马逊在大部分书目上都是赔本赚吆喝。“现在，出版商讨价还价的能力提高了，在中短期内，Kindle可能面临更大的竞争压力，但从电子书中获得的毛利率可以增加到20%至25%之间。”

在博客和Facebook等社交网站上，网友们把麦克米伦和亚马逊的这次较量命名为“伟大的电子书战争”。虽然第一回合已经尘埃落定，但是电子书市场的定价规则依然暗潮汹涌，扑朔迷离。

根据《纽约时报》2月18日的报道，虽然根据苹果公司和出版商此前签订的协议，iPad所售电子书的定价多数介于12.99美元至14.99美元之间，但实际售价可能并没有这么高，甚至有可能与亚马逊电子书9.99美元的标价持平。据多名知情人士透露，苹果公司要求出版商对畅销书电子书的价格提供折扣，“12.99美元至14.99美元的价格区间实际只是‘最高价’，”大部分电子书的价格都会低于这一水平。

苹果公司显然希望在定价方面保持一定弹性。越畅销的图书价格相对就越低，尤其是那些已经登上《纽约时报》畅销书排行榜的当红书，在书店和其他零售网站也已经打出了诱人的折扣。“一本标价14.99美元的书，一旦上榜，就会很快打折成12.99美元，甚至更便宜。” 《纽约时报》报道预测。

这一次，苹果是否最终会成为出版商们难以下咽的苦果？

终极激斗

“现在所有的眼睛都在盯着电子书定价的问题。”英国新兴购物网站BookRabbit.com的运营主管西蒙·瑞吉特（Simon Redgate）提醒，“但是，不能忽视苹果公司的市场营销和造势能力。在我看来，iPad要成为必备的移动电子设备也许只是时间问题。”

如果单纯从技术角度分析，iPad的屏幕并不适合长时间阅读。亚马逊的Kindle所采用的电子墨水技术不带背光模式，如纸一般的阅读感保证了读者可以长时间看小说而不会感到视觉疲劳。这种阅读效果是采用传统液晶技术的iPad所无法比拟的。很多人就此相信，iPad难以成为Kindle的终结者。

然而，更加令业界津津乐道的是iPad的多媒体功能。与专注于模仿传统图书阅读感受的Kindle不同，iPad更注重多媒体应用，展示的是将图片、视频、文字等多种形式相结合的未来阅读方式。除了阅读报纸和彩色杂志之外，它还兼有上网、游戏、影音等功能，更有可能开启将所有这些娱乐方式合而为一的新的体验模式。相比之下，一本只有文字的书会显得非常贫瘠。可以说，无论接纳与否，iPad都已经从根本上改变了传统的阅读模式——这才是一贯追求创新的苹果公司最大的卖点，也是让全世界的苹果粉丝欢呼雀跃翘首企盼iPad正式发售的根源所在。

而Kindle最大的软肋也许就在于电子书阅读器注定不是一个独立的产品。“当我们最终需要一个能带着到处跑的科技产品时，我希望它能包括 Kindle的功能。”美国RegonBooks 出版社前出版人朱迪思·里根（Judith Regan）说：“我喜欢它，但是有多少人愿意再背一样东西呢？Kindle，加上iPod、iPhone，还有笔记本电脑、钱包、梳子、口红……我的肩好酸。”这正是亚马逊最薄弱之处，这家公司没有多少设计和制造电子产品的经验，而这也正是苹果能够威胁到亚马逊如意算盘的地方。

有消息称，感受到重重压力的亚马逊正在“苦练内功”。据报道，亚马逊已经收购了美国触摸屏技术公司Touchco，将其合并到了Kindle硬件部门Lab126。此举透露出一个明显的信息，即亚马逊正考虑推出彩色Kindle。至于新款彩屏Kindle仍将仅仅是电子阅读器，还是会加入多点触控、Wi-Fi等应用特性，从而打造成羽丰翼满的平板电脑，尚有很大的想象空间。

仅就目前看来，将iPad与Kindle作比较也许并不合适。苹果公司对iPad的定位始终明确为平板电脑，而非单纯的电子阅读器。在此之前，平板电脑的概念提出已有30年的时间，但是，在消费者群体中一直没有什么影响力。微软、诺基亚等科技公司都曾试水这一领域，也只是激起几圈涟漪。相比笔记本电脑，平板电脑的售价高，功能少，键盘操作也不方便。这导致软件开发商缺乏开发平板电脑应用系统的热情，形成了恶性循环。

iPad的出现改变了这一切。就像iPhone从来不曾被定义为传统手机一样，iPad也革命性地颠覆了传统平板电脑的概念，模糊了笔记本电脑与智能手机的界限。英国《卫报》认为，iPad代表了一种趋势——它的影响力不仅仅是实际的产品，而更多的是读者阅读和消费内容的方式。“即使你不打算加入苹果粉丝的行列，但可以打赌，过上几年，你也会买一个跟它差不多的产品。”根据美国ABI市场研究公司的预计，到2015年，这一类平板电脑的年销量将达到5700万台，“这意味着一个新的市场的开端”。

是的，3月底，iPad将正式改变这一切。