近日，三国前辈的几条微博，引发了中文在线伍王应与易博士杨洪的舌战，网民们各有立场，顶这个挺那个，不过图个热闹。一场论战，反映的是整个行业的浮躁。

这几年，数字出版的文章几乎占据了出版业各大报纸、期刊、杂志一半以上的版面。也几乎所有跟出版沾边的人，都想就数字出版的发展发表点感想，上至集团老总，下至普通编辑发行人员。但不客气地说，关于数字出版的文章95%以上都是糟粕，50%以上连数字出版是什么都搞不清楚，却能洋洋洒洒论上万八千字。

出版无学，谁之痛？学院派的学者们，他们热衷于哈贝马斯与出版公共空间这种有着“进入门槛”的话题，因为在这个行业里似乎鲜有人懂；他们热衷于文化创新、建设出版强国这种宏大的命题，因为无论写什么都跟这些命题扯得上联系；他们热衷于自己构建一个模型，然后解释数字出版中的某些事物，并做到完美“自洽”……我不否认武大、人大、复旦等确有一批学者在尝试构建出版学科体系，他们做出了很多努力，但距离真正服务行业，还是相差太远太远。

也正因为如此，业界常常看不起学界，“学者搞的东西太阳春白雪，跟出版实践相去甚远。研究这个东西能创造什么生产力？”更甚者，一些学者们身上的学究气，则是被业者“鄙视”。

那么，我们的业界人士又在论述些什么？动辄数字出版十大趋势，十大预测，再不然就是十大热点，十大误区（偶也写过。。。。），不够十个也一定要凑十个。再不就是“数字出版会不会取代传统出版”，“电子书会不会替代纸书”这些炒来炒去、几乎没有任何价值的话题。诚然，他们对于数字出版确有亲身的体验和感受，但文章也就停留在对已经发生的事实的总结，以及自己主观的臆断。不能一棒子把人都打死，业者中确实也不乏真正理论联系实践的精彩论调，但这样的文章也实在太少太少，翻读100篇文章，能记住一句话就算收获。

所以，学界也看不起业界，他们常嗤之以鼻：“这写的也叫论文？就这也能发表？连基本的学术规范都不懂！”

数字出版的理论研究与实践探索一直就这样纠结着。而近来出版界和数字出版界在定价权、定价模式、预装与下载等核心问题上产生的分歧，就是这种纠结最直接的体现。

出版社是否该授权数字化内容给数字出版平台企业，该独家授权还是多家授权，该接受对方买断式的批量购入，还是自主选择哪些接入平台，数字出版物是该出版单位定价，还是该由平台定价，定价该与纸质书籍同价还是应该更高更低……这一系列问题，都不是由出版社拍脑瓜决定的，内容是你的不假，但并不代表出版社必然可以决定这些。当然，你们可以选择最简单的——不授权，那就不会有这些问题。

这也不是数字出版平台想当然地决定，虽然平台本身就意味着垄断，但还要能说服了用户，要有掏腰包的人。如果平台一意孤行，出版社可以选择不接入你，也可以选择给你打包一堆垃圾内容给你。

这里面还有最可怕的出版业的媒体（虽然偶也身在其中），毫无判断力的情况下，就武断地告诉数字出版企业——你们必须尊重出版社的定价权，数字出版物就该由出版社、作者定价！还有一些夹杂着私利私欲的所谓第三方观察家，在不做调查的情况下盲目推崇亚马逊模式、苹果模式，并以权威的姿态告诉出版社——你们应该怎么怎么样。

中国没有尼葛洛庞帝，没有KK，没有安德森，没有预言家。

亚马逊的每一个决策，都有着背后强大的智慧支撑，贝佐斯绝不会因为某个模式可行，就尝试性地跟进了。而我们的数字出版企业，模仿模仿还是模仿，你们就不能自己研究研究问题，调查调查实际，构建构建博弈模型，在去推行一个模式、一种制度、一个概念之前，让它在理论上少一些漏洞吗？让它在表述上不那么可笑?不能做到理论指导实践，至少做到调查引领行动吧。我们的出版单位，你们在授权不授权定价不定价之前，就不能自己多研究研究怎么样才对自己有利吗？先看同行怎么做的，模仿模仿还是模仿，最后大家一起掉河里淹死。

出版人，数字出版人，媒体人，评论人，醒醒吧，大家都别忽悠了。

我这一篇博文，几乎把所有的人都卷进去了，也印证了晓琪评论我——“求封杀”的动机。

这就是个找骂贴，谁骂谁抬举我了。

从几组数据看我国与发达国家新闻出版业的差距
——兼议建设新闻出版强国的标准

作者：任殿顺    载《中国出版》杂志2010年11月下旬刊

‍2010年的全国新闻出版工作会议，新闻出版总署署长柳斌杰同志提出：今后10年我国新闻出版工作的主攻方向和新闻出版业的发展目标是向新闻出版强国迈进。这一宏伟蓝图的描绘，为未来我国新闻出版业的发展指明了方向

把迈克尔·波特的竞争力理论应用到新闻出版领域，一个国家新闻出版业的强弱，可以从该国新闻出版业在国际中的话语权、新闻出版产业的竞争力、新闻出版企业的竞争力以及新闻出版产品的竞争力4个层面来衡量。其中，国际话语权可以从国际传播效度，在世界范围的影响力等角度判别；产业的竞争力可以从新闻出版的产业规模、在国民经济中的地位等角度衡量；企业的竞争力可以通过企业的规模、市场占有率、盈利水平等来衡量；产品的竞争力则主要看能否生产出有影响力的图书、报刊、电影等媒介产品。本文仅选取我国的新闻出版产业规模与世界新闻出版强国的对比、我国的新闻出版企业与国际媒介巨头的对比两个维度，对建设新闻出版强国的标准做初步探讨。

一、中美新闻出版产业规模对比

改革开放30多年，特别是自2003年文化体制改革启动以来，我国新闻出版业取得了突飞猛进的发展，并取得了显著的成就。据新闻出版总署的官方数据，截至2009年年底，我国拥有图书出版单位580家，报纸1943种，期刊9549种；全国共有国有、民营、外资、合资发行企业12万余家，网点16.1万个。我国日报年出版总量达到440亿份，出版规模已连续9年位居世界首位，成为世界发行总量最大的报业市场；图书出版品种27.57万种，销售额1456亿元，仅次于美国；印刷复制业有企业18万余家，总产值达到5746亿元，位居世界第三位；数字出版总产值达到750亿元，年增长50％以上[1]……应该说，这些成绩的取得，都显示出我国的新闻出版业已经具备了良好的根基，从规模角度已经成为世界出版大国。

我国新闻出版业的发展成就有目共睹，不过，与世界发达的新闻出版强国相比，还存在很大差距。正如柳斌杰署长所说：“与世界强国相比，无论发展规模、发展格局，还是发展方式、发展质量，都存在着很大的差距。”由于行政管理划分的历史性原因，我国的新闻出版业、广播电视电影业以及文化行业分归不同的部门管理。而随着媒介融合的加剧，不同产业之间的边界逐渐模糊。笔者认为，我们需要对新闻出版的范畴进行重新认识。狭义的新闻出版业是指归国家新闻出版总署管辖的图书、报纸、期刊、电子音像的出版、印刷复制和发行业务以及网络游戏、动漫等数字出版业务。广义的新闻出版业与传媒业概念相近，包括书报刊出版和发行、报刊广告、广播电视新闻和广告、电影、互联网和移动媒体，等等。考虑到媒介产业融合的态势加剧，笔者在本文中论述的新闻出版业采取广义概念。

新闻出版总署和其所属的中国出版科学研究所从2009年开始，连续两年对我国新闻出版业产值情况进行了统计。2010年7月，新闻出版总署产业发展司首次以国家行政主管部门的名义发布《2009年新闻出版产业分析报告》，报告称2009年我国新闻出版业全行业总产出为10668.9亿元；实现增加值 3099.7亿元，占同期国内生产总值（GDP）的0.9%；营业收入10341.2亿元；利润（结余）总额893.3亿元。这些统计数据让我们可以更直观地对我国新闻出版产业现状有清晰的了解。不过，由于此项数据统计开展时间不长，缺乏历史对比，笔者参考了清华大学媒介研究所每年发布的《中国传媒产业发展报告》（又称《传媒蓝皮书》，社会科学文献出版社2005年～2010年连续6年发布），与新闻出版总署的数据进行对比，虽然传媒产业发展报告未将印刷业产值（尤以社会服务印刷为主要收入构成）统计在内，但笔者认为，这也能够较为准确地反映出当前我国新闻出版业的核心构成。

注：数据来源于社会科学文献出版社2005年～2010年发布的历年《中国传媒产业发展报告》（又称《传媒蓝皮书》），平均增长率为笔者计算所得。需要说明的是，传媒业产值统计中并未包含印刷业，这与新闻出版总署发布的数据有所出入。

注：国内生产总值（GDP） 2000年至2008年的统计数据来源于《中国统计年鉴》2009年版，2009年数据来源于国家统计局2010年1月21日发布的2009年度经济数据。数据按照当期价格统计。传媒业占GDP比重为笔者计算所得。 

注：国内生产总值（GDP） 2000年至2008年的统计数据来源于《中国统计年鉴》2009年版，2009年数据来源于国家统计局2010年1月21日发布的2009年度经济数据。数据按照当期价格统计。图中GDP（国内生产总值）历年数据按1:100处理，仅作斜率对比参考。

从数据我们可以看到：

（1）从2004年至今，我国新闻出版业保持着18.66%的平均增幅，速度明显高于我国GDP的年均增幅。

（2）传媒业占GDP的比重总体呈现上升趋势，其中2006年的比重最高，为1.56%，主要得益于移动媒体井喷式发展。

（3）新闻出版产业结构发生明显变化。书报刊增长较为缓慢，所占传媒业产值的比重逐年降低，其中音像制品是唯一的负增长的门类。而近几年的高增长主要依靠网络广告、网络游戏以及移动新媒体产业的拉动作用。

注：数据采集自美国商务部经济分析局（http://www.bea.gov/）。媒介消费包括图书、报纸、杂志、印刷媒介、视听产品修理费用、有线电视、租赁、电影、视听产品、视听媒介、电脑软硬件、互联网上网费、新媒体和合法的歌剧、娱乐和赢利机构（除体育）累计所得。GDP按照当期价格统计。

美国拥有世界上最大的传媒市场，多年来传媒产业持续发展，总体呈平稳上升趋势。虽然美国的媒介消费情况的统计口径与我国存在一定差异，但我们可以看到，美国民众媒介消费占GDP的比重超过2.5%，并且保持稳定增长。

我们需要特别指出的是，最近几年在全国范围内出现了新闻出版产业热和文化产业热，不少省市在确立文化产业和新闻出版产业发展蓝图时，将文化产业和新闻出版产业增加值占GDP比重不断拔高，甚至有以10%乃至更高定为发展目标。这与我们国家文化产业和新闻出版产业的发展实际并不相符，也易误导决策。笔者建议，在确立新闻出版产业发展目标时，不能过于关注其占GDP的比重，对其期望值不宜过高，参照美国的发展情况将中长期目标锁定在2.5%，已经是一个不错的构想。

注：国内生产总值（GDP） 2000年至2008年的统计数据来源于《中国统计年鉴》2009年版，2009年数据来源于国家统计局2010年1月21日发布的2009年度经济数据。数据按照当期价格统计。图书销售和图书定价总金额2000年至2008年的数据来源于《中国出版年鉴》2001年～2009年。

注：图书出版业数据采集自美国出版商协会网站（http://www.publishers.org/）。GDP采集数据采集自美国商务部经济分析局（http://www.bea.gov/），按照当期价格统计。

我们聚焦图书出版业的发展情况，新世纪以来，我国的传统图书出版业始终保持着较为稳定的增长，2000年至2009年平均增长率为7.94%。笔者认为，这一方面与我国图书出版业的基础相对较差有关，另一方面也得益于近些年来我国宏观经济的持续发展、居民可支配收入的增加、义务教育普及、城市化推进以及农家书屋建设等多方利好因素。但是，同时我们可以看到，图书出版业占GDP比重一路走低，传统图书出版业在整个新闻出版业中所占的比重也在不断降低，这也与数字化冲击、媒介分流等因素密不可分。

根据历史数据，美国传统图书业在上世纪末逐渐步入成熟阶段，在人口规模下降和新媒体分流阅读的压力下，美国传统出版的市场规模呈现下降趋势。2007年至2009年间，美国传统图书出版业市场规模逐年萎缩约2%，2009年销售收入为239亿美元。

可以预见，未来新闻出版业竞争的中心也将向数字出版和新媒体领域转移。

二、企业的评价标准

建设社会主义新闻出版强国，不仅对我国新闻出版产业的总体规模提出了要求，还要培养具备国际竞争能力的强势新闻出版企业。前者是宏观对比的参照，后者则是微观竞争的主体。笔者统计了多家全球知名跨国传媒集团2009年的销售收入（详见表6）、全球出版业10强2009年的销售收入（详见表7），通过对比，我们可以找到我国的出版传媒集团与国际传媒巨头的差距。

注：表中数据均采集自各传媒集团2009年年报。其中，贝塔斯曼为153.54亿欧元、威望迪环球271亿欧元、拉加代尔集团为78.92亿欧元、培生为56亿英镑，采用汇率为1欧元=0.904英镑=1.434美元换算。销售收入不仅包含集团传媒主营业务收入，还包含电信、娱乐以及实业等多元业务收入。

注：数据来自2010年6月21日《出版商周刊》全球出版业50强排名。排名数据基于各大出版商的财务收入报告，只选取其中出版业的销售收入，包括图书、期刊和专业信息数据库等，排名还整合了大量公开发布的数据、未经披露的企业内部资料及研究者的定向访谈。采用汇率为1欧元=0.904英镑=1.434美元=132日元=1.5加元。

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注：数据采集自各出版集团公开披露的财务信息以及《光明日报》2010年发布的2009年中国文化企业30强名单。需要说明的是，由于出版和发行业务存在重复统计，部分单位的统计数据口径不一，如凤凰出版传媒集团网站发布的2009年销售收入为120亿元，但在其短期融资券招募书中，2009年营业收入统计为68.1亿。本表中的数据为未合并报表前的销售收入。

2009年，时代华纳集团的销售收入达到436亿美元，为全球之冠，威望迪环球集团、迪士尼集团、康卡斯特集团、新闻集团、维亚康姆/CBS、贝塔斯曼集团、汤姆森-路透集团等销售收入均超过百亿美金。另根据美国《出版商周刊》发布的2009年全球出版业50强排名，培生、励德·爱思唯尔、汤姆森-路透3大集团的出版业务相关销售收入分别达到77.56亿美元、73.67亿美元、54.70亿美元。我国的出版传媒集团中，第一家“百亿”集团凤凰出版传媒集团2009年的销售收入为120亿人民币，浙江、湖南两大集团位列其后。透过以上对比数据可以看出：

（1）我国出版传媒集团与世界一流跨国媒体集团的销售收入仍有巨大差距。2009年我国综合经济规模最大的出版传媒集团——凤凰出版传媒集团的销售收入为120亿人民币，仅仅为时代华纳集团销售收入的1/25，相当于培生集团出版业务相关收入的1/5（按照2009年美元兑人民币1：6.8的汇率计算）。高等教育出版社在2009年全球出版业50强的排名中位列39位，销售收入为3.68亿美元，仅相当于培生集团的1/20。行业龙头企业与世界新闻出版大鳄在规模上的巨大差距是我国建设新闻出版强国面临的现实问题，集团化战略、“双百亿”战略，从某种意义上说都是为了弥补这一体量差距的需要，相信随着我国出版业兼并重组“造大船”步伐的不断加快，规模上的差距会有所缩小。据笔者粗略统计，由高等教育出版社、人民教育出版社和语文出版社等单位的合并组建的中国教育出版集团，有望在未来的出版业50强排名中冲进前20。

（2）国外传媒集团都是跨媒介经营，而我国的出版传媒集团图书出版构成其主营业务支撑。多家全球传媒巨头的业务构成较为复杂，最显著的特征莫过于对产业融合大势的清晰把握。不仅泛传媒业内部的图书、报纸、杂志、广播、电视、电影等业务彼此交融，传媒业与电信业、信息服务业等的边界也日益模糊。像时代华纳的业务包括互联网信息服务、有线电视、影视、娱乐、唱片、图书、报刊以及财经信息服务等，所有的媒介形态无所不包；威望迪环球集团则在音乐、电视、电影、出版、通讯、互联网以及电子游戏等媒介业务外，还涉猎了环境、水务、交通、能源等领域；康卡斯特集团主营业务涉及有线电视、宽带网络、IP电话服务供应商及内容供应商等；迪士尼集团的产业链中，包括有电影、电视、有线电视网和主题公园四大业务板块；新闻集团的业务涵盖图书、报刊、网络、音乐、卫星电视、体育等。需要说明的是，国外很多知名的出版集团都隶属于更大的传媒集团，如哈瓦斯出版集团（Havas）隶属于威望迪环球集团、西蒙－舒斯特（Simon＆Schuster）从属于维亚康姆集团、哈珀-柯林斯集团属于新闻集团、阿歇特出版集团隶属于拉加代尔集团，等等。我国的出版传媒集团主营业务则围绕在图书出版领域，如图书的印刷、出版、发行，少数企业涉足报刊、网络等，其他销售收入来源多为与传媒主业关联度较低的多元化业务，如房地产、旅游等。

三、几点建议

当然，我们不能完全以国外媒介集团或出版集团为标准，简单、机械地衡量我国的出版传媒集团的发展。结合中国特有的国情和新闻出版产业发展环境，找准差距，借鉴国外的先进经验，建设具有中国特色的新闻出版强国才是我们的目标所在。本文简要提几点实现新闻出版强国宏伟目标的路径，供业界参考。

（1）打破行业壁垒，培育跨媒体集团。由于新闻出版业的特色，图书、报纸、杂志、广播、电视以及网络等信息服务都围绕着内容这一核心要素，运营模式虽有不同，但却有内在关联性和一致性，跨媒体经营有利于实现规模经济和范围经济效益。只有继续深化改革，打破图书、报刊、广电、网络、通讯等行业间的壁垒，通过市场的手段打造规模庞大的跨媒体产业集团，才能真正提高我国新闻出版业的竞争力。

（2）大力发展数字出版、新媒体等新兴产业。如果说在传统媒介领域的差距形成有其历史原因和体制原因，那么新兴的数字出版和新媒体则蕴藏着更多赶超的机遇。《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》也提出，未来我国数字出版、网络出版、手机出版等战略性新兴产业领域的发展水平和速度要达到世界先进水平。

（3）积极“走出去”拓展海外市场。上世纪80年代开始，欧美许多传媒集团就开始在世界范围内大规模扩张，几乎所有世界知名传媒集团都在美国市场进行了投资。虽然国内市场是新闻出版业的根基，但要实现新闻出版强国的目标，就必须大力拓展海外市场，我们的新闻出版企业要在国家的政策支持之下，主动地“走出去”参与国际竞争，努力克服文化折价，提升中华文化在世界的影响力。

（4）通过资本市场实现跨越式发展。新闻出版产业具有高投入、高产出、高垄断的特点。从国际出版传媒集团扩张的路径来看，通过上市获得融资和实现并购发展是重要的手段之一，我国新闻出版产业要实现与国际接轨，也必须要充分利用资本市场的资源，实现跨越发展。

（作者单位：中国人民大学新闻学院）　　

注释：

[1]贺耀敏.建设新闻出版强国的战略思考和措施[N].中国新闻出版报，2010年5月11日

参考文献：

[1]新闻出版总署授权新华社发布：《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，2010年1月4日

[2]新闻出版总署产业发展司：《2009新闻出版业发展分析报告》，2010年7月26日

[3] 柳斌杰：《改革创新，科学发展，推动我国向新闻出版强国迈进》，中国新闻出版报，2010年1月14日

[4]崔保国等主编：《中国传媒产业发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2005年～2010 年

[5]雷蔚真，王天骄：传媒业国际竞争力的提升路径，中国记者，2010年1月

[6]苏林森：媒介消费和宏观经济的关系研究——基于美国和中国的时间序列分析，中国人民大学博士论文，2009年6月

[7] Pearson Leads the Pack,http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/international/international-book-news/article/43564-global-publishing-rankings-2009.html，2010-6-21

如题。接下来有系列相关文章献给大家。很多在报纸上见不到：）

2007年，疯狂的楼市，疯狂的股市，你投资了吗？

如果你是中低薪阶层，2007年又没有投资，你很有可能就此被分流到大前研一所说的“下流社会”中。

最近在尝试用经济学解释出版现象，尤其是产业融合时期的出版产业发展状况，在看一堆经济学方面的书，《现代出版业资本运营》、《产业融合论》、《信息经济学》……好多概念和思想，在本科时候已经接触过，当年囫囵吞枣，如今重温，一个概念带出一个概念……悔恨当年求知不彻底。

结果，思维无限发散，想了好多很无聊的问题，呵呵，先侃侃第一个问题：我借本纸书给你，与借本电子书给你的区别？

网络经济将某些传统产业的高固定成本、低边际成本的特征推向普遍后，最终形成一种新的观点，那就是网络经济突破了“边际收益递减”规律，甚至于“否定”了供求规律。

以电子书为例，图书生产过程几乎是一次性的，而电子书生成后的复制生产成本几乎可以忽略不计，成本近乎为零。生产第一份信息产品的成本非常高，但此后产品的边际成本甚至可以接近于零，这些特点让我想起了制度经济学或者公共经济学中，“公路”、“路灯”之类的“公共物品”的概念。

制度经济学理论认为，公共物品往往要由政府提供，因为私人投资公共物品难以获得回报，人人都可以消费，多一个消费者并没有增多成本，而又不能轻易地排除其他人的消费，或者说排斥一个人消费付出的成本太高，这些特点决定了“公共物品”只能由政府投资。

以电子书为代表的信息产品，从某种意义上说是一种准“公共物品”，它具有“公共物品”的许多特点，如果政府不采取措施防止人们免费使用信息产品，人们“搭便车”的行为无法消除，那么就不可避免的要出现“盗版”、“盗用”现象，因为“盗版”对于“盗版者”来说是一件轻而易举的事情。而 “盗版”的横行泛滥毫无疑问会影响人们创新的积极性，对知识经济产业发展造成明显危害。

纸书本质也是知识产品，也符合一次性高投入，后期成本较低的特点，不过，后期单纯的印制、发行成本，仍无法和电子书后期几乎零成本相比。

我们来看看当前借书与“借电子书”（姑且称为“借”）的实际情况，如果是从馆借，则借纸书，有明确的还书期限、且资源具有排他性，你借了别人就借不了；借电子书，无需归还，目前也无授权使用期限，且无排他性，你借了别人还能借。如果你跟我借，借纸书，借后若是不还，不想混了？；借电子书，借后你要是非要还给我的话，◎＃￥％※真的不想混了？

借一本纸书，有着清楚的实物归还周期、实物价值等硬性边界，而借一本书电子书，则更接近于是一种盗版行为。

最近博客都没时间来看，更不用说写日志。广告已经一堆，删了好几分钟。

BIBF（北京国际图书博览会）马上召开，作为《中国图书商报》每年的3件大事，自然是容不得半点怠慢。报道方案出来已经许久，每个任务都细化到人头上。现场报道不说，光是造势宣传、配合文章就要一堆。

偶这个周周一领了新任务，下周一的一个整版，要由偶的稿子来填充。BIBF期间，为宣传中国的书“走出去”，特设专刊，专刊的头版要一整版的文章－－《中国的品牌社》，来让国外出版机构更好地认识中国有实力的出版社。

一个周，一个整版，起码要7000字吧。Jesus。偏偏这个时候感冒，每天发烧、流鼻涕、喉咙痛。周三下午又开了一个下午的会。今天(周四)上午，一个外研社的记者见面会，从9点开到下午1点。

今天最有价值的是，见了外研社社长李朋义，李社长应该是中国出版界最炙手可热的一位社长了，曝光率极高。在一张桌子上，6个记者，总共8个人，聊了一整个个上午。李社长果然与媒体里宣传的一样，风度翩翩。东拉西扯，侃侃而谈。关于外研社发展、关于汉语对外推广、关于投资风险与回报～～很有人格魅力，难怪外研社发展的如此的好。