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广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作的男女。他们不会写广告，也不会做广告策划。他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人那样无用。今天的商业社会要求杰出的广告，但大多数的广告却枯燥乏味得惊人，能创作杰出广告的人却被摒诸门外。这种令人痛心的现象我认为应归咎于广告公司和广告客户的保守态度。阿尔伯特·拉斯克尔奥格威在这里提到的几个人都是美国上个世纪的著名广告人。阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）先是洛德暨托马斯广告公司（Lord & Thomas）的撰稿人，后成为该公司的董事长。由于他领导有方，洛德暨托马斯一直兴盛，直至今天，这家公司（已改名为FCB广告公司）仍然是国际重要的大广告公司。约翰·肯尼迪（John Kennedy）是上世纪前期美国最有影响的文案撰稿人，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。弗兰克·赫默特（Frank Hummert）进入洛德暨托马斯公司略晚。他先是克劳德·霍普金斯的助手，后来与别人合伙自建了广告公司。赫默特是美国20世纪20年代起特别风行的广播肥皂剧的创始人。在本书中奥格威7次提到克劳德·霍普金斯（ClaudeHopkins,1862～1932），足见他对霍普金斯的重视。霍普金斯早年曾在一家地毯清洗公司任出纳兼推销员，他在推销中表现出很高的才能。后来曾做独立的广告撰稿人。1908年拉斯克尔高薪聘请他到洛德暨托马斯公司工作，他在该公司撰稿18年。 这家公司的成就与霍普金斯的苦干密切关联。霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告，成为“情理派”的代表人物。他说，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他写过无数著名文案，使不少商品成为名牌。他的著作《科学的广告》一书是美国修习广告的学生的必读书。——译注经营广告赚了5000万美元，原因之一就是他容忍得了约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和弗兰克·赫默特这样一辈卓越撰稿人的傲慢态度。 一些执牛耳的广告公司现在都由第二代当家人经营了。他们之所以能爬到领导层，是因为他们温文尔雅、对人圆滑，但这可不是创作高质量广告的要素。可悲的事实是，尽管现代的广告公司设备精良，但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。我们的事业需要大量注入天才。而天才，我以为最可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的一群人中发掘出来。

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