行业：软件
地点：苏州

江苏某大型集团下属投资公司招聘综合型美术设计师。

职位要求

经历：
1，美术设计相关专业。
2，两年以上相关经验。

知识和技能：
1，熟悉网页设计、平面设计
2，熟悉UI设计。对用户体验有一定认识
3，对Photoshop、illustrator/Coreldraw、Dreamwaver、Flash应用熟练。
4，具有HTML和CSS相关知识优先
5，具有营销策划经验优先
6，能够承受较大的工作压力。主动沟通，乐于在挑战和变化中成长。

有意请将简历投递至：
woodgump [at] msn.com

今天无意看到了一篇博客提及了BenQ SIEMENS合并案的失败教训。虽然我也不算贴身观察这场并购，但还是在期间留有一些感受。

BenQ-SIEMENS，文化整合的失败？

还有比文化更玄乎的词么？很多人把BenQ收购SIEMENS mobile AG的失败原因归结为文化。我想，对于这样一个广泛含义的词，我们的讨论不能停留在这样一个抽象层面，必须深究细一点。

首先决策本身，我不知道BenQ董事长李焜耀（KY）把算盘打到了什么程度，业界都知道KY是一个极具冒险精神的企业家，40%把握的事情他都会去尝试。如今的该集团的“印钞机”TFT-LCD面板主流提供商友达光电就是KY冒险的经典之作。而SIEMENS手机能否再续辉煌？显然，这一次并购背后的变数大了许多。

在原品牌总监Jerry的大力鼓吹下，BenQ真的准备好了么？而据我的了解，并购前BenQ连预设的合并后组织结构都没有定义好。当并购来临时才临时和SIEMENS讨论，不但错过了主动整合的时机，更为后来的组织整合埋下后患。在敏感时期，双方都会很谨慎，出现防备心理，很多不确定因素的浮现，讨价还价的地方增多，就给并购带来了更大的变数。

BenQ正式接盘SIEMENS手机业务以后，在管理上任然弱势。甚至只有几个高层派去了慕尼黑，这样根本推动不了资源整合。

再回到文化层面，合并的初衷是良好的，愿景是美丽。德国制造的工艺加上BenQ在工业设计领域的优势地位，从德国技术优势，到BenQ擅长的感性营销经验，可谓是互补型合作。可问题也出现在“互补”或者说“相异”上。SIEMENS是成熟型的百年老店，德国精神，质量优先于效率，注重品质而非市场和设计，对没有什么成本观念。BenQ是亚洲创业型公司，以OEM起家，对成本控制近乎苛刻。质量退而求其次，首先满足的是速度和市场，流程相对灵活，科学也让位于领导的管理。因此，合并后合资公司在采购、交付、设计等问题上难以达成一致。

合并期间，HR也做过一些领域内的努力。比如在internal宣传的时候，用德语和中文挂出系列招贴“欢迎新伙伴”，甚至策划喝啤酒吃咸猪手活动（最终未执行）。BenQ的HR一直以来存在工作流于形式的一些问题。而HR很重要一方面是管理人心，这一点上，BenQ的HR显然还缺乏穿透力。

SIEMENS手机部门一直巨亏，由于最后合并后也难以止损。由于财务上压力巨大，董事会失去耐心，最后合并宣告失败。

我想，如果两家公司没有文化上的相似性，就应该放缓脚步。但siemens的巨亏放在眼前。所以，也许BenQ选择SIEMENS本身就是一个幻梦和美丽错误

Alibaba-Yahoo，来了一次血液透析？

相比之下，雅虎中国加入Alibaba集团的结果则让股东满意很多。虽然期间也听闻不少插曲，比如马云一声Yahoo就应该是Google那样，顷刻之间Yahoo就从一个门户网站变成一个定位和Google搜索没有区别，但技术和搜索的Mindshre远远落后于Google的一个不伦网站。

中国Yahoo最终没有在Google的成功足迹后死缠烂打，而后的Yahoo定位也着实让网友迷惘了很久。Yahoo作为一个美国硅谷文化的公司，一下子和中国本土民营风格的阿里巴巴走到了一起，文化整合也同样是一次大考。而yahoo这块难啃的骨头，最终以“洗人”的方式得到了一个有趣的结局。中国Yahoo的很多员工被送到集团其他公司轮岗，让他们逐渐适应集团的文化。如同一次人体透析换血，人才的流动让集团更紧地融合在了一起。而更妙的是，通过这个方式，在yahoo技术的支持下，无论是alibaba.com还是淘宝公司、阿里妈妈、口碑网公司都通过搜索技术让服务日趋完善。

人是企业的根本。并购，除了从商业模式上的考量以外，更应该慎重地对人以及他们做事的方式（文化）做更深入和细致的思考。

日前，中国Yahoo和口碑网宣布合并，并购能否再续成功，会有怎样的波折？淘宝是否会被继续卷入到整合的浪潮之中？我们拭目以待。

今天，人们已经逐渐获得了对兜售产品的免疫机能，逐渐掌握了在广告、传销、推销、软文的世界中生存的法则。令所有Maketer苦恼的是，以往的营销手段的效果似乎越来越弱，传单、广告的这些方式已经显得老态龙钟，问题出在哪里？是转换观念的时候了。

没有客户，只有朋友

互联网深刻的改变着我们的沟通方式。以沟通为核心的营销也因此和以往过去显得不一样。Internet为用户提供了一个更加平等的交流渠道，让信息更加快捷、透明地流通。因此，如果企业还是沉醉于过去的information drive down，只会将自己淘汰在消费者的圈外。今天的Marketing不再是兜售和传教，而是善于通过SM/SNS和客户建立intimacy。品牌营销越来越像是交朋友，让更多的朋友认识你（知名度），了解你（认知度），从而产生互动和偏好（行动）。让我们一起来比较一下“客户”和“朋友”两种观念上的差别：

客户	朋友
信息推销	建立关系
有防备心	无需防备
被动接收	互动，互助
信息终点	信息接收和中转

最近BMW公司Clubman Mini Cooper上市，为The Other这个主题做的一些列事情我想是最具代表性的“Stop Marketing”方法。大多数企业尝试使用博客来做信息的发布平台，这根本上和Advertorial思路是别无二致。当大家沉陷在要么选择放弃营销目标，要么放弃客户关注的两难境地中时，BMW做出了很好的示范：他们关注消费群体的生活圈子和生活形态，通过和他们在艺术，文学，商业，娱乐等不同方面简历共同语言和共同关注，来和这群人建立朋友关系。而Mini Cooper Clubman虽然不是发布的产品软文，但还透过朋友关系（Intimacy）和意见领袖、甚至直接是Marketer进行互动。Mini Cooper的Marker把他们对于工作上的想法也分享出来，做了一个看上去很像是经验分享、案例学习或者集思广议的GTM Scheme。让更多的Marketer也参与到这个营销策划的过程中来，这好比是朋友之间的相互学习和鼓励，而非对这些意见领袖进行产品兜售。BMW的这个定位让他们成功地在圈内和潜在消费者间建立了不错的关系，是极其精彩的WOM案例。

SNS的发展为企业提供了很多融入朋友圈的机会。虽然在Twitter、Facebook、土豆这些网站的WOM应用还不是很成熟，但关注这些网站的发展肯定能让我们更了解我们的朋友。

一些足够规模的公司选择自己搭建SM平台，他们能更好地满足企业的特定需求。Cisco通过建立网助学堂来让更多人通过网络技术来实现学习和知识分享。Dell通过建立一个Digg网站来让朋友分享创新点子，并把它们变成现实。这里，企业都不是在谈论产品的销售，而是更热衷于维护一种长期的关系和美誉。只有把自己当作朋友当中平等的一员，才能真正取得朋友的信任。

作者：吴刚
时间：2003年4月
原载：酷页 WPM专栏

六、设 计 与 实 施

设计与实施决定了“怎么做”的问题。

在网站项目建设过程中，我们同样也把设计实施分为两块： 后台应用实施和前台界面实施。两方面的工作同样独立性比较强。设计与实施是网站的实现阶段，项目的设计实施依赖于准确而详细的需求分析成果。

（一）        后台应用实施

软件工程理论中，应用性开发大体划分成两个阶段：高层设计（总体设计、概要设计）和详细设计。

	高层设计				详细设计

高层设计是体系结构设计。抽象问题，设计实施方案，站在一个全局的高度上分析实施方法。

高层设计的通行方法是：1. 设计实施方案；2. 选择最佳的方案；3. 功能分解，模块规划；4. 设计软件结构，设计数据库结构。

在设计的同时书写并修改设计、开发文档。

详细设计应依据高层设计规划编写代码，同时进行程序员局部测试（单元测试）。模块代码设计结束后整合各个模块，联系界面设计组，整合界面，进行简单的测试后，准备进入下一个阶段——测试阶段。

本阶段应生成《高层设计报告》、《数据库设计报告》、《某某模块设计报告》、《模块代码文档》、《模块测试文档》、《代码审查报告》、《缺陷控制计划》、《缺陷管理报告》等。

（二）        前台界面实施

1， 根据CIS把企业风格（Style）应用到网站布局（Web Layout），使其整体化。挖掘企业风格所在，并将版式转换成这类风格。

比如IBM公司主页，顶部的背景设计继承了IBM标志的线条风格，让主页和标志、企业风格保持一致性。

IBM.com顶部的设计继承了IBM标志的线条风格

微软msn.com顶部的栏目书签风格继承了蓝色Windows XP风格和MSN Explorer的一贯设计风格——柔滑(smooth)、有立体浮雕感（embossed）。最大限度地体现msn.com与Windows和MSN Explorer浏览器的整体性。

msn.com 设计风格符合Windows XP风格

2， 确保各种设计规范

界面的设计规范包括尺寸规范，层级样式（CSS, Cascaded Style Sheet）规范，文件大小规范，文件类型规范、操作规范等。

尺寸的一般规范：

页面标准按800×600分辨率制作，实际尺寸宽度为770-778px

页面长度原则上不超过3屏

几种banner国际标准尺寸：468×60，234×60，88×31，120×90，120×60像素

中文标准字号：12像素，14像素

中文标准字体：宋体

英文、数字标准字：verdana和arial

通常其他类型字体因为无法细致显示，或是因为客户方面没有安装，都应当转化成图片形式

CSS定义规范：

a:link a:visited a:hover a:actived 的排列顺序一定要严格照上面的样例代码，否则或多或少会出问题。另外我们规定重定义的最先，伪类其次，自定义最后，便于自己和他人阅读！

中文标准字号：12像素，14像素

英文、数字标准字：verdana和arial

字号使用样式表实现，不允许出现<font size=”??”>这样的标记

文件尺寸规范：

每个非首页静态页面含图片字节不超过60K

banner不超过14K

文件类型规范：

站点目录中不允许出现没有链接上的无效文件

文件按逻辑安排在相应的文件夹内

比如广告文件放在同一个文件夹里：ad

静态图片标准类型为： .gif .jpg .jpeg .png

标准动画格式：.gif (98a) .swf

页面文件类型：.htm .html .asp .jsp .php .shtml .aspx 等

数据库文件类型：系统支持的相应数据库文件

声音文件： .mid （网页中出现MIDI是很不明智的，除非特殊需求）

操作规范：

网页中尽量减少图片数量与大小。空白部分或纯色部分可以使用表格做填充。

尽量不使用大表格，尽量将表格横向拆分。

尽量不要使用背景音乐。

为用户考虑浏览速度、浏览分辨率、浏览器兼容性。

在同一页面中使用动态图片或动画不超过三个。动画能够吸引用户的注意力，体现了页面的浏览重点。动画太多会让页面显得杂乱无序，主体不明。

使用鼠标经过翻转图片的时候请预先加载翻转图。

认真填写<head>区的代码，包括版权注释、显示字符集、制作者信息、网站简介、搜索关键字、CSS、网页的到期时间等等。

（三）        文件管理

网站是由非常多的文件组合而成，多的可能多达万计，少的也必定有一百个。因此，文件管理工作也显得非常必要。文件管理不只是说文件必须按类别、逻辑分类存放，文件管理的规范还有很多。需要说明的是，文件管理不单纯属于前台界面设计域，也不简单的属于后台应用，规范同时应用于两个方面。

²      应用于UNIX系统的文件名应该全部小写。

²      文件名应该全部使用英文。

²      对文件、文件夹的说明可以新建一个名为“_notes”的文件夹存放说明文件。如“dwSiteColumnsMe.xml”文件、“sitenotes.txt”文件。

²      图像文件通常使用“images”文件夹存放，Java Script脚本文件通常存放于“js”文件夹，临时文件存放在“temp”文件夹中，CSS文件存放到“style”文件夹中，CGI程序存放到“cgi_bin”中，做到一目了然。

²      通用图像文件存放在“images”文件夹中，各栏目私有图片文件存放在“images”下设的私有的文件夹中，如“images/channel3/”等形式。

²      对于文件非常多，更新非常快的网站来说也可以以时间段划分文件存放逻辑，如“2003”文件夹存放所有2003年的文件内容。

²      对于有多种语言版本的网站也应该先按照语言分类，如英文“en”、中文简体“gb”、中文繁体“big5”等。

²      首页文件取名为index或者default，但不允许同时出现。如不允许在站点根目录下同时出现index.htm、index.html、index.asp、default.aspx等。如首页出现框架结构，则总框架的名称为index或者default，内嵌主页面通常可以取名为main.htm等。

²      文件名称以容易理解、简洁明了为标准，如定义鼠标经过图像文件的取名可以为：“menu5_off”和“menu5_over”，广告文件取名为“ad.gif”，网站标志文件取名为“logo.gif”等等。

在界面实施过程中的原始文件、过渡性文件应当尽量地被保存。如设计整体页面时可能会用到Adobe Photoshop并生成大量的.psd的原始文件，这些文件对于以后的修改工作非常重要和关键，必须被保存，尽可能多的保存所有的图层信息。同样，Flash的原始文件.fla也应当最大限度地保存。在设计过程中可能也会用到大量素材文件、数码照片等，这些素材也需要统一保存，建立说明文件。

前、后台的施工分别结束需要对前、后台的成果进行整合。对网站进行简单测试后提交投资方确认其模型的正确性与完整性。投资方经过确认后同施工方签署阶段性验收合同。

七、测 试 与 发 布

这一阶段是保证产品质量的最后阶段，同样也分后台测试与前台检查。整个过程以后台测试为主。

测试常同时使用白盒测试和黑盒测试。

白盒测试由网站项目的开发人员测试自己所开发的模块的过程。其测试内容主要是源代码的完整性和规范性，模块流程是否清晰、逻辑是否正确等等。

黑盒测试：由开发小组的人员互相交换源代码来帮助测试各个模块。内容是：检查各个模块的连接是否紧密，各个超级连接是否正确，在安装有Interdev等开发软件的计算机上面是否有脚本报错，表单区域中的文本框和用户交互的部分是否有长度的限制？是否有超文本语言的过滤？是否有非法字符的验证？在用户填写相关信息出错的时候，程序是否有相关的处理等等。

测试的步骤又可以从局部到整体进行模块测试和系统测试。

测 试 流 程 图

最后进行的是验收测试。通过验收测试后的版本将上传发布，并进行用户测试（beta测试）。

测试全过程记录《测试文档》与《修改文档》。

八、运 营 与 维 护

运营与维护阶段是网站生命周期的最后一个阶段，也是最长的一个阶段。这个阶段不但需要讲究技术规范还应遵循商业原则。

这一阶段可能包括以下方面：

质量保证

采购

内容供应管理

培训与服务

网站维护

客户服务等。

本阶段至少需要书写《网站维护计划》、《网站维护报告》等。

参 考 文 献 ：

[1] 林锐 等. CMMI 3级软件过程改进方法与规范. 电子工业出版社. 2003

[2] 张海潘. 软件工程导论. 清华大学出版社. 1998

[3] 网站项目管理中国小组. 网站项目管理规范指南.

[4] 陈运迪. 网站的设计管理与维护.

[5] Mark C. Paulk …. Capability Maturity Model for software. SEI Carnegie Mellon University 1993

作者：吴刚
时间：2003年4月
原载：酷页 WPM专栏

五、 需 求 分 析

需求分析是网站开发中的重要阶段，也是复杂而细致的阶段。

我们认为在网站需求分析中有两个域：后台应用需求和前台界面需求。

后台应用需求域和前台界面需求域的工作是相对比较独立，但也有关联的地方。两个域基本可以并行进行。

（一）后台应用需求分析：

后台应用需求分析主要解决三个方面的问题：

1， 应用需求：细致地挖掘与分析出用户的需要通过建设这样的一个web平台形成什么样的功能，从而解决何种应用。

2，系统需求：在这样的功能应用下，产生的平台应当具有什么样的接口标准，达到什么样的响应速度，支持多少用户同时连接……

3，扩展、变更需求：系统运营起来以后还可能将出现什么样的需求，针对这些需求应当预先做何种考虑。或者是以后系统的哪些功能将被抛弃，哪些功能的需求将产生变化，如何应对这些可能出现的变化。

在软件成熟度模型集成(CMMI, Capability Maturity Model Integration)理论下，需求分析被拆分成两个大的模块：需求开发(Requirement Development )和需求管理(requirement Management)。

需求管理贯穿了整个需求开发的过程。需求管理记录和控制了需求开发阶段全部过程，而需求开发的成果将反馈给需求管理。

我们认为商业行动是以充分的调查研究为基础的，需求分析也不例外。

需求开发域

在需求开发过程域中，用户需求调查、需求分析、产品需求定义是一个不断轮回、不断扩大完善的螺旋上升过程。

需求调查的方式主要可以有：

a）先听取客户的详细需求意见

b）与用户交谈，向用户提问

c）参观用户的工作流程，了解用户的操作需求

d）设计需求调查问卷，向用户发放

e）向同行专家交流、咨询

f）利用示意图和图表将用户的需求表现出来，获得用户反馈

g）从其他途径搜集相关信息，如查阅相关书籍、搜查Internet等

很多时候用户并不能完全清楚的说明他们的需求，或者在他们的需求表述中出现误差。也有可能因为他们不能预知自己的需求，需要在调查员的正常引导下表述。需求分析的工作是对已经获取的需求调查结果进行统计与研究，以确保需求文档能真实准确的反映用户的想法。

分析方法常见的有：

a) 结构化分析(SA, Structure Analysis)方法：面向数据流的分析方法，通常需要经过几个过程：1，沿数据流回溯；2，用户复查；3，细化数据流图等。

b) 面向对象分析法(OOAD, Object Oriented Analysis Design )：面向对象方法在分析设计过程中占据主导地位。

需求定义的阶段目标是准确地描述产品需求，并生成《产品需求规格说明书》、《用户需求说明书》等文档。其后续活动是用户的多次需求确认。

在需求分析的螺旋模型中，需求分析是螺旋渐进与扩展的。因此，每一个阶段都可能多次执行与修改，同时生成文档记录需求分析过程。

需求管理域

需求管理域监控、记录和指导着需求开发域。需求管理的目的是在客户与开发方中建立共同的理解，维护需求与其它工作成果的一致性，并控制需求变更。

a)需求确认： 开发方和客户双方对需求文档的审核与评价，双方对需求达成共识并以书面形式记录，确立其商业合同的法律效力。

b)需求跟踪： 记录需求开发过程，确保需求分析与需求文档之间的一致性。

c)需求变更控制：修改原需求文档中不正确、准确的内容，产生新的需求文档以及变更记录。

（二）前台界面需求分析：

界面好比是人的衣着。或是整齐干净，表现了这个人庄重沉稳；或者鲜艳活泼，体现了这个人天真可爱；也可能朴素淡雅，体现这个人含蓄内敛。界面设计体现用户对网站的第一感受，同样也是最直接的感受。所以说好的界面设计是赢得好感的第一步。

现在，由于商业网站的迅速发展，前台界面设计已经不再体现单一某个设计师的想法了，而是应该符合企业的商业需求。网站的商业特性决定了前台界面需求分析的必要性。

分析网站的应用类型，决定首页复杂程度

对于门户型内容提供性网站（ICP），国际通行惯例是在首页面提供大量内容，帮助访问者快速找到自己需要的信息。如：微软门户 www.msn.com 提供丰富的栏目与分类，有线新闻网 www.cnn.com 提供新闻导读与新闻资讯分类。

下图是有线新闻网的首页，详细而丰富的栏目分类帮助浏览者阅读需要的新闻：

CNN.com 栏目导读

对于搜索引擎来说，访问者的切实需求是快速转向希望访问的站点。搜索引擎通常被设计成简洁明了，如Google ( www.google.com ) 就非常典型。对于 Yahoo! ( www.yahoo.com ) 和 搜狐搜索 ( dir.sohu.com ) 还提供简单的栏目分类，但并不会出现太多的图片，因为这些图片会非常影响浏览速度，与搜索引擎快捷方便的初衷不符。上边的两副插图分别是Google 中文（简体）的首页和Yahoo!英国-爱尔兰首页。

企业网站通常简洁明了，栏目清晰精炼。像SONY ( www.sony.com ) 这样庞大企业，部门、子公司数量，服务范围让人瞠目，但首页分类却非常简单。SONY 的栏目划分抽象程度高，首页上提供一些热点的产品、服务链接，提高访问效率。

SONY.com

一般认为企业首页上的栏目应控制在5-7个，因为更多的栏目会让浏览者难以记忆甚至感到厌烦。5-7个的栏目设置符合人的思维逻辑。如英国多元化经营的典范维京公司 Virgin ( www.virgin.com )，同样涉足的行业十分广泛而又互不相干。企业首页也只使用了八个主要栏目分类。

下面这个导航栏来自于著名的电脑公司——苹果电脑（Apple www.apple.com ）。同样，apple.com 也只设置了7个栏目，逻辑分类一目了然。每一个栏目下有设置有子栏目。子栏目适当多一些通常是被允许的。

Apple.com Navigation Bar

充分了解企业CIS

大中型企业通常会有自己的CIS（Corporation Identity System），CI（Corporation Identity）标准控制着企业与用户之间的“界面”。CIS分为三个层面：理念识别 ( MI, Minded Identity )、行为识别 ( BI, Behavior Identity )、 视觉识别 (VI, Visual Identity)。网站本身就是企业的一种宣传，所以网站建设中主要体现视觉识别。 当然，在VI下也可能透射出企业理念MI，比如蓝色巨人IBM的主页 （ www.ibm.com ） 传承了IBM 公司90年的历史底蕴，充分体现了一个全球最大的信息工业跨国公司的气魄。蓝色与黑色的结合体现高科技风格与庄严气质,给人以安全、信赖的感觉。

IBM主页与企业一贯风格保持一致

1，根据企业CIS选择网页主色调。

网页的主色调未必和企业CIS一模一样，可能因为具体需求而细微不同。与客户讨论网页主色调，通常确定三个主色，再确定两、三个辅助色。

选择某一种颜色为色调主色，色调主色将影响整个页面的第一视觉印象。这些视觉印象将在使用者的心中映射成一种感受，并可以用语言表述出来。我们用一些形容词来表述这些感受，比如：黑色是庄严，红色是热烈，白色是干净，黄色是耀眼，蓝色是幻想的，绿色是充满生机的……这些形容词也是这些颜色的评价表述。

Vivendi Universal （法国 威望迪环球）

Vivendi Universal的主页用色并不多，主要是以绿色和橙黄色为主，背景是白色。我们用这样的形容词来评价它：活泼、明快。

选择一种颜色为突出色。突出色通常可能会与色调主色形成鲜明的对比，在色相上可能表现为相反色相，在亮度上可能表现为亮度反差，在对比度上可能表现为强烈的对比度。突出色引导访问者的视线，辅助访问者阅读。

选择三种左右的颜色作为辅助色。辅助色能起到丰富页面色彩，减轻浏览者压力的作用。但通常情况下，辅助色的选择也是比较谨慎的。辅助色一般情况和色调主色是比较接近的，选择为色调主色的同系色。

另外，白色和黑色是相对安全的颜色，它几乎可以和所有颜色搭配使用。在浅色的背景下我们通常使用黑色作为文字颜色，而在黑色背景下，使用白色作为文字颜色也是非常常见和安全的。

2，根据CIS确定网站风格

这一阶段需要获取《企业CIS书》，通过企业了解CIS保证网站与企业风格的一致。某些公司是以产品为中心的销售模式，产品品牌的影响力要大于企业品牌的影响力，典型的公司有宝洁、联合利华等。宝洁公司（P&G, Procter & Gamble）每个产品都具有其独特的品牌定位，因此其形象是通过各个产品投射出来的。在操作上，以产品形象为主导的策略导致网站也体现出巨大差异。比如，其高端化装品SK-II 和中端化妆品玉兰油( OLAY ) 因为在产品上的形象差异很大，很直接的就反映在了网站上。儿童纸尿布品牌帮宝适（Pampers）体现了活泼幼稚风格，而海飞丝(Head & Shoulder)体现干净清爽的感觉。

下面这个充满童话色彩的迪斯尼(Desney)网站，运用可爱的简笔画风体现了一个儿童的乐园。

迪 斯 尼 www.Desney.com

描述网页的风格（Style），可能使用到一下词汇：

卡通的、古典的、高科技的、艺术化的、自然的、……

另外还要详细了解企业的LOGO应用准则，符号运用准则等。

了解用户需求，划分网站栏目

根据《应用需求说明书》，和客户主管详谈，从功能模型导出栏目规划。主要栏目的规划不应该超过8个。客户通常需要直观的界面布局 ( Web Layout )，这需要设计师和客户交流后给出一个直观的界面布局。

下面这个图例就是设计师和客户交流产生的界面布局：

Web Layout

需求分析阶段是整个生命周期最重要的阶段之一。准确而细致的做好需求分析及需求变更管理能有效提高开发效率和质量。这一阶段要至少产生以下文档：《需求分析计划》、《产品需求规格说明书》、《用户应用需求说明书》、《用户界面需求说明书》、《应用需求变更管理》、《需求分析结项报告》等。

作者：吴刚
时间：2003年4月
原载：酷页 WPM专栏

四、 可 行 性 分 析

可行性分析的重要意义在于：确立项目是否值得实施。可行性分析是保证投资的重要手段。

可行性分析主要有三个方面：

1，          技术可行性：保证设想实施的时候没有技术性障碍。

2，          操作可行性：保证应用系统能有效的得以实施。

3，          经济可行性：保证投资的有效利用，并产生更高的价值。

而三种分析中最重要的是经济可行性。可行性研究的目的是用最小的代价在尽可能短的时间内确定项目是否可以实施

可行性分析基本步骤：

1，竞争性分析：

互联网内容、服务提供类型网站存在竞争性问题。很多服务并不是独家网站提供。如提供新闻内容网站非常多：新浪新闻、千龙新闻网、新华社等；提供搜索引擎服务的网站著名的有：Google，Yahoo 等；提供音乐下载的有：搜刮（Sogua），百度，Nepster等；提供IT资讯的有： Zdnet, 中关村在线，硅谷动力，太平洋电脑城，天极网等…… 严重的质同化与全球性竞争使投资互联网越来越谨慎。分析竞争对手，研究差异化、特色、本地化服务将有重要意义。分析研究至少5家同质竞争对手，分析对策，同时也分析自己，填写下表：

竞争对手分析报告

网站名称			网址
投资公司
企业资产
品牌影响力 与客户忠诚度
服务类型 功能描述
受众群体
盈利模式
优势与特色
存在的问题
调查员签名		填表日期				主管签名

    

2，研究目前正在使用的系统，进行技术可行性分析：

针对企业内部应用的互联网解决方案，更多的是研究目前正在使用的同类系统。如果可能，重用与改进当前系统能够大大节省开发与投资。如某中小企业需要在企业内部建立一个工作论坛，只提供技术交流和沟通方便，那么我们认为与其全新开发一套论坛系统，不如重用别人已经开发的系统。因为对于这些简单的应用，功能大同小异，稍经修改就可以应用，没必要耗费大量资金、人力、物力全新开发。现在互联网上有很多共享论坛、聊天室、留言板、投票系统、计数器等。如动网论坛提供互联网上最强大的免费中文论坛系统，并且在不断更新与扩展。

研究现行系统的开发文档与用户手册，对现行系统的优劣做分析，并为新系统提供建议和信息。

在当前的预算下，做好网站技术实施规划：1、采用自建服务器，还是租用虚拟主机。 2、选择操作系统，用Unix, Linux还是Windows NT/2000。分析投入成本、功能、开发、稳定性和安全性等。 3、采用系统性的解决方案（如IBM,HP）等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案？还是自己开发。4、网站安全性措施，防黑客攻击、防病毒方案。 5、相关程序开发。如网页程序PHP、ASP、JSP、CGI、数据库程序等。

3，成本/效益分析：

成本/效益分析是确定经济可行性的重要手段，也是项目管理的常用方法。由于应用方向的不同，成本/效益分析将变得复杂而多样化。通常需要预算一次性开发费用，其中又包括硬件投资、软件投资、雇用工作人员等。还应预算运营费用，日常运营、维护开支、工作人员薪酬奖金等。详细的成本/效益分析报告应该还包括货币的时间价值、投资回收期、营业额、纯利润等。

4，政策、知识产权：

分析有无政策的“支持”或者“限制”，分析地方政府或其他机构的“扶持”或者是“干扰”等因素。

分析现有的某些专利是否妨碍本产品的开发与推广，分析本产品是否能获得知识产权的保护。

5，时间、资源的可行性：

某些项目时间要求有很强的特殊性，如申办某次大型活动、展会成功后，需要在极其有限的时间内开发一套基于web方式工作的信息发布平台或商品交易平台。

在预算范围内，人员、软件、硬件和其他资源可获得性的相关分析应该书写成《资源可行性报告》。

这一阶段应至少生成以下文档：《可行性分析项目组计划》、《可行性分析报告》、《系统模型分析》、《可行性分析审批意见》等。

作者：吴刚
时间：2003年4月
原载：酷页 WPM专栏

摘 要： 商业网站的开发正从一个无序的、个人风格化的开发方式走向由理论指导的、过程化管理控制、划周期评估的开发模型。电子商务也正从一个概念转向实用化。在网站项目管理（WPM， Web Project Management）理论下，开发过程正变得更加易于控制和成熟。

关键字： WPM 商业网站 生命周期

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一、 概 述

今天，因特网已经成为人们生活的一部分，并深远地影响着人们的生活、学习与工作。作为因特网上的主角——网站，已经发展成为新兴的传媒力量，当之无愧的被称为“第五媒体”。同时，网站在商业活动中正从一个单一的宣传方式发展成商业活动的主角。人们已经意识到网站将是提高公司服务水平、降低企业成本、管理客户关系、实现企业流程再造、供应链管理、以及电子商务运作等的重要途径。而且，如思科（Cisco）等一些大企业已经很好的利用了互联网实现企业高效运作。

而越来越多的需求使得我们的网站需要更科学的流程来管理，使网站以更高效、更安全、更好地满足企业与消费者双方的需求。正如软件危机一样，随着网站内容与任务的不断增长，我们也需要借鉴软件工程的思想对网站的整个生命周期进行严格规划、分析与管理。

二、 网 站 生 命 周 期 分 析

毫不夸张地说，今天大型商业网站建设的复杂程度毫不逊色于软件。网站的发展虽然远没有软件开发久远和成熟，但其应用已经十分广泛。大量的网站项目管理主管都由以往有经验的软件开发项目主管担当。网站开发与软件开发有非常多的共同之处，因此，网站开发思想中大量地借鉴了软件工程思想精髓。我们规范网站开发同样也着眼于过程的管理与控制。

粗略地，我们认为网站的生命周期同样也经历目标定义、可行性研究、需求分析、设计与实施、测试、维护与运营等阶段，但根据不同的实施目标，还可能有具体要求。比如内容提供商ICP（如：新浪网、TOM.com等）还需要推广宣传阶段，而且这一阶段也是非常重要的阶段；而网上直销、拍卖企业（如Amazon、eBay、易趣网等）还涉及支付系统，这可能意味着在运作时候要专门成立部门保证支付系统安全与工作正常，通用的支付形式是和网上银行（如中国招商银行）建立接口，通过网上银行完成结算。

我们认为，网站的生命周期可以划分为六大部分：

一，目标定义： 这一阶段的主要内容是确立网站实施目标。目标可能是多方面，他反映了网站投资者的投资需求。

二，可行性分析： 商业网站通常具有强烈的功能性需求或者是盈利目标，可行性分析的主要目标是研究商业投资与回报的可行性。这一阶段，详细的工程时间估计、投资估计、成本/效益分析是必不可少的。

三，需求分析： 这一阶段是网站建设全过程的关键阶段之一。项目实施方与投资方各层见面会谈，了解网站功能需求。设计需求与反馈问卷等，完善各方面需求。

四，设计与实施： 在拥有详细的需求分析上，细化各个功能与模块、确立接口、搭建数据库、代码编写与模块测试。外观设计与反馈也可以与代码编写并行展开。

五，测试阶段：保证数据库安全性、稳定性，保证程序正确性、保证链接正确性、保证浏览正常等。

六，维护与运营：保证网站的可维护性。更新站点内容、扩展网站功能。建立专门的团队保证网站运营事务正常。不断修正运营预算和运营计划。

六大部分的阶段还可以继续细化。细化的各个阶段并不严格按照时间顺序编辑流程。准确划分实施流程是网站高效建设的关键。

在实际操作上，网站建设并不一定按瀑布模型、喷泉模型、快速原型、螺旋模型、面向对象方法操作；而可能是几种灵活的结合。但无论如何，我们建议依据一定的软件开发方法作为过程主线，结合其他方法为辅助。

瀑布模型是最传统的软件开发流程方法，虽然已经是早期研究理论，但对网站项目开发仍具有重要的指导意义。

喷泉模型是瀑布模型的变通与扩展，主要体现过程之间的“迭代性”。

快速原型模型有其重要特点：充分保证需求准确性。

螺旋模型能有效的降低投资风险。

另外，在软件开发理论中还有增量模型、迭代模型、面向对象方法等。

工作流图

工作流图体现了各个阶段的承接与工作关系，但好的过程管理应当既符合规范标准又不失灵活与变通的。这些阶段在宏观上具有承启关系，但在微观中却是交错迭代甚至并行的。每个阶段都应该有相关的计划性文档、实施性文档和总结性文档生成。例如：实施需求分析要首先提出《需求分析实施设计》，还应当有《需求分析详细报告》，最后在该阶段结束的时候还要进行总结与验收，书写《需求分析验收报告》。

三、 目 标 定 义

这一过程类似与软件工程瀑布模型中的“问题定义”阶段。在实际操作中，这一阶段可能并不严格实施，或者我们认为这是施工方与投资方的首次项目沟通。因为网站项目的产生通常是为了解决投资方某些特定需求，如搭建因特网供应链采购平台。我们认为搭建商业因特网平台是企业的投资，而不是企业的消费，因此明确投资目的，实施预算是确立项目的第一步。我们特地做了一个曲线表示健康计划投资回报曲线图：

在这个曲线中，开发阶段投资最大。运营阶段同样需要资金投入，以保证各种应用正常运行。投资回报可能是多种多样的，这个曲线将其折算成货币形式，虽然这样的折算很难准确和科学，但最终需要保证投资有正常回报。投资回报可能的形式有：

直接运营收入：对于ICP、电子商务平台等投资应该获得直接运营收入，如广告收入、SMS（Short Message Service，短信服务）收入、网上购物利润等。

降低服务成本：大中型企业提供完善的服务方式，随着商业网络平台的搭建，可以提供给消费者（consumer）快捷、方便的服务。降低服务成本表现为800免费电话减少的数量、电话服务员减少的数量、平均每年上门服务次数的减少、城市服务网点数量的减少等。

减低通讯成本： 以往由长途电话、传真、EMS等公司内部沟通方式逐步转向基于B/S结构的OA系统的方式后，节省下来的通信、批文成本。

提高周转效率：电子化的供应链管理、生产流程管理、财务周转、降低产品库存率等。

回报应至少高于运营资金。运营阶段的资金投入和投资回报的增长表示随着企业规模的扩大和商业应用的增加，投入和回报都会上扬。

目标定义阶段需要生成的文档是： 《立项建议书》、《详细项目策划书》等.

第二期KaleidoPoints Club营销万花筒俱乐部

会员活动邀请函（上海站）

　　KaleidoPoints（营销万花筒俱乐部）第二期会员活动将在上海桃江路举行，欢迎各位朋友踊跃参加。本期主题是新媒体的营销,届时我们将同大家分享和新媒体相关的一些案例，同时也希望大家可以一起头脑风暴为一家新兴的做装饰画的公司出谋划策。

　　第一期杭州会员活动取得了不错的效果，汽车，消费电子，消费品三个行业生动的案例分享加上会员的积极讨论让每位参与者获益颇丰。

　　做行销的人需要给自己一个万花筒，透过万花筒从普通的世界中看到世界的缤纷多彩。希望借助这个交流的平台，结识更多的朋友，学习更多的经验。

主办媒体：      《新营销》

组织者：           李颖；Rock Liu；吴宁

Date/Time:       12月16日（周日）

时间：               15：00-16：30

形式：               AA制 （人均消费低于50元）
地点：               桃江路39号 Castle Oktober

联系人：           李颖（13764083355）

                            Rock Liu(13661895336)

                            吴宁（13611975134）
主题：               市场营销交流分享
形式：               嘉宾分享 + 自由交流

从三个行业案例聊企业公关（之一）

吴刚：很高兴我们有机会邀请到宣亚国际传播集团客户发展经理吴宁女士来和我们做企业公关方面的案例分享。吴宁在公关领域历练多年，有者相当丰富的经验。曾在全球最大的科技行业公关公司科文100和全球最大的公关公司之一福莱公司服务，帮助包括飞利浦、IBM、宜家家居、安联等公司进行企业公关。我们掌声欢迎一下吴宁（掌声）。

公关做些什么？

吴宁：大家来说说公关是什么？其实我也很怕有人问道我说“公关是做什么的”?公关是在社会上还存在很多误解。早年的电线杆上贴的也叫公关。现在比较多的误解是认为公关就是做媒体发稿的，这其实是比较基础的那一块。比如太阳马戏团来中国表演，他们就会邀请公关公司去找一些媒体做一些采访之类的东西，让大家更多了解到马戏团，比如太阳马戏团有些什么精彩的过去、它的这些物料、设备又是如何特别，又多少不为人知的故事，甚至它还会找一个隐形人一样的东西在外滩那边做一个媒体的互动，这是媒体发布这一块。就是公关最底端的那一块，那最上端还要做什么？比如说我们请到了一个市长，市长来参加马戏团的表演，然后媒体报道就会说市长看完有一句评论，觉得说马戏团真的很不错，那这一句话就非常重要了，就会被众多媒体重点引用。市长都说这句话了那当然就会吸引更多的人来听这个东西，所以这就是意见领袖最大的一个作用。为什么大家都会相信市长呢，因为觉得他是第三方的，没有被收买的。他和一般的那种明星代言还不一样，因为现在大家都知道明星是收了钱的，他们发表的观点越来越没有公信力了。但是公关是要求第三方的人来做观点支持，这点是蛮重要的。这个小故事就是让大家心里有一点想法，知道到底公关是什么。接下来我就开始做一些案例分享。

公关，基于品牌价值，强化品牌价值

吴宁：首先是汽车行业案例。宣亚在汽车行业是很强，有一个专门的团队在做。包括上海通用的凯迪拉克、福特、萨博都是宣亚的长期客户。我今天选择一个北欧汽车品牌来做例子。北欧风格像宜家家居等都是北欧瑞典的产品，它们共同的特点就是注重环保。北欧那一带环境质量是非常好的，大众的环境观念也非常的强。它的设计简约、人性化，像诺基亚，虽然之前一直其貌不扬，但是它非常人性化。其次北欧的这个产品有一个特点，它的目标人群是非常小众的。国外的精英阶层会对它很推崇。所谓精英阶层，就是律师、医生这种比较高知的人群，男性人群。他们不注重很炫的外表而更关注内心的感受和理性的判断。法拉利是明星们很爱开的，因为他们很希望很炫的东西来提升他们的品位，吸引眼球。但是这群高知人群更注重自己的感受，他希望内敛一点，希望这种东西的品质要非常好。这个品牌的产品品质就能满足他们的需求。因为它以前是一家飞机制造厂，所以它把很多飞机制造的涡轮技术运用到汽车上来。因此它的口号就是贴地飞行。它经常办的活动也是围绕飞行开的，如果前阵子办的非常大的一个汽车的performance show，他请了汽车的特级演员驾驶着萨博在一个大体育场做了一个活动。所以这个品牌让我觉得是蛮有意思的，它其实并不是说要卖出多少，而是它很关注它的目标群体，就是那些精英阶层。但是在中国它知名度不算高。可能第一就是中国人对汽车的消费习惯不一样，中国人很看重汽车品牌的外显价值，觉得那个标志最值钱，因为那体现他的地位；第二就是中国也许还没有国外那种意义上的精英阶层，比如医生、律师在中国其实并不算真正收入很高的阶层，虽然他们知识很多，但收入不高，也并一定买得起这种车。它是比较高端的欧洲车，售价大概50多万元。所以比宝马还贵。

吴宁：那接下来跟大家分享一下我们曾经帮他们做过的一个推广案例。这个产品是它新上市的一个产品，大概这个活动做了差不多八、九个月，所以汽车行业跟一般消费品不一样，新车上市一个非常长的campaign。比如麦当劳推出一个新冰乐，它就做一个媒体会，根本不可能用八、九个月去炒作，但车子不一样，大部分车子都会花上很长一段时间，首先它有预热阶段，高速阶段，接下来还有后续宣传阶段。

吴宁：首先对公关来说，最重要的是我们的key message的什么，这是我们最关注的一点，萨博希望通过这次的新车发布，把它以上几点key message传达出去，让受众都知道，这个汽车品牌是激情与理性的结合。所以对我们公关来说，它的最核心的战略决策就是首先要定位好key message是什么，这样子你才能去处理危机事件，然后才能去推广你的产品，这就是它的key message，简约、北欧风格、不断创新、人车合一，这也是它的一些品牌内涵，比如环保、贴地飞行，汽车的那些特点。一般来说，我们在做活动以前，公关以前，我们会想好一个主轴，就是上面红色这一块，通过这个活动，我们到底希望受众知道些什么东西。比如说阿里巴巴要推出一个新的产品叫阿里旺旺，类似MSN这类即时通讯工具。那可能做那个产品以前我们就要先想一下我们推广出去这个产品，希望受众知道些什么东西，这是最关键的。第一你可能要考虑一下受众关心的是什么东西，为什么需要你的阿里旺旺，企业最关心的是什么东西，这样才能进行一个真正的沟通。而不是像广告一样，告诉大家我们阿里巴巴出来了这样一个东西。但是公关考虑更多的是怎样把大家的需求联合起来，那受众可能有一个圈子，比如阿里巴巴的一些忠诚会员有一个圈子，他们需要有一个聊天工具，需要有一个群，那阿里巴巴就是可以满足消费者的信息，key message就是这样设定出来的。那key message下面这三个是副标题，就是一些可以证明你key message的东西，比如说阿里旺旺为什么可以满足消费者的需求，第一你可以马上跟你的卖家进行实时的沟通，然后第二又是什么，第三又是什么……所以公关是战略的一个很重要的部分。

新媒体，不能失守的公关阵地

吴宁：它的沟通策略是怎么样呢，我们要先看一下它的品牌现状，品牌现状很简单，在中国大家对这个品牌觉得没什么，不是很关注，但是它有一个强大的公司在背后支持，所以我们的沟通切入点是想告诉媒体在这款汽车后面是有很大的汽车公司在支持的，同时它的设计也是非常高端的。那上次整个公关中，从前端可能像预热，如果你买车的话你可能会经常看这些媒体，你可能就会知道哪一款车马上就要上市了，哪一款车性能比较好，所以大家之前都会去那些媒体上看。然后接下来它就会正式开一个发布会发布它这个东西，最后可能会做一些试驾啊、媒体体验啊，比如说把媒体拉到敦煌去、海南去做一个试驾，做一些后续的一些东西。前期预热阶段大概也就是一些采访，另外利用一些e-marketing的东西，比如BBS，网友关注的一些BBS频道，汽车BBS频道，汽车corner合作一些东西来把企业稿件内容发送出去。

吴宁：一般来说我们做专访是这样，我们首先会想一下专访角度是什么样的，就是对于来公关来说，你不可能像广告一样你可以不停地去说萨博有多好，不停地说你的萨博是最好的独一无二的选择。公关没有办法这样做。因为我们知道稿件是记者来写的，记者要怎么写是不受你控制的。一些记者报道通常是独一无二的、有他自己观点的东西。这种情况下，就需要企业有很高的公关技巧，我们去跟他沟通，了解他的报道角度是什么。比如经济观察报的方军，他关注的是整个品牌在中国市场行业内的影响，那我们就可能会跟他沟通我们这个车会对中国汽车行业会产生什么影响、这种欧美的车系对比日本的车系有什么不同、甚至对比中国的车系等等。另外它进来对整个中国市场冲击力是怎么样的，从这些方面来对他进行引导。

吴宁：但是对于那些专业的汽车杂志来说，比如汽车族那种，它关注的是它性能是怎么样的，那就不用跟他谈宏观的行业了。就可能告诉他这款汽车背后的一些设计的故事，比如它是从飞机工厂转过来的，所以里面有很多飞机的技术，另外它的那种北欧设计是怎么样的。甚至我们还可以考虑到时尚类媒体的公关有不一样的策略。那我们可能会更多谈及它的报道角度，目前中国的精英阶层到底有没有，就可以通过这个案例来看一下在国外精英阶层是怎么样的，国外精英阶层可能都是高收入、高知的男性，那中国精英阶层到底有没有出现。

吴宁：同时在对内也是需要做一些公关推广的，因为整个公司需要团队协作。要让整个团队之间知道新的这个产品到底企业的战略是什么。怎样才能更好地让员工去推广我们的产品和品牌。第一页（幻灯片）讲的是在预热阶段我们选择一些杂志媒体，因为杂志出刊日期会比较久一些，比如说九月份开发布会，因为版面排版的问题，杂志是不可能在九月份见杂志的。所以必须提前两个月开新闻发布会。就是提前一点把高端的杂志媒体请过来，还有一些时尚类如《男人装》啊，让他们做一个试驾，后来基本他们那些文章刚好是在发布那段时间出来，所以配合得还是挺好的。第二个就是广州车展的一些预热文章，告诉大家萨博今年要出一个新概念车，这个概念车是怎样创新的，这些也挺能吸引媒体的。

吴宁：，广州车展活动正值在这个品牌的发布阶段，很多车都是在广州车展上发布的，今年它也参加了。去年发布了一个新概念的车，当时也是赢得很多媒体的报道的。所以如果你要发布一个新产品的时候，参加行业内的展会其实是一个很好的时期。因为在行业内，比如广州车展这种中国非常高端的展会，基本上全中国甚至非常多的国外的媒体都会来报道这个展会因此，届时可以赢得很大的关注度。但是参加这种展会也有一个弊病就是参加的公司太多了，所以在众多版面处挤出你来的话真的是需要很高的公关技巧的。这是新闻稿和媒体采访的角度给大家涉及到的，还要软文的角度。然后在发布以后，我们还做了一个北欧派对。因为它是北欧品牌，所以希望让这些媒体都能体验到它那种斯堪的纳维亚的血统的感觉，我们把整个车模弄成瑞典的感觉，然后还有那种瑞典皇家侍卫服给他们，所以车展是一个挺好的平台，因为各家公司都会花很大的精力上去布展，想一些很亮点的东西。也会办一些讲座。

吴刚：讲座的对象是谁呢？

吴宁：有媒体，也有一些意见领袖。就是消费者里面有领导性类似于梁朝伟那种人，他用什么说什么都容易影响到别人。他就是这个品牌的目标客户，高知、内敛这种。它目标人群非常明确的，就是那些高知人群，高知人群也希望交流，像我们一样做一些沙龙之类的，那我们就可能把大家邀请一起找到一个非常好的地方去做活动，如果他们时间不是那么紧张的话他们会愿意参加的。

吴刚：而且会有身份的归属感。

吴宁：对啊，都是他们那个生活阶层的人过去，他们会有一个圈子。他们蛮喜欢那个圈子的。所以我觉得阿里巴巴也有很多企业客户啊，你们也可以做一些沙龙，我觉得大家其实都很喜欢沙龙的，因为行业内都蛮喜欢交流的。这个品牌当时想做一个飞行学院的。因为slogan是贴地飞行，飞行学院是一个收费的项目，就是增加它的潜在的新客户来做的，大概请一些专家来教他们怎么样用萨博这种日常用的车玩出高技术含量的东西，比如360度旋转啊。宝马都有这种学院的，虽然收费很高，但是很受欢迎。还有媒体试驾，汽车行业内做媒体公关有一点就是媒体的体验稿是很重要的，媒体会写一些他自己体验稿，这种稿件会占版面的很大的一部分，所以很多汽车公司都愿意多出几辆试驾车来给媒体，让他们来试驾。这是和时尚媒体合作的。我们希望通过这些媒体报道让大家明确知道到底你需要什么样的车，你是高知、高收入的人群，那这个品牌真的是你一个很合适的人选。还有经销商这边也会组织一些试驾活动。

（待续）

感谢Billy友情摄影

各种品牌有形形色色的slogan（口号），到底你的品牌应该选择什么样的slogan呢？这里，我有一些小小的建议。

虽然通常品牌slogan只有短短几个字（或者单词），但由于它通常和你的品牌同时出现，因此，其曝光的力度非常大，是一个值得重视的沟通工具。

slogan并非永远一成不变，一些公司因为品牌或产品的发展，slogan也会悄然变化。不同的品牌面临不同的问题，何不让slogan来解决你的品牌诉求。

A类：解决我是谁？做什么的？
品牌发展初期最重要的可能是品牌认知度了。要让更多的人知道品牌这个字母组合背后的含义，slogan能够帮上忙。即便一些规模很大的公司，但由于处于细分的行业中，并不被大众熟知，也可能用到这类slogan。例如：BASF The Chemical Company；明基逐鹿：快乐管理大师。阿里巴巴：商人的网站。

这一类slogan也经常结合一些品牌/产品的特征，或者市场定位或者市场细分，来告诉消费者我是谁。例如：xx市场领导者。xxx，我们只做最好的XX。webex: #1 in Web Meetings and On-Demand Collaborative Applications.

B类，我的特征/竞争优势是什么？
当解决了我是买什么的问题，接下来要解决的是为什么选我的问题。一些品牌乐于强调自己的特征或竞争优势。强调产品利益。比如HP惠普强调自己是一家创新的公司。它的slogan是invent。多乐士：安全 健康 环保。

C类，对客户的描述。
品牌有时候代表一种类客户的特征和诉求。对客户的描述，反过来映射出品牌信息。别克：心静，思远，志在千里。

D类，品牌哲学、价值主张。
一些品牌，通过品牌精神、哲学等来引发消费者潮流，或者是心理认同。比如ADIDAS体现的不服输的精神：Impossible is nothing，比如BenQ的Enjoyment Matters也是体现价值主张的。