他在高校有一份当教师的稳定工作，可天性勤于思考，毅然放弃“铁饭碗”，投身于涌动的创业热潮。

从租赁别人的外贸公司起步，他走过了十几年的创业历程，在内衣行业脱颖而出，拥有自己的基地和实业，但他并未停下创业步伐，而是致力于打造国内运动内衣第一品牌。他就是陈永煌。

A 人物·创业故事

勤创业要造运动内衣大品牌

十多年前，陈永煌辞去当教师的稳定工作，“下海”创业。经过在内衣的外贸领域摸爬滚打，终于开拓出一片天地。近来，他又将更多的目光转回国内市场，期望能打造出国内的专业运动内衣第一品牌。

创业：“下海”学做外贸

1965年，陈永煌出生在泉州永春，家境贫困。身为老大的他从小就非常懂事，学习之余总主动帮父母料理家务。

生活的磨砺，使他很早就意识到，读书是改变命运的出路。他如饥似渴地汲取着知识。认真读书，成为他心中坚定的追求。

功夫不负有心人。他顺利考入厦门大学，并在毕业后分配到华侨大学工作。但很快，他感觉宁静平和的校园生活并没有使自己非常快乐。他心中萌动着创业的激情。

1994年，他毅然辞职“下海”。“当时对自己可能走一条怎样的路很迷糊，那个时代的泉州，创业氛围浓烈，我没作太多考虑就作出选择了。”他说。

他经商的第一站在厦门，到朋友的一家外贸公司工作，学习基本的外贸知识和业务流程。那段时间的经历，使他积累下宝贵的创业经验和创业资源。

两年后，他到江苏启东承租了一家外贸公司，获得外贸进出口权，又在宁波象山承租下一家小型的服装加工厂。创业历程由此开始。

惊险：变动面临巨额索赔

任何成功都不可能一帆风顺。次年6月，因为自己所承租的外贸公司所属集团领导机构发生变更，他与其签订的承租合同被迫终止。这时，他还有几个订单在运作过程当中，如果不能按时出货，将面临巨额索赔。

“租赁合同一终止，开户银行、海关、商检和税务机关等均收到出租方所属集团的通知，我们公司的日常运作也被迫停止。”

在危难之际，一位在银行工作的朋友跟他谈起到香港设立公司的事情。“我当时脑袋里跟着灵光一闪，心想何不趁此机会委托香港的朋友在香港设立一家公司，然后通知客户已变更账户，解决面临的问题。”他回忆说。

一个月后，香港公司成立，将各项调整信息通知客人，并成功地收到第一笔汇款。“只是这样操作手续太麻烦，费用也不少，所以，我还是需要尽快成立一家完全属于自己的、拥有进出口权的企业。”他说。

转型：专注于内衣制造

1997年底，正逢泉州清濛工业区招商，他前往创办了属于自己的工厂。

之前从事过内衣、睡衣、拳击裤、婴儿装及鞋类的生产和贸易，这次，他权衡再三，决定专业生产内衣。在他看来，内衣没有明显的季节性，关注的企业不多，对新进企业而言竞争较小，发展机会大。

新厂刚开始运营，生产车间只有600多平方米。工人宿舍是当时作为开发区指挥部的一个临时搭建的平房，条件相当艰苦。“虽然苦，心里却很安慰，因为我终于拥有了完全属于自己的实业。”他说，“第二年，我们就成为工业区首家报关出口的企业。”

形势越来越好。由于订单源源不断，一年半之内，工厂扩大三次，产能也提高了三倍。他最后决定，要自建更大规模的厂房和基地。

1996年到2000年间，他的业绩翻了三番，产品遍及欧洲，在德国、丹麦、西班牙和意大利等地很受欢迎。

拓进：结盟国际大牌

几年来，他不断延伸着自己的产品线，产品涉及睡衣、婴儿服、T恤衫和泳衣，还创立自有品牌Yese。

他非常注重内衣领域的潮流变化。1999年，他看到超细纤维内衣在国外市场非常流行，迅速投资购置了纺织品和织针的检测设备，成为国内首批生产超细纤维内衣的工厂之一。

产品的品质和公司的声誉，令他引以为豪。他说：“许多客户将我们视为高品质的供应商，他们开发新产品之前，常先与我们联系。这是我们的优势之一。”

逐渐地，他引起了国际高档品牌的关注。2004年，意大利KAPPA(背靠背)运动内衣与其结为战略合作伙伴关系，他为其组建了独立的设计工作室和研发室。目前，许多KAPPA产品在意大利完成设计之后，会被直接拿到他的研发室，做成样品。

“我们公司产品打样的制作工艺已经达到国际领先水平，仅仅去年，我们就为KAPPA生产了120万件套运动内衣，出口到意大利。”他介绍说。

崛起：做强自有民族品牌

在企业产量不断提升、制作工艺不断进步的同时，他没有放弃对自有品牌和国际化的关注。

去年初，他取得意大利“ONLY-WEAR”专业运动内衣品牌的中国总代理权。该品牌在材料选择上更加注重环保和健康。当年秋天他还推出自主品牌的新产品，在这些新产品的开发中，他完成了三个基本款型并获得国家设计专利。

今年初，他与上海知名服装设计工作室合作，结合中国市场实际，开发出了符合中国人身体特点的运动内衣品牌，填补了国内内衣市场没有专业运动品牌的市场空白。

“我们的愿景是把专业运动内衣在国外的成功模式复制到中国，将ONLY-WEAR打造成中国最成功的运动内衣品牌。”他透露。

B 人物·对话

男士内衣迎来大发展

关于行业泉州品牌建设滞后

早报记者(以下简称记)：泉州的内衣领域以加工为主，属外向型经济，当前的发展形势如何?

陈永煌(以下简称陈)：泉州现在是国内最大的内裤生产基地之一，特别是在三角和平角内裤方面具有很大的优势。但相对于强大的生产能力，品牌建设相对落后，急需进行产业升级，提高产品附加值。

另外，目前针对女性的内衣品牌众多，而男性内衣消费市场，国内还没有领军品牌，各品牌也缺乏稳定消费群体，可以预见，未来10年将是男士内衣品牌发展的黄金时期!

记：越来越多的男性开始注重内衣品质和面料，有何新特点吗?

陈：男士内衣中最主要的品种依然是男士内裤，因此，与内裤舒适度息息相关的面料理所当然受到人们最大限度的关注。以前的男士内衣多数用料是纯棉。纯棉作为传统内衣面料，虽然手感舒适，吸湿性强，却不太容易干。男士内衣目前已经摒弃纯棉面料，更多地在棉纤维之外添加一定比例的氨纶来增加弹性。

现在的男士内衣市场上，莱卡、木代尔(modal)、超细纤维等新型面料已经广泛地应用。这些新型面料的吸湿透气能力比纯棉高出许多，且都来源于天然的动植物精华元素，手感爽滑不黏腻。

关于竞争男士内衣市场庞大

记：面对外来品牌挑战和本土品牌的挤压，您认为内衣品牌应如何实现差异化?

陈：随着人们生活水平的提高，国内内衣市场有巨大发展，潜力也很大，尤其是内裤产品的发展空间很大。2008年北京奥运会临近，将使越来越多的都市人接受运动改变生活的理念，休闲运动在生活中占的比例会越来越大，因此，国内运动内衣市场将逐渐升温。

中国的男士内衣市场非常庞大，目前表现出来的只是露出水面的冰山一角。许多经验老到的外国品牌觊觎已久，纷纷染指，然而他们大部分的产品设计没有扎根于东方人的体形和生活方式，价格昂贵，显得水土不服。而本土内衣品牌既多且杂，多数“半路出家”，只有稳扎稳打、走差异化竞争路子，在借助国外品牌经营模式的基础上，做好产品，建立自己的营销渠道，设计出符合消费者需求的产品，才能赢得市场。

记：外贸企业转型打国内品牌，常遭遇营销瓶颈，您如何考虑?

陈：代工企业有良好的生产基础，但人才、渠道的欠缺以及对市场了解不足，常成为其转型的致命软肋。我们走的路子是先在国际市场打品牌，然后进军国内市场，在保留代工业务的同时推进品牌建设。

关于人才强调感情与忠诚度

记：用人方面您如何考虑?

陈：一个对企业有感情、忠诚度高的人，我认为就是人才，就可以培养，因为企业文化已经融入他的血液中，他是为自己的事业在打拼。对于这种人，帮他实现理想，他会感激一辈子，也会为企业贡献才智。所以，一旦看准了，就要放手让他去做。当然，培养人才不能停留在培训、技能等“硬能力”上，还要在“软能力”上努力，比如让员工知道怎么跟不同文化的团队合作等。

关于外贸要有创新精神

记：针对当前的外贸形势，您有何看法?

陈：企业要有创新精神，而纺织产品的创新主要体现在面料与款式上。要重视面料品种的翻新，紧跟国际流行趋势，还应注重后整理，如印染、水洗等技术的更新和发展。国内一些公司就因为后者达不到要求，导致订单被取消。

C 人物·印象

超脱

见到陈永煌是在周六中午，那是他从加拿大回家后的第二天。

他说自己还处在倒时差的阶段，状态不是特别好，但按照闽南特有的好客风俗，他泡上一壶清香醇美的铁观音。在四溢的茶香中，扫去舟车劳顿带来的疲惫气息，与记者交流。

他中等个头，微微发福，国字型面孔棱角分明，眉宇之间透着一股爽朗，眼睛不大却显睿智。

他的办公室没有豪华的装饰，意外地没有见到字画、照片与奖状，只是布置得洁静清幽。他说自己好静。这与他给人的其他感觉吻合。他毕业于厦门大学哲学系。

他话不多，语调平和。经历多了之后，他显得较为超脱，认为人生的一切、任何一件事，一变动就有好有坏，而变动是变革和创新，需要智慧，需要慎重考虑。

作为哲学系的毕业生，他勤于思考，思想豁达。公司创立伊始，他就提出要求，不粗暴对待员工，更不允许骂员工。直到现在，他的员工都维持着一个相对稳定的上岗率，不少工人在公司服务已超过八年。有一次，大量产品遭遇质量问题，他如芒刺在背，坦诚告诉德国客商事故的原因，组织返工，并准备空运货品，最终感动了客商，问题得以顺利解决，他还与客商结为好友。

他强调和谐的境界，相信老子“人法地，地法天，天法道，道法自然”的道理。他说，人的修养与效法大地一样：地给我们吃住，让万物生长，而我们还给土地的是粪便垃圾。大地本不计较，照旧供我们食、用与享受，所以人的胸襟要效法地，同时也要保护好大地，让青山常在、绿水长流，让人类自然和谐地发展。

人物名片陈永煌

阿里巴巴荣誉讲师

加拿大NBATEX服装有限公司董事长

泉州红地轻工有限公司董事长

泉州杉地制衣有限公司董事长

泰州福地制衣有限公司董事长

泉州特地制衣有限公司董事长

　　现在越来越多的企业，特别是中小企业发现，网络广告是企业宣传最好的方式之一。首先中小企业的规模不大，可用于广告、宣传的资金有限，所以在传统媒体上，只能做些不起眼的小幅广告或分类广告，效果不易出来。而随着上网人数的迅速增加，覆盖的受众面越来越全面，网络广告的影响力也越来越大。另一方面网络广告以其多样化的表现形式和传播方式，更能够满足不同企业的不同需求。

　　一般认为，网络广告的具有以下优点：

　　·网民具有较高的文化素质和消费水平，对于企业宣传和销售十分有利。
　　·传播范围大，不受地域限制。
　　·发布费用较低，适合于中小企业。
　　·制作成本低，易于版面更新。
　　·形式多样，某些形式易于为人们接受(如交互性)，某些形式甚至是免费的。
　　·传播与更新速度快，实时性强。
　　·直观逼真的多媒体和超文本格式增强了网络广告的表现力。
　　·可准确统计广告被收视和链接网页或网站被浏览次数，有助于评估广告效果。
　　·具有层次性，层次间以链接相连，信息量可由少变多。

　　一 概念

　　1 样式

　　网络广告的样式基于图形，可在其上增加文字、动画和声音信息。利用链接技术，从网络广告的图形可以引导出更多的信息，引导出的信息量可以很大。另一方面，由于屏幕幅面和网络传输速度的限制，以网页为载体的网络广告的图形又比较小。流行的网络广告图形包括：

　　·旗帜广告Banner
　　网络广告的最常用的形式(图1)，适合于贴到网页上。流行的标淮(宽X高，像素)为：468×60，392×72，234×60，120×240。其中后者是纵向长条图形，其他为横幅图形。

　　·图标广告Logo或按钮广告Button
　　企业的商标，或其他特定标志的图形。流行的标准(宽X高，像素)为：120×90，120×60，125×125，88×31。

　　·弹出式窗口广告
　　在用户浏览一个网站时同时打开的广告窗口。弹出式广告是一个只有边框的小窗口，但可拖动边框扩大窗口。弹出式广告通常是被访问网站本身的广告，用于临时发布信息。

　　2 统计

　　网络广告能精确地统计被浏览或查看的次数，甚至能够统计浏览用户的次数。因此，网络广告的收费往往是计次的，而企业评估受众群体大小则基于载体网页的被浏览次数。计次类型及相关术语包括：

　　·综合浏览量PageViews：网站被浏览的总次数，一些著名ISP的网页每天的Page View达100万次以上。
　　·广告收视次数Impressions：广告的载体网页被浏览的累计次数。
　　·网页计数器Counter上的统计数字即该网页的Impressions。
　　·广告收视率　Ad Views：单位时间内广告的载体网页被浏览的次数。
　　·访问Visit：即浏览网页一次。
　　·击中次数Hit：在载体网页上的点击次数。
　　·点击次数Click Throughs：广告被点击的次数。
　　·点击率Clicks Ratio：如果网页被浏览10000次，而广告被点击了500次，那么点击率为5％。点击率可以精确地反映广告效果，也是网上广告吸引力强弱的标志。
　　·单独用户Unique Users：浏览的人数。
　　·访客量User Sessions：单位时间内的浏览人数。

　　二 形式

　　1 在别人的网站发布广告

　　一些访客量大的网站是发布网络广告的最佳载体。这些网页，有些属于优秀的ISP企业，如新浪网和搜狐；有些属于大型新闻出版单位，如人民日报和北京青年报；有些属于电信企业，如163和263。这些网页以可读信息量大、服务项目多和权威性吸引着大量的访问者，通常日访问人数在几十万以上。

　　在别人的网页上发布广告的形式也有多种，包括：

　　旗帜广告（页眉广告），分轮换式和买断式。轮换式的旗帜广告以动画形式不断更换，在一个位置上同时显示多条广告。买断式则是固定于一条广告的。

　　标志广告，将企业标志作为网页的标志。这一形式多出自于企业参与ISP的经营，如合资或赞助。

　　栏目广告，企业参与某些分类网页栏目的连接。

　　文字广告，企业将自己的名称列入网页的连接。

　　微型站点广告，在网页上开辟一小块空间，专用于企业广告。

　　在别人的网页上发布广告还可以有其他形式，如用户打开载体网页时同时打开的弹出窗口式广告等。

　　3 电子邮件广告

　　电子杂志( Ezine或Zine )是一个统称，泛指各类利用电子邮件的强大通讯功能，定期向订阅者提供信息内容的网上新媒体，一般免费订阅，其中最常见的是所谓的"邮件列表"( mailing list )。具有明确的周期性，针对性、服务性更强，特别适合于联络顾客(及潜在顾客)、扩大品牌的影响。

　　利用邮件服务器上的注册的邮件用户组，以电子邮件形式发广告。直接向用户发广告。邮件往往不受用户欢迎，除非邮件内容是用户关心的或乐于接收的。典型的电子邮件广告通常以电子邮件杂志为载体，发布广告的费用则按各个用户人数确定。电子邮件杂志的专业性强，因此企业可以选择受众群体，定向性强，效果突出。

　　4 在网上信息会上发布企业信息

　　这是一种具有广告意义但不能直接以广告形式表现的宣传方法，因为网上信息会，无论是BBS或新闻组等，其传统的规则是禁止广告。企业采用这种方法往往要以参与公益事业的形式出现，如市场调查，经济现象讨论和售前售后服务及信息咨询等。

　　5 网络广告组织

　　此外，企业可以通过专业的网络广告组织的广告网络(Advertising Network)发布企业的广告。当企业加入广告组织后，可以利用会员网站的固定空间，通过单独的服务器统一传递广告图像。

　　一个广告网络往往拥有大量的会员站点，而且会员经营项目相对集中，益于定向扩大广告宣传的范围。通常，广告组织与企业分享销售后的收入，并向发布广告的网站按显示或点击次数付酬。广告组织可直接负责统计网络广告访问与点击次数，有些还要能够按时间段发布广告。

　　三　免费宣传和广告

　　Intemet的大部分资源是免费的，免费服务似乎是Intemet最重要的特点，由此吸引用户上网，从上网和广告方面创造利润。在ISP的信息服务中，一些项目本身具有宣传及广告的意义，而这些项目又是免费的，ISP籍此生存，企业借用以节省费用，两全其美。两全其美的还有众多的企业网站，相互之间交换广告对大家来说既有益也公平。

　　1． 将企业网站登记到搜索引擎上

　　搜索引擎一般提供"分类检索"和"关键词查询"两种查找方法。分类检索可以按照主题分类来查找网站。分类通常包括：媒体、科技、社会科学、企业经济等等，每个分类之下又有下层分类，分类结构中的网页登记项通常多达十万以上。关键词查询则按关键词在登记中查找网页，如果用户指定，还可按标题、域名、说明文字等查找。

　　为能搜索到足够的网站，许多ISP免费接收用户的网页登记。因此企业可免费将自己的网页登记到搜索引擎中供用户查找，并可经链接将用户引导到企业网站。

　　网页登记的要点是：

　　·遵守登记规则，否则ISP会不接收登记。
　　·恰当地确定"标题"和"关键词"。因为"标题"和"关键词"是搜索引擎查找到网页并吸引用户浏览网页的关键因素。"标题"是查找到后显示的信息标题，因为查找到的结果通常很多，因此引入注目的"标题"可以吸引用户浏览网页。"关键词"是能否很容易被查找到的关键，应尽量通俗流行，使用用户最常用的词汇。
　　·将网站加入到合适的分类与层次中。
　　·如果是企业网站，须填写企业正式名称。
　　·输入网址(URL)。
　　·网站简介文字，文字限制长度，一般在百字(汉字)内。企业必须说明公司经营项目，并在关键词中注明公司所在地。
　　·如上述信息有问题，ISP会适当修改内容或将其删除。

　　1SP对登记进行审查，确认后将其列入数据库并通知企业。

　　有趣的是，ISP允许用户将数据库中没有的、不属于用户的网页登记到数据库中，只要主要登记信息是唯一的即可。此外，一些ISP允许企业登记在多个分类中出现，这可以经多次登记实现。不过，ISP不欢迎这样的登记。但是，如果企业具有多个域名，则总是能够实现多次登记的。

　　2． 互换广告和加入广告交换网

　　现代企业总是要在Intemet上建立企业网站和设置网页，以树立企业形象。为了吸引用户访问，企业网站可以在宣传自我的同时提供其他信息，其中也可以包括其他企业的广告。因此，相关的企业经常在网页上互登广告，这不仅节省费用，也有益于企业形象。实现互换广告往往是在同行业中，这对于用户获取更多的信息也是有利的。

　　为此，网上出现了广告交换网(Banner Exchange) 的组织，专业从事广告交换业务。凡拥有网页的用户都可以申请加入该组织，参与交换广告活动。该组织为其成员建立广告交换机制。当其网页被访问时，会显示一条经网上传来的其他人的广告。该组织累计用户显示广告的次数，并按此付费。

　　四　网络广告制作与发布要点

　　1 制作网上广告的要点

　　1）　构思画面

　　一个好的网上广告应在其放置的网页上十分醒目、出众，使用户在随意浏览的几秒钟之内就能感觉到它的存在。为此，应充份发挥电脑图像和动画技术的特长，使广告具有强烈的视觉冲击力。旗帜广告的颜色可考虑多用明黄、橙红、天蓝等艳丽色，强调动画效果。从视觉原理上讲，动画比静态图像更能引人注目，有统计表明其吸引力会提高三倍。当然也要注意广告与网页内容与风格相溶合，但一定要避免用户误将广告当成装饰画。

　　2）　构思广告语

　　·标题展露最吸引人之处，力争开头抓住人家的注意力
　　·正文句子要简短、直截了当，尽量用短语，避免完整长句
　　·语句要口语化，不绕弯子
　　·可以适当运用感叹号，增强语气效果
　　·如果要引导用户从广告访问企业网站，应使用"请点击"或"C1ick"等文字

　　3）　内容更换，常新常看

　　网友的注意力资源有限，应该尽力争取"回头客"，最基本的招数，就是经常更换内容。内容常新的广告，可以使经常访问网页的用户感觉到广告的存在，因为任何好的广告图像，如果用户看多了也会视若乌有。统计表明，当广告图像不变时，点击率会逐步下降，而更换图像后，点击率又会上升。广告更新频率一般为2周-次。

　　在制作广告时，一定要考虑下载速度，图像要尽量少，容量应保持在10K左右。

　　4）定位目标受众

　　首先必须准确锁定目标受众，然后，根据你的预算实际，寻找适合他们最可能光顾的网站媒体。如果广告预算不宽裕(大多数网上企业都是这样)，那么重点是像新闻邮件、电子杂志之类的小型网上媒体，而不应是广告价位高昂的大型网上媒体。这类网站数量众多，覆盖领域也越来越广。但是发行量相差悬殊，吸引的受众特征也各不相同。唯一的共同点是广告价格便宜。

　　因为数量的庞大和发展上的自由，企业选择的范围广阔，有些网站的受众面可能正是企业的目标受众，如果找准适合的网站，效果也出奇的好。企业选择网上媒体时要花点功夫。先做些短期测试，以确定最佳广告载体。

　　2 发布网上广告的要点

　　1） 版位

　　显然，旗帜广告的最佳位置在首页的上方，该位置叫第一视点(First View)，网页一打开即可被看到。相对而言，网页最下面也是较好的广告位置，因为浏览过程在此暂停较长的时间，用户拖动滚动条往往一拖到底，最下面的广告必定会被看见。更为理想的情况是在页面最上面和最下面设置相同的广告。此外，靠近网页主要内容的位置也比较好，因为用户的注意?quot;焦点"就在边上。

　　2） 选择合适的网站

　　最适合于发布网络广告的网页当然是被访问次数最高的网页。网页的广告价值具体要通过统计数字说明。统计的主要内容是访问网页的用户数量、人次、频度等，同时也包括其他内容，如：访问人员的类型、年龄、文化程度和消费习惯等等。

尽管金融危机让很多企业都调低了盈利预期，但是在2008年底，创业仅一年的VANCL凡客诚品（北京）科技有限公司却已经盈利。在短短的一年时间内，VANCL的生意从零开始，销售额迅速攀升至3亿元。这又是一个轻公司的故事。只不过，它在稳健发展，而它当年的学习对象早已黯淡。

每天在办公室的时候，陈年喜欢将大量时间黏在电脑屏幕前——他对刷新订单系统上了瘾。作为VANCL的老板，陈年看到那些密密麻麻的数字每次都狠狠往上蹦几蹦时，他的脸上就会笑开花。

“我们太牛了！”无论是电话里，还是见面，陈年总是沉浸在犹如自恋般的喃喃自语中。2007年底VANCL凡客诚品的生意在月销售收入200万元时他就已经陶醉，现在，VANCL每月的销售收入接近5000万元，他还是这句话。

VANCL是一个男装的互联网直销品牌，销售衬衫、T恤到休闲裤等产品线。从品牌定位到产品设计甚至到商业模式，你会觉得它恍若2007年名噪一时的PPG。如果你要把这话告诉陈年，他会立刻撇清和PPG的关系，强调VANCL的成长多么迅速——“每天的订单都超过1万了，2008年上半年才每天3000多单。”

从2007年底陷入资金链断裂、供应商官司等负面传闻以来，PPG在2008年愈走愈低，而VANCL却频频高调亮相，根据Alexa的统计数据，2008年上半年，VANCL的流量远远超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。一些服装企业的CEO开始将注意力从PPG转到VANCL，他们一方面会调侃道：“每年出现一个轻公司。”另一方面，又急切地打听VANCL的背景。

PPG在2007年的市场推广费用是2亿多元人民币，在业界的口碑中仍然风雨飘摇。VANCL在2008年这一年的时间里，月销售业绩从百万元级到千万元级，再到数千万元级，而市场推广费用是1亿多元，大约是PPG的1/2不到，却实现了比PPG更高的销售额。

谁又能想到，在创业伊始阶段，陈年还将PPG作为商业偶像亦步亦趋，但如今却正以更轻灵的方式快速增长。

陈年现在能很内行地说出来哪件衬衫面料是高支纱棉，哪件衬衫是缎纹面料，哪件是牛津纺。而在创办VANCL前，他对纺织服装行业一窍不通，但是这有什么关系，PPG的创业故事震撼了他和消费品行业的很多人，陈年只不过是想要掘金的其中一分子。

凡客

跟随者

创立VANCL之前，陈年正处于事业的空窗期。从2000年参与创办卓越网开始，陈年便从中积累了丰富的互联网销售经验。2005年卓越被亚马逊收购后，陈年也从执行副总裁的职位上离开，后来创建了网络游戏虚拟装备交易网站“我有网”，却在游戏开发商和运营商的双重打击下，于2007年初悄然退出这个市场。当衬衫网络直销品牌PPG横空出世时，其财富加高成长的效应，令陈年跃跃欲试。

2007年夏天，陈年找到我，他脸上满是热切的神色，急于和我交流他对PPG的看法。在此之前他已经研究了PPG好几个月，听起来还颇有心得。

“PPG的品牌定位非常好！”这是陈年对PPG最早的评价，至今他仍然认为PPG以自己的实践为他指明了选品的方向——网络和呼叫中心可以将衬衫和男装的生意做大，而且，毛利更高。从卓越出来的陈年更清楚这一点，2007年，以销售图书为主的卓越的毛利率仅仅是12%，而服装业的毛利率平均水平是40%以上。

陈年甚至细细研究过PPG的后领标签，上面没有一个中文，织以“OXFORD”的字样，而且其网站上多次强调牛津纺面料，陈年在看到后一度产生过错觉，以为是一个洋品牌，而中国的消费者向来倾心于“洋”品牌。现在，如果你细心看VANCL的牛津纺衬衫，会发现其沿袭了PPG的路线，衣领后面深蓝色的标签上赫然几个简洁的英文字母：“VANCL OXFORD”。

类似的传承还有很多，包括POLO恤。陈年坦言见到PPG推出的POLO恤后，最初以为是POLO牌T恤，其实风格简洁明快的POLO恤也是一种T恤经典样式。于是在今年夏天，VANCL推出来的各色翻领T恤被醒目地标注着POLO恤。

“一种调调。”这是陈年对PPG和VANCL的品牌内涵的解读，他很难用精准的词语描述出这种调调，但是从面料到风格，再到市场推广，这两个品牌如出一辙——和国内的传统衬衫品牌截然不同，显得更为“洋气”，但是价格却很平民化。

2007年下半年，消费品行业很多企业都沉浸在以PPG为代表的轻公司模式所带来的激动中。在服装制造业过剩的背景下，PPG的模式看起来非常容易拷贝。只要建立一个网上销售平台，招一些人接听电话，再找到一两家服装加工厂下订单，依托于中国已经逐渐走向成熟的第三方快递物流企业，就能迅速扯起一个草台班子。这一时期涌出的30多家衬衫直销网站便是PPG的追随者。陈年和这些创业者没有什么区别，只不过他的启动资金是600万元，另一家声势更大的报喜鸟集团下的BONO电子商务平台，以8000万元启动资金高调亮相，而大部分的衬衫直销网站的启动资金大约在100万元左右。

为了紧跟PPG的步子，陈年从PPG挖了一些工作人员，由此拿到了PPG广告投放前15强的媒体名单和最畅销的产品系列。他甚至拿出一本皱巴巴的《读者》，很神秘地说：“我研究这本杂志很久了，PPG老在上面做广告。”至今《读者》也是为VANCL带来销量的排名前列的媒体之一。

VANCL在2007年10月开始试运行，11月正式上线。在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个PPG的镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告投放的媒体，VANCL几乎和PPG都如出一辙。2007年底，消费者时常会在同一家报纸上看到PPG和VANCL分别雄踞于显眼位置，版式和风格都几乎一样。

创业初期的陈年除了跟随PPG之外也在考虑形成自己的套路，但并没有明确的方向。当时，史玉柱的脑白金创业团队中的一个家伙打动了他，陈年研究完脑白金的商业计划书后，在一个饭局上踌躇满志地说要效仿脑白金的二、三级城市包围一级城市的路数，他甚至还憧憬去越南做VANCL的生意，没准哪天就成为越南的雅戈尔——幸好他没去，2008年夏天，越南经济就遭遇大雪崩。

这是2007年12月底，VANCL运行1个多月后，陈年和VANCL仍然在做布朗运动。当时我拿到一份资料，显示说VANCL在2008年第一季度将激增广告投放——这和PPG路径别无二致。而此时的PPG，正在被业界唱空。尽管其销售额扑朔迷离，但耗资2亿多元的广告投放，似乎蚀空了PPG的盈利空间。

优化

2007年底，PPG被大量负面新闻缠身，业界对轻公司模式质疑不断。但是VANCL在前期的两个多月里，迅速攀升到百万元级的订单，却令陈年直觉大方向撞对了。不过，如何才能规避PPG的风险？

“我们的衣服都是在Ralf Lauren、阿玛尼的代工厂里生产的。”陈年说。PPG曾经在质量上栽过跟头，陈年不敢掉以轻心。为了标榜VANCL的服装质量好，他时常提到VANCL服装代工厂很大牌，仿佛你穿上的是Ralf Lauren或者阿玛尼的衣服，只不过它们被贴上了VANCL的标签，而且还很便宜。实际上，这只不过是VANCL的品牌策略，陈年期望营造出类似ZARA的消费错觉，即模仿一线大品牌的风格，但是却售价低廉。实际上，即便在世界一线品牌的代工厂里生产VANCL的服装，由于面料和工序以及成本的不一样，产品的质量也不一样。

但是这有什么关系，VANCL只不过要树立一种“调调”。一位风险投资合伙人说：“你明明知道这类品牌廉价，但是穿上去却没有廉价的感觉。你知道身边的同事也在穿。它让你看上去像个白领，虽然有时候会有人嘲笑你穿了VANCL或者PPG，但是这种感觉就如别人嘲笑你背了LV包包很恶俗一样，是善意的嘲讽，而且还暗指你合乎潮流。”

为了获取消费者的信任，VANCL开放了用户的网上评论功能。不过，开放评论的初期，陈年却在不停地扑火，对愤怒的消费者道歉。

进入春节以后，VANCL的生意规模迅速扩大，而自建的物流队伍却跟不上企业的发展速度，情况最严重的时候，同城的衬衫送达时间迟到了一周，而VANCL的承诺是同城配送时限为24小时。

有人在VANCL的网站上留言：“VANCL太差劲了！两周前订的衬衫现在还没到，打电话问客服却没有答案！”今年4月，有一款产品的留言多达21页，大部分都是谩骂的消费者。

陈年和VANCL的工作人员给投诉的消费者写信道歉，表达VANCL对他们的意见很重视；另一方面也加强了后台管理，增加了物流配送的人手，并且加大了物流外包的比例。

难道VANCL不怕消费者骂吗？当然怕。不过比起网上大规模地传播流言来，将用户评论引到自己网站上，建立双向沟通的信息机制更为安全。陈年认为敢于开放每款产品的评论功能，是要树立VANCL的诚信度。除此之外，网上的消费者有从众的心理，买东西之前总是习惯看看别人的评论，开放的产品和服务评论有助于消费者下单。

其实，开放网络评论，是陈年对卓越经验的借鉴。自建物流，也是卓越经验的照搬，这和PPG完全外包物流显然不同。

PPG

“最初自建物流最主要的原因，是为了资金回笼快。”陈年说。卓越经验告诉他，很多消费者选择货到付款，如果将物流外包给第三方快递，资金回笼将会有账期。而经历了今年初的物流困境之后，陈年意识到消费者在互联网购物后，心理上的需求是能尽快看到产品。他决定在北京、上海和广州建立自己的物流仓库——这三个城市是中国网络购物环境最成熟，也是VANCL订单最多的城市。

据VANCL现在的物流负责人王先生介绍，北京的仓库面积接近5000平方米，上海和广州的仓库各2000平方米，VANCL在全国的物流队伍100多人，不过他们只配送1/3的订单，目前外包了2/3的物流给宅急送、腾讯达等物流公司。他透露说，VANCL目前每天往全国配送6000张左右的订单。北京是订单最多的城市，每天要配送3000多张订单。

其实，物流部门也是VANCL的一个盈利中心。目前在VANCL网站购物的金额如果低于200元，消费者将自行承担物流费用15元。实际上，每一单同城快递的直接成本是6元（不包含管理成本和仓储成本等），当订单规模增大后，物流部门将通过规模效应获利。

在VANCL远离市中心的大仓库里，一些工人在忙碌地拆开从加工企业送来的衬衫、T恤和休闲裤，一一检查并贴上VANCL的标签，重新装在银色的VANCL盒子里。

从2007年至今，这些产品在逐渐增多。从衬衫，到POLO恤，再到男式内裤、休闲裤，VANCL在不断地扩展产品线。

“我们每个月都会上新品，只有不断扩充产品线，才能产生更多销售。”陈年说。PPG也在2008年尝试扩大产品线，但是速度比较慢。目前PPG有4条主要的产品线，而VANCL已经扩充到9条，包含了衬衫、裤子、T恤和袜子等。“POLO恤的毛利更高！”陈年透露，目前POLO恤的销量已经远远超过短袖衬衫。PPG的理念是只做少量的产品线，而陈年在跟随一段时间后，运营理念回归到互联网思维：“在网上，货架是无限的。”

分道扬镳

开放互联网评论功能、自建物流、不断扩大产品线，这些策略，无一不是VANCL对PPG模式的优化，但是和国内所有衬衫直销网站分道扬镳，则是在VANCL选择了大规模的互联网推广之后。

在讨论VANCL与PPG走上截然不同的道路之前，我们先看看轻公司的资金流。其实，业界对于轻公司的误解是，一家公司不需要投入太多便可以做生意。在中国制造过剩的背景下，生产可以借用企业外部的资源，企业如果有客户抓获能力，便拥有较强的议价能力；渠道则是搭建一个网站便可以开始销售，也无须在现实世界开设门店。

实际上，VANCL在开业第一天，因为没有推广，只有寥寥几笔订单。这种建立在呼叫中心和互联网渠道模式上的无店铺直销企业，必须要依靠投入大量资金推广，才能令消费者在茫茫网海中知道这家站点。

问题是，如何才能实现低成本、高效率的推广？

“中国人太喜欢看电视了！”PPG公司总裁李亮说。这是他对中国消费者的认知，因此PPG热衷于在电视上投广告。

的确，中国人对电视有着全民投入的迷恋。据央视发布的2007年全国电视观众抽样调查，2007年中国4岁以上观众总数为12.05亿人，95.05%的人经常或几乎每天都收看电视。

可是，电视对于一个互联网直销品牌来说是否有效？PPG至今没有一家线下的门店，完全靠呼叫中心和互联网推广衬衫。记者曾疑惑为何PPG不在互联网上投放广告，“互联网广告只适用于成熟品牌做推广，新品牌的建立仍然要在传统的媒体投广告。”这是在今年3月，李亮给记者的回答。他认为，尽管是一家新模式的公司，但是其做品牌的方式仍然和传统品牌的建立别无二致。因此PPG的广告投放都集中在电视和强势的平面媒体，它们曾为PPG带来了显著的销量。

PPG并不是没有试过互联网推广。李亮透露，PPG发展早期曾经在门户网站上投过广告，但是效果并不理想。2007年PPG还推出过网络渠道加盟计划，即加盟者可以将PPG的网站链接在自己的主页或者博客里，如果能为PPG带来销量，PPG将与其分账。但是该计划也因为收效甚微而取消。

在李亮否认互联网推广作用的同时，VANCL却已经找到了互联网的低成本推广方式，并且令VANCL的销量呈井喷状增长。2008年3月，VANCL的销售额突破了2000万元。

实际上，转机出现在1月，VANCL的副总裁钟恺欣在进行广告投放时，试探着选择了一些网站联盟投放，和传统媒体投放不同，由于互联网行为的可视化，投放在网站联盟的广告是按效果分账的。

互联网上的广告却能精确到监测每一单销售、每一个有效点击的全过程，从而对广告效果有了更精准的判断，广告投放成本也变得更低。这为VANCL展示了一条全新的道路。“网站联盟为VANCL带来了纯粹互联网生意的第一桶金。”陈年说。

中国目前有超过150万个网站，但是绝大部分都是散落在互联网各个角落、像沧海一粟般的小网站，但是如果把他们组织起来就能够形成巨大的流量，甚至可能超过了中国最大的门户网站新浪网，目前众多的网站联盟是一些有广告主资源的公司，他们直接用利益把这些蚂蚁串在一起，然后自己作为这些小网站的利益代理人去和广告商谈判。

实际上，互联网的组织能力，串起了VANCL、网站联盟和众多小网站这个利益链条。它们按照一种更轻灵的模式实现利益共享、透明分账。这种分账效应为VANCL带来了切实的销量增长，而且令VANCL在资金投入上更“轻”。

2008年1月，VANCL第一次突破1000万元的销售额，而且来自网络的订单和传统媒体的订单各达到50%。这令陈年的创业团队感到兴奋，因为网络订单的增多意味着——无须投资过多呼叫中心席位，无须投资过多先付款后知道广告效果的传统媒体，无须大量印刷产品目录以及邮寄。而这些都是作为互联网直销品牌通常要支出的成本。

从2月开始，VANCL便开始在互联网大力投放广告，除了网站联盟外，还有P2P客户端，如迅雷和电驴以及三大门户网站，而且全部采用按广告效果付费的模式。“三大门户网站都是以广告位组合打包的方式，以一个时间周期之内的广告效果计量，和VANCL实行保底分账。”陈年说。

2008年4月，我在陈年的办公室见到了VANCL的后台数据，销售排名前10位的媒体中，各类型的互联网媒体高居前几位，它们为VANCL带来了占总销售70%的订单。从这些订单来源中可以看到，VANCL与PPG的消费人群开始出现了分化，除了传统媒体的投放针对的同一个群体形成交集，VANCL发现了一个新市场，即互联网人群。更进一步的是，网站联盟、P2P客户端这些高居前位的网络媒体显示了VANCL的消费群体是对互联网应用非常熟悉的人群。当然，《读者》也在销售前10强媒体中。

与此对应的是，当时VANCL的销售额已经逾千万元，但是呼叫中心仍然仅有60多席——这和国内所有的直复营销企业都不一样，大部分既有目录销售又有互联网销售的企业，互联网销售通常只占10%左右，VANCL第一次创新性地改变了这种状况，网络订单占到总销量的70%，值得一提的是，VANCL的推广费用并不高。“4月的广告投入是数百万元的量级。”钟恺欣说。PPG在日销售衬衫1万件的规模时，广告投入是每月上千万元。

首信易支付是VANCL合作的一家第三方支付平台，通过支付工具，首信易支付组织了一个动态的价值网络，即与之合作的电子商务网站成为以首信易支付为核心的利益共同体，大家通过互惠的方式吸引消费者，最终实现利益共享。比如消费者如果通过首信易支付进入到VANCL购买衣服，那么可获得交易额16%的返现，这部分现金将存在首信易支付的账户里，消费者可用其在首信易支付消费这个联盟里的产品或者服务。如果该消费者再次通过首信易支付购买其价值网络的网站的产品或服务，从后台来说，这16%的现金由VANCL支付，作为对消费者使用首信易支付的回馈，另外VANCL还将支付1％的佣金，后者是与首信易支付合作的分账比例。

通过网上各种分账行为，VANCL借力于互联网透明分账的游戏规则，以轻资产的方式吸引消费者。目前，VANCL网站的点击注册比为10%左右。“只有流量的基数做大，才有可能获得更多的消费者。”陈年说。

“VANCL的可贵之处在于，它比PPG更善于利用互联网，‘轻得更彻底’。这是它快速成长的真正动力。” VANCL的一位风险投资商说。

在2008年底，VANCL迎来了可贵的盈利，但是陈年却订下了2009年的计划——通过不断扩充新的产品线扩大销售额。现在，VANCL并不只是一家衬衫销售网站了，而是涵盖了衬衫、休闲裤、内衣、家具用品、皮鞋等多样化商品的零售网站。“尽管扩大产品线会令VANCL短期内回归到不盈利的状态，但是规模非常重要。”陈年认为，企业的框架搭好了，才是往里填内容的时候，而VANCL，可扩展的空间还很多。

    BONO副总经理高峰表示，公司在传统服装的制衣经验、专业积累以及实体资源将是未来支撑其未来成为比PPG利润空间更大、定位更高的基础。

    高峰表示，根据顾客尺码定制衬衫将是BONO走高端的重要思路，“在这种情况下，通过网络进行尺码定制并不会提高成本，衬衫可根据客户的相同尺码集中打版。” (本文来源：南方都市报 作者：李宽宽

    女装直销拷贝PPG模式惹争议

    北京商报罗添

    就在男士衬衫网上直销在全国兴起燎原之势的同时，亦有人打起了女装网上直销的主意。昨日，记者获悉来自欧洲的维柏国际的女性内衣直销网“维丽网”已经悄然上线。这是第一家全女装的线上直销B2C企业。

　　记者获悉，维柏国际选择女性内衣这一和男士衬衫一样“标准化”的产品进入女装直销行业，采用同PPG公司相同的“轻公司”模式进行营销——即全部产品都采用OEM生产，甚至连网上营销平台也采用现成互联网公司提供的B2C平台。这意味着可以节约大量的前期投入成本。据内部人士透露，维柏打算最开始采用“维丽”女性内衣切入直销市场，然后会推广到其他的女装领域。