布局五大核心城市

　　据iResearch的预测，中国旅游市场规模2006年增长至8600亿元，而未来4年将持续增长，至2010年达到12600亿元。同时，网上预订用户也持续增长：2005年网上预订用户达到160万，2006年将增至220万，而至2010年将增至710万。随着2008北京奥运、2010上海世博会、广州亚运会等重点项目的举办，大量国际旅客进入中国市场，同时国内订房、订票、度假等旅游服务需求将呈井喷式增长。

　　记者了解到，目前北京、上海、广州、深圳和杭州成为芒果网布局五大核心城市，而酒店、机票、度假和商旅成为其着力的四大业务。芒果网行政总裁吴志文(如图)强调，芒果网不单纯是一家旅游网站，而是整合港中投内部资源的IT平台。与传统两强由电子平台切入在线旅游市场不同的是，芒果网背靠港中旅的旅游供应商―――整合平台(芒果网)―――地面分销平台，形成一个完整的封闭环节。港中旅在传统旅游市场上强大实力，使得芒果网在进军在线旅游市场之始就站到了高起点上。

　　事实上，短短九个月的发展，芒果网用一只芒果的形象就令自身在携程、E龙原本把持的市场中脱颖而出。除了背后有港中旅的资源、资金、技术、人才、网络强大支撑外，差异化的营销策略也是强劲发展的源动力。

　　在品牌的标识上，芒果网大胆采用鲜明的橙黄色和嫩绿色，并以芒果为主要形象，组合成明快易记的形象特征，一举改变此前携程和E龙网缺乏明显色彩营销的模式，迅速在旅游电子商务市场崛起。吴志文透露，2007年芒果网将以“芒果欢乐行”大型巡展拉开品牌营销序幕，结合元旦到春节期间强势推出“香港亲子游”、“澳门旅游套餐”等主题产品，进一步强化芒果网的高端在线旅游品牌形象。

　　联袂银联助跑港澳游

　　日前，芒果网联手中国银联联合香港旅游发展局、中国农业银行、中国建设银行、中信银行、深圳发展银行、上海银行等成员银行整合商户资源，推出银联标准香港旅游 信用卡。而芒果网则成为该卡唯一推荐的旅游产品供应商，将为赴港旅游的持卡人提供从机票、门票、住宿、交通，甚至手机电话卡购买等全套专业的、最优惠的服务，以及过千家店铺VIP折扣礼遇。

　　业内认为，随着此次国内首张银联标准香港旅游信用卡发行，叠加芒果网的港澳旅游优势资源，持卡人能享受到的将是整合的、跨行业、更加便捷的金融服务与个性旅游服务。同时也意味着芒果网透过各大银行的渠道，迅速发展了一批拥有相当消费能力和全新消费观念的优质旅游客户，从而领跑在线港澳旅游市场。

　　同时，吴志文并不认同与携程、E龙“争食”一说。他表示，在国际市场上，在线旅游市场日益崛起，并在传统旅游市场当中占据越来越高的比例已经是不争的事实，但中国的在线旅游市场才刚刚开始，目前占整体旅游市场仅3%左右。芒果网瞄准的是97%的大市场。

一 2004年中国旅游预订网站发展概况  

本文将旅游预订网站界定为面向旅游者，以提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品为主，涉及食、住、行、游、购、娱等方面综合资讯与预订服务的网站。  

中国旅游预订网站的建设始于1996年。1997年由国旅总社参与投资的华夏旅游网的创办是中国旅游电子商务预订网兴起的先声。此后，各类旅游预订网站如雨后春笋般纷纷建立，行业规模逐渐扩大。其间，经历了1997～2000年上半年的投资热潮及炒作式发展、2000年下半年至2001年的遭遇困境与冷静回归，之后，中国旅游网站经过分化整合以及经营策略的再探索，逐渐走入一个成熟稳健的发展时期。2004年网络搜索统计显示，我国现有专业旅游预订网站近500家。总体而言，旅游预订网站的发展呈现如下特征。  

1.网站类型丰富，投资主体多元  

我国的旅游预订网站，从经营产品的地域范围来看，可分为全国性旅游预订网站和地方性旅游预订网站；从经营产品的类型来看，可分为旅游信息和旅游产品种类数量十分丰富的综合性旅游预订网站，以及提供单种类型或特殊旅游产品预订的专业预订网站等。  

从行业背景和投资主体来看，旅游预订网站又可分为四种主要类型：一是旅游供应商直销网站。饭店、航空公司等旅游供应商建设网站以期直接获取预订，减少佣金成本并实现与顾客直接沟通。供应商网站主要有单体供应商网站，如北京国际饭店网站（http://www.bih.com.cn/）、深圳世界之窗网站（www.szwwco.com），以及供应商联盟网站，如民航饭店联盟（www.cchhotel.com）等。二是旅游中间商网站，主要包括传统旅行社建立的商务网站，如春秋旅游网（www.china_sss.com）、青旅在线（www.cytsonline.com）、张家界旅游预订网（www.9zjj.com）以及电话定房中心建立的网站等等。三是由第三方运营商（信息技术公司）投资的大型旅游预订网站，如中国旅游资讯网(www.chinaholiday.com)、携程旅行网(www.ctrip.com)等，其优势在于资金、专业技术、广泛的代理网络和丰富的可选择产品。互联网门户（如新浪网、Tom.com等）和专业垂直门户网站（如滑雪、高尔夫网站）开设的旅游频道通常也提供预订端口。此外，还有一些拥有政府背景的旅游预订网站，如航空信息中心下属的信天游网(www.travelsky.com)，以及一些地方旅游局投资建设的旅游目的地信息网等。  

2.市场不断扩大，行业领导者凸显  

2004年我国旅游预订网站的市场领导者——携程旅行网、E龙网等大型网站继实现盈利以来，营业收入和市场份额保持快速增长。以上市公司携程旅行网为例，2003年财务报表显示：净营运收入达1.73亿元人民币，同比增长73%；净利润5380万元人民币，同比增长150%；毛利率为85%，运营净利润率达34%，成为中国旅游电子商务高速增长和高利润率的代表。目前，我国旅游预订网站仍处于大、中、小规模多元并存的状态，而大型预订网站主导市场的局面已初现端倪。从发展规律看，走向“两极分化”的市场格局是大势所趋，即一端是能提供非常多样的旅游产品的大型旅游电子商务网站，靠规模优势取胜；另一端是提供特色旅游产品或服务的小型旅游企业，它们小而精，专注于细分市场，并在其所从事的领域成为专家。  

3.信息和服务质量有所提高，但总体参差不齐  

旅游预订网站通常提供以下几方面的服务：一是旅游信息的汇集、传播、检索和导航，信息内容一般涉及旅游目的地、景点、饭店、交通旅游线路和旅游常识；二是旅游产品（服务）的在线销售，网站提供旅游及其相关产品（服务）的各种优惠、折扣，航空、饭店、游船、汽车租赁服务的检索和预订等；三是个性化定制服务，即根据旅游者的特点和需求组合定制旅游产品，提供个性化旅游线路建议等。  

一些主流的大型旅游预订网站已相当重视服务质量管理，向旅游者推出了全天候服务和快速回应、优惠价格、安全多样的支付方式等承诺。但从总体来看，我国旅游网站的信息和服务质量仍参差不齐。不少旅游网站建成后由于业务流较少，经营者渐渐疏于管理，使得网上信息陈旧，顾客预订请求得不到应答。同时，由于行业监管的缺位，旅游网站超范围和不正当经营时有出现。尤其是一些小型的旅游网站在完全没有监管的情况下乱发信息，虚报旅游价格，负面影响很大。统计显示，今年以来，网上欺诈、不正当竞争等问题已引发频繁的消费者投诉.

二、   我国旅游预订网站的行业归属探析

面对旅游预订网的急速发展，旅游预订网的行业归属问题已超出了纯粹认识意义上的思辨，而成为了旅游行业发展与管理中不可回避的一隅。2004年初，携程旅行网的旅游经营资质受到来自旅行社方面的质疑，“携程遇诉”事件一度成为舆论焦点。这折射了我国对旅游预订业相关管理制度的缺位。而事实上，行业归属不明、管理权限不清等问题正将旅游预订网站置于一个不确定和纷争的环境中，对其健康发展构成了阻碍。

2.1    争论的源起：“携程遇诉”事件折射旅游预订网站身份危机

2004年初，中国旅游业发生了一起引人注目的事件。商务部、国家旅游局、民航总局、中国旅行社协会、国家工商行政管理局等机构陆续接到北京黄金假日社对携程旅行网的“非法经营”投诉，投诉的中心问题集中在以下几个方面：

1、质疑携程网经营旅游业务的资质。携程计算机技术(上海)有限公司2002年度审计报告显示，携程计算机技术(上海)有限公司的2002年的主营收入中酒店预订业务收入为9483.8万元；机票预订业务收入为439.1万元；旅游预订业务收入为21.4万元；而在咨询服务方面，机票预订咨询服务收入120.8万元，旅游业务咨询服务收入88.9万元。投诉方指出，携程旅行网的收入来源主要是旅游预订业务，是传统旅行社业务的一部分。而携程登记为计算机技术公司，同时又是外商独资企业。根据我国《设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定》，携程并不符合过渡期内设立外商控股旅行社的条件。而携程网则解释，携程是凭借“旅游咨询服务资质”经营上述业务的。而我国目前经营酒店预订无需特殊资质。

2、质疑携程网的机票代理资质。根据《民用航空运输销售代理业务管理规定》第十四条规定：“销售代理人凭民航行政主管部门或者民航地区行政管理机构核发的空运销售代理业务经营批准证书，向营业机构所在地的工商行政管理机关申请办理企业登记手续。”而具调查，目前登记在册的机票代理公司中没有以“携程”命名的。事实上，携程的确不具备机票代理资格，但是携程把自己掌握的客源提供给具有代理资格的机构，在机票代理的运作程序中，携程充当一种渠道配送的身份。

“携程遇诉”事件并非偶然，它正折射了我国旅游网络预订业长期以来行业定位模糊的“身份危机”，以及我国网络经济存在的环境和制度缺陷。携程旅行网一类由信息技术公司建设的专业旅游预订网只能注册为“信息类企业”。全国多数地方的旅游行业管理条例和规定，都没有给网络企业一席之地。而事实上，旅游预订网站已在旅游市场中形成强大的势力。如不及时廓清旅游预订网站的行业属性并制订相应的管理措施，不仅会为旅游管理和行业研究留下缺口，且将对旅游网络预订业的发展形成障碍。

2.2    理论探析：为旅游预订网站的旅游业归属一辩

旅游预订网站是否属于旅游业？本文认为，无论从经营活动的性质、价值链分析还是从经济学中“产业”的定义出发，都可以对此问题做出肯定的回答。

第一，从经营活动的性质看，旅游预订网站旨在为旅游者提供服务，即提供丰富的旅游信息、出游建议和咨询服务，并为旅游者代理预订车船机票、旅游饭店和各种旅游线路产品。按照联合国《国际产业划分标准》的定义，旅游业基本行业由“那些与旅游者直接发生联系并为之服务，且来源于旅游者的收入在总收入中占相对显著比例的行业”组成。旅游网站为旅游者服务的属性是非常明确的。而从收入的获取看，目前，我国旅游预订网站的收入有一小部分来自旅游者直接支付，更多的则是按代理业务量向旅游企业收取佣金。但无论如何，旅游预订网站的收入从根本上说来源于旅游者，旅游预订网站符合“旅游业基本行业”的特征。

第二，旅游预订网站是旅游价值链的重要组成部分。旅游价值链是旅游供应商到旅游者之间那些对旅游产品价值增值和价值实现做出贡献的环节组成的链条。信息技术对旅游业的重要挑战在于对旅游价值链的改变。旅游预订网站正是作为连接供应商与旅游者、供应商与代理商及供应商之间的新兴中介应运而生的。它是旅游业价值链的重要环节，其发展也不断变革着旅游价值链。

第三，从产业经济学的“产业”定义出发也可将旅游预订网站归入旅游业。产业经济学认为，一个产业是生产同种产品（服务）、相互依存的厂商群。两种产品（服务）是否相同可通过交叉需求弹性来确定。如果一个厂商提供的产品（服务）可以替代其他厂商提供的产品（服务），那么它们应当划归同一个产业。显然，旅游预订网站、订房中心、传统旅行社之间的服务有明显的替代关系。

综合以上三方面的分析，笔者认为，应将旅游预订网站归入旅游业基本行业，视为旅游业的有机组成部分。相应地，“旅游业”也应界定为“利用旅游资源和设施，为旅游者提供游览、住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、信息等服务的综合性产业”[1][1]。

2.3    政策建议：将旅游预订网站纳入旅游业管理、统计体系

顺应时代发展的要求，应将旅游网络预订业纳入旅游业的管理及统计体系中。旅游行业管理部门对旅游网络预订业的管理应包括：1）制订相对自由的，符合市场经济规律，激发企业创新活力的发展政策；2）制订旅游网络预订业相关管理法规和行业标准；3）实施进入规制，对涉足旅游网络预订业的企业进行资质审查，核准经营范围，进行登记备案；4）实施市场监管。对旅游预订网站的经营行为进行检查和监督，受理投诉；5）提供市场引导和服务。支持和引导旅游网络预订业的标准化、市场推广和产业协作。6）将旅游预订网站的经营情况纳入旅游业统计。

目前，上海市旅游委日前已将网络旅游企业的概念明确写入最新一版旅游管理条例中。海南省已决定建立旅游信息化建设备案制度，由省旅游局按有关规定对所有旅游网站进行登记，并对进入全省旅游信息化工程的旅游软件开发商进行委托授权。但总的来说，对旅游预订网的行业管理制度还很不完善，相关的研究和实践亟待加强。

三、   中国主流旅游预订网站的赢利模式分析

旅游预订网站作为企业，赢利是其首要目标。过去，我国许多网站面临的困境和挫折，最主要的原因就在于没有找到一个真正适合市场也适合自身、既符合现状又具备充分的发展空间的赢利模式。结合适合中国的具体国情对旅游预订网的赢利模式做出探索非常重要。

所谓赢利模式，是指企业实现赢利和增长的一系列发展战略、资源依托和经营手段。赢利模式分析通常包括企业定位、市场定位、资源优势、利润源和收入结构、经营方式、防御性、成长空间等几个方面。表2综合总结了我国知名度较高、影响力较大的五家旅游预订网站——携程旅行网、E龙网、青旅在线、信天游和中华行知网的赢利模式。这几家网站的赢利模式各具特点，并有一定的代表性。

从以上分析可以看出，几大旅游预订网站的赢利模式大都体现了网络经济的聚集效应和收益递增的优势，即以丰富的信息和产品吸引消费者，同时又凭借规模经济、标准化和高销售量从合作伙伴处获得更优惠的价格。此外，我国的旅游电子商务的交易方式具有明显的中国特色：酒店预订以电话预订、前台支付为主；机票预订以电话预订、上门收付为主；线路预订也以电话预订、网点支付为主。

同时，我国几大旅游网站所依托的自有核心资源及资源整合方向各不相同，构成赢利模式差异的根源。例如，携程旅游网的整合了订房中心、订票中心和旅行社等传统资源，提供线上和线下综合性服务；E龙依托庞大的供应商网络和在线分销联盟，走纯旅游电子商务网站道路；青旅在线依托中青旅强大的经营实力打造“在线旅行社”；信天游以中航信GDS系统为业务和技术支撑；中华行知网则凭借丰富的资讯和忠实的会员人群吸引合作企业，以合作企业产品吸引客户消费，通过合作企业的销售实现自身的利润。可见，立足自身优势，发展独特的企业能力对旅游预订网站的成功也是十分重要的。

需要指出的是，目前我国消费者对于互联网电子商务的接受程度较低，使得旅游预订网站真正来自互联网业务还很有限。携程旅行网有超过70%的业务来自呼叫中心。中青旅电子商务有限公司2003年获得净利润132.1万元，总资产利润率仅0.9%。中国国际旅行社总社、北京神舟国际旅行社集团的管理者也坦言，其建设的预订网站主要起信息查询窗口的作用，业务流的获得还倚赖传统的线下方式。在这种旅游预订网站和传统经营的组合模式中，可以说网站对企业整体赢利模式的贡献远远大于其自身的利润实现。

四、我国旅游预订网站的成长维度和未来发展方向

如果说赢利模式反映了旅游预订网站业已形成的经营能力特征，成长维度则反映了旅游预订网站成长的动态规律。成长维度指旅游预订网站在从无到有、从小到大的生长、发展过程中那些对其具有基础性的支持或至关重要的影响因素。旅游预订网站要在新经济的竞争中脱颖而出，必须在其最初核心资源的基础上，综合利用多元融资、资本运作、合作网络拓展、消费者群体培育、技术与服务创新、品牌建设等手段实现发展。图1示意了旅游预订网站的一般成长维度。需要注意，在网站的不同发展阶段，各个具体维度的重要性可能有主有次，但一个旅游预订网站的成长，从总体来说是图中六个维度共同伸长的结果，任一维度如果长期处于欠缺状态，将产生“短边制约”，影响网站的整体发展。

4.1    多元融资和资本运作推动超常规增长

互联网企业的发展中，融资和资本运作推动的超常规增长是其典型特征。融资方面，风险投资、股权融资和上市融资是大型旅游预订网站的主要资金来源。2003年以来，得益于互联网的复苏和赢利模式的逐渐清晰，旅游网站融资重新开始活跃，并显现出一些新趋势：一是国外公司纷纷注资与中国主流旅游预订网站合作；二是资本融合往往伴随者国内外同业的强强联合和业务网络的更深层次整合，增强了网络的国际化。例如2004年世界最大的在线旅游服务公司IAC注资6000万美元与E龙合作，携程不久前也得到了日本网络零售商乐天（Rakuten）1.09亿美元的注资。美国的全球500强企业，拥有全球第四的全方位服务旅游电子商务平台的CendantTDS与中青旅电子商务有限公司成立合资公司等。三是上市融资，继携程网在美国纳斯达克上市之后，E龙也正在将优质资产提炼、整合，以加快上市步伐。

资本运作方面，经过“互联网的寒冬”能够维持并继续发展下来的旅游预订网站，大都与传统企业实现了某种形式的整合，借助传统资源来支撑自身的网络业务。携程和E龙通过收购传统的定房中心或旅行社企业实现业务的“落地”，只用了两三年时间就发展成为目前行业的领先者。同时，旅游网站在转型过程中，也常常通过资产剥离和分立来使品牌和核心业务纯粹化，使盈利模式更加清晰。

4.2    上下游合作：拓展网络，构造范围经济

研究机构Forrester Research调查表明，可交易产品信息的“广度”和“精度”这两个层面的搭配成为电子商务网站成功的第一大要素，这需要旅游预订网站强大的供应商网络来支撑。在供应商合作方面，旅游预订网站与旅游供应商逐一谈判的传统方式只是低效率的初级方式。近一两年来新的趋势包括：1）整合被购并对象的供应商资源；2）随着我国出境旅游的迅速增长，旅游网站更加注重与国外大型旅游分销网站及CRS、GDS等合作，实现全球范围内的资源合作与共享；3）借助技术实现旅游产品采购的自动化。目前旅游网站通过CRS客户终端预订机票已经非常普遍；在酒店预订方面，一些网站研发了酒店实时预订系统和房态管理系统，实现了与目的地酒店之间交易信息与预订信息的实时沟通。

分销渠道整合方面，旅游预订网站通常采取三方面的策略：1）与旅行社等传统资源整合，继承了传统企业原有的处于国内领先水平的分销渠道；2）建立在线分销联盟，借助合作网站的人流量扩大预订渠道；3）发展全国会员卡发行代理商。由此可见，一系列强有力的上下游合作网络建设，正使旅游预订网站确立起在旅游价值链中的地位，显现出强大的扩张力。

4.3    消费者培育：网络社区渐受重视

稳定忠诚的客户群体是旅游预订网站的经营之本。我国不少大型旅游预订网站已开始重视培育自己的网络社区。通过提供网络论坛空间，鼓励网民交流信息、结伴同游、发表游记和组织俱乐部活动等，以凝聚在线人群。挖掘网络社区的商业价值，今后的趋势是针对社区人群的消费特征开发专项产品，推动高附加值业务的增长。

4.4    技术与服务：构筑人性化服务空间

目前我国旅游预订网站对技术和服务的重视主要体现在建立内外部信息管理系统、建立实时预订系统、提供多渠道（电话、网络、短信息、代理店）服务、建立对客服务标准与服务程序，建立包括后台服务在内的完整的服务链等基础领域。许多网站建立了客户关系管理（CRM）系统，但个性化产品开发和针对性营销尚显不足。

信息技术对旅游业的贡献是使得以规模经济的成本提供个性化产品成为可能，特殊服务的开发和超细分产品的提供将是增值服务的主要途径。我国旅游消费已逐渐步入成熟期，旅游者对品质、个性和体验的追求将越来越强烈。在这种条件下，旅游预订网站应当更注重客户关系管理，通过数据挖掘技术，了解和追踪顾客浏览行为、社区行为和历史购买行为，估测其品味和需求特征，从而开展细分到个人的差异化营销。通过一些方法，网站可以找到促使消费者购买的关键因素，将浏览者变成预订者。同时，顾客信息也可以资本化，成为可售产品或企业资产。

从国际上看，新开发的信息通信技术在旅游旅行业的应用具有极大的潜力，这主要包括3D互动视觉、环境智能、地理信息系统、互动地图、人机互动、移动互联网、虚拟现实、3G移动技术等等。而更重要的趋势是对旅游者的全方位关注。旅游网站针对用户的生活方式、文化、个人心理特征、旅游体验、消费者体验价值、度假决策、分销渠道选择等等设计营销方式、电子服务内容并更合理地定价将是未来的发展方向。2004年，国际旅游电子商务界的几次重要会议正反映出一个共识——旅游业即使是引入再高精尖的技术，其最终目标还是人本身，需要以人为本，必须关注人，关注文化。

参考文献：  

1.         《携程遭同行“非法经营”指控涉嫌外资提前进入》，21世纪经济报道，2004年2月；

2.         冯飞，《中国B2C 旅游电子商务盈利模式比较研究——以携程旅行网和春秋旅游网为例》，旅游学刊，2003年第4期；

3.         张捷等，《信息通信技术与旅行旅游业研究发展趋势——国际信息技术与旅游业联盟(IFITT)11届大会综述》，旅游学刊，2004年第4期

4.         巫宁，杨路明《旅游电子商务理论与实务》，中国旅游出版社，2003。

      第二个习惯：善于决策。

      面对不断变化的市场，企业经营方案总是不止一个，决策就是要对各种方案进行分析、比较，然后选择一个最佳方案。企业领导者的价值在于“做正确的事情”，同时帮助各阶层的主管“把事情做正确”。四川长虹总裁倪润峰1996年率先拿起价格武器将彩电大幅降价，从而确立国产彩电的主导地位，正是看准市场、果断决策的典型。

      第三个习惯：相信自己。

      成功的企业领导者都有很强的信心，他们既会在自己内心里相信自己，也会在公众面前表现出这种自信心。成功学的研究成果表明：成功的欲望是创造和拥有财富的源泉。英特尔总裁葛洛夫认为“只有偏执狂才能生存”，坚持与自信成就了英特尔今天的伟业。

      第四个习惯：明确目标，什么是领导？

      世界级企管大师班尼士下了个定义：“创造一个令下属追求的前景和目标，将它转化为大家的行为，并完成或达到所追求的前景和目标。”企业领导者们知道，要使员工能奉献于企业共同的远景，就必须使目标深植于每一个员工的心中，必须和每个员工信守的价值观相一致；否则，不可能激发这种热情。有“神奇教练”之称的米卢蒂诺维奇已经创造纪录，他所带的每支队伍都有一个明确的目标，就是打进世界杯的决赛圈。

      第五个习惯：充满热忱。

      热忱有时候比领导者的才能重要，若二者兼具，则天下无敌。产生持久的热忱方法之一是定出一个目标，努力工作达到这个目标，而在达到这个目标之后，再定出另一个目标，再去努力达到。这样做可以提供兴奋和挑战，如此就可以帮助个人维持热忱而不坠。

      第六个习惯：顽强精神。

      如果说有一种素质几乎为所有的成功企业领导者所拥有的话那就是顽强精神。所谓顽强，并不是达到愚蠢地步的顽固，它是一种下决心要取得结果的精神。在管理实践中，作为一个领导者，你手下的人都希望领导是一个不屈不挠的人。只有你的竞争对手希望你放弃这种精神。

      第七个习惯：重视人才。

      企业最好的资产是人，企业领导者的美德在于挑选好的合作伙伴。选一个适合的人，比选一个优秀的人来得重要。除了专业所必备的素质之外，他们找人要看3种东西：一是必须精力充沛。有精神、有气派，这样的人可以走长途，可以感染人，适应变动。二是要正直。考虑个人利益的同时，能够考虑到公司的利益。三是要有智慧和胆识，有进行思考的能力和魄力。“萧何月下追韩信”、刘备“三顾茅庐”都是识人用人的经典例子。

      第八个习惯：充分授权。

      人的精力是有限的，我们不可能一个人做所有的事。所以，作为一个企业领导必须学会把权力授予适当的人。授权的真正手段是要能够给人以责任、赋予权力，并要保证有一个良好的报告反馈系统。美国前总统里根是一个出名的放任主义者，他只关注最重要的事情，将其它事情交给手下得力的人去负责，自己因此可以经常去打球、度假，但并不妨碍他成为美国历史上最伟大的总统之一。

      第九个习惯：激励团队。

      组织起一个优秀的团队，是一件非常艰难和重要的事情。激发起他们的热情，挖掘出每一位团队成员的聪明与潜力，并将他们协调起来，是成功的领导者必须具备的一种能力。一个企业领导人必须是一个能激发起员工动力的人。

      第十个习惯：终生学习。

      衡量企业成功的尺度是创新能力，而创新来源于不断的学习，不学习不读书就没有新思想，也就不会有新策略和正确的决策。孔子说：“朝闻道，夕死可矣。”正是终生学习的最佳写照。

      第十一个习惯：持续创新。

      当今世界正面临着的一个非常严峻的现实是：如果你停步不前，你就会失去自己的立足之地。这一点对于任何领导或公司都是同样的道理。如果你满足于现状，你就丧失了创新能力，而创新是人类发展的主要源泉。具有创新头脑的人是不怕变革的。 耐克不断改进自己的运动鞋，以适应人类行走和奔跑的需要；不断寻找为当时年轻人所接受的明星作为代言人，希望永远被认为是“酷”的代名词，没有持续创新，已有几十年历史的耐克就会被年轻一代抛弃。

      第十二个习惯：架构关系。

      一个好的企业领导者习惯于架构关系。他们知道，关系已成为人际中个人成长、企业成事的重要条件与资源。关系就如同网络，构架起人与人、群体与群体、企业与客户、企业与企业之间的互动。为了企业的发展，任何一个领导者都缺少不了“关系管理”。西方国家的大企业常常邀请其它大企业的管理者加入自己的董事会，不仅拓宽了眼界，而且在经营管理中会得到意想不到的助力。

      第十三个习惯：抓住机会。

      每个人都被机会包围着，但是机会只是在它们被看见时才存在，而且机会只有在被寻找时才会被看见，关键在于你如何认识机会，利用机会，抓住机会和创造这些机会。

      第十四个习惯：有效沟通。

      邻导者与被领导者之间的有效沟通，是管理艺术的精髓。比较完美的企业领导者习惯用约70%的时间与他人沟通，剩下30%左右的时间用于分析问题和处理相关事务。他们通过广泛的沟通使员工成为一个公司事务的全面参与者。

      第十五个习惯：经营未来。

      成功的企业领导人都懂得，未来是属于那些今天就已经为之做好准备的人。他们用20%的时间去处理眼前那些大量的紧要事情，这只是为了眼前的生计；而把80%的时间留给那些较少但很重要的事情，这是为了未来。

      第十六个习惯：赢得拥戴。

      一个企业领导人的梦想不管如何伟大，假如没有拥戴者的认同与支持，梦想仍然只是梦想。要赢得拥戴者的首要任务就是：认同我们的拥戴者，并找出他们共同的渴望是什么？假如说领导人需要具备什么特殊天赋的话，那就是感受他人目的的能力。

      第十七个习惯：勇于自制。

      具有高度的自制力是一种最难得的美德。热忱是促使你采取行动的重要原动力，而自制力则是指引你行动方向的平衡轮。在管理活动实践中，一个有能力管好别人的人不一定是一个好的领导者，只有那些有能力管好自己的人才能成功。深圳万科总裁王石1992年时针对一些房地产开发商低于40%的不做的暴利心态，提出万科“高于25%的利润不做”的口号，如今万科还健康地活着，当年众多追逐暴利的企业则大部分已死掉。

      第十八个习惯：培养领导。

      最成功的领导者是那些把工作授权给别人去做的人，是把下属培养为领导者的人，是把领导者变为变革者的人。联想集团董事长柳传志培养了两大少帅：杨元庆和郭为，使集团的事业后继有人、基业长青。

      第十九个习惯：注重家庭。

      比较完美的企业领导者常把家庭比作登山的后援营地。他们在筹备后援营地(家庭)上所花的时间，绝不能少于实际登山(干事业)的时间，因为他们的生存、登山的高度，常常与后援营地是否牢固和存粮是否充足有关。这些企业领导者还懂得，全面的成功才算真正的成功，他们往往在干事业的同时，能够兼顾家庭，珍惜幸福的婚姻。

      第二十个习惯：经营健康。

      许多立志要成功但最后壮志难酬的企业领导人，往往是因为不能战胜一个最大的敌人，这个敌人就是自己不健康的身体。美国管理界流行着一个观点：不会管理自己身体的人亦无资格管理他人，不会经营自己健康的人就不会经营自己的事业。

　关键词：经营战略；电子商务；企业

　　Key Words：business strategy；E-Business；enterprise

　　对一个企业来说，电子商务是一种新的经营手段。随着网络和电子商务的发展，越来越多的企业开始以电子商务的方式实现管理和营销的时候，便形成了一个电子商务的经营和市场环境，这是一个全新的竞争激烈的国际化市场。为适应这种新的经营环境，应对来自全球竞争者的挑战，我国的电子商务企业和开展或即将开展电子商务的传统企业，除要选择适合自身发展的商业模式外，更重要的是要制定一个行之有效的经营战略，以提高企业的竞争力。本文围绕这方面的问题进行一些初步探讨。

　　一、两种企业经营战略的机理与比较1．多元化经营战略的机理

　　多元化战略是指企业同时经营两个以上行业，提供多种基本经济用途不同的产品或服务进入不同市场的企业经营战略，它是企业发展到一定阶段，为寻求长远发展而采取的一种扩张行为。多元化战略的优势是：可使企业获得更多的市场机会，充分运用企业各种资源实现多种业务整合，充实系列产品结构或丰富产品组合结构；多元化经营比较灵活，能迅速地从不良业务中退出，从而有效地规避、分散或减少"过度专业化"风险；此外，实施多元化战略的企业能充分利用品牌效应、员工潜能、营销渠道，以及管理经验和物质资源，为市场提供多样化的产品或服务。简言之，多元化经营战略在增强企业实力、分散经营风险、发挥资源潜力、树立企业形象等方面具有十分重要的作用。在国外，美国的杜邦、通用电器、菲利普.莫里斯、日本的三菱、韩国的LG等一批企业通过实施多元化战略取得了较大的经营业绩。近年来，我国的海尔、康佳、春兰、红塔等企业在开展多元化经营方面也获得了一定的成功。

　　多元化战略的弊端也是显而易见的，主要有以下三点：一是管理难度增大，尤其是当企业进入到与原来业务相关度不高的新领域时，企业原有的管理理念、模式和经验可能难以凑效，使协调各种关系的成本提高，并可能造成组织结构不稳定，增大经营失控的风险；二是资源分散，企业资源与资金被分摊到多项业务中，这一方面可能会导致原有核心竞争力的丧失而其它核心竞争力难以培育起来，另一方面可能陷入资源短缺、周转不灵、不得不收缩或破产的境地。韩国大宇、日本索尼、我国的巨人集团、春都企业都是因此而出问题；三是影响CIS策略的有效实施，实施多元化经营的企业多是其主业业绩好的知名企业，多元化经营后，多产品对企业原有品牌价值的分享可能会影响企业主业所创立的品牌基础。2．专业化经营战略的机理

　　专业化战略是指企业通过从事符合自身资源条件与能力的某一领域的生产经营业务来谋求其不断发展。20世纪80年代初，美国哈佛商学院教授迈克尔.波特（Michael E.Porter）从企业竞争战略的角度提出了适用于任何性质与规模企业的三种基本竞争战略，其中之一就是专业化战略。波特的专业化竞争战略指企业主攻某一特定市场，以求在局部市场上拥有竞争优势。由于企业的经营与市场竞争是分不开的，因此经营战略与竞争战略是密切联系在一起的。专业化经营战略的优势在于：企业可集中各种资源优势于最熟悉的业务领域，从而开发培育出具有竞争力的产品；便于企业整合战略的运作，实现规模化生产，取得行业内的成本优势；有利于CIS战略的贯彻实施，使企业品牌与产品的有机融合。从竞争的角度看，企业业务的专业化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而在较广阔的竞争范围内超过对手。波特认为这样做的结果，可使企业赢利的潜力超过行业内的普遍水平。实施专业化战略也有不利的方面：由于企业业务集中于某一领域，因此，可能失去其他一些市场机会；这一战略的关键是要在一个细分市场寻找特殊目标，通过为这一特殊目标服务在市场上占据一席之地，由于市场竞争程度的日趋激烈，对许多企业来说很难找到或创造出一个能长期运用专业化经营战略的核心产品；专业化容易形成较高的退出壁垒，当发生经营危机时企业因难以退出，而陷入"过度专业化"的危机；由于经营领域较集中，一方面企业的某些技术或资源优势可能得不到充分地发挥，另一方面也容易使企业陷入固步自封的境地，钝化其对市场变化的反应。3．企业选择经营战略的基本原则

　　眼下，人们对电子商务谈论最多的字眼就是"盈利"。的确，网络企业都在寻找自己的盈利模式，大大小小的电子商务网站都在为盈利而奋斗，一个颇具影响的电子商务网站甚至提出：2002年的奋斗目标是为"赚一块钱而努力！"。围绕如何使企业盈利的问题，学术界和企业界人士可谓绞尽脑汁，而面对时不我待的市场，企业则开始了具体的行动，一些企业尤其是那些有实力的门户网站选择了多元化的经营战略，另有为数不少的企业则认定了专业化的经营模式。多元化或是专业化效果究竟如何，对这其中大多数企业来说只能是走着瞧了，而对那些举棋不定的企业来说，现在只好驻足观望了。多元化与专业化经营战略到底孰优孰劣，这个问题已经争论了很长时间，至今还没有一个绝对的标准。在某些条件下，专业化经营使企业获得成功；而在另一些条件下，选择多元化可能会取得比专业化更好的经营业绩。在不同的情况下，即使是相同的选择也可能出现不同的结果。

　　事实上，企业选择何种经营战略很大程度上依赖于其所处的宏观环境、行业状况和企业的自身状况。从欧美日等国企业的成长历史可以看出，采用专业化还是多元化战略，首先与一个企业所在国的市场经济发达程度密切相关。欧美日的企业从19世纪末到20世纪50年代实行专业化经营；从50年代开始广泛采用多元化的经营战略，企业迅速成长；进入80年代，国际市场的竞争日趋加剧，同时随着多元化程度的增加，企业发生风险的可能性增大，多元化的弊端开始凸现，并为广大企业所认识，实行多元化经营的企业逐渐减少；近几年来，互联网的发展加速了全球经济的一体化进程，欧美企业纷纷清理非核心业务，通过网络重新整合企业资源，专业化经营战略越来越受到企业界的青睐。可以说，当一国市场经济处于发展时期时，企业多采用专业化经营战略；当市场经济发展到较发达程度时，企业多采用多元化经营战略；而当市场经济发展到非常发达的高级阶段时，企业又多转向专业化经营战略。其次，与企业所处行业的生命周期相关。一般而言，处于行业生命周期的成长期的企业应采取专业化经营战略；处于成熟期的企业可根据具体情况选择专业化或多元化；而处于衰退期的企业应积极开展多元化经营。

　　第三，与企业的自身状况相关。企业通常基于以下三个方面的考虑来选择经营战略，其一是原有业务的发展空间变小，竞争越来越激烈，而此时已寻找到新的发展机会，这时选择多元化经营是必要的；其二是必须拥有一定的剩余经营资源支撑企业开展多元化经营，反之，若企业经营资源不很充裕，应实施专业化经营战略；但拥有剩余资源的企业不一定要开展多元化经营，也可以继续专业化经营。如何选择，应视其它因素而定。企业经营资源若不很充裕，最好采用专业化经营战略。其三是有较高程度的原有资源可迁移，即考虑如管理的理念、制度和机制的克隆、技术的延伸、人才的流动等可迁移程度。通常，可迁移度越高，多元化的成功率也就越高；反之，可迁移度越低，多元化成功率也就越低。

　　二、专业化应当成为目前电子商务环境下企业的基本经营策略1．专业化经营是电子商务发展的现实需要

　　价值性和传递性都是信息的基本属性。而信息的价值只有通过传播与交流才能得到体现，积累到一定程度的信息经过加工、分析和处理可以变成更具价值的信息，这便是信息的自我累积增值，上述过程将导致更多的信息产生，人们从这些增加的信息中所获得的边际效用也越多，这就是信息的边际效用递增特性。网络经济的核心是以Internet为代表的信息网络，因此信息便成为网络经济的核心资源，网络经济下的消费也呈现出边际效用递增规律，它与传统经济学遵循的边际效用递减规律是完全不同的。电子商务是以实现信息有效传递的计算机和网络技术平台为支撑，以商流、资金流和物流为实质运作客体，并且需要相应的安全和信用体系的支持。因此，在除信息流以外的其他条件尚不完善的情况下开展电子商务，充分发挥信息的边际效用递增特性，以提供各种市场和交易信息便成为电子商务初级阶段的主要运作方式了。实际上广大消费者和客户也认识到这一点，各种调查资料表明，目前通过网络进行市场调查和查找各种商业信息是企业和消费者上网的主要目的。对企业来说，正确认识所处的经济环境和所在行业的状况，面对现实，选择讲求实效的商业模式，制定切实可行的经营战略和策略，坚持做下去，一定会取得成效的。国内许多企业已经这样做并取得了一定的业绩。当当网上书店、卓越网等一批企业都已在2001年底实现盈亏平衡，以提供旅游项目服务的携程网和以提供域名服务的3721，也都在此前后开始盈利，它们的成功之道并不神秘，就是坚持从创立至今的这几年里专注于一个领域，没有摇摆，也没有变换商业模式。譬如，"基于网络平民化"理念的3721网站所建立的"中文实名"系统，解决了国内网民的"上网瓶颈"，用户可使用中文直接访问Internet上的网站，这种服务方式正是专业化战略的具体体现。不久前，eBay向易趣注资3000万美元，收购了易趣33%的股份。尽管人们对eBay这个并不熟悉中国互联网和电子商务环境的美国公司此举存有疑虑，担心易趣会由此掉入曾经在我国发生过的"注资陷阱"，但有一点目前是值得肯定的，正是易趣网持之以恒的据守C2C市场，形成自己的特色，在投资者已逐渐趋于理性的今天，eBay才会将资金投向这个被许多人视为"钱景暗淡"的拍卖网站。更值得一提的是，在Internet上活跃着许多鲜为人知的电子商务网站，这些被人称为"另类电子商务"的网站在资金、规模以及促销手段等方面都无法与主流电子商务网站相比，但却有着很好的盈利模式。只要访问几个这类网站便不难发现它们的特色：经营角度独特。"另类"们经营的商品或提供的服务往往是那些大网站中所没有的，如古玩、玉器、邮票、具有特色的土特产品等，就是这些看似没有多大市场的商品，却有着稳定增长的客户群。"另类"的投入都不大，相当多的"另类"就是在一些知名B2C网站上搭建起自己的专卖店，如易趣网上就有大量网民或企业在推销自己的商品，还有一部分"另类"是以企业或个人投资方式组建的专一化的网站。低成本＋专业化的经营战略正是"另类电子商务"的生存之道。此外，纵观电子商务短短几年的发展历史，不难发现，B2B和B2C电子商务市场的交易额相比，前者的规模和增长速度远大于后者；而在B2B市场中，垂直市场的发展态势大大好于水平市场。这也从一个侧面反映出专业化是目前电子商务发展的现实需要。

　　2．从安然破产看"多元化"战略的弊端

　　2001年12月3日，拥有500亿资产、在《财富》500强中排名第七的安然（Enron）公司申请破产保护，成为美国有史以来最大的破产案。

　　20世纪80年代以电力和天然气交易起家，在能源市场上获得了巨大的成功。曾连续六年被《财富》杂志评为"最富创新能力"的安然公司，算得上是最早一批从事B2B电子商务的企业。1999年，安然建立了能源电子商务平台（Enron Online），这是当时全球最大的B2B电子商务平台，通过这个平台，安然在能源市场获得了巨大的成功，鼎盛时期，网上交易占了公司总业务量的2/3，安然一下从"薄利的天然气经营商摇身一变成为高利的能源交易商"，并被奉为信息化的楷模、最成功的电子商务应用范例，哈佛商学院也将其作为MBA的经典案例。但随后安然的经营战略开始发生变化，当时的CEO杰夫瑞·斯基林认为，随着企业业务的重新整合、自由市场的进一步发展以及中介费用的进一步降低，传统型企业那种综合集成的模式将被迅速瓦解，因此，安然的未来不是要继续做资产庞大的传统能源公司，而是要成为全球各个商品市场推广"分散化"的先锋。于是安然开始向高速电信网络和金融市场扩张，并将巨额资金无谓地投入其中。安然的"分散化"战略同样体现在它的电子商务应用方面，这家全球最大能源贸易企业的电子商务平台经营的产品从日用品、用户电力、天然气供应到诸如恶劣天气的防护罩蓬等其它的延伸设备1500多种，不仅如此，在与Global crossing（美国带宽供应商）合作实现了带宽现货市场交易的基础上，安然甚至打算推出宽带期货市场。可以说安然的破产在很大程度上也是受到它的"分散化"战略的影响。要在一个开放的平台上进行在线交易，其商品应当具有自由互换性和流动性。而目前有些行业的产品尚还不具备网上交易的条件，像安然所在的能源行业，电力和天然气就不是能进行自由互换的商品，各地区之间的价格相差很大，并且还随时间不断地发生变化；此外，流动性也是个问题，尤其是电力市场，一个中国的企业显然不可能到Enron Online上购买电力。网上交易的吸引力之一就在于其公平性和开放性，而Enron Online却是一个"主导者中介型"的封闭式交易平台，所有买方或卖方要Enron Online上进行交易，都必须成为主导者安然公司的签约方--即它的顾客或供应商。为此，安然的竞争者曾讥讽说，没人愿意信任每一笔交易的签约方都是安然公司自身的交易场。客户当然更愿意光顾那些中立的平台，在那里它们可以直接进行交易。对安然这样的传统企业来说，单独开发封闭的电子商务平台的做法非明智之举。相比之下，通用汽车要现实得多，作为汽车网上销售的开创者，2000年通用就与福特、戴姆勒-克莱斯勒联手和Commerce One合作建立了一个B2B汽车交易市场Covisint，它采用eBay的自由竞价方式，目前已吸引了全球1300多家汽车零部件生产企业加入其中，成为一个高达2000多亿美元的超级网上交易市场，三大汽车霸主为此节省了大量的采购成本，实现了人们常说的"多赢"。综上所述，笔者认为，在信息时代，尤其是电子商务发展的初期，"专业化"可以说是企业竞争甚至是生存之本，专业化经营战略应当成为绝大多数传统企业在目前电子商务应用领域的基本战略模式。

　　三、企业在制定和实施经营战略过程中应注意的几个问题

　　1．经营战略的选择更需要理性

　　回首我国电子商务的发展历程，真可谓波澜起伏，从概念炒作到照搬模式，从风险投资到海外上市，许多企业栽在盲目跟风上。近两年来，"多元化"成为继电子商务之后学术界、企业界和媒体关注的又一热点，从事多元化的企业也日益多起来：家电业和其它一些产业不约而同地涌入IT业；而一些传统IT企业也匆匆奔向家电、通讯、房地产、保险等自认为可以掏得黄金满钵的产业。的确，在国外，通用电器公司、IT业界的霸主微软、Intel凭借着自己雄厚的技术实力和资产实现了多元化。去年下半年，通用电器公司总裁杰克·韦尔奇的自传热销我国的大江南北，一些人除在这本书中看到了通用的经营理念和成功经验外，也为中国企业的振兴找到了一条新出路和经济增长点，这就是"多元化"。海尔、春兰、联想、越来越多的人公开宣称要做"中国的通用"，并在紧锣密鼓的扩张渗透中开始了"产业融合"、"资本24小时不落地"的模式拷贝，多元化似乎成为实现企业发展的灵丹妙药。这种"多元化"时尚当然也影响到尚未走出网络泡沫阴影的电子商务企业。雅虎在网络的萧条时期开凿更多收费渠道的同时，也将触角伸向了其他领域，2002年3月为探索多元化经营模式，雅虎开始大举进军好莱坞淘金。

　　受其影响，国内的一些网络企业也开始了多元化的尝试。2002年2月25日新浪宣布成立全资子公司--北京新浪网络技术服务有限公司，推出Sina.net--企业信息化服务平台，新浪实施.net战略的目标定位是通过有效整合现有的各种技术和网络媒体资源优势，进一步为企业和政府提供专业的信息化建设解决方案。

　　另一著名门户网站搜狐的多元化尝试早在2001年年底推出电子商务和手机短信服务时就开始了，进入2002年，搜狐先后是推出了B2C业务和ETS（互联网技术解决方案），接着在2月25日与新浪同一天推出了Sohu.net--搜狐企业在线，与主要面向大型企业服务的ETS不同，Sohu.net是专门中小企业用户提供全方位的网络技术应用和网络营销推广的服务平台。搜狐推行的是张朝阳所说的多效多元化战略，即在互联网技术（ETS）服务、新媒体（网络广告）、通讯（收费短信、移动通信）和B2C电子商务（搜狐商城）四条战线同时作战，多面出击，以不放弃信息门户且不添一兵一卒的条件来实现转型。从理论上讲，新浪和搜狐的.net战略还算不上真正意义上的多元化经营，因为这种新业务都还在两大门户所从事的网络服务范畴，用他们的话说，这是"结合网下资源和技术产品开发，为寻找更丰富和有效的营收模式进行的探索"。但作为擅长于提供内容服务的信息门户网站，涉足面向企业电子商务的ETS业务，毕竟是进入了自己并不擅长的业务领域，笔者并非否认这些企业采取的更加务实的经营作风，而是担心这种探索是否会削弱两大信息门户的价值基础，因为与那些专业化的IT企业和系统集成商或ASP相比，sohu.net和sina.net毕竟不能为企业提供从硬件到软件一条龙的"贴身"服务，通过网络提供的解决方案对企业来说也许有点远水难解近渴。时尚的东西未必代表方向。应当逐步培育起一种对环境变化敏感的、理性的企业文化，它能引导企业根据其所处的经营环境和自身的实际进行具体分析，正确定义自己的竞争空间，不能仅局限于现有的竞争者，还必须将潜在的和新生的竞争者纳入视野。在确定经营战略时，决不能盲目跟风。无论企业采取多元化或是专业化经营，都必须时刻紧扣企业的核心竞争能力，务必使新的业务领域能得到企业核心竞争能力的有力支持，并在市场上转化为相应的竞争优势。2．遵循电子商务环境下的市场规律，注意调整和完善经营战略

　　企业的经营战略不是一成不变的。相反，经营战略的制定和实施，是一个不断进行调整和完善的过程，甚至可以说是一个在不断地纠正错误中学习调整的过程。

　　电子商务企业要生存和发展，电子商务要发展只能是顺应市场的需求，因势利导，而不应当去做一些超越现实的事情，曾被誉为欧洲电子商务旗帜的网上服装零售商Boo.com留下的教训是深刻的，创立之初，资金雄厚的Boo如果不去搞那技术复杂最后无法实现的3D影像技术的网上"试衣"系统；不去搞那技术同样也无法实现的"用7种语言接受顾客网上订货的多国语言自由转换数据中心，也许不会败得那样惨。正如Boo.com行政总裁马温斯顿自己的总结：无论有何种理由，企业在电子商务领域也不能违背任何基本的经营规则。两年前，迪斯尼公司曾吹嘘其旗下的Go.com网站是公司面向21世纪的财经门户网站，随着网络泡沫的破裂，迪斯尼及时调整了该网站的经营目标。如今，Go.com已是面貌一新，成为一家为客户提供更好的内容服务的信息门户网站，主要营收来源是网络广告，其次是用户的服务费及内容外包收益，此外还可从诸如网上拍卖之类的多种电子商务活动中获得利润。加拿大麦基尔大学管理学院明兹伯格（H.Minzberg）教授指出：战略是塑造出来的，而不是制定出来的。市场无定式，经营无常规，如果企业能制定出一个切合实际的经营战略，再按照上述原则贯彻实施，成功就只是时间问题了。

　　四、结束语

　　如前所述，其实无论哪一种经营战略模式，都有其特定的适用范围和应用方式。多元化也好，专业化也罢，在国内外都有不少成功的范例，我们不应厚此薄彼，过分夸大或贬低某种经营战略的作用。因此，笔者在文中提出专业化经营是电子商务发展的现实需要，专业化经营战略应当成为目前电子商务环境下企业的基本经营策略的观点，并不意味着否定多元化战略的作用，今后随着电子商务的发展，其环境的改善和企业经营管理水平的提高，多元化战略必将发挥其应有的作用。可以预言：信息技术的发展，利用电子商务提高经营管理效率、提高竞争力的企业必将在新世纪、新环境中创造出更多新的经营战略。

　　参考文献：1．迈克尔.波特，陈小悦译．竞争战略[M]．北京：华夏出版社，1997．

　　2．戴维.贝赞可，戴维.德雷诺夫．公司战略经济学[M]．北京：北京大学出版社，1998．

　　3．刘翼生．企业经营战略[M] ．北京：清华大学出版社，1998.

　　4．王方华，吕巍．企业战略管理[M] ．上海：复旦大学出版社，1998．

　　5．白 锐．论专业化与多元化经营战略的选择[J]．北京：煤炭经济研究，2002，（2）

　作者：陈志浩 文汉宁