2007安防行业的营销出路

摘自《豪恩人》第51期

    2006年，安防行业总销售额相对于2005年有几十亿的增长，但是仍是一团糟。许多老板还有从事安防销售的人都准备在2007年想大干一场，前提是要找到安防行业的营销出路。
　　可是，安防行业的出路在哪里？2006年是打价格战的一年，各种产品都告别了暴利时代，监视器、高速球、视频服务器，伴随每一个大容量的新市场的出现，价格战便随之而来，DVR、摄像机等产品更是已经接近卖白菜的利润！长此以往，企业、从业人员以及行业都不可能有光明的前途，根本原因何在？

只有产品，没有市场
　　估计在现在的安防行业中，70%以上从业人员不能清晰描述自己的目标顾客，90%以上不清楚顾客需求的背后动机，80%以上不清楚顾客存在的不满，90%以上不清楚自己产品的特性以及顾客的消费行为特点、购买决策过程，80%以上不清楚顾客的媒体使用习惯，80%以上不清楚顾客的生活习性，90%以上不清楚顾客的思维逻辑和情感特点，80%不知道安防市场到底有多大，以后的安防市场会走向什么形态……甚至90% 以上都不理解上述概念。很尖刻，但属实！甚至80%以上认为了解这些纯粹多余！这是更为可怕的问题，也是问题的真正原因！当然，在钱少时间短的情况下如何搞清楚，也的确是大多企业的苦衷。
　　奇怪的是：100%的老板都知道并同意“以消费为中心”。
　　这就是：只有产品、没有市场！重视销售额却缺少市场分析的能力以及对市场的前瞻性！

价格第一，品牌第二
　　大部分的中国安防企业，主要是靠渠道销售，我们的业务员，最擅长的还是请客吃饭、回扣，除此别的招不多。可是，在中国安防市场，真正忠诚的经销商、代理商又有多少呢？哪个经销商、代理商不是同时在做很多牌子，看到哪家的货好，哪家的价格低，就卖哪家的，难道他们想这样吗？难道他们不想做大吗？只是因为中国没有几家品牌厂家能让我们的经销商、代理商安心的只卖他一家的产品。如果安防企业能做到让终端消费者到你的经销商、代理商那里只指定要你的产品，还怕没有忠诚的经销代理商吗？只怕是你不给他供货，他都会很急。经销商、代理商忠诚你的本质原因是你能在消费者心中建立忠诚品牌。表面都说懂，但没有真正去做，所以只有被经销商牵着鼻子走，让你给更多的优惠，更低的价格，但还是保不住他们不换品牌，当然被宰割。企业呢？迁就、被动、惨淡度日，要不就草草退场。殊不知，跳出渠道来，解决渠道问题，路会更宽。

赢了价格，输了自己
　　价格战在过去的确成就了不少企业，但打到今天，除了极少数的确具有成本优势的行业领先者，大多数企业其实不具备这个资格。不少企业不清楚自己是谁，帐算不清楚。价格战一直打下去，靠什么？降低产品质量、降低服务水平，甚至不惜违法乱纪，既降低了自己的利润，又损害了消费者的利益。没有利润的结果是什么？没办法改善质量、开发新产品、改善服务，恶性循环，于是竞争力每况愈下。损害消费利益的结果是什么？消费者对品牌的印象差，更不愿意买单，买单少的结果是企业更没钱。为了活命，不得不再次降低质量和服务。这就是企业价格战的自杀怪圈。

多元化的败笔、市场细分的缺失
　　很多企业都说自己是制造商，每一个经销商都想直接从制造商采购，但是一个制造商的成品、半成品、包装等各种产品的库存需要多大？他的设备、办公、人力成本有多高？尤其是安防的产品线那么长，哪一个企业敢说所有产品都是自己生产的？居然这样明目张胆的谎言也得到了更多经销商的信任，诚信已经成为行业的一个危机，所以也是行业没有品牌的重要原因之一！
　　2006年多元化的后果是什么？很多企业发现自己的产品制造出来后成本都要比其他企业的高，质量还不如其他企业？什么原因？企业的规模与资金流动市场影响力等多种因素并不具备在行业内实现多元化的实力，海尔现在多元化，但是在前几年他所有的产品都是主要就是白电！GE在多元化，但是GE有一个重要的原则，在一定时间内不能达到全球前三的产业是要放弃的！因此安防现阶段慎谈多元化，否则最后只有一个结果——死的很惨！

那么，2007年，安防的营销出路在哪里？
　　1）市场创新，增强品牌意识
　　前些年，都说彩电业没法做了，后来大家都看到，“背投”、“液晶”有多火，还会有更火的。何况安防行业现在还是一个发展阶段，没有到达成熟时期，有着很大的潜在市场。关键的就是要找到适合现在消费者，适合不同地区消费者的需求。需求就是要定位好正确的目标客户。安防专业市场现在来说还是需要一定的关系，不是人人都可以参进去的，光做这一部分市场，大部分情况下，不会有好的收益；非专业市场，也就是家庭用户，因为当前的收入水平还有安全消费意识的制约，虽然是未来安防行业最大的市场，可现在还不成熟，如果现在花大力气切入这个市场，结果也可能是得不偿失。所以半专业市场——店铺、商场、办公楼、工厂等，就成了现在最好的切入点。
　　2）用价值挤压低价，提升服务内涵
　　做品牌价值、做有价值的品牌是2007营销出路的重要考虑点。为什么现在的消费者大多数宁愿买贵一点的大品牌的东西，却不算买很低价格的杂牌，原因就是：消费者不相信低价的质量，不相信低价的售后服务，而大品牌的价格之所以高，原因就是在他的产品上附加了价值。需要特别说明的是，价值不仅仅是功能性的价值，精神、情感、形象都是价值；不仅售中、售后，售前也可以创造价值；不仅局限于产品本身，在产品以外也可以创造价值。
　　3）用心智占位超载渠道铺货——传播
　　从根本上获得销售链条上的主动权，企业必须把货铺到顾客心里去。所谓顾客心智，就是让顾客在心里，在脑海里认准你的产品。这不只是靠拼命灌输你的理念就行的，前提是你的产品确实可以满足消费者需求，如果满足不了，一切都是白谈。优秀的品牌都是圈脑的高手。不要一听这个就想到巨额的广告，不只是广告才能圈脑，圈脑需要“传播”，但传播不等于广告，新闻公关、产品包装、客户服务等等都是传播。
　　4）用套路对付招术
　　当大多数企业还停留在招术层面竞争的时候，2007，你应该到策略面去整合，通俗地说就是用套路对付招术。套路是用策略整合过的招术系统。策略是什么？策略解决有限资源的合理配置问题，是方向性、基本性、整体性、长期性的大问题。
　　2007年，大多中国安防企业由于过分的急功近利，仍然会只见树木，不见森林。普遍表面性地知道策略却缺乏真正的策略思维，更难有强力的策略整合。而我们现在已经有了一套完整的营销策略，从目标客户定位，到如何传播，到如何做大等等。就看我们能不能把它很好的执行，所以努力地去执行它，是我们的重要任务。
　　5）用合作战胜单打独斗
　　今天的企业竞争越来越成为企业团队之间的竞争、资源链条的竞争，能否组合成强大的联合舰队，取决于企业是否有这种团队组合意识。而这个团队意识已经不仅仅是企业内部员工，部门之间的团队意识，而是你的整个渠道链的组合。在更强调速度取胜的2007，企业一切依靠自己肯定会输。我们和客户之间共享一切资源，一是为了能整合资源，另一个就是让我们和我们的客户形成一个强大的壁垒，取长补短，不用花那么多的时间去学，直接取过来用，整个链条组成一个超级团队。如果有这么一个强大的团队一起做战，我们还怕其他的对手吗。
　　2006年出现了CSST这样的行业联盟，2007年年初出现“上智联盟”，行业内企业之间的合作已经成为一个趋势：就是通过合作实现产品的多元化！
　　2007的安防行业还会是一个快速增长的行业，怎样在这里面占据一定的位置，怎样实现纯利润的增长，而不是销售额增长，利润下降，怎样在安防行业里竖立起品牌？2007年，对于有了这些意识的人，除非知而不行，否则，没有理由不赢！
　　2007年值得每一个业内人士深思，机会该如何把握！