查看文章 |
体育服装行业的竞争态势分析 一、应用模型的描述和解释 五力模型是由迈克尔·波特于80年代初提出，对公司战略制定产生全球性的深远影响。五力模型应用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 五力分析模型作为由外而内的管理工具，从五个方面分析企业结构的吸引度，即竞争力，这五个方面分别是，行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。 1.行业现有竞争状况 因素包括：竞争结构、产业结构成本、战略目标、退出障碍、产品差异化程度； 2．购买者的议价能力 因素包括：购买者的集中程度、产品的标准化程度、购买者的转换成本、替代品的替代程度、大批量购买的普遍性、购买者的利润率；（购买者对行业盈利性的影响表现在，购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务，为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品） 3．供应商的议价能力 因素包括：供应商所在行业的集中程度、供应商的品牌、供应商的利润率、供应商的转换成本、供应商前向一体化的战略意图等；（供应商影响行业竞争者的主要方式是提高价格或降低所提供产品或服务的质量） 4．替代品的威胁 因素包括：替代品的质量、替代品的价格、购买者选择替代品的转换成本；（替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品，行业中的每一个企业或多或少都必须应付替代品构成的威胁） 5、新进入者的威胁 因素包括：经销渠道的可进入性、技术支持的可能性、进入壁垒的难易程度、品牌忠实度、投资需求等。（一个行业的新进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额，除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生动摇。） 二、体育服装行业特征描述 1. 市场层面 （2）收入不再是导致需求差异的主导因素，消费者对品牌的情感诉求成为需求差异的主导因素，但是，由于各品牌的同质化比较严重，消费者对自己所选择的品牌介入度不深，所以还没有形成较高的消费忠诚度。 （3）总体上讲，渠道比较混乱。由于代理商、经销商追求短期利益，另外，生产体育服饰的厂家众多，竞争激烈，导致代理商、经销商同时代理几种品牌的产品，使得他们对代理的产品关心不足，乃至造成冲货现象，导致市场价格的混乱。为了克服传统渠道的不足，数家厂商采取了直接做终端的做法，开设专卖店、店中店、专柜等。 2. 厂商层面 （1）产品的种类。这包括两方面：一是，运动鞋、运动服、背包、帽子、以及其他运动配件等在内的多元化方面；二是，各产品的专业化方面，比如运动服和运动鞋的专业化。这是处在整个面的层面上横向布局的竞争。 （2）同种产品的专业性细化和品牌差异化定位。这些方面是处于线的层面上纵向定位的竞争。 三、体育服装行业竞争态势分析 （一）行业现有的竞争状况 1、耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。 2、李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过近几年的品牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高，公司还具有相对比较健全的渠道。安踏自1999年以来，紧随李宁之后，也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。 3、双星凭借其品牌久远的影响以及其集团公司的强大，牢牢地占据了中低端市场、特别是低端市场。 4、德尔惠等“晋江产”品牌近年来也纷纷加入到运动鞋竞争行列中，他们也致力于品牌形象的树立，从而提升品牌的附加值。但是，由于先天性的缺陷，这些公司的实力还不能够跟上层的品牌展开全方位的正面竞争。处于这一层次的品牌众多，并且同质化比较严重，在产品的品质、款式设计上相似，品牌定位和推广方式雷同，另外，这些厂家仅仅生产鞋类，没有其他体育用品。 (二) 替代产品或服务的威胁 休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲击。但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入会有一定壁垒。 （三）供应商的议价能力 服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的期货价格，面料的质量。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。 （四）新进入者的威胁 体育服装对设计的要求比较高，特别是需要对人体特征进行复杂地分析，即所谓的人体学的研究，它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在运动（比赛）过程发挥得更加出色，保持良好舒适度。所以，替代品对体育服装的发展威胁不大。 （五）购买商的议价能力 业内竞争的加剧，给顾客增加了选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。 |
